浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 應(yīng)寧安

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)人均可支配收入與農(nóng)村居民人均純收入的大幅度增長，人們對不同目的的旅游需求呈現(xiàn)大幅度增長趨勢，我國的旅游業(yè)相應(yīng)地呈現(xiàn)出自改革開放以來良好發(fā)展的態(tài)勢。在我國旅游產(chǎn)業(yè)通過提升一線工作服務(wù)人員的運(yùn)作效率與工作體系、自下而上的營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)多元化的轉(zhuǎn)型與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善的同時(shí)，旅游業(yè)的興起與迅速發(fā)展也相應(yīng)地增加了旅游風(fēng)險(xiǎn)問題。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國旅游行業(yè)的突發(fā)事件共有38起，其中突發(fā)事件共造成了111人死亡，340人受傷的情形。

2010年6月中旬，深圳華僑城大峽谷的“太空迷”游樂項(xiàng)目發(fā)生了坍塌的安全事故，該事故造成6人死亡、5人重傷，其余眾多游玩“太空迷”項(xiàng)目的游客手有不同程度的受傷；同年8月，在菲律賓首都馬尼拉旅游觀光的香港游客遭到本土人的劫持，該劫持事件造成8人死亡。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，旅游安全問題也不斷隨著顯現(xiàn)，“深圳華僑城坍塌事故”、“香港游客大巴菲律賓劫持事件”等安全事故的出現(xiàn)使得旅游安全問題相關(guān)的保險(xiǎn)銷售問題受到關(guān)注。但是，面對旅游產(chǎn)業(yè)龐大的消費(fèi)者群體，如何實(shí)現(xiàn)合理的市場細(xì)分以滿足不同的保險(xiǎn)消費(fèi)需求？

1 我國旅游市場的細(xì)分

由于旅游消費(fèi)者的需求、購買能力、生活方式、心理特征、文化習(xí)慣、地理區(qū)域等方面都存在著差異，因此，對我國旅游市場進(jìn)行市場細(xì)分，從而確定相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合消費(fèi)是非常有必要的。在可進(jìn)入性、可衡量性、對營銷策略反映的差異性及有效性等市場細(xì)分原則的基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)的保險(xiǎn)公司可依據(jù)每個旅游消費(fèi)者的需求、購買實(shí)力及消費(fèi)能力、地理區(qū)域、文化環(huán)境、社會習(xí)俗及生活方式的不同，對整個旅游市場消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，使得每個消費(fèi)群體的需求、購買行為、文化習(xí)俗等特征基本相似。旅游市場的細(xì)分雖然不可能細(xì)分、精細(xì)至每個人(除特殊大客戶群體除外)，但是市場細(xì)分卻比標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能更有優(yōu)勢地實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的需求，其是實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略的基礎(chǔ)，同時(shí)也是提高顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的前提條件。

旅游市場的細(xì)分有很多方式與手段，旅游市場可依據(jù)旅游消費(fèi)群體的人文因素、地理區(qū)域因素、心理因素、旅游行為因素進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分，具體而言，要依據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與所面臨顧客的群體差異性特點(diǎn)，依據(jù)旅游消費(fèi)群體的人文因素來進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分，主要通過收入群體階層、職業(yè)性質(zhì)、年齡階段、性別、民族導(dǎo)致的文化習(xí)俗或生活方式等方面進(jìn)行細(xì)分。如通過收入群體階層的市場細(xì)分方式，可將旅游市場消費(fèi)群體細(xì)分為高收入群體、中等收入群體、低收入群體三類，三種消費(fèi)群體的偏好相應(yīng)呈現(xiàn)出不同，如高收入群體傾向于高檔消費(fèi)場所與豪華性產(chǎn)品服務(wù)，中等消費(fèi)群體傾向于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量偏上但價(jià)格不是很高的消費(fèi)場所或產(chǎn)品服務(wù)，低收入群體傾向于經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)場所、產(chǎn)品或服務(wù)；年齡階段的劃分可將旅游市場消費(fèi)群體劃分為兒童市場、少年市場、青年市場、中年市場與老年市場；相應(yīng)的旅游消費(fèi)群體的地理區(qū)域因素的劃分可以按國家、地區(qū)、氣候、居住地區(qū)的人口密度進(jìn)行相應(yīng)的市場細(xì)分；旅游市場的心理因素細(xì)分可按消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度、生活方式等來細(xì)分，如消費(fèi)群體的生活方式的市場細(xì)分方式，可以將旅游市場細(xì)分為環(huán)境引導(dǎo)型、需求驅(qū)動型、自主引導(dǎo)型、綜合驅(qū)動型；旅游市場的旅游行為因素的細(xì)分可利用旅游消費(fèi)群體的旅游目的、消費(fèi)群體對旅游企業(yè)品牌的忠誠程度、消費(fèi)群體對產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度等實(shí)現(xiàn)時(shí)尚細(xì)分，從而確定旅游產(chǎn)品服務(wù)組合、旅游產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、營銷活動的推廣方式等營銷戰(zhàn)略。

