天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 宋曉漪

1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)管理和銷售過程中都結(jié)合電子商務(wù)，企業(yè)品牌的塑造也被分為兩種：線下(現(xiàn)實(shí))品牌和線上(網(wǎng)絡(luò))品牌。越來越多的企業(yè)不再只看重線下品牌的建設(shè)，而是更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)品牌的建立及推廣。網(wǎng)絡(luò)品牌在信息時(shí)代發(fā)展的今天，在客戶心目中的重要程度已逐步地提高。

簡單的說，網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在。網(wǎng)絡(luò)品牌的含義包括兩個(gè)方面：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者在品牌建設(shè)、推廣的方式及側(cè)重點(diǎn)上都有所不同，但兩者的根本目標(biāo)是一致的，都是為了創(chuàng)建和提升企業(yè)的整體形象。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)許多企業(yè)普遍存在品牌意識淡薄的問題，對企業(yè)品牌保護(hù)力度不足，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一問題尤其突出，對通用網(wǎng)址、無線網(wǎng)址、域名等網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)力度不足，這已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)競爭力、實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重大障礙。鑒于此，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財(cái)政部、商務(wù)部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局等七部委于近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，以期進(jìn)一步推動企業(yè)的自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)。

3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性

3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢成本廉價(jià)

傳統(tǒng)品牌效應(yīng)的一種體現(xiàn)就是品牌造勢。傳統(tǒng)品牌的造勢多是宣傳上、廣告上和價(jià)格上的各種造勢。這種造勢成本比較大，而效應(yīng)大，效益小。與傳統(tǒng)品牌造勢相比，網(wǎng)絡(luò)品牌的造勢范圍廣，成本低，效應(yīng)和效益成正比。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌不一定就是網(wǎng)絡(luò)品牌，但是網(wǎng)絡(luò)品牌可以成為傳統(tǒng)品牌的延伸。目前，眾多的企業(yè)都在通過確立網(wǎng)絡(luò)品牌來延伸企業(yè)的傳統(tǒng)品牌，其目的在于通過網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)大威力迅速占領(lǐng)網(wǎng)上銷售市場，確立企業(yè)的網(wǎng)上新形象，從而迎接新的挑戰(zhàn)。

3.2 注意力經(jīng)濟(jì)的需求

注意力經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，在這個(gè)意義上網(wǎng)絡(luò)品牌的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者頭腦中建立積極穩(wěn)定的定位，而這個(gè)定位依賴于品牌，是產(chǎn)品服務(wù)差異化的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的作用是直接吸引訪問者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站并吸引訪問者注意力。由于因特網(wǎng)上的海量商務(wù)信息，商家選擇貿(mào)易伙伴或者是消費(fèi)者選擇滿意的商品，很大程度上是依賴網(wǎng)絡(luò)品牌來進(jìn)行的，那些不能引起大眾注意并取得客戶好感的品牌，只能淹沒在互聯(lián)網(wǎng)中。因此，上網(wǎng)的企業(yè)吸引注意力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是著力塑造有影響力的網(wǎng)絡(luò)品牌。如果客戶信任某個(gè)企業(yè)，客戶就不會在眾多的網(wǎng)站中苦苦尋找，而只需直接鍵入企業(yè)的網(wǎng)址，登陸企業(yè)網(wǎng)站就可以了。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的重要職能

企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立企業(yè)品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)通過一系列的推廣策略，使顧客和公眾認(rèn)知并認(rèn)可企業(yè)。在某種程度上說“網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益?！币?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對每個(gè)企業(yè)都是公平的，只有“忠誠”的品牌才能最終成為消費(fèi)者信任的品牌。企業(yè)完全可以通過籌劃合理的推廣策劃方案確立網(wǎng)上品牌，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下奪取競爭的制高點(diǎn)。

