李 雷，簡兆權(quán)，張魯艷

（1．華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510640；2．桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林541004）

一、商品與服務(wù)之爭溯源

關(guān)于在新的經(jīng)濟形勢下如何進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整這個問題，目前存在許多不同的觀點，而這些觀點之間的爭論焦點可以簡單地歸結(jié)為商品與服務(wù)之爭。在由來已久的商品與服務(wù)之爭中，爭論的一方認(rèn)為，有形商品是國民財富的主要來源，政府應(yīng)該大力發(fā)展制造業(yè)，而把服務(wù)業(yè)作為輔助產(chǎn)業(yè)適當(dāng)加以關(guān)注；而另一方則認(rèn)為，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要命脈，像在美國這樣的發(fā)達國家，服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)占到國民生產(chǎn)總值的80%以上，因此，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達國家政府的不二選擇。

有關(guān)商品與服務(wù)的研究有著十分悠久的歷史，最早可上溯到“經(jīng)濟學(xué)之父”、英國著名經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密（Smith）。早在1776年，亞當(dāng)·斯密就對英國工業(yè)革命中出現(xiàn)的種種現(xiàn)象進行了深入剖析。當(dāng)時，由于航運和通訊十分落后，亞當(dāng)·斯密認(rèn)為國民財富的主要來源是可供出口的具有生產(chǎn)性特征的商品，而把非生產(chǎn)性的服務(wù)（如仆人的勞動）視為次優(yōu)產(chǎn)出。在隨后的兩個世紀(jì)里，薩伊（Say，1821）、馬歇爾（Marshall，1927）等經(jīng)濟學(xué)家以及Copeland（1923）、Kotler（1997）等營銷學(xué)家都曾直接或間接探討過商品與服務(wù)問題。但是，細(xì)讀他們的論述不難發(fā)現(xiàn)，他們還是無一例外地將商品與服務(wù)區(qū)分開來，并且把商品放在主導(dǎo)地位。20世紀(jì)末，信息革命對社會經(jīng)濟產(chǎn)生了強烈的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)（information communication technology，ICT）等新興技術(shù)的普及應(yīng)用從根本上改變了人們的工作習(xí)慣與生活方式（李雷等，2012a）、關(guān)系營銷（Berry，1983）、服務(wù)質(zhì)量管理（Parasuraman等，1985；Hauser和Clausing，1988）、服務(wù)營銷（Gronroos，1994）、資源管理（Hunt和Morgan，1995）等新興研究領(lǐng)域也相繼涌現(xiàn)。這些領(lǐng)域的學(xué)者普遍認(rèn)為，在信息經(jīng)濟時代尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商品與服務(wù)的關(guān)系已變得撲朔迷離，有時很難辨別企業(yè)向市場提供的究竟是商品還是服務(wù)。例如，蘋果公司推向市場的是iphone、ipad等智能終端還是基于App Store的開放式創(chuàng)新服務(wù)？IBM公司賣給顧客的是便攜式電腦還是以“業(yè)務(wù)連續(xù)、災(zāi)難恢復(fù)”為代表的高端信息化服務(wù)？這些難以回答的問題更是加大了區(qū)分商品與服務(wù)的難度。因此，商品與服務(wù)之爭陷入了僵局，學(xué)者們關(guān)心的不再是在這場曠日持久的爭戰(zhàn)中商品和服務(wù)誰能最終勝出，而是有沒有必要繼續(xù)對兩者進行主次區(qū)分。

實際上，商品與服務(wù)之爭只是問題的表象，其背后起作用的是長期以來占據(jù)上風(fēng)的商品主導(dǎo)邏輯（goods dominant logic）。商品主導(dǎo)邏輯形成于工業(yè)革命背景之下。在工業(yè)革命背景下，工廠是世界經(jīng)濟的基本生產(chǎn)單位，有形商品是國民財富的基本來源，專業(yè)化和勞動分工的理念深入人心，商品與服務(wù)之爭正是當(dāng)時社會經(jīng)濟的真實寫照。但在當(dāng)今的信息經(jīng)濟時代，行業(yè)分工已經(jīng)變得不那么清晰，許多企業(yè)的產(chǎn)出既不是單純的商品也不是純粹的服務(wù)，而是把兩者整合在一起的“解決方案”，因此，現(xiàn)在要區(qū)分商品與服務(wù)已經(jīng)變得非常困難。面對這種狀況，Vargo和Lusch于2004年在國際頂級營銷學(xué)雜志《Journal of Marketing》上發(fā)表了題為《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》的文章，隨后又開展了一系列的相關(guān)研究。他們倆建議遵循一種全新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant logic）來重新審視商品和服務(wù)，不要對兩者進行主次或優(yōu)劣區(qū)分，而是把兩者統(tǒng)一到服務(wù)旗下，進而重新思考市場交易、價值創(chuàng)造等基本問題。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯一經(jīng)提出，就在國際學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了強烈的反響①，眾多管理學(xué)者就此話題展開了熱烈的討論（Lusch和Vargo，2006a和2006b）。經(jīng)過八年多的發(fā)展，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論日趨成熟，并對相關(guān)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)實踐產(chǎn)生了重要的影響。目前，我國學(xué)術(shù)界對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究還涉入不深，尚處在消化和吸收國外研究成果的階段。筆者在動筆寫這篇文章時，僅從“中知網(wǎng)”（http：//www．cnki．net/）上搜索到七篇以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”為題名的文章。通讀這些文章后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學(xué)者對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理解還不夠系統(tǒng)，甚至還不能準(zhǔn)確把握某些基本概念和核心觀點，這無疑不利于深入開展相關(guān)研究。為改變這種狀況，本文首先基于資源觀的視角探討了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的產(chǎn)生原因，然后對服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的演進脈絡(luò)進行了梳理，對其核心觀點進行了闡述，最后指出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的未來發(fā)展方向，以供國內(nèi)感興趣的學(xué)者深入開展相關(guān)研究參考，并為國內(nèi)企業(yè)開展相關(guān)實踐提供理論指導(dǎo)。

