王雪冬，董大海，2

（1．大連理工大學 工商管理學院，遼寧 大連116023；2．中國大連高級經理學院，遼寧 大連116086）

一、引 言

近年來，商業(yè)模式對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展壯大和成熟企業(yè)轉型發(fā)揮了重要作用，因而引起了學者們的廣泛關注。商業(yè)模式是人們對如何經營企業(yè)的抽象化理性認識，能夠反映企業(yè)商業(yè)行為的一般本質特征。學者們先后采用概念化、要素化和模型化等不同表達方式來描述商業(yè)模式①。由于企業(yè)商業(yè)行為的內在復雜性，學者們紛紛借助模型來表述商業(yè)模式，模型化表達現(xiàn)已成為商業(yè)模式研究的一個鮮明特征。模型是對現(xiàn)實世界中某些事物的抽象化表達，即抽取事物的本質特性，忽略事物的次要因素。模型既反映事物的原型又不同于原型，是理解、分析、開發(fā)或改造事物原型的一種常用手段。由于商業(yè)行為本身的復雜性與模型化表達的簡要性之間存在一定的矛盾，不同學科背景的學者從不同的視角出發(fā)，采用不同性質的模型來描述商業(yè)模式，因此，迄今學界仍沒有形成模型化表達商業(yè)模式的標準語言。定義和概念分歧是任何具有重要意義的新理論在其自然發(fā)生階段的普遍現(xiàn)象，我們擬利用商業(yè)模式表達模型自然發(fā)生階段提供的機會，對國外近十年來影響較大的商業(yè)模式表達模型進行系統(tǒng)的回顧，對不同的模型進行比較和評價，分析它們之間的聯(lián)系和區(qū)別、優(yōu)點和不足，并在提取現(xiàn)有商業(yè)模式表達模型核心要素的基礎上提出一個多層次的商業(yè)模式整合表達模型，以期為多樣化的商業(yè)模式研究構筑溝通的橋梁，推動商業(yè)模式研究的不斷發(fā)展。

二、商業(yè)模式表達模型回顧

梳理現(xiàn)有相關文獻發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)模式模型化表達過程中大致出現(xiàn)了計算機仿真模擬、結構化表達和邏輯化表達三大類模型。計算機仿真模擬是指把現(xiàn)實中的商業(yè)系統(tǒng)抽象描述為數(shù)學模型，再轉化成計算機求解的仿真模型，然后編制程序運行，進行仿真實驗并顯示模擬結果；結構化表達是指提煉商業(yè)模式的關鍵構成要素，把不同的要素組合成不同的模塊，并以結構化方式來呈現(xiàn)不同的模塊及其構成要素；而邏輯化表達則是指在提煉要素并把它們組合成模塊的基礎上，還要闡明不同要素或/和模塊之間的因果邏輯關系，涉及企業(yè)內部的決策、結果和反饋，旨在揭示商業(yè)模式所蘊含的特定商業(yè)邏輯。

本文旨在介紹長期從事商業(yè)模式研究的學者（如 Amit、Zott、Osterwalder、Demil和 Lecocq等）、在相關領域享有極高學術聲譽并提出過重要理論或者觀點的學者（如 Hamel——核心能力、Christensen——破壞性創(chuàng)新、Chesbrough——開放式創(chuàng)新、Teece——動態(tài)能力）以及研究成果曾在《Long Range Planning》2010年推出的商業(yè)模式專輯上發(fā)表的學者（如Itami和Nishino）所構建的經典結構化和邏輯化商業(yè)模式表達模型。這些學者來自電子商務、戰(zhàn)略管理、技術管理、創(chuàng)新管理等不同研究領域，同時又分布在美國、荷蘭、西班牙、瑞士、法國、英國、日本等多個國家，具有學科分布的多樣性和地域分布的廣泛性。

（一）結構化表達模型

隨著商業(yè)模式研究的不斷深入，戰(zhàn)略管理學者、創(chuàng)業(yè)管理學者、咨詢公司從業(yè)人員紛紛加入商業(yè)模式研究的行列，并提出了諸多商業(yè)模式結構化表達模型，Hamel的橋接模型、Amit和Zott的運營系統(tǒng)模型、Osterwalder和Pigneur的BM2L模型、Johnson和Christensen的四要素模型、Demil和Lecocq的RCOV模型、Itami和Nishino的雙要素模型均是其中的典型代表。

1．Hamel的橋接模型。Hamel（2000）②是最早提出商業(yè)模式橋接模型的學者，他認為商業(yè)模式由顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網絡四大元素構成，每個元素又包含若干子元素（參見圖1）。這四大元素由顧客價值、結構配置與企業(yè)邊界這三座“橋梁”連接起來。顧客價值這座“橋梁”可用來解決該向顧客提供什么以及不提供什么等問題；通過結構配置這座“橋梁”，企業(yè)就可以采用自己特有的方法來整合能力、資源、流程以支撐企業(yè)的特定核心戰(zhàn)略；通過確定企業(yè)邊界，企業(yè)可以決定哪些業(yè)務應該在內部完成，哪些業(yè)務應該外包。Hamel（2000）的商業(yè)模式結構化模型的各要素要靠效率（efficiency）、獨特性（uniqueness）、配稱（fit）、利潤推進器（profit booster）等四個因素來支撐，并通過顧客價值、結構配置和企業(yè)邊界這三座“橋梁”的連接作用來發(fā)揮效能。Hamel（2000）據(jù)此認為，商業(yè)模式不同于競爭戰(zhàn)略，商業(yè)模式的作用并不是確定與競爭對手抗衡的定位，而是謀求旨在通過提供新的顧客價值、改變行業(yè)規(guī)則來繞過競爭對手的根本性變革。Hamel（2000）的橋接模型開啟了商業(yè)模式結構化表達的先河，并且第一次將顧客納入商業(yè)模式表達模型，這對后續(xù)商業(yè)模式研究具有極大的啟示意義。