4 企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的步驟

4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌定位的成功與否直接影響企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營中的成敗，所以企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候首先考慮的是網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。當(dāng)今社會是信息化社會，信息生成的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于信息處理的速度，所以人們更容易對那些新穎的、獨(dú)特的信息產(chǎn)生興趣。品牌定位首先需要對目標(biāo)客戶特征進(jìn)行分析，抓住目標(biāo)客戶的需求，并針對實(shí)際需求進(jìn)行品牌定位，常用的定位策略可以分為：第一，首席定位。在市場上追求第一的位置。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，便會使客戶容易記住，特別是第一品牌。第二，開發(fā)產(chǎn)品新的特性。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品新的特性能體現(xiàn)品牌的差異化。第三，打造企業(yè)的品牌文化。在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更應(yīng)該考慮網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值追求，應(yīng)該使品牌更富有文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引更多的潛在客戶。

4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌名稱的確立

企業(yè)確定了網(wǎng)絡(luò)品牌的定位后需要選擇相匹配的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱，該名稱既可以是企業(yè)產(chǎn)品自身的品牌，也可以是網(wǎng)站的域名。在企業(yè)眾多的互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱是客戶找到企業(yè)的重要標(biāo)志，因此，企業(yè)選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟⒛軌蚪o用戶留下深刻印象的網(wǎng)絡(luò)品牌名稱是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)品牌名稱的選取原則為：第一，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱應(yīng)該簡短便于客戶記憶，復(fù)雜的名稱會使客戶產(chǎn)生厭煩心理更不愿意去記憶。第二，企業(yè)應(yīng)賦予網(wǎng)絡(luò)品牌名稱一定的含義或內(nèi)涵，使用戶從名稱中聯(lián)想到企業(yè)的品牌形象。第三，網(wǎng)絡(luò)品牌名稱要具有個(gè)性化。個(gè)性化的名稱能夠使客戶更快更準(zhǔn)確地識別企業(yè)的產(chǎn)品、傳播信息和獨(dú)特的賣點(diǎn)，進(jìn)而有利于品牌的識別和傳播。

5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法

5.1 企業(yè)自有網(wǎng)站建設(shè)

在當(dāng)今數(shù)字化信息時(shí)代，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。因此，企業(yè)建立自己的網(wǎng)站是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)建立網(wǎng)站是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺展示企業(yè)實(shí)力和尋求發(fā)展的重要渠道。企業(yè)通過自己網(wǎng)站上的獨(dú)特的、特點(diǎn)鮮明的網(wǎng)頁傳達(dá)給客戶產(chǎn)品的信息和企業(yè)的服務(wù)并能及時(shí)接受客戶的反饋意見和信息查詢。企業(yè)網(wǎng)站可以大大提高企業(yè)品牌的知名度。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的最終目的是為企業(yè)帶來潛在的訂單。這就對網(wǎng)站的建設(shè)提出了一定的要求：第一，網(wǎng)站的內(nèi)容要豐富，并且要及時(shí)更新信息；第二，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該以滿足客戶的需求為中心，這樣客戶才會更加關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品；第三，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)要合理，便于客戶進(jìn)行順暢的瀏覽；第四，企業(yè)文化要在網(wǎng)站中體現(xiàn)出來，給客戶留下深刻的印象。

5.2 搜索引擎工具推廣

企業(yè)網(wǎng)站建立后的重點(diǎn)任務(wù)是追求高質(zhì)量的流量，因?yàn)楦哔|(zhì)量的流量能帶來高質(zhì)量的潛在客戶。企業(yè)的潛在客戶通過瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站來了解企業(yè)及其產(chǎn)品便有可能成為現(xiàn)實(shí)客戶。那么如何使企業(yè)網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置上，一般有兩種方法：第一，搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化網(wǎng)站頁面及內(nèi)容的調(diào)整，使網(wǎng)站盡可能迎合搜索引擎的喜好，進(jìn)而在搜索結(jié)果中得到好排名的策略。第二，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告。在搜索引擎中放置關(guān)鍵詞廣告是付費(fèi)搜索引擎營銷的一種方法。關(guān)鍵詞廣告一般會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面右側(cè)的贊助商廣告位置，根據(jù)客戶對于點(diǎn)擊付費(fèi)出價(jià)高低來進(jìn)行排名，出價(jià)越高排名越靠前。第一種方法可以說是自然排序法，排名結(jié)果不會被人為的控制，而第二種方法就是根據(jù)付費(fèi)競價(jià)進(jìn)行排名，人為因素較大。