二、資源觀變遷與服務(wù)主導(dǎo)邏輯成因探析

探析服務(wù)主導(dǎo)邏輯的成因，是服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究的起點，也是后續(xù)深入研究的基礎(chǔ)，但這一點經(jīng)常被一些學(xué)者所忽視。要解釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯的成因，有必要將目光轉(zhuǎn)向亞當(dāng)·斯密。前文提到，亞當(dāng)·斯密（1776）在《國富論》中，為了探索國民財富的來源，把商品看作是“生產(chǎn)性”的，而把服務(wù)則看作是“非生產(chǎn)性”的。在22年后的1798年，英國經(jīng)濟學(xué)家馬爾薩斯（Malthus）斷言，隨著人口數(shù)量以幾何級數(shù)速度的增長，人口壓力會與日俱增，國家必須獲取充足的物質(zhì)資源才能保證各類商品的持續(xù)產(chǎn)出以及國民財富的不斷增長。由此可見，這兩位著名經(jīng)濟學(xué)家在理解商品的國民財富創(chuàng)造作用方面是何等相似。不過，馬爾薩斯（1798）看到了推動國民財富增長的最核心要素——資源。在工業(yè)經(jīng)濟時代，馬爾薩斯（1798）的觀點顯示出了巨大的張力。在此后的近兩個世紀(jì)里，經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)家、政府官員都把占有物質(zhì)資源作為終極目標(biāo)，由此引發(fā)了大量的政治和經(jīng)濟事件甚至軍事沖突。直到20世紀(jì)末，人們對資源的認(rèn)識才有所改變，開始關(guān)注有形的物質(zhì)資源以外的無形資源，如信息、知識等，并且發(fā)現(xiàn)無形資源對于企業(yè)、經(jīng)濟和社會發(fā)展的作用并不亞于有形資源，在某些場合甚至比有形資源的作用更加重要。Constantin和Lusch（1994）在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上不無創(chuàng)造性地把資源分為對象性資源（operand resources）和操作性資源（operant resources）。他們倆認(rèn)為，前者主要是指有形資源（包括商品）、自然資源等，在生產(chǎn)活動中通常處于被動地位；后者主要包括知識和技能，在生產(chǎn)活動中往往處于主動地位。

根植于古典經(jīng)濟學(xué)、高度反映工業(yè)經(jīng)濟特征的商品主導(dǎo)邏輯把對象性資源視為最重要的資源，并把這種資源的最終表現(xiàn)形式“商品”看作是創(chuàng)造和積累國民財富的核心要素，而沒有給予商品生產(chǎn)和銷售過程中涉及的知識、技能等操作性資源以應(yīng)有的重視，并且把這種資源的最終表現(xiàn)形式“服務(wù)”僅僅看作次優(yōu)產(chǎn)出。商品主導(dǎo)邏輯所秉持的重對象性資源、輕操作性資源的觀點（下面把這種觀點稱為“對象性資源觀”，而把看重操作性資源的觀點稱為“操作性資源觀”）是引發(fā)商品與服務(wù)之爭的一個重要原因。在這種邏輯的主導(dǎo)下，許多學(xué)者把服務(wù)作為商品的對立面，據(jù)此來刻畫服務(wù)的特征，甚至把服務(wù)固有的特征看作會帶來種種不便的麻煩，并極力主張予以回避。例如，Zeithaml等（1985）把服務(wù)特征歸納為無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和易逝性（perishability）?？梢哉f，他對服務(wù)特征的經(jīng)典描述是對象性資源觀的充分體現(xiàn)，而對象性資源觀則是商品主導(dǎo)邏輯的理論根基，全面、深刻地影響了人們對許多問題的看法（參見表1）。

表1 資源觀變遷與主導(dǎo)邏輯重構(gòu)

與商品主導(dǎo)邏輯不同，服務(wù)主導(dǎo)邏輯根植于資源優(yōu)勢理論（resources advantage theory）（Srivastava等，2001）與核心能力理論（core competency theory）（Prahalad和 Hamel，1990；Day，1994），這兩種理論把核心能力當(dāng)作組織賴以生存和發(fā)展的高階資源（high－order resources）。從本質(zhì)上講，高階資源是一種整合了多種基礎(chǔ)資源的“知識和技能束”（bundle of knowledge and skill）。因此，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，以知識和技能為代表的操作性資源就成了最核心的要素。與對象性資源相比，操作性資源通常是無形的，但又是動態(tài)的、無限的。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中操作性資源充當(dāng)了發(fā)掘?qū)ο笮再Y源價值的角色，微處理器就是一個典型的例子：人類憑借自身的知識和技能（操作性資源）使二氧化硅（對象性資源）這種地球上十分常見的物質(zhì)迸發(fā)出無限的能量。很顯然，這種能量并非源自于物質(zhì)本身，而是人類的知識和技能，因此，人們通常把以微處理器為核心的機器稱為“電腦”，而不是一般的物質(zhì)或機器。基于操作性資源觀，Vargo和Lusch（2004）把服務(wù)定義為“某實體為了實現(xiàn)自身或其他實體的利益，通過行動、流程和績效對自身的知識、技能等專業(yè)化能力的應(yīng)用”。這一服務(wù)定義超越了商品主導(dǎo)邏輯中“分”的思想，而把具體的商品（goods）和服務(wù)（services）統(tǒng)一于服務(wù)（service）本身②。這樣，具體的商品作為傳遞服務(wù)的工具就成了間接服務(wù)的手段。必須指出的是，這并不意味著在商品（goods）與服務(wù)（services）之爭中的服務(wù)（services）最終勝出。其實，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，商品（goods）與服務(wù)（service）已經(jīng)不是同一水平上的概念，因此，關(guān)于兩者的爭論也就失去意義了。

