翟文帥 戴 軍

一、引言

當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，而生活的數(shù)字化已經(jīng)為研究人員所重視。我國數(shù)字化的發(fā)展是依靠從國外引進(jìn)和自主研發(fā)相結(jié)合的方法。如今，我國信息化發(fā)展水平已經(jīng)發(fā)展到一定的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等技術(shù)的普及運(yùn)用標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代的特征。據(jù)《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機(jī)首次超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。依附于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和手機(jī)智能平臺(tái)，聊天工具(QQ、YY、MSN)、微博(新浪、騰訊)、視頻分享瀏覽網(wǎng)站(土豆、百度視頻、優(yōu)酷)已經(jīng)成為人們生活的一部分。在信息暢通的今天，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的愿景。如何利用數(shù)字化媒體時(shí)代建設(shè)企業(yè)產(chǎn)品品牌、傳統(tǒng)企業(yè)品牌在數(shù)字化時(shí)代如何應(yīng)對市場變化、企業(yè)品牌如何在數(shù)字化時(shí)代嶄露頭角，這些問題已經(jīng)成為企業(yè)家亟待解決的問題。

二、數(shù)字化媒體時(shí)代的特征

1995年，網(wǎng)絡(luò)從神話變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，美國“新經(jīng)濟(jì)”開始出現(xiàn)奇跡。也是在這一年，美國麻省理工學(xué)院教授兼媒體實(shí)驗(yàn)室主任尼葛洛龐蒂出版了他的《數(shù)字化生存》一書，宣布以“比特”為存在物的數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來?！稌r(shí)代》周刊將他列為當(dāng)代最有影響的未來學(xué)家之一。如今雷·海蒙德認(rèn)為，信息時(shí)代經(jīng)歷兩個(gè)發(fā)展階段:物質(zhì)化(physical)信息時(shí)代和數(shù)字(digital)信息時(shí)代。時(shí)至今日，數(shù)字化已經(jīng)發(fā)展到智能化的階段，我國企業(yè)在這種大環(huán)境下進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中應(yīng)該了解其具有的特征。

(一)媒體智能化為品牌建設(shè)提供新平臺(tái)

數(shù)字化時(shí)代，人們的生活變得極其簡單而又富有樂趣?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2011年底，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億，在一年時(shí)間內(nèi)增加1.22億。用戶平均每天上網(wǎng)109分鐘，使用最多的是QQ等即時(shí)通訊軟件以及手機(jī)搜索等。電腦、手機(jī)等智能化產(chǎn)品已經(jīng)是我們生活中的必須品。生活在數(shù)字化的時(shí)代，我們的每一樣活動(dòng)都充滿智能化。隨時(shí)了解世界各地的新聞動(dòng)態(tài)，了解各產(chǎn)品的打折銷售情況。

(二)溝通多樣化為品牌建設(shè)提供多樣化渠道

這里的多樣化，不僅僅是物的多樣化，也是數(shù)字化無處不在。我們可以利用不一樣的技術(shù)完成同樣的功能。同樣是手機(jī)，我們有很多選擇，有的喜歡翻蓋的，有的喜歡直板的，亦或者喜歡觸屏的等。同樣是聊天，可以利用QQ，也可以通過MSN。與朋友分享新鮮事物，我們可以通過微博、人人、留言等多種途徑。

(三)購銷雙方的互動(dòng)性對品牌建設(shè)提出更高要求

每個(gè)人都是生活的一部分，對待事物，如果有不同的看法，可以在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)表言論，并且別人也可以對看法加以評論。數(shù)字化時(shí)代，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，要充分考慮到這一特點(diǎn)，利用數(shù)字化的溝通工具與消費(fèi)者保持良好的溝通，是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

(四)企業(yè)不斷迎合新媒體時(shí)代的持續(xù)創(chuàng)新性是打造良好品牌形象的基礎(chǔ)