2．Zott和Amit的運營系統(tǒng)模型。Zott和Amit③從事商業(yè)模式研究多年（從2001年開始），提出了商業(yè)模式的運營系統(tǒng)模型（參見圖2）。在這個模型中，Zott和Amit認為商業(yè)模式主要包含“設計元素”和“設計主題”兩個參數(shù)。設計元素是商業(yè)模式運營系統(tǒng)的構成要素，包括內容、結構和治理三個要素。內容是指運營系統(tǒng)包括哪些環(huán)節(jié)；結構描述活動之間的聯(lián)系以及活動對于業(yè)務的重要性，結構變化可以是對運營活動的重新排列或者是將重點從產品轉向服務；而治理則是指對不同參與主體之間關系的治理。設計主題是商業(yè)模式價值創(chuàng)造的驅動因素，包括新穎性、鎖定、互補性和效率四個主題。設計主題反映設計元素如何重新配置以及如何與主題相聯(lián)系。其中，新穎性重在采用新內容、改變運營結構或改善治理；鎖定是指一種能夠提高轉換成本或保持第三方作為行動主體的結構設計；互補性是指把運營活動捆綁在一起，而不是任其單獨創(chuàng)造價值；而效率則是指降低成本、提高效率。在Zott和Amit看來，商業(yè)模式就是旨在超越核心企業(yè)，并跨越其邊界的各構成要素相互依存的運營系統(tǒng)（Zott和Amit，2007和2010）。

圖2 Zott和Amit的運營系統(tǒng)模型

Zott和Amit的運營系統(tǒng)模型表達比較抽象。這兩位學者具有深厚的創(chuàng)業(yè)管理和電子商務研究背景，他們倆構建的模型偏重于運營環(huán)節(jié)，“價值創(chuàng)造”是該模型的核心議題，這與“價值創(chuàng)造是決定創(chuàng)業(yè)企業(yè)能否續(xù)存的關鍵”的觀點密切相關。

3．Osterwalder和Pigneur的BM2L模型。Osterwalder和Pigneur④于2004年提出了商業(yè)模式BM2L模型，并且認為商業(yè)模式是建立在顧客、產品、財務和企業(yè)內部管理四大維度共十個構成要素基礎之上的（參見圖3）。

圖3 Osterwalder和Pigneur的BM2 L模型

圖中，顧客這個維度主要包括顧客細分、分銷渠道、顧客關系三個要素；產品維度主要包括價值主張要素；財務維度包括成本、利潤、收入三個要素；而內部管理維度則包括能力、價值結構和合作伙伴三個要素。他們倆把商業(yè)模式理解為“企業(yè)如何組織和創(chuàng)造價值、傳遞價值及獲取價值的基本原理”，認為商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，可用來闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，描述該實體能為顧客提供的價值以及實體的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等用以實現(xiàn)價值并產生可持續(xù)收入的要素。

Osterwalder和Pigneur的BM2L模型反映了企業(yè)商業(yè)運作整體觀，其四大維度十個要素是對商業(yè)模式各構成要素較為詳盡的描述，基本覆蓋了企業(yè)運營的方方面面。這種實用性極高的結構化模型使商業(yè)模式研究獲得了一定程度的突破，商業(yè)模式設計因此而成為可能。但這種模型只是對商業(yè)模式進行靜態(tài)描述，忽略了商業(yè)模式各構成要素之間的動態(tài)互動關系。

4．Johnson和Christensen的四要素模型。Johnson和Christensen（2008）⑤認為商業(yè)模式由顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程四個相互鎖定的要素構成，并且提出了一個商業(yè)模式四要素模型（參見圖4）。

圖4 Johnson和Christensen的四要素模型

圖中，顧客價值主張包括目標顧客、要完成的任務和提供物三個子要素，旨在描述企業(yè)如何幫助顧客完成重要的任務；盈利模式包括收益模式、成本結構、利潤模式、資源利用周轉速度四個子要素，旨在描述企業(yè)如何為自身創(chuàng)造價值；關鍵資源是企業(yè)向目標細分市場傳遞價值主張的必備要素，包括人員、技術、產品、服務、信息、渠道、品牌、合作伙伴和聯(lián)盟及其互動；關鍵流程是企業(yè)成功運營和管理的元素，包括設計、開發(fā)、資源籌措、制造、營銷、雇傭與培訓等流程，規(guī)則、規(guī)范以及績效指標等，也是保證企業(yè)能夠重復運營業(yè)務和管理活動并增加銷售收入的關鍵。