2 我國旅游保險(xiǎn)消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著改革開放以來社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對不同目的的旅游需求呈現(xiàn)大幅度增長趨勢，我國的旅游業(yè)相應(yīng)地呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國的國內(nèi)旅游收入達(dá)到22706.02億元，同比增長17.6%，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到29.57億人，同比增長12%，國內(nèi)旅游游客平均花費(fèi)767.9元，同比增長4.9%。我國旅游業(yè)良好的發(fā)展趨勢對調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拉動內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級具有巨大的作用。但是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，旅游業(yè)發(fā)展帶來突發(fā)性安全事故的不斷發(fā)生與升級，我國旅游保險(xiǎn)消費(fèi)的狀況卻不容樂觀，主要表現(xiàn)在旅游市場消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識不高、保險(xiǎn)公司的旅游保險(xiǎn)積極性不高且服務(wù)質(zhì)量差、旅游保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)品單一，不能滿足多元化消費(fèi)群體的需求、保險(xiǎn)渠道復(fù)雜等問題。

2.1 對旅游市場的消費(fèi)群體而言，旅游風(fēng)險(xiǎn)防范的保險(xiǎn)意識不強(qiáng)

由于我國旅游業(yè)的起步與發(fā)展都較晚，因此，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)忽略了旅游保險(xiǎn)的宣傳與發(fā)展。對于西方旅游產(chǎn)業(yè)體系較健全的發(fā)達(dá)國家而言，旅游保險(xiǎn)消費(fèi)對于消費(fèi)者已經(jīng)是旅游消費(fèi)的必不可少的支出。但是，對于我國旅游消費(fèi)市場而言，一方面是我國旅游業(yè)的起步與發(fā)展較晚，旅游產(chǎn)業(yè)體系存在漏洞致使保險(xiǎn)消費(fèi)意識的不充足，另一方面由于我國旅游消費(fèi)群體對旅游過程中的安全問題防范意識不強(qiáng)，并且缺乏對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)識與理解，在存在僥幸心理的基礎(chǔ)上購買旅游保險(xiǎn)的主動性較差。

2.2 保險(xiǎn)公司的旅游保險(xiǎn)積極性不高且服務(wù)質(zhì)量差

對于保險(xiǎn)公司而言，旅游保險(xiǎn)是一份高投入、低收益的保險(xiǎn)品種，很難與保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)種類收益相媲比。旅游保險(xiǎn)費(fèi)用較低，一元起價(jià)，通常不超過兩位數(shù)。對于需投入大量人力資源、組織結(jié)構(gòu)，但是收益甚小的旅游保險(xiǎn)種類，不僅旅游消費(fèi)群體的保險(xiǎn)意識不強(qiáng)、投保主動性差，保險(xiǎn)公司參與旅游保險(xiǎn)的積極性不高，并且對于該類保險(xiǎn)服務(wù)體系沒有車險(xiǎn)、壽險(xiǎn)的服務(wù)體系健全，保險(xiǎn)公司對于旅游保險(xiǎn)的服務(wù)體系不健全，管理制度不規(guī)范，且服務(wù)質(zhì)量差。

2.3 旅游保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)品單一，不能滿足多元化消費(fèi)群體的需求

由于保險(xiǎn)公司的旅游消費(fèi)產(chǎn)品的高投入、低收益的特點(diǎn)，致使保險(xiǎn)公司對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品不夠重視。保險(xiǎn)公司未意識到旅游保險(xiǎn)的重要性，保險(xiǎn)公司的旅游產(chǎn)品種類與組合單一，缺乏創(chuàng)新性，且產(chǎn)品體系設(shè)置不合理，保險(xiǎn)市場上的旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品雷同現(xiàn)象較嚴(yán)重。各個保險(xiǎn)企業(yè)并未依據(jù)旅游市場細(xì)分的特點(diǎn)，明確旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)組合、旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格、保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷渠道、保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷活動的推廣方式等來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)，進(jìn)而未能滿足多元化的消費(fèi)群體的保險(xiǎn)需求。

2.4 保險(xiǎn)渠道涉及多個主體，渠道復(fù)雜

旅游市場的保險(xiǎn)渠道主要有旅行社代理、機(jī)票點(diǎn)代理與網(wǎng)上投保三種方式。其中，網(wǎng)上主動投保的旅游消費(fèi)群體的數(shù)量少之又少，機(jī)票點(diǎn)代理的運(yùn)行制度不規(guī)范，保險(xiǎn)消費(fèi)主體的旅行社代理方式下的銷售渠道錯綜復(fù)雜，旅游市場的保險(xiǎn)渠道通常涉及旅游消費(fèi)者、旅游中介機(jī)構(gòu)即旅游企業(yè)、保險(xiǎn)公司三個主體。該三個主體之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，尤其在旅游市場消費(fèi)者突發(fā)事件之后，三者之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系導(dǎo)致突發(fā)事件處理的及時(shí)性以及理賠的困難。

3 我國旅游市場細(xì)分與保險(xiǎn)消費(fèi)的關(guān)系

3.1 旅游市場細(xì)分是保險(xiǎn)消費(fèi)市場發(fā)展的必然趨勢，同時(shí)旅游市場細(xì)分是保險(xiǎn)消費(fèi)的前提與保證