綜上所述，資源觀的變遷導(dǎo)致了主導(dǎo)邏輯的重構(gòu)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯于是就應(yīng)運而生（Vargo和Morgan，2005）。在此過程中，服務(wù)被重新定義，曠日持久的商品與服務(wù)之爭也因此而得以化解。基于操作性資源觀，服務(wù)主導(dǎo)邏輯對商品主導(dǎo)邏輯下盛行的觀點進行了徹底的批判性重構(gòu)，并且順應(yīng)了當(dāng)今后工業(yè)經(jīng)濟時代注重知識和技能的潮流（參見表1）。

三、服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論框架與核心觀點評介

Vargo和Lusch（2004）從操作性資源觀出發(fā)，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的八個基本假設(shè)，并對這些假設(shè)進行了論證，最終形成了八個基本命題，由此搭建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的初始理論框架。隨著學(xué)術(shù)界對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的關(guān)注不斷加強，Vargo和Lusch也越來越清晰地認(rèn)識到自己希望通過服務(wù)主導(dǎo)邏輯要闡明的問題，因此先后多次對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的初始理論框架進行了修正和完善，并且把基本命題由最初的八個增加到了十個（參見表2），最終形成了比較成熟的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系。

表2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯的十個基本命題

仔細(xì)研讀Vargo和Lusch及其他學(xué)者的相關(guān)研究文獻不難發(fā)現(xiàn)，他們在闡述服務(wù)主導(dǎo)邏輯時非常注重對各個命題的推理和論證，但對命題之間的邏輯關(guān)系與層次結(jié)構(gòu)的關(guān)注明顯不夠，從而導(dǎo)致其他學(xué)者無法清晰地了解服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演進脈絡(luò)，也阻礙了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進一步發(fā)展。系統(tǒng)分析表2列示的十個基本命題可以發(fā)現(xiàn)，這十個命題實質(zhì)上分別側(cè)重于解決不同的問題，都有各自的核心關(guān)切，而且部分命題的核心關(guān)切具有一定的相似性。據(jù)此，我們可以把這十個命題歸納為四類，這四類命題之間具有逐級遞進的邏輯關(guān)系（參見圖1）。

圖1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯十個基本命題歸類與邏輯關(guān)系辨析

如圖1所示，命題4被單獨歸入第一類命題，這個命題基于操作性資源觀闡述了操作性資源與競爭優(yōu)勢問題；命題1、2、3被歸入第二類命題，這三個命題著眼于市場交易機制問題；命題6、7、10被歸入第三類命題，它們闡明了價值共創(chuàng)模式問題；而命題5、8、9被歸入第四類命題，它們著重分析了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystem）。就各類命題在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系中所處的層次而言，第一類命題是基礎(chǔ)，探討了“資源與競爭優(yōu)勢”這一根本性問題，是操作性資源觀的基本體現(xiàn)；第二、三類命題是核心，“市場交易機制”與“價值共創(chuàng)模式”相互影響，直接關(guān)系到市場運營的效果，是操作性資源觀的延伸；第四類命題是歸宿，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的要義就是把不同參與者的交互空間塑造成“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，并通過不同參與者的互動來不斷提高服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)性和可持續(xù)性，這是對操作性資源觀的進一步拓展。本節(jié)的后續(xù)內(nèi)容將依次對四類命題進行闡述。

（一）操作性資源與競爭優(yōu)勢

資源觀的變遷是催生服務(wù)主導(dǎo)邏輯的根本原因。作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的一個基本命題，命題4把操作性資源作為競爭優(yōu)勢的根本來源，這是操作性資源觀在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系中的直接體現(xiàn)。這里的操作性資源由知識和技能組成。

Mokyr（2002）基于宏觀視角把知識分為命題性知識（propositional knowledge）和規(guī)定性知識（prescriptive knowledge）兩種類型。Vargo和Lusch（2004和2008）認(rèn)為，操作性資源的兩個組成部分（知識和技能）與 Mokyr（2002）所區(qū)分的兩類知識（命題性知識和規(guī)定性知識）是一一對應(yīng)的。比較而言，技能對于組織構(gòu)建競爭優(yōu)勢具有更重要的意義，因為它是競爭對手在短時間內(nèi)難以復(fù)制的。進一步地，可將技能理解為專有技術(shù)（know－h(huán)ow），重點解決產(chǎn)品、流程和管理等方面的問題（Capon和 Glazer，1987）。

根據(jù)商品主導(dǎo)邏輯，知識和技能是市場競爭的外在因素，市場參與者只能利用它們來增強競爭優(yōu)勢，而競爭本身不能對知識和技能做出任何反饋。事實上，這是一種單向思維方式。服務(wù)主導(dǎo)邏輯對上述觀點進行了修正，認(rèn)為知識、技能等操作性資源是內(nèi)生于競爭系統(tǒng)的，組織不但可憑借操作性資源來構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，而且競爭也會對操作性資源做出反饋，甚至還會強化參與競爭的操作性資源，這樣的雙向互動過程為企業(yè)構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢提供了保障。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯問世之前，已有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象，如Dickson（1992）曾指出：在動態(tài)變化的環(huán)境中，只有那些善于在競爭中學(xué)習(xí)的企業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在Vargo和Lusch（2004）看來，利用操作性資源構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的觀點不僅適用于單一組織，還可以擴展到供應(yīng)鏈。在商品主導(dǎo)邏輯下，學(xué)者們雖然承認(rèn)供應(yīng)鏈中存在信息流，但仍把物資流作為關(guān)注重點。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，供應(yīng)鏈變成了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，以操作性資源為支撐的信息流成了這個系統(tǒng)中的主角；服務(wù)意味著提供信息或者利用信息來滿足合作者的需求，在這個過程中不一定有物質(zhì)資源投入。因此，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，信息流不但成了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)參與者賴以構(gòu)建競爭優(yōu)勢的源泉，而且也是提高整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)性和可持續(xù)性的重要保障。為了保證信息流暢通，Moorman和Rust（1999）建議把企業(yè)的組織形式由功能型轉(zhuǎn)變?yōu)榱鞒绦停⑶腋嬲]企業(yè)管理者必須同時關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理等重要環(huán)節(jié)，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來推動各種操作性資源的擴散，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)建資源共享文化，最終推動整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的提升。