科學(xué)技術(shù)在不斷的發(fā)展，而且不斷地運(yùn)用到生活中來。每一天都會(huì)有新的事物出現(xiàn)，而且這種事物，可以很快地被人們所接受、使用。企業(yè)要時(shí)刻與社會(huì)保持一致，時(shí)刻把握生活新動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握數(shù)字化時(shí)代人們的新愛好。從而盡可能地利用各種方法，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象。

三、數(shù)字化媒體時(shí)代下企業(yè)品牌建設(shè)新思路

企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，可以在傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，為企業(yè)做好宣傳，使顧客更好地了解本企業(yè)，從而提高本企業(yè)品牌知名度。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新知識(shí)、新技術(shù)不斷出現(xiàn)在我們的日常生活中，數(shù)字化時(shí)代的到來很大程度上顛覆了我們過去的生活。這不僅僅影響了消費(fèi)者的生活方式，對于企業(yè)來說，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

(一)企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)字化媒體時(shí)代的新技術(shù)深入了解消費(fèi)者需求

數(shù)字化媒體時(shí)代對于企業(yè)來說，是更具挑戰(zhàn)性的時(shí)代。企業(yè)要更加關(guān)注消費(fèi)者愛好，放棄傳統(tǒng)的品牌營銷觀念，與消費(fèi)者共同打造企業(yè)品牌。企業(yè)對消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、簡單的控制權(quán)，由數(shù)字化時(shí)代催生的消費(fèi)者關(guān)系中，消費(fèi)者擁有協(xié)同體驗(yàn)和對話的權(quán)利。當(dāng)今時(shí)代，如果企業(yè)單方面通過大量的廣告把品牌灌輸給客戶，已經(jīng)無法傳遞良好的品牌形象，數(shù)字化新媒體時(shí)代需要企業(yè)與客戶共同塑造品牌。數(shù)字化新媒體也是充滿變革機(jī)遇的時(shí)代，企業(yè)可以創(chuàng)新發(fā)掘快速貼近客戶的方法。越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)新媒體查看其他消費(fèi)者對相關(guān)品牌的評論和列出產(chǎn)品排行榜，并會(huì)通過社交媒體分享品牌體驗(yàn)。

各類社交媒體擁有較精確的分析工具，可以快速了解顧客對品牌有關(guān)的情緒性響應(yīng)，企業(yè)還可以通過內(nèi)容聚類和關(guān)鍵字的挖掘，及時(shí)掌握顧客的個(gè)人觀點(diǎn)和評價(jià)。通過數(shù)字化新媒體時(shí)代的新平臺(tái)，我們可以知道消費(fèi)者的真實(shí)想法。我們可以了解顧客是考慮哪些關(guān)鍵信息，才影響品牌突出性，品牌的突出性就是產(chǎn)品具有何種要素時(shí)，可以促使消費(fèi)者推薦給其他朋友或者重復(fù)購買。在傳統(tǒng)的品牌營銷過程中，我們要通過大量的調(diào)研和訪談，才能掌握此類信息。但是現(xiàn)在，我們可以充分利用數(shù)字化媒體時(shí)代更好地傾聽客戶、了解客戶。

在數(shù)字化的空間里，我們可以通過品牌回放的手段，使用對話和行為分析工具，持續(xù)測量品牌傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際感知情況，進(jìn)而采取行動(dòng)以縮小品牌預(yù)期體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。這種方法可以讓我們實(shí)時(shí)掌握來自真實(shí)世界的消費(fèi)者感知情況，由此我們可以隨時(shí)跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來的影響。