Johnson和Christensen的四要素模型具有鮮明的技術傾向、實踐取向、系統(tǒng)化和結構化特點。這個模型的主要意義在于：它重拾了Hamel（2000）所秉承的價值觀，把顧客的價值主張作為商業(yè)模式的首要因素和起始點。Johnson和Christensen在四要素模型中并不是簡單羅列商業(yè)模式的構成要素，而是指出了商業(yè)模式構成要素之間的相互鎖定關系，暗示了模型中的因果邏輯。在他們倆看來，商業(yè)模式構成要素的孤立運行不會導致商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式的威力在于不同要素之間的復雜互動。成功的商業(yè)模式都離不開四要素的協(xié)調、互補和互動，某一要素的變化會影響整個系統(tǒng)，不同要素之間的沖突會顯著影響系統(tǒng)的整體績效。

5．Demil和Lecocq的RCOV模型。Demil和Lecocq（2010）⑥提出了商業(yè)模式的“收入—成本—組織—價值”（Revenues－Costs－Organization－Value，RCOV）模型（參見圖5）。該模型包括資源與能力組合、價值網或企業(yè)邊界內的業(yè)務組織架構、通過提供產品和服務所表達的價值主張三個基本商業(yè)模式構成要素。這三個要素決定商業(yè)模式的成本、收入規(guī)模和結構以及邊界和可持續(xù)性?？梢?，這兩位學者把商業(yè)模式看作企業(yè)為實現(xiàn)自己提出的顧客價值主張而設計的業(yè)務活動組合。

圖5 Demil和Lecocq的RCOV模型

盡管與前面幾個結構化模型相比，Demil和Lecocq的RCOV模型平淡無奇，并沒有本質上的突破，但它首次從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度闡述了商業(yè)模式，揭示了商業(yè)模式的動態(tài)性。靜態(tài)地看，商業(yè)模式是特定企業(yè)的“快照”。作為反映核心要素相關性的藍圖，該模型展示了這些核心要素在特定時間段內的相互關系。簡言之，靜態(tài)的商業(yè)模式可更加精確地描述企業(yè)如何運營并創(chuàng)造利潤，幫助經理人對企業(yè)創(chuàng)造價值的不同活動和機制進行概念化；動態(tài)地看，商業(yè)模式作為一種概念工具，可以用來闡明如何在組織內部或對模式本身進行變革和創(chuàng)新。而商業(yè)模式的動態(tài)演化就源自于靜態(tài)核心要素之間及其內部各構成維度之間的互動。不同要素之間的互動會引發(fā)新的選擇，促使企業(yè)提出新的價值主張、創(chuàng)造新的資源組合，或者驅動組織系統(tǒng)演化，最終某一環(huán)節(jié)的變化會對其他要素及其構成維度產生影響，進而引發(fā)有可能動搖整個行業(yè)根基的根本性創(chuàng)新——商業(yè)模式創(chuàng)新。

6．Itami和Nishino的雙要素模型。Itami和Nishino（2010）⑦提出了商業(yè)模式雙要素模型（參見圖6），即由“盈利模式”和“業(yè)務系統(tǒng)”兩個要素構成的商業(yè)模式表達模型。盈利模式可反映企業(yè)通過既有業(yè)務來獲取盈利的不同意圖；而業(yè)務系統(tǒng)則由實實在在的傳遞系統(tǒng)和虛擬學習系統(tǒng)構成，是企業(yè)為了向目標顧客傳遞自己的產品和服務而設計的系統(tǒng)，并且有可能超越企業(yè)現(xiàn)實的產權邊界而擴展到企業(yè)外部。

圖6 Itami和Nishino的雙要素模型

Itami和Nishino（2010）的商業(yè)模式雙要素模型是對前述不同商業(yè)模式表達模型的簡化。更重要的是，他們倆強調了組織學習在商業(yè)模式中的重要作用，通過引入學習系統(tǒng)來反映企業(yè)在謀求商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的主觀能動性，為新進入企業(yè)超越在位企業(yè)指明了奮斗目標。不過，他們倆的模型主要聚焦于價值創(chuàng)造和獲取兩個環(huán)節(jié)，而忽略了對外部顧客的洞察。

（二）邏輯化表達模型

在運用結構化模型表達商業(yè)模式的同時，技術創(chuàng)新、戰(zhàn)略管理等研究領域的學者開始運用邏輯化模型來描述商業(yè)模式，Shafer的核心邏輯模型、Chesbrough的啟發(fā)邏輯模型和Teece的環(huán)狀邏輯模型就是其中的典型代表。