旅游行業(yè)的保險(xiǎn)公司可依據(jù)每個旅游消費(fèi)者的需求、購買實(shí)力及消費(fèi)能力、地理區(qū)域、文化環(huán)境、社會習(xí)俗及生活方式的不同，對整個旅游市場消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，使得每個消費(fèi)群體的需求、購買行為、文化習(xí)俗等特征基本相似。這種旅游市場細(xì)分是旅游市場保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略的基礎(chǔ)，同時(shí)可以提高旅游市場消費(fèi)群體的顧客滿意度，使旅游市場的顧客獲得生理上的放松與情感上的享受，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)的利潤最大化。因此，保險(xiǎn)消費(fèi)市場要想更好地服務(wù)于旅游市場的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)旅游市場與報(bào)銷消費(fèi)的緊密結(jié)合，必須建立在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上。只有實(shí)現(xiàn)了旅游市場消費(fèi)群體的準(zhǔn)確、合理細(xì)分，旅游企業(yè)才可以提升消費(fèi)群體的顧客滿意度與實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的品牌忠誠度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)針對旅游市場消費(fèi)群體細(xì)分的保險(xiǎn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游市場的每一消費(fèi)群體的保險(xiǎn)需求與特征消費(fèi)。

3.2 保險(xiǎn)消費(fèi)是旅游市場細(xì)分的服務(wù)對象之一，旅游市場細(xì)分可以更好地服務(wù)于保險(xiǎn)消費(fèi)市場

由于旅游消費(fèi)者的需求、購買能力、生活方式、心理特征、文化習(xí)慣、地理區(qū)域等方面都存在著差異，因此，對我國旅游市場進(jìn)行市場細(xì)分，從而確定相應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合消費(fèi)是非常有必要的。通過旅游市場細(xì)分，一方面對于旅游市場的消費(fèi)群體而言，可以提升消費(fèi)者的顧客滿意度，對于旅游企業(yè)而言，可以確定旅游產(chǎn)品服務(wù)組合、旅游產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道、營銷活動的推廣方式等營銷戰(zhàn)略，并且基于旅游市場細(xì)分對消費(fèi)者的影響可以發(fā)展旅游企業(yè)的品牌或企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)忠誠，從而達(dá)到發(fā)展老顧客的目的。另一方面，旅游市場細(xì)分對于保險(xiǎn)消費(fèi)的作用也是不可忽略的，通過不同旅游市場消費(fèi)群體的需求、購買實(shí)力及消費(fèi)能力、地理區(qū)域、文化環(huán)境、社會習(xí)俗及生活方式等方面，實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)群體的保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)組合。

如學(xué)生團(tuán)體傾向于選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品或路線，如野炊、燒烤、農(nóng)家樂等，該類旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性較??；而白領(lǐng)等工作人員群體由于工作繁忙、生活壓力大的特點(diǎn)傾向于選擇刺激類、挑戰(zhàn)性的旅游產(chǎn)品組合，如野外生存、森林探險(xiǎn)，顯而易見，該類旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較大；而中年收入商務(wù)人士由于年齡偏大、工作生活繁忙等特點(diǎn)傾向于選擇舒適、放松的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，如溫泉、水療等，該類旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性較低。保險(xiǎn)消費(fèi)通過旅游市場細(xì)分的方式實(shí)現(xiàn)針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性高低、以往安全問題發(fā)生的頻率與頻次等特點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)群體的保險(xiǎn)需求，從而最大程度地降低旅游市場消費(fèi)群體的風(fēng)險(xiǎn)性，提升顧客的滿意程度，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)消費(fèi)的差異化營銷戰(zhàn)略。

4 結(jié)語

從旅游市場細(xì)分的角度，對不同旅游市場的消費(fèi)者的旅游保險(xiǎn)消費(fèi)偏好進(jìn)行分析。結(jié)合我國旅游保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，分析旅游市場細(xì)分與旅游保險(xiǎn)消費(fèi)之間的關(guān)系。針對我國旅游市場存在的問題，如旅游市場消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識不高、保險(xiǎn)公司的旅游保險(xiǎn)積極性不高且服務(wù)質(zhì)量差、旅游保險(xiǎn)消費(fèi)產(chǎn)品單一，不能滿足多元化消費(fèi)群體的需求、保險(xiǎn)渠道復(fù)雜等。相關(guān)政府部門應(yīng)制定相關(guān)的政策制度以合理引導(dǎo)、規(guī)范，同時(shí)通過各種媒體方式對人們的旅游風(fēng)險(xiǎn)意識加強(qiáng)宣傳，建立早期的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，旅游保險(xiǎn)公司利用旅游行業(yè)市場細(xì)分的方式制定與實(shí)施旅游行業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的發(fā)展規(guī)劃，大力推進(jìn)新型旅游保險(xiǎn)、特種旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的創(chuàng)新與研發(fā)，積極創(chuàng)新銷售渠道，推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，促進(jìn)旅游行業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)的健康、持續(xù)發(fā)展。

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