(二)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新而持續(xù)地吸引消費(fèi)者

企業(yè)與消費(fèi)者要開誠布公地溝通，以此來了解什么最能引起消費(fèi)者共鳴，并以新穎的方式提供方便，從而吸引消費(fèi)者購買。久而久之，形成我們所預(yù)期的消費(fèi)者行為，并在消費(fèi)者中形成品牌忠誠。在消費(fèi)者通過數(shù)字化媒體平臺(tái)與品牌交互時(shí)所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如產(chǎn)品排行及評論、專業(yè)指導(dǎo)信息、品牌活動(dòng)信息、產(chǎn)品折扣或優(yōu)惠、最新產(chǎn)品消息等;有長期利益，諸如獲得服務(wù)及關(guān)注、通過分享與互動(dòng)成為企業(yè)品牌的忠實(shí)分子并尋找歸屬感等。因此，企業(yè)可以考慮平衡消費(fèi)者對短期利益的關(guān)注，逐步建立穩(wěn)固的長期利益，并且尋找能吸引消費(fèi)者的持續(xù)性話題和活動(dòng)。

例如，我們可以利用“意見領(lǐng)袖”，即指對他人施加影響的“活躍分子”，讓他們在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息。企業(yè)可通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法，準(zhǔn)確識(shí)別出那些忠誠于自己品牌的消費(fèi)者，并讓他們成為“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行口碑營銷，這樣可以極大地加快公司產(chǎn)品的滲透速度，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。這也是一種傳播方式的創(chuàng)新。

(三)企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)字化媒體時(shí)代的新平臺(tái)增加與消費(fèi)者互動(dòng)

各國消費(fèi)者在數(shù)字化媒體時(shí)代中的新平臺(tái)對于品牌接受程度如何，約64%的中國消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中對于品牌持開放友好的態(tài)度。這一數(shù)據(jù)告訴我們，在我國數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費(fèi)者忠誠的良好途徑。同時(shí)也告訴我們，在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績的品牌，在信息開放的數(shù)字化時(shí)代可能要面對更多的競爭者。數(shù)字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時(shí)也是一種贏取客戶，通過持續(xù)互動(dòng)，建立長期客戶關(guān)系，并贏得品牌擁護(hù)度的渠道。企業(yè)品牌要想在數(shù)字化時(shí)代繼續(xù)發(fā)展，就要不斷與目標(biāo)顧客互動(dòng)，贏得消費(fèi)者青睞。

企業(yè)品牌維護(hù)者應(yīng)該思索如何利用數(shù)字化媒體新渠道，讓數(shù)字化工具為我所用，讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。絕大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的消費(fèi)者是為了與好友和家人聯(lián)系、了解并分享信息，可見數(shù)字化媒體已然融為我們生活的一部分，因?yàn)檎沁@樣的消費(fèi)者活動(dòng)為品牌互動(dòng)帶來了無數(shù)機(jī)遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費(fèi)者上萬次點(diǎn)擊，這種方式很顯然比傳統(tǒng)的營銷渠道迅速很多。

(四)企業(yè)需要利用數(shù)字化媒體時(shí)代創(chuàng)造無縫體驗(yàn)

人們?nèi)粘Ｉ钜呀?jīng)離不開數(shù)字化媒體，它出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)方面?，F(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下的客戶體驗(yàn)。然而，很多企業(yè)還沒有明確的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略。有些品牌經(jīng)營者對數(shù)字化品牌策略的規(guī)劃及數(shù)字化渠道的品牌運(yùn)營，持觀望和保留態(tài)度。其主要原因，可能是擔(dān)心自己的官網(wǎng)留言區(qū)或者官方微博有負(fù)面的討論和評價(jià)，不利于品牌形象。數(shù)字化時(shí)代，我們不應(yīng)該躲避浪潮而試圖獨(dú)善其身，而是應(yīng)該順應(yīng)形勢，融入浪潮，與消費(fèi)者互動(dòng)，誠實(shí)正面地做出回應(yīng)，開誠布公地討論。我們要想在消費(fèi)者心中里贏得一席之地，進(jìn)而影響他們，并且達(dá)到培育品牌擁護(hù)度的目的，必須創(chuàng)造數(shù)字化渠道的無縫體驗(yàn)。