1．Shafer的核心邏輯模型。Shafer（2005）⑧以一種近似于結構化的方式提出了商業(yè)模式的核心邏輯模型（參見圖7）。Shafer認為，商業(yè)模式就是一種反映企業(yè)家關于因果關系基本假設的核心邏輯。在形式上，這種核心邏輯表現(xiàn)為戰(zhàn)略選擇、價值網絡、價值創(chuàng)造和價值獲取四個要素。商業(yè)模式首先反映企業(yè)在顧客、價值主張等方面做出的具有內在一致性的戰(zhàn)略選擇。其次，價值創(chuàng)造和價值獲取是任何企業(yè)必須履行的兩個基本職能，成功的企業(yè)都是通過實施不同于競爭對手的差異化運營來創(chuàng)造價值的。同時，任何企業(yè)都必須營利才可能生存和發(fā)展，企業(yè)的生存能力與其創(chuàng)造價值、獲取價值并實現(xiàn)盈利的方式密切相關。最后，價值創(chuàng)造和價值獲取都不是在真空中發(fā)生的，而是發(fā)生在由供應商、分銷渠道、其他參與者以及企業(yè)外部的資源聯(lián)盟構成的價值網絡中。企業(yè)必須與價值網絡中的任何成員甚至顧客建立獨特的關系，企業(yè)在價值網絡中扮演的角色對于商業(yè)模式設計同樣至關重要。據(jù)此，Shafer把商業(yè)模式理解為“企業(yè)為了在價值網絡中創(chuàng)造并獲取價值而遵循的潛在邏輯和做出的戰(zhàn)略選擇”。

圖7 Shafer的核心邏輯模型

盡管Shafer的模型仍然帶有強烈的結構化色彩，但與商業(yè)模式結構化表達模型有明顯的區(qū)別，Shafer用“核心邏輯”來強調商業(yè)模式的主觀性，而不只是強調商業(yè)模式的客觀結構。Shafer的商業(yè)模式邏輯化表達模型同時強調了價值創(chuàng)造和價值獲取兩個方面，并首次闡明了競爭在商業(yè)模式中的地位和作用，即競爭是普遍存在的，與企業(yè)在價值網絡中的定位密切相關。

2．Chesbrough的啟發(fā)邏輯模型。Chesbrough⑨長期從與技術相關的視角研究商業(yè)模式（2002、2006、2007a、2007b和2010），并提出了自己的商業(yè)模式表達模型（參見圖8）。Chesbrough（2006）認為，不論是否得到清晰表達，每家企業(yè)都有自己的商業(yè)模式，商業(yè)模式表示將技術與其本身所蘊含的潛在經濟價值聯(lián)系起來的啟發(fā)邏輯（heuristic logic）。作為一種啟發(fā)邏輯，商業(yè)模式是將技術的潛在價值轉化為顧客價值的一系列流程，包括提出價值主張，辨識細分市場，詳述收入產生機制，定義價值鏈結構和收入獲取機制，預估成本結構和盈利潛力，反映企業(yè)在連接供應商和顧客的價值網絡中的定位以及企業(yè)創(chuàng)新性地構建和保持競爭優(yōu)勢的競爭策略等幾個部分。

圖8 Chesbrough的啟發(fā)邏輯模型

Chesbrough首次將技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新進行了界定，并且指出商業(yè)模式創(chuàng)新代表一種新維度的創(chuàng)新。作為一種啟發(fā)邏輯，商業(yè)模式可以起到意義建構示意圖（sense－making map）的作用，并且避免成熟企業(yè)的信息過濾過程阻礙企業(yè)識別與自身既有商業(yè)模式具有本質差別的新商業(yè)模式。這種觀點將商業(yè)模式研究引入更深層次的商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)模式變革等領域。

3．Teece的環(huán)狀邏輯模型。Teece（2010）○10提出了一個表達商業(yè)模式的環(huán)狀邏輯模型（參見圖9），他認為每個企業(yè)都有一個或明或暗地反映其價值創(chuàng)造、傳遞、獲取機制設計和結構的商業(yè)模式。商業(yè)模式實際上就是確定企業(yè)向顧客傳遞價值、誘使顧客支付價款，并將其轉化為利潤的方式。在他提出的環(huán)狀邏輯模型中，Teece強調了顧客在商業(yè)模式中的核心地位，闡述了支撐顧客價值主張、收入結構可行性與價值傳遞成本的邏輯因素、數(shù)據(jù)和其他依據(jù)。簡言之，商業(yè)模式的作用就是反映企業(yè)如何創(chuàng)造價值、向顧客傳遞價值并獲取價值。不僅如此，Teece還在這個模型中指出了商業(yè)模式的主觀性特點。他認為，商業(yè)模式反映了管理者關于顧客需求、需求方式、企業(yè)如何運營能夠最佳滿足顧客需求并從中獲取收入和利潤等的假設。商業(yè)模式應該反映企業(yè)有關顧客、收入和成本行為、顧客需求不斷變化的本質以及競爭對手可能的反應等的隱含假設。

Teece的商業(yè)模式環(huán)狀邏輯模型的與眾不同之處源自于作者具有的鮮明經濟學、戰(zhàn)略學和營銷學跨學科背景。他從經濟學產權角度闡明了商業(yè)模式流行的原因，并且繼Hamel（2000）以及Johnson和Christensen（2008）之后再次強調了顧客在商業(yè)模式設計中占據(jù)的核心地位；同時，他還從戰(zhàn)略學角度指出了商業(yè)模式的主觀性，即商業(yè)模式反映的是企業(yè)管理者關于顧客需求、價值創(chuàng)造、價值獲取等方面的假設，企業(yè)管理者假設的變化是商業(yè)模式創(chuàng)新的前提。