（二）市場交易機制

操作性資源的分布是不均衡的，就不同市場主體的生存與福祉而言，操作性資源的實際分布不可能達到理論上的最優(yōu)狀態(tài)，因此，進行專業(yè)化分工就成了各市場主體乃至整個社會發(fā)展的有效方式。專業(yè)化分工為市場主體實現(xiàn)自身規(guī)模效益最大化創(chuàng)造了必要的條件，但也迫使他們局限于某個狹窄領(lǐng)域。為了爭取更多的資源以謀求進一步發(fā)展，各主體之間必須進行市場交易，但問題也隨之而來——市場主體究竟交易什么？關(guān)于這個問題，商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯做出了截然不同的回答，前者認(rèn)為有形商品是市場交易的根本，而后者把服務(wù)（service）視為市場交易的基石。

亞當(dāng)·斯密早在《國富論》中就探討過這個問題。起初，他認(rèn)為市場交易的基礎(chǔ)是人類對于知識的應(yīng)用。但作為經(jīng)濟學(xué)家，他又必須對“如何積累國民財富”等重大社會問題做出合乎時代背景的解釋。在亞當(dāng)·斯密所處的那個時代，通訊落后，有形商品輸出為國家積累財富做出了巨大的貢獻。所以，亞當(dāng)·斯密把商品交易視為市場交易的核心，而忽視了操作性資源在其中發(fā)揮的重要作用，也沒有關(guān)注顧客如何使用商品的問題。最終，亞當(dāng)·斯密違背了他的初衷，把商品作為市場交易的基礎(chǔ)，這一思想也成了古典經(jīng)濟學(xué)的拱心，并對眾多領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠影響。不過，也曾有學(xué)者發(fā)出過不同的聲音。例如，Bastiat（1860）就曾指出經(jīng)濟活動的目的是滿足人們的需求，根本的市場法則是“為獲得服務(wù)而進行服務(wù)交易”；Alderson（1957）認(rèn)為“我們需要的不是解釋市場交易所產(chǎn)生的價值，而是基于市場闡述價值的產(chǎn)生過程”。這些觀點在當(dāng)時雖然引起了一些反響，但由于受到時代的限制，始終被古典經(jīng)濟學(xué)的陰影所籠罩，沒能對亞當(dāng)·斯密所倡導(dǎo)的主流理念產(chǎn)生實質(zhì)性的沖擊。進入1980年代以后，世界經(jīng)濟快速發(fā)展，國際交流日益頻繁，以ICT為代表的新興技術(shù)大大促進了知識、技能等操作性資源的傳播，全球范圍內(nèi)大量的知名企業(yè)（如Adidas、Nike等）通常自己只保留知識最密集、最具價值的業(yè)務(wù)流程，而把其他業(yè)務(wù)流程全部外包出去。人們逐漸意識到知識和技能已經(jīng)成為最重要的資源，也是市場交易中最根本性的因素；顧客對于這些因素的感知決定市場交易的最終價值?；诖耍琕argo和Lusch（2008）提出了“服務(wù)是一切經(jīng)濟交易的根本基礎(chǔ)”這個基本命題（服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題1），并回答了“市場主體究竟交易什么”的問題。

命題1在理論上的合理性是毋庸置疑的。但是，隨著市場規(guī)模的擴大以及組織層級的增加，現(xiàn)實生活中已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)市場主體之間直接進行的服務(wù)交易。在外部市場上，不同的市場主體通常以貨幣為媒介，以自身的需求為動力，通過間接交易來實現(xiàn)資源的重新配置。而服務(wù)這個一切經(jīng)濟交易的根本性基礎(chǔ)逐漸被隱沒在各種不同的間接交易中，“為獲得服務(wù)而進行服務(wù)交易”的市場法則也被間接交易過程的繁雜環(huán)節(jié)所掩蓋，人們的關(guān)切集中在以貨幣為代表的市場媒介物上，把市場交易的目的通俗地理解為獲取更多的錢財。例如，某礦工為某煤礦服務(wù)后獲得了一定的貨幣收入，然后用它來購買糧食。根據(jù)命題1，在這個例子中，礦工提供的采礦服務(wù)與農(nóng)民提供的耕作服務(wù)進行了交易。但是，這一交易因煤礦企業(yè)的加入而變得復(fù)雜。隨著組織規(guī)模的不斷擴大，這一現(xiàn)象也會發(fā)生在組織內(nèi)部。例如，在一家大型制造企業(yè)里，每個員工都要面對兩類顧客：一類是外部市場顧客，另一類是內(nèi)部市場顧客（即企業(yè)內(nèi)部員工）。除一線市場服務(wù)人員外，大企業(yè)的員工往往不會認(rèn)為自己會用自己的知識和技能同外部市場上的顧客發(fā)生交易，因為兩者之間存在著大量的中間環(huán)節(jié)；同時，除非有類似于流水線上、下道工序的合作關(guān)系，否則大企業(yè)的員工也很難意識到自己與其他員工之間存在交易關(guān)系，因為員工之間的交易是間接的，不易察覺，而且也不會給他們帶來直接的回報。員工們只把自己看作企業(yè)的雇員，對自己的交易對象不承擔(dān)任何直接責(zé)任。為解決這些問題，全面質(zhì)量管理等先進管理方法就應(yīng)運而生（Cole和 Mogab，1995），這些方法對顧客、質(zhì)量等問題進行了重新界定。為了避免命題1的觀點被上述現(xiàn)象所隱沒，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命題2：間接交易掩蓋了交易的根本基礎(chǔ)。命題2是對命題1的補充，它提醒我們：雖然市場交易通常是間接交易，但“服務(wù)是一切經(jīng)濟交易的根本基礎(chǔ)”這一觀點依然成立。