為了創(chuàng)造無縫體驗(yàn)，我們應(yīng)該創(chuàng)建數(shù)字化品牌策略，它需要協(xié)同企業(yè)內(nèi)部員工，使員工參與其中，并定期監(jiān)測、評估數(shù)字化措施的成效。數(shù)字化品牌體驗(yàn)不僅是其他媒體或信息的變體，而且是互動(dòng)式的共同體驗(yàn)。與傳統(tǒng)渠道相同，我們同樣要規(guī)劃并管理數(shù)字化品牌，向受眾傳遞一致的品牌體驗(yàn)。數(shù)字化媒體平臺(tái)不能作為一個(gè)孤立的媒體存在進(jìn)行傳播，它應(yīng)該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中思考，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。最終，品牌以統(tǒng)一協(xié)調(diào)的品牌策略，為消費(fèi)者呈現(xiàn)融合線上、線下的完美體驗(yàn)。

(五)企業(yè)要極大地利用數(shù)字化媒體手段追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗(yàn)

在如今時(shí)代，企業(yè)要想做到持續(xù)吸引客戶，必須想方設(shè)法運(yùn)營和維護(hù)數(shù)字化渠道。為了給客戶帶來更優(yōu)的品牌體驗(yàn)，企業(yè)要持續(xù)追蹤品牌反饋并注入到業(yè)務(wù)洞察中，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整和運(yùn)營模式創(chuàng)新。

品牌運(yùn)營者可以迅速地對客戶消極的體驗(yàn)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，處理客戶的問題，維護(hù)、恢復(fù)和重建消費(fèi)者信心，維護(hù)品牌在客戶心中的認(rèn)知，以達(dá)到客戶品牌體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。通過工具可以分析消費(fèi)者在社交平臺(tái)的口碑分享中對于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，企業(yè)可以洞察他們的潛在需求，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)。與此同時(shí)，也可以根據(jù)客戶的信息分享和評價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)。

(六)企業(yè)要利用數(shù)字化媒體時(shí)代與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴

品牌共鳴就是對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者和品牌之間緊密而活躍的忠誠關(guān)系。首先，它需要企業(yè)利用數(shù)字化新媒體平臺(tái)培養(yǎng)深入而廣泛的品牌意識(shí)，也就是該企業(yè)的品牌的突出個(gè)性或者說是“我是誰”;其次，企業(yè)需要利用數(shù)字化新媒體平臺(tái)了解自己的品牌與其他品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，也就是企業(yè)的表現(xiàn)和形象，即“我是什么”;然后是企業(yè)需要利用該平臺(tái)了解顧客正面的、已達(dá)成的反應(yīng)，這就需要企業(yè)在該平臺(tái)上判斷、感覺顧客的忠誠度，及“我能讓顧客得到什么”;最后，形成的強(qiáng)烈、活躍的忠誠度，形成共鳴，即“你我關(guān)系如何”。

利用品牌共鳴，就是通過使用社交媒體等創(chuàng)新營銷新平臺(tái)告知品牌活動(dòng)與產(chǎn)品有關(guān)信息，并能更加準(zhǔn)確、實(shí)效地與目標(biāo)消費(fèi)者群體溝通。這樣做既增強(qiáng)了企業(yè)品牌宣傳力度，又增加了企業(yè)銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的顧客。一個(gè)更具營銷影響力的品牌必須是能與消費(fèi)者共鳴的品牌，這樣才具有更高的品牌忠誠。

四、總結(jié)

綜上所述，如今，在消費(fèi)者行為和需求快速變化、競爭日益激烈的數(shù)字化媒體時(shí)代，企業(yè)若想創(chuàng)造性地進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)，就要改變傳統(tǒng)的品牌管理模式，制定明確的數(shù)字化品牌策略。在數(shù)字化新媒體時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，只有利用數(shù)字化媒體時(shí)代的新技術(shù)深入了解消費(fèi)者需求，并且不斷利用這個(gè)時(shí)代的新平臺(tái)增加與消費(fèi)者互動(dòng)，才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。另外，企業(yè)還需要利用數(shù)字化媒體時(shí)代創(chuàng)造無縫體驗(yàn)，追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗(yàn)，使企業(yè)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。

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