三、現(xiàn)有商業(yè)模式表達模型縱向演進分析、橫向比較與整合表達模型構建

（一）縱向演進分析

為了清晰展示商業(yè)模式表達模型的演進脈絡，我們按時間先后，對不同學者提出的商業(yè)模式表達模型進行排序（參見圖11）。

圖10 商業(yè)模式表達模型演進示意圖

由圖10可得到以下兩個啟示。首先，商業(yè)模式表達模型研究依然處在“百花齊放、百家爭鳴”的多樣化階段。事實上，本文所列舉的九種商業(yè)模式表達模型，僅僅是諸多商業(yè)模式表達模型中較為典型的幾種。除上述表達模型之外，Alt和Zimmermann（2001）的立體框架模型、AMMAR（2006）的價值中心模型、波士頓咨詢集團（2009）的六要素模型、Casadesus－Masanell和Ricart（2010）的因果關系模型、Baden－Fuller和 Morgan（2010）的比例模型和角色模型等，也從特定角度闡述了各自對商業(yè)模式的理解。迄今為止，還沒有一種表達模型獲得一致認可，商業(yè)模式模型化表達仍然處在多元化“叢林”階段。其次，計算機仿真模擬表達模型已經不是商業(yè)模式的主流表達模型，這種機械的仿真模擬只是早期電子商務學者進行的探索性嘗試。一個明顯的例子就是，盡管此后Zott、Amit、Osterwalder、Shafer等學者都有深厚的電子商務研究背景，但他們普遍采用結構化或邏輯化表達方式，而舍棄了計算機仿真模擬這種機械的類似人工智能的表達方法。結構化和邏輯化表達業(yè)已成為商業(yè)模式模型化表達的兩大主流方式。

（二）橫向比較分析

為了深入剖析不同表達模型的優(yōu)點和缺點，我們對不同的模型進行比較分析，從把商業(yè)模式作為新興、獨立的交叉學科系組的視角（王雪冬和董大海，2012），依據(jù)研究者們的不同學科背景來提取不同模型的精華。

表1 商業(yè)模式表達模型橫向比較

通過對不同的商業(yè)模式表達模型進行橫向比較分析可以得到以下啟示。

第一，商業(yè)模式與顧客和價值密切相關，學者們已經就商業(yè)模式設計必須以顧客需求為基本出發(fā)點、以價值為核心這一點基本達成共識。商業(yè)模式中的“價值”并不是孤立存在的，而是一個由顧客價值、企業(yè)價值、伙伴價值三者共同構成的價值體系。更進一步，就以價值為核心而言，我們可以把以上商業(yè)模式表達模型所表達的核心內容歸結為洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。這四種與價值相關的行為分別對應于價值模式（即如何洞察顧客需求并提出個性化的價值主張）、運營模式（即以價值主張為依據(jù)來創(chuàng)造價值）、營銷模式（即把創(chuàng)造出來的價值成功地傳遞給顧客）、盈利模式（即在向顧客傳遞價值的同時，通過設計有效的交易機制來獲取價值）。

第二，商業(yè)模式表達模型既要有鮮明的實踐性，又應體現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新性。一方面，商業(yè)模式表達模型應該秉承商業(yè)模式研究注重實踐的特色，發(fā)揮理論聯(lián)系實踐的傳統(tǒng)，以免表達過于理論化和抽象化；另一方面，商業(yè)模式表達模型還應該體現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新性，不應混同于精準的財務預測模型或者價值創(chuàng)造模型。具體而言，商業(yè)模式的商業(yè)創(chuàng)新性應該體現(xiàn)為滿足顧客需求以及價值創(chuàng)造、傳遞、獲取、分配等諸多方面。

第三，商業(yè)模式是一種模塊化系統(tǒng)。說它模塊化，是因為商業(yè)模式是由不同要素構成的，如價值主張、盈利模式、運營系統(tǒng)等，這些與價值相關的不同要素構成了商業(yè)模式的基本維度，也是組成商業(yè)模式的基本模塊；說它是系統(tǒng)，是因為商業(yè)模式其實是一種由復雜程度不同的子系統(tǒng)（模塊）構成的開放式互聯(lián)系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)只有相互整合在一起，才能為企業(yè)帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第四，商業(yè)模式既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。一方面，從靜態(tài)角度看，商業(yè)模式能夠反映某一時點企業(yè)不同核心要素之間的互動狀況，揭示企業(yè)從事的各種價值活動之間的邏輯關系；另一方面，從動態(tài)角度看，商業(yè)模式不是一幅幅靜止的畫面，而是由不同的靜止畫面銜接起來的片子，各種要素之間的相互關系、要素本身乃至要素內部的構成因素都會發(fā)生變化，從而引發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新或變革。因此，商業(yè)模式永遠處在短暫的相對靜止狀態(tài)和永恒的絕對變動狀態(tài)。