命題1和命題2確立了服務(wù)在市場交易機制中的主導(dǎo)地位，但以知識、技能為支撐的服務(wù)有時不能直接用于交易，需要依附于某些載體，通常由商品來充當(dāng)載體的角色。例如，上文提到的采礦技術(shù)、耕作技術(shù)并不能直接用于交易，而需要借助礦工開采的煤炭和農(nóng)民耕種的糧食才能在市場上交易。早在1990年代，Prahalad和Hamel（1990）以及Gummesson（1994）等學(xué)者已經(jīng)意識到不能只從物質(zhì)的角度去看待商品，而應(yīng)該把商品作為知識和技能的載體或者傳遞服務(wù)的手段。后來，Rifkin（2000）也認(rèn)為，商品是實現(xiàn)顧客高層次需求的平臺，它帶給人們的不只是物質(zhì)上的占有，而且還有更高階的體驗，如受到尊重、社會地位、自我實現(xiàn)等。為了闡明商品在市場交易機制中扮演的角色，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命題3：商品是提供服務(wù)的分銷機制。

（三）價值共創(chuàng)模式

在商品主導(dǎo)邏輯中，生產(chǎn)者與顧客被人為地割裂開來，因此，價值創(chuàng)造也被視為一個離散的過程：生產(chǎn)者通過完成一系列的生產(chǎn)活動把價值嵌入在商品中，然后把商品投入市場與顧客進行交易，最終實現(xiàn)商品的交換價值（value in exchange）?？梢?，商品主導(dǎo)邏輯不但把顧客排除在價值創(chuàng)造過程之外，而且把他們視為純粹的“價值消耗者”或者“價值毀滅者”。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯則把價值創(chuàng)造看作一個連續(xù)過程，并且認(rèn)為顧客與其他相關(guān)主體一起完成“價值共創(chuàng)”過程（value co－creation）。無論是直接服務(wù)提供者還是以商品為載體的間接服務(wù)提供者，提供服務(wù)只是價值共創(chuàng)過程中的一個環(huán)節(jié)，價值共創(chuàng)不會隨著這一環(huán)節(jié)的結(jié)束而終止。等服務(wù)傳遞到顧客那里以后，顧客就會利用自己的知識和技能來享受和維護服務(wù)，這其實就是在延續(xù)價值創(chuàng)造過程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯把人們的關(guān)注焦點由商品主導(dǎo)邏輯下的交換價值轉(zhuǎn)向了使用價值（value in use），并且發(fā)現(xiàn)顧客在價值創(chuàng)造過程中扮演著不可替代的角色。因此，我們可以這樣來理解：在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，顧客被認(rèn)為是一種作用于對象性資源的操作性資源，并且由他們來最終完成價值創(chuàng)造過程。于是，Vargo和Lusch（2008）提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題6：顧客是價值共創(chuàng)者。

在明確了顧客在價值共創(chuàng)中扮演的角色之后，Vargo和Lusch（2008）進一步解釋了以顧客為代表的受益人對價值實現(xiàn)的影響，并提出了基本命題10：價值總是由受益者獨特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定。此處的價值當(dāng)然是指使用價值。命題10是對命題6的進一步拓展，與之相關(guān)的例子在現(xiàn)實生活中比比皆是。例如，技術(shù)經(jīng)驗豐富且傾向于率先采用新技術(shù)的用戶通?？梢宰匀绲夭僮髦悄苁謾C，使得該手機的使用價值得以充分體現(xiàn)；同樣的手機在技術(shù)經(jīng)驗欠缺的用戶手中使用價值就大打折扣。選修同一教授的課，基礎(chǔ)好且對該課程感興趣的學(xué)生可以獲取較多的知識，取得較好的學(xué)習(xí)效果，使教授的講課服務(wù)充分發(fā)揮其使用價值。一般地，同樣的服務(wù)在同一時間針對不同的受益人就會產(chǎn)生不同的使用價值，相同的服務(wù)在不同的時間針對同一受益人所產(chǎn)生的使用價值也可能截然不同。某種服務(wù)的使用價值本身并無客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，完全取決于受益人的自身特征（如知識、技能）和使用服務(wù)的情境。用Vargo和Lusch的話來說，“使用價值總是由受益人獨特地用現(xiàn)象學(xué)方法來決定”，它是一種主觀感知價值，并且具有體驗性和情境依賴性。因此，Vargo和Lusch（2008）認(rèn)為，用情境價值（value in context）來取代使用價值或許更加貼切。

受益人的價值決定作用根本改變了企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中的作用。在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)把價值嵌入商品，通過市場交易來實現(xiàn)商品的交換價值，而服務(wù)主導(dǎo)邏輯把關(guān)注焦點由交換價值轉(zhuǎn)向使用價值。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)無法單獨創(chuàng)造價值，而只能根據(jù)顧客需求提出價值主張，并對顧客參與價值共創(chuàng)的行為加以引導(dǎo)。因此，Vargo和Lusch（2008）提出了基本命題7：企業(yè)并不能傳遞價值，而只能提出價值主張。在此基礎(chǔ)上，Vargo和Lusch（2011）對企業(yè)在價值共創(chuàng)方面所扮演的角色進行了進一步的解析，并且認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分整合自身和合作伙伴的資源，設(shè)法掙脫企業(yè)內(nèi)、外部各種約束因素的束縛，與合作伙伴溝通、對話，共同提出價值主張、提供服務(wù)和構(gòu)建價值網(wǎng)絡(luò)，為最終實現(xiàn)服務(wù)的使用價值創(chuàng)造條件（參見圖2）。