5.3 電子郵件推廣

電子郵件推廣是在用戶事先許可的前提下，企業(yè)通過電子郵件中的內(nèi)容定向發(fā)送給目標(biāo)客戶的一種推廣方法。企業(yè)進(jìn)行電子郵件推廣的三個(gè)要素是：(1)用戶許可。首先企業(yè)要確定自己的目標(biāo)客戶群，獲取客戶資源。確定好目標(biāo)客戶群，就要收集客戶資料?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，也可以通過電話黃頁、企業(yè)名錄、行業(yè)協(xié)會、老客戶推薦、參加展會方式等來獲得。(2)電子郵件傳遞信息。在找到目標(biāo)客戶，得到他們允許之后，就要開始利用電子郵件傳遞信息。在傳遞過程中，整個(gè)郵件的排版要有一定的規(guī)則，給人以美感，給用戶留下好的印象和體驗(yàn)；要注意郵件發(fā)布的周期性。郵件的周期性可以增加客戶的認(rèn)知度和信任度并提升營銷效果。(3)信息對用戶有價(jià)值。電子郵件營銷效果的關(guān)鍵是信息的質(zhì)量。需要從客戶角度出發(fā)，可以發(fā)布一些行業(yè)的最新動態(tài)，或是一些專業(yè)知識的普及，或是一些產(chǎn)品品牌推廣的建議方法等等，要讓用戶每次點(diǎn)開郵件都有所收獲?？傊?，做好精準(zhǔn)的電子郵件推廣，一方面可以維護(hù)老客戶，同時(shí)幫助開發(fā)新客戶，提升品牌知名度。

5.4 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣

互聯(lián)網(wǎng)具有輻射范圍廣、信息量大、實(shí)時(shí)性和交互性等優(yōu)勢，所以企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)上多種網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行品牌推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告作為常用的一種網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)常把網(wǎng)絡(luò)廣告作為首選，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的靈活性、針對性和豐富性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的廣告，合理安排長期廣告和短期廣告的推廣組合。

5.5 企業(yè)博客

企業(yè)博客是企業(yè)的有效信息傳遞方式之一，企業(yè)博客對品牌營銷的價(jià)值，在于博客是繞過傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大商業(yè)觸角、宣傳產(chǎn)品和增強(qiáng)用戶忠誠度的最佳工具和領(lǐng)域。同時(shí)，企業(yè)博客還能夠與顧客進(jìn)行溝通，促進(jìn)良好的顧客關(guān)系，建立媒體關(guān)系及公共關(guān)系，用不同的形式對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時(shí)、有效的推廣。其對網(wǎng)站推廣的價(jià)值，更不能忽視，它能夠帶動大眾的熱情，從而增加網(wǎng)站忠誠訪問者，企業(yè)博客是企業(yè)文化的組成部分。

5.6 病毒式推廣

病毒式推廣是企業(yè)在全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)動的以網(wǎng)絡(luò)短片、活動或電子郵件形式的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。病毒式推廣并非真的像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，它的目的是讓使用者彼此主動談?wù)撈髽I(yè)品牌和使用體驗(yàn)，利用口碑傳播的方法向數(shù)以百萬的受眾快速復(fù)制，發(fā)揮出強(qiáng)大的影響力。企業(yè)在使用病毒式推廣時(shí)應(yīng)注意幾點(diǎn)：第一，尋找方便的品牌傳播渠道；第二，品牌傳遞的信息應(yīng)該具有公共性、有價(jià)值性和有創(chuàng)意性；第三，選擇有效的信息傳播平臺并瞄準(zhǔn)易感人群。

6 結(jié)語

總之，企業(yè)必須創(chuàng)造出一種獨(dú)特的品牌定位才能在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場克敵制勝，并且利用網(wǎng)絡(luò)根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)創(chuàng)建企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，同時(shí)輔以有效的品牌推廣策略來擴(kuò)大公司的知名度和市場占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢。

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