第五，商業(yè)模式既是客觀的，又是主觀的。說它客觀，是因為商業(yè)模式反映企業(yè)與顧客、供應商、互補品生產商、合作伙伴及其他利益相關者以及企業(yè)內部相關單位和部門（職能部門、運營單元）之間的各種相互依存關系。這些關系在流程或合同中得以清晰表達，并被嵌入例行的行動路線中。說它主觀，是因為對于企業(yè)管理層來說，商業(yè)模式還有幫助他們主觀表達企業(yè)治理機制的功效，反映企業(yè)管理層對利益相關者特別是外部利益相關者的態(tài)度。因此，商業(yè)模式能反映企業(yè)管理層的認知結構，是一種供企業(yè)管理層用于設定企業(yè)邊界、創(chuàng)造價值、設置內部組織結構和治理關系的有效工具。商業(yè)模式設計要求企業(yè)管理層做出關于顧客、收入和成本行為、顧客需求本質變化、競爭對手反應等方面的隱含假設，了解關于顧客需求和行為以及企業(yè)成本和競爭能力等方面的真相。因此，就主觀性而言，商業(yè)模式反映了管理層對顧客需求、需求方式、企業(yè)如何才能最佳地滿足顧客需求并從中獲取收入和利潤的假設。

（三）核心要素的提取

商業(yè)模式就像一頭大象，目前不同學者對它的認識就如同盲人摸象，每個人都只抓住了某個局部，而對其他難以企及的部分則一無所知或視而不見。也正因如此，每種觀點都只基于特定的視角，只能反映商業(yè)模式的特定部分。盡管商業(yè)模式目前存在結構化和邏輯化兩大主流表達方式，但我們不能通過簡單地拼湊不同學者的觀點來達到認識一頭完整大象的目的，因為一頭完整的大象并不是局部的簡單加總。為了認識整體，我們必須先了解局部，了解局部是認識整體的基礎。為了更好地了解每一個局部，本文遵循相關、等值、等角（這里指相同的視角）、等量四個基本原則來提煉商業(yè)模式表達模型的核心要素。這里的“相關”是指提取的要素要與核心主題密切相關。根據(jù)相關原則，鑒于“價值”在不同學者的商業(yè)模式表達模型中都處于核心地位，本研究在提取商業(yè)模式表達模型核心要素時把“價值”作為核心主題，從洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值四個方面，提取與價值相關的要素，忽略并舍棄與價值不相關的要素，力求商業(yè)模式表達模型的構成要素能夠體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)行為的一般本質特征。這里的“等值”是指緊緊圍繞主題來提取核心要素，盡量做到不重復、不偏頗?！暗冉恰笔侵富谙嗤囊暯莵硖崛『诵囊?，保持視角的一致性，有利于聚焦問題，深刻認識事物。由于商業(yè)模式研究者普遍從企業(yè)的角度去研究商業(yè)行為，因此，本研究也同樣選擇企業(yè)視角（而非顧客視角或者顧客與企業(yè)關系視角）?！暗攘俊笔侵冈谔崛『诵囊貢r，盡量保證不同要素分量相同，不厚此薄彼。表2列示了本文從現(xiàn)有商業(yè)模式整合表達模型中提取的核心要素。

表2 核心要素提取

（四）整合表達模型構建

我們認為，商業(yè)模式表達模型除了具備結構性和邏輯性、模塊性和系統(tǒng)性、靜態(tài)性和動態(tài)性、客觀性和主觀性等特點外，作為一種模型化表達方式，還應該具備模型的層次性特點。所謂的層次性就是指把商業(yè)模式的不同要素按功能分散到不同層次，每一層次都有必不可少的特定功能。第N層的要素，只能借助于第N－1層要素所具備的功能來發(fā)揮自己的功能，因此第N層要素所具有的功能不僅包括其本身的功能，還包含由第N－1層要素提供的功能。在計算機科學中，核心層、匯聚層、接入層三個層次共同構成一個完整的計算機層級網絡，最終通過協(xié)調各層功能來完善網絡的功能。據(jù)此，我們借鑒計算機科學的三層級網絡概念，將不同商業(yè)模式表達模型的縱向演進分析、橫向比較分析和所提取的核心要素等內容整合在一個分級模型中，提出了一個商業(yè)模式的整合表達模型（參見圖11）。

圖11 商業(yè)模式整合表達模型

在圖11中，核心層是指最終承載所有流量的層次。在商業(yè)模式的模型化表達中，顧客處于核心層的位置。商業(yè)模式強調以顧客為中心，圍繞顧客來解決一般價值創(chuàng)造問題。從價值的角度看，商業(yè)模式應該圍繞顧客這個中心來構建，強調企業(yè)要面向顧客，以顧客為出發(fā)點和落腳點。匯聚層是指與核心層有著緊密聯(lián)系、直接為核心層提供服務的層次。匯聚層是連接接入層和核心層的層次，執(zhí)行數(shù)據(jù)匯聚、傳輸和管理功能，也就是將企業(yè)的各種價值行為進行歸類，并與“顧客”相連接。如果說“顧客”是商業(yè)模式的核心，那么“價值”就是商業(yè)模式的中心議題。商業(yè)模式理論始終強調價值概念，位于商業(yè)模式匯聚層的價值包括顧客價值、企業(yè)價值、伙伴價值三部分，三者共同構成商業(yè)模式的價值體系。其中，顧客價值是商業(yè)模式價值體系的核心，也是商業(yè)模式的根基和出發(fā)點，顧客價值代表了顧客在價值網絡中所能獲得的利益；伙伴是指與企業(yè)價值創(chuàng)造活動相關的供應商、合作伙伴和其他利益相關者，伙伴價值表示這些利益相關者在商業(yè)模式價值網絡中應得的利益；企業(yè)創(chuàng)造顧客價值和伙伴價值的最終目的在于獲取企業(yè)價值，企業(yè)價值直接體現(xiàn)為收入、利潤等財務績效指標。商業(yè)模式匯聚層旨在凸顯價值的網絡架構，這個價值網是由供應商、顧客、經銷商、其他合作伙伴構成的復雜系統(tǒng)，體現(xiàn)了一家企業(yè)與其上游伙伴（供應商等）和下游伙伴（經銷商、顧客）所建立起來的獨特關系。