圖2 企業(yè)在價值共創(chuàng)中的作用

（四）服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

知識、技能等操作性資源在經(jīng)濟活動中的支撐性作用已經(jīng)十分明顯，我們也已經(jīng)從理論上接受了服務(wù)主導(dǎo)邏輯。但在觀念深處，我們?nèi)詻]有徹底擺脫商品主導(dǎo)邏輯的影響，目前通行的三個產(chǎn)業(yè)劃分方法即是典型的例子。這種劃分方法不但與服務(wù)主導(dǎo)邏輯相悖，而且會扭曲國民經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)。早在1994年，美國經(jīng)濟分類政策委員會（American Economic Classification Policy Committee）就已經(jīng)指出：“由于運營策略不同，企業(yè)組織的某些業(yè)務(wù)在不同情境下被歸入不同的產(chǎn)業(yè)，最終導(dǎo)致社會經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)的扭曲。”以汽車制造企業(yè)的整車物流業(yè)務(wù)為例，如果這項業(yè)務(wù)由汽車制造企業(yè)自己完成，那么，所實現(xiàn)的利潤就歸入制造業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；如果汽車制造企業(yè)把這項業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，那么，所得利潤就被視為服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出。針對這種狀況，Shugan（1994）曾經(jīng)指出對于經(jīng)濟的理解應(yīng)由“制造型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，Vargo和Lusch（2008）也提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第五個基本命題：所有經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟。在服務(wù)經(jīng)濟中，市場被視為服務(wù)流通的場所，因此，應(yīng)該依據(jù)與服務(wù)相關(guān)的操作性資源來重新劃分不同的產(chǎn)業(yè)。例如，農(nóng)業(yè)主要涉及耕作、培育等方面的知識和技能，工業(yè)以大規(guī)模定制、組織管理等為依托，而信息服務(wù)業(yè)則以信息技術(shù)和純粹的、非顯性的知識交易為前提。這樣，服務(wù)在經(jīng)濟中的作用不但會變得日益重要，而且必將成為整個經(jīng)濟的主導(dǎo)因素。

服務(wù)經(jīng)濟中充斥著各種主體和組織，Vargo和Lusch（2008）把它們統(tǒng)一稱為“行動主體”（actor）。各種不同的行動主體出于不同的經(jīng)濟或社會目的參與各種服務(wù)活動，為了實現(xiàn)自己心中的目標(biāo)而進行資源整合。例如，某計算機硬件服務(wù)提供商必須整合上游供應(yīng)商提供的各類零部件，傾聽用戶的呼聲，關(guān)注同行或競爭對手，遵守國家法律，才能向顧客提供優(yōu)質(zhì)的計算機服務(wù)。同樣，顧客也只有在相關(guān)的計算機技能、軟件和其他資源（如電能）的支撐下才能高效地使用計算機服務(wù)。通過整合資源，企業(yè)、顧客和其他合作伙伴共同完成價值共創(chuàng)過程，并實現(xiàn)服務(wù)的價值?；诖耍琕argo和Lusch（2008）從宏觀層面描述了服務(wù)經(jīng)濟不同參與者的角色，并且提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第九個基本命題——所有經(jīng)濟活動和社會活動的參與者都是資源整合者。Lusch等（2010）曾經(jīng)指出，不同行動主體“溶解”（liquefy）自己掌控的資源并調(diào)節(jié)資源溶解后的密度，是資源整合和價值共創(chuàng)的前提。他們認(rèn)為，知識、技能等操作性資源都是無形資源，通常被淹沒在服務(wù)經(jīng)濟的海量信息中，或附著在各類物質(zhì)資源上，行動主體必須充分利用自己的知識和技能來溶解它們，剔除低價值或無價值的信息，才能實現(xiàn)資源利用效果的最優(yōu)化。Lusch等（2010）所說的“密度”是指資源溶解后所處的狀態(tài)，而“密度最大化”則意味著在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c利用恰當(dāng)?shù)馁Y源，這是一種理論上的最優(yōu)狀態(tài)，在現(xiàn)實中很難實現(xiàn)。為了促使資源密度趨于最大化，行動主體必須在形態(tài)、時間、地點等方面對“溶解”后的資源進行調(diào)整和配置，并行工程、流程再造等技術(shù)也許對此有所幫助。

命題5闡述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的經(jīng)濟形態(tài)，命題9闡明了不同參與者在這種服務(wù)經(jīng)濟中扮演的角色。沿此思路，Vargo和Lusch（2008）進一步描述了不同參與者之間的關(guān)系，并且提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的第八個基本命題：服務(wù)中心觀必然是顧客導(dǎo)向和關(guān)系性的。其中，“關(guān)系性”表明了不同資源整合者之間相互制約、相互影響的關(guān)系，這種“關(guān)系性”使得服務(wù)經(jīng)濟成為一個龐大的系統(tǒng)；而“顧客導(dǎo)向”則強調(diào)受益人在服務(wù)經(jīng)濟中的核心地位，并且規(guī)定了資源整合者之間“關(guān)系性”的利益取向，即通過合作來實現(xiàn)合作伙伴利益的取向。從一個更加寬泛的層面來看，可以把服務(wù)經(jīng)濟中的不同參與者看作一個旨在匯集各種資源的“服務(wù)系統(tǒng)”（service system），以組織網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)為支撐，在服務(wù)經(jīng)濟這個大環(huán)境中進行資源整合、資源共享和價值共創(chuàng)，從而構(gòu)成一個名副其實的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，Vargo和Lusch（2010）稱之為“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”③。在這個系統(tǒng)中，參與者的最終目的不再是實現(xiàn)自身和合作伙伴的利益，而是提高整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)性和可持續(xù)性，這就是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的最終歸宿（參見圖3）。

圖3 服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

四、未來研究展望

作為一種前沿交叉理論，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系龐大，雖然已經(jīng)形成了自己的基本框架，但與一些具有幾十年甚至上百年歷史的成熟理論相比還顯得非常稚嫩，仍有很大的發(fā)展空間。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展部分源自于學(xué)術(shù)界對該理論認(rèn)識的不斷深化；與此同時，外部環(huán)境的變化也要求服務(wù)主導(dǎo)邏輯必須保持與時俱進的發(fā)展態(tài)勢。