如圖11所示，接入層的作用是嫁接商業(yè)模式的主觀假設與企業(yè)的客觀實踐，按照價值發(fā)生的不同階段，分為洞察價值（價值模式）、創(chuàng)造價值（運營模式）、傳遞價值（營銷模式）、獲取價值（盈利模式）四個部分。一是洞察價值，也即價值模式。洞察價值就是動用自己的價值洞察力來洞察顧客的價值主張，構建既充分考慮顧客要求及其變化、收入和成本、競爭對手反應，又充分反映顧客價值主張的隱含假設。洞察價值也稱“價值模式”，它包括洞察需求、細分市場、提出顧客價值主張三部分。首先，企業(yè)可以通過洞察價值來了解消費者的根本需求、競爭對手能否滿足這些需求等深層真相，并且在技術、組織結構等方面提升滿足顧客需求的可能性；其次應該通過價值洞察找到自己有能力或者有意滿足的細分市場；最后發(fā)現(xiàn)細分市場消費訴求的興奮點，確定通過自己的產品和服務能為顧客提供的價值。二是創(chuàng)造價值，也即運營模式。在商業(yè)模式表達模型中，創(chuàng)造價值表現(xiàn)為企業(yè)為了實現(xiàn)其價值主張而設計和實施的一系列運營活動。運營模式包括價值網設計、價值網定位、價值創(chuàng)造三部分。首先是價值網結構設計，也即明確不同利益相關者在價值生成、分配、轉移等方面的關系及其結構，確定價值網絡的關鍵行動主體；其次是明確企業(yè)自己在價值網絡中的定位；最后是確定實現(xiàn)價值創(chuàng)造的關鍵活動，構建價值創(chuàng)造的運營系統(tǒng)。三是傳遞價值，也即營銷模式。營銷模式應該反映企業(yè)可以用來向顧客傳遞價值的不同手段，包括品牌、渠道等?；ヂ?lián)網所引發(fā)的營銷渠道革命是商業(yè)模式創(chuàng)新的典型表象之一，商業(yè)模式創(chuàng)新也通常體現(xiàn)為電子商務渠道創(chuàng)新。四是獲取價值，也即盈利模式。盈利模式包括收入模式、成本結構和利潤模式三個要素，反映企業(yè)如何把自己提供的產品和服務變現(xiàn)，產生業(yè)務收入流以便支付業(yè)務成本，并最終獲取利潤。這意味著價值獲取必須是商業(yè)模式的組成部分，盈利模式創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要特征之一。

如圖11所示，這個商業(yè)模式整合表達模型展示了企業(yè)應該如何以顧客為中心，圍繞價值這個中心議題來洞察價值、創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值。商業(yè)模式具有結構與邏輯、模塊與系統(tǒng)、客觀與主觀、靜態(tài)與動態(tài)多重特點，既是一種由不同模塊構成的靜態(tài)結構，高度概括地描述企業(yè)如何以營利方式來創(chuàng)造、傳遞和獲取價值，又是一個不同要素動態(tài)演化的系統(tǒng)，代表企業(yè)的核心設計與邏輯，是企業(yè)管理層對顧客需求、運營模式、盈利模式等商業(yè)模式要素的根本性主觀假設，企業(yè)管理層必須對顧客和競爭對手的未來行為等做出明智的推測。

四、現(xiàn)有研究不足分析與未來研究展望

綜上，盡管學者們先后提出了各具特色的不同商業(yè)模式表達模型，本文也詳盡分析了不同模型的異同點，從中提取了商業(yè)模式表達模型的核心要素，并構建了一個商業(yè)模式整合表達模型，但商業(yè)模式的模型化表達研究仍然處在比較碎片化的初級階段，許多問題仍有待解決。筆者認為，后續(xù)商業(yè)模式模型化表達研究可以重點關注以下問題。

第一，采用不同的研究方法來探討商業(yè)模式表達模型接入層的基本構成要素。商業(yè)模式具有結構化和靜態(tài)特性，本文試圖采用理論歸納法，從已有的典型商業(yè)模式表達模型中提取其接入層的基本構成要素，但這必然會排除一些僅僅將商業(yè)模式解構為若干要素而非模型化表達的文獻。理論歸納法并不是提取基本構成要素的唯一研究方法，未來相關研究還可采用基于扎根理論、大樣本統(tǒng)計分析等的研究方法來提取商業(yè)模式的基本構成要素。采用多種研究方法來提取商業(yè)模式表達模型接入層的基本構成要素，有助于彌合持不同觀點的學者之間的分歧。

第二，探討商業(yè)模式表達模型內部不同層級和不同要素之間的相互影響。商業(yè)模式具有動態(tài)性和系統(tǒng)性特征，學者們在闡述商業(yè)模式表達模型內部要素的關系時，只是籠統(tǒng)地采用“相互鎖定”、“聯(lián)動”等術語來表示不同層級和要素之間的復雜關系，這對于商業(yè)模式理論研究和創(chuàng)新實踐是遠遠不夠的。商業(yè)模式模型化表達研究必須深入探討和明晰商業(yè)模式內部不同層級和不同要素之間的相互影響關系及其作用機理。

第三，深入探討商業(yè)模式表達模型邏輯假設的形成過程。商業(yè)模式的主觀性和邏輯性特點表明，商業(yè)模式表達模型是建立在一定的邏輯假設之上的。因此，商業(yè)模式模型化表達研究必須采用案例研究、基于扎根理論的研究等方法來探討那些成功的商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)是如何排除認知障礙，突破主導邏輯的束縛，建立新的商業(yè)邏輯假設的。揭示商業(yè)模型邏輯假設的形成過程、影響因素及其作用機理，對于商業(yè)模式研究至關重要。只有這樣，商業(yè)模式研究才能滲透到更深層次和更有價值的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐領域。

注釋：

①筆者認為，目前商業(yè)模式有概念化、要素化、模型化三種表達方式。所謂的概念化表達就是用文字來界定商業(yè)模式的概念，這也是早期商業(yè)模式研究普遍采用的方法。后來，一些學者逐漸采用要素化表達方式，也就是簡單列舉商業(yè)模式的構成要素。近期，許多學者紛紛采用模型化表達方式來表達商業(yè)模式，也就是在要素化表達的基礎上建模揭示不同要素之間的結構或者邏輯關系。此外，英語“model”一詞本身就有“模型”的釋義。因此，筆者認為模型化表達是商業(yè)模式表達的本原和高級形態(tài)。本研究集中探討商業(yè)模式模型化表達問題。

②Gary Hamel是Strategos戰(zhàn)略與創(chuàng)新咨詢公司的創(chuàng)始人和董事長，倫敦商學院戰(zhàn)略與國際管理客座教授，也是核心能力理論的創(chuàng)立者之一，具有學術研究和咨詢實踐的雙重背景。

③Christoph Zott是西班牙納瓦拉大學IESE商學院創(chuàng)業(yè)學教授，目前重點研究資源管理對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的作用，具體涉及創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式設計、資源動態(tài)配置、風險投資和私募資本等創(chuàng)業(yè)管理議題；Raphael Amit是美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院Goergen企業(yè)管理項目學術主任、創(chuàng)業(yè)管理學教授，研究興趣涉及電子商務、創(chuàng)業(yè)學、風險投資、戰(zhàn)略管理等。

④Alex Osterwalder于2004年在瑞士洛桑大學獲得博士學位，商業(yè)模式是其攻讀博士期間的主攻方向，目前是商業(yè)模式創(chuàng)新咨詢公司“商業(yè)模式工廠”的合伙人；Yves Pigneur是瑞士洛桑大學信息系統(tǒng)管理教授，他的研究涉及電子商務、信息系統(tǒng)等領域。

⑤Mark W．Johnson和Clayton M．Christensen是Innosight創(chuàng)新咨詢公司的共同創(chuàng)立者，Johnson擔任公司董事長一職。Christensen早年供職于BCG咨詢公司，現(xiàn)為哈佛商學院教授，著有《創(chuàng)新者窘境》、《創(chuàng)新者的解答》等著作，是破壞性創(chuàng)新理論的創(chuàng)立者。

⑥Benolt Demil是法國里爾大學管理系戰(zhàn)略管理和組織理論研究所教授，主要研究治理結構、開源現(xiàn)象、集體戰(zhàn)略和商業(yè)模式等問題；Xavier Lecocq是法國里爾大學經濟管理學院戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)學教授，主要研究戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)問題。

⑦Hiroyuki Itami是日本東京科技大學科學與技術管理研究生院院長、管理學教授，其研究領域包括戰(zhàn)略、日本財團、公司治理，近年轉向創(chuàng)新管理和管理新范式研究。Kazumi Nishino是東京科技大學科學與技術管理研究生院副教授，主要專注于商業(yè)模式戰(zhàn)略管理特別是化工產業(yè)技術管理研究。

⑧Scott M．Shafer是美國北卡羅萊納州維克森林大學（Wake Forest University）商學院管理學教授，其研究領域涵蓋計算機模擬、6σ管理、商業(yè)模式等。

⑨Henry Chesbrough是美國加州大學伯克利分校哈斯商學院教授，具有創(chuàng)新管理、風險投資、知識產權管理等研究背景，是開放式創(chuàng)新理論的提出者。

⑩David J．Teece是加州大學伯克利分校哈斯商學院企業(yè)創(chuàng)新系教授，主要致力于產業(yè)組織、企業(yè)戰(zhàn)略、組織經濟學、公共政策等領域的研究，是動態(tài)能力理論的提出者。

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