任何理論都有自身的“靈魂”，或者說有自己的核心觀點和基本架構(gòu)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論也不例外。因此，有關(guān)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的后續(xù)研究必須緊緊圍繞服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心觀點和基本框架，雜亂無章、沒有章法的研究肯定不利于理論建構(gòu)。對于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論而言，圖1中的四類基本命題決定了它的未來發(fā)展走向。下面圍繞這一走向來探索關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的未來研究方向。

（一）操作性資源、競爭優(yōu)勢及其關(guān)系

資源基礎(chǔ)觀由對象性資源觀向操作性資源觀的變遷催生了服務(wù)主導(dǎo)邏輯，以知識、技能為代表的操作性資源被服務(wù)主導(dǎo)邏輯視為核心要素。Vargo和Lusch（2004）關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出的第一個命題就是“操作性資源是競爭優(yōu)勢的根本來源”，但從實證研究的角度看，可把這個命題表述為“操作性資源對企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢產(chǎn)生正向影響”。在我們看來，這個命題雖然在宏觀層面具有綱領(lǐng)性指導(dǎo)意義，但從微觀層面看，有些細(xì)節(jié)問題仍然沒有得到解決。例如，Vargo和Lusch（2004）認(rèn)為操作性資源包含知識和技能，但知識和技能都不是簡單的概念。那么，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論框架中應(yīng)該根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來對它們進行細(xì)分呢？如果這個問題得不到解決，那么服務(wù)主導(dǎo)邏輯的解釋力必將大打折扣。同樣，競爭優(yōu)勢也是一個復(fù)雜的問題?！皟?yōu)勢”本身就是一個相對的概念，在某些情境下是優(yōu)勢，到了另一些情境中可能就變成了劣勢?？梢?，競爭優(yōu)勢具有情境依賴性，未來服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的競爭優(yōu)勢研究應(yīng)該注意情境化問題。此外，我們必須認(rèn)識到定性思辨雖然有利于理解事物的本質(zhì)屬性，但如果沒有實證研究的支持，就缺乏說服力。對于企業(yè)來說，實證研究的結(jié)論更具可操作性。目前，采用實證方法（如案例研究法、問卷調(diào)查法）探討操作性資源與競爭優(yōu)勢關(guān)系的研究簡直是鳳毛麟角。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)研究的一般發(fā)展規(guī)律，后續(xù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究必須加大實證力度，用實證研究獲得的可靠證據(jù)來驗證或支持服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論研究結(jié)論，這樣才有利于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的健康發(fā)展。

（二）商品在市場交易中的作用

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出巧妙地化解了商品與服務(wù)之爭，該邏輯把服務(wù)解釋為“對知識、技能等操作性資源的利用”，而把商品看作是利用操作性資源的載體。雖然Vargo和Lusch（2004和2008）一再強調(diào)，上述觀點并不意味著商品在與服務(wù)的爭論中敗北，也不是在暗示無須關(guān)注商品的作用，但是通過文獻梳理不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們在依據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯分析市場交易的相關(guān)問題時，似乎過分強調(diào)了知識和技能的作用，很少論及商品的作用，甚至有故意回避之嫌。我們并不否認(rèn)知識、技能等操作性資源在當(dāng)今知識經(jīng)濟背景下具有極其重要的作用，但在現(xiàn)實的市場交易中離開了商品這個“分銷機制”，操作性資源就可能變得虛無縹緲。因此，我們認(rèn)為后續(xù)研究決不能小視商品作為操作性資源物質(zhì)載體的作用，而應(yīng)該在強調(diào)服務(wù)作用的同時注重商品的這一作用。首先，相同的操作性資源依托不同的物質(zhì)載體（即商品），就會產(chǎn)生不同的服務(wù)效果。只有當(dāng)操作性資源及其物質(zhì)載體相匹配時，作為服務(wù)受益人的顧客才有機會充分實現(xiàn)自己的使用價值，而作為服務(wù)提供者的企業(yè)才有可能獲得盡可能多的收益。因此，如何界定和測量操作性資源與物質(zhì)載體之間的匹配性，進而實現(xiàn)兩者之間的最佳匹配，是后續(xù)相關(guān)研究必須關(guān)注的一個問題。其次，某些服務(wù)既可以直接傳遞（如電子書），也可以依托商品進行分銷（如紙質(zhì)書），這兩種服務(wù)的傳遞方式各有千秋，前者不受時空限制，快捷、方便；后者厚重，更有質(zhì)感。不同的顧客群體對于兩種傳遞方式的接受度也存在很大的差別，服務(wù)提供者應(yīng)該依據(jù)顧客的偏好選用不同的服務(wù)提供方式。后續(xù)相關(guān)研究也應(yīng)該致力于解決由此產(chǎn)生的問題，即服務(wù)提供方式的選擇標(biāo)準(zhǔn)問題。

（三）電子服務(wù)背景下的價值共創(chuàng)模式

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本命題6、7、10闡述了價值共創(chuàng)問題，剖析了顧客和企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中分別扮演的不同角色及其對價值共創(chuàng)結(jié)果的影響，但這些命題比較籠統(tǒng)，而且忽略了當(dāng)今的電子服務(wù)背景。ICT的飛速發(fā)展以及相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新成果在服務(wù)中的應(yīng)用催生了電子服務(wù)。與基于人際交互的物理服務(wù)（physical service）相比，電子服務(wù)最顯著的特征就是以人機交互④（human－computer interaction）這種全新的服務(wù)接觸方式來完成服務(wù)傳遞（李雷和簡兆權(quán)，2013）。在此過程中，企業(yè)把自己的價值主張通過技術(shù)（通常表現(xiàn)為交互界面）呈現(xiàn)給顧客。與服務(wù)人員相比，技術(shù)沒有任何主觀能動性，服務(wù)提供商必須依靠顧客掌握的知識和技能才能把服務(wù)傳遞給顧客。因此，顧客不只是價值共創(chuàng)者，他們對價值的決定性作用也不只體現(xiàn)在對服務(wù)的最終使用上。從顧客與交互界面發(fā)生接觸的那一刻起，他們就成了價值共創(chuàng)的第一責(zé)任人，他們的特征和行為會影響整個價值共創(chuàng)過程。與此同時，企業(yè)在電子服務(wù)中已經(jīng)無法通過服務(wù)人員呈現(xiàn)自己的價值主張，技術(shù)成了企業(yè)展示價值主張的重要手段。因此，企業(yè)必須通過合理的服務(wù)設(shè)計和服務(wù)開發(fā)促使服務(wù)平臺更加友好、更加人性化，使它們成為合格的一線“服務(wù)人員”。通過上述分析不難看出，在電子服務(wù)背景下顧客扮演著更加復(fù)雜的角色，發(fā)揮著更加重要的作用，以價值最終實現(xiàn)為著眼點的基本命題6和10已經(jīng)無法恰如其分地刻畫顧客在價值共創(chuàng)中扮演的角色和發(fā)揮的作用。此外，基本命題7根本沒有考慮企業(yè)在電子服務(wù)背景下如何提出價值主張的問題。因此，后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該結(jié)合電子服務(wù)的特征把服務(wù)主導(dǎo)邏輯中關(guān)于價值共創(chuàng)的命題擴展延伸到電子服務(wù)領(lǐng)域，提高相關(guān)命題在不同服務(wù)背景下的適用性。

（四）開展以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為對象的學(xué)術(shù)研究

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生背景是“服務(wù)經(jīng)濟”，存在前提是“資源整合”，落腳點是“顧客導(dǎo)向”，運行保障是“關(guān)系性”。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不但反映了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論所涵蓋的一系列觀點，還為相關(guān)研究領(lǐng)域（服務(wù)科學(xué)等）的學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展研究提供了一種嶄新的視角。今后，學(xué)者們可以采用服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀來批判或重構(gòu)相關(guān)領(lǐng)域業(yè)已存在的理論，或用它來解釋相關(guān)領(lǐng)域中出現(xiàn)的新問題，據(jù)此驗證和提高服務(wù)主導(dǎo)邏輯的解釋力，從而促進服務(wù)主導(dǎo)邏輯的深化與發(fā)展。根據(jù)我們的研究經(jīng)驗，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀能在如下兩個領(lǐng)域有所作為：（1）服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域。基于開放式網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)創(chuàng)新是一種全新的服務(wù)創(chuàng)新模式，基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀可把基于開放式網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)創(chuàng)新表述為：在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)某個或某些參與者的主導(dǎo)下，不同合作伙伴在為了匯集資源而創(chuàng)建的開放式網(wǎng)絡(luò)平臺上開展的服務(wù)創(chuàng)新。迄今為止，這種基于開放式網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)創(chuàng)新仍是一個巨大的“黑箱”，它的過程如何、有哪些參與者、各方在價值共創(chuàng)中的貢獻如何評價、各方通過哪些機制來進行互動等問題仍鮮有學(xué)者問津（李雷等，2012b）。后續(xù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有的服務(wù)創(chuàng)新理論和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀構(gòu)建理論模型，然后采用案例分析法來驗證理論模型，并依據(jù)驗證結(jié)果修正模型，為創(chuàng)建更具一般性的服務(wù)創(chuàng)新理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論進行有益的嘗試。（2）市場營銷領(lǐng)域。在以價值鏈思想為主導(dǎo)的營銷體系中，營銷管理的主流模式是“選擇價值——提供價值——傳遞價值”。而在以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為主導(dǎo)的營銷藍圖中，營銷管理的核心是創(chuàng)建能使各方共贏的平臺，顧客和其他參與者都能在這個平臺上獲得應(yīng)得的利益。我們認(rèn)為，在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下，營銷部門的角色會發(fā)生質(zhì)的變化，營銷部門將成為傳達消費者信息的中介、促成市場交易的協(xié)調(diào)者以及消費者社區(qū)的管理者。因此，后續(xù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究應(yīng)該從服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)觀出發(fā)，對現(xiàn)有的營銷理論及其研究和實踐進行重新審視，以創(chuàng)立或開展合乎服務(wù)主導(dǎo)邏輯的營銷理論和實踐。

注釋：

①檢索“Google學(xué)術(shù)搜索”（http：//scholar．google．com/）顯示，截至2013年3月6日，Vargo和Lusch2004年在《Journal of Marketing》雜志上發(fā)表的《Evolving to a New Dominant Logic for Marketing》一文已被引用3735次。

②Lusch和Vargo（2006a）指出：英文復(fù)數(shù)服務(wù)“services”屬于商品主導(dǎo)邏輯的范疇，被視為一種無形產(chǎn)出，與復(fù)數(shù)的商品（goods）相對立；而單數(shù)形式的服務(wù)“service”屬于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的范疇，作為“對操作性資源的利用”來解，商品只是傳遞利用操作性資源這種服務(wù)的工具。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，復(fù)數(shù)的服務(wù)“services”是不存在的，商品也成了單數(shù)服務(wù)“service”的一部分，從而解決了商品（goods）與服務(wù)（services）之爭。

③服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystem）是不同的社會性和經(jīng)濟性行動主體基于自發(fā)感知和響應(yīng)，根據(jù)各自的價值主張，以制度、技術(shù)和共同語言為媒介，為了共同生產(chǎn)、提供服務(wù)和創(chuàng)造價值而進行互動的一種松散耦合型時空結(jié)構(gòu)。

④人機交互是指在一定的商務(wù)、管理、組織、文化情境中人與技術(shù)、任務(wù)之間進行的互動，其中人和技術(shù)是基本因素，兩者的互動是核心因素，而任務(wù)和環(huán)境是輔助因素（Zhang等，2002）。

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