■顧秀秀 中國(guó)石油大學(xué)（華東）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

一、背景資料

從2009年開始，淘寶商城在每年的11月11日推出網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，打造一場(chǎng)全民狂歡的景象。購(gòu)物狂歡節(jié)一方面使越來越多消費(fèi)者從淘寶雙11狂歡節(jié)中獲得實(shí)惠，另外更重要的是使淘寶商城自身得到快速的發(fā)展。2011年11月11日，實(shí)現(xiàn)33.6億元支付寶交易額。在“雙十一”當(dāng)天，3個(gè)品牌破4000萬，4個(gè)品牌破2000萬，38個(gè)品牌破1000萬。而今年，也就是2012年的11月11日當(dāng)天淘寶商城的交易金額更是達(dá)到了191億的一個(gè)前所未有的高度。因?yàn)樘詫毶坛?，每?1月11日已經(jīng)成為消費(fèi)者心中固定的購(gòu)物狂歡節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正逐漸改變著國(guó)人的消費(fèi)方式。

二、淘寶商城“雙十一”的管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析

1.需求分析。需求的移動(dòng)是由于價(jià)格以外的其他因素發(fā)生的變化導(dǎo)致的需求的變化。分析需求增加的原因，可以得出如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者收入水平的提高導(dǎo)致需求增加。對(duì)于正常商品而言，其需求的收入彈性是正數(shù)，也就是消費(fèi)者收入增加會(huì)加大對(duì)此類商品的需求。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的人均收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的增長(zhǎng)，因此，收入的增加帶動(dòng)需求也是產(chǎn)生淘寶商城“雙十一”現(xiàn)象的客觀原因。

（2）中國(guó)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速。截止到2011年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較2010年底提升到38.3%。網(wǎng)絡(luò)的普及為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊的市場(chǎng)的橋梁。

（3）政策的規(guī)范和支持。2005年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》等法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的日益頻繁，網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)范性也逐漸引起了人們重視，個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)逐步規(guī)范，電子商務(wù)政策體系也初步形成。

（4）物流的迅猛發(fā)展。近年來我國(guó)物流運(yùn)行形勢(shì)總體良好，物流需求顯著增加，運(yùn)行效率有所提高，物流業(yè)增加值快速增長(zhǎng)，為保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展發(fā)揮了重要的支撐保障作用。

2.成本分析。從理性人的角度，淘寶商城的商家發(fā)起“雙十一”活動(dòng)必然也是從自身利益的角度出發(fā)的。因此，低價(jià)策略的背后隱藏的是低于一般實(shí)體店的成本水平。淘寶商城與實(shí)體店相比較，成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）商務(wù)賣家無需定期繳納店鋪?zhàn)饨?。雖然說淘寶商城商戶每年需要交納相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)及年金給淘寶網(wǎng)，但是相對(duì)于實(shí)體店支付的店鋪?zhàn)饨鸲?，還是節(jié)約了一大筆固定成本。

（2）電子商務(wù)的商家一般不需要大量庫(kù)存。淘寶商城實(shí)行的是品牌商和生產(chǎn)商之間的一站式購(gòu)物方案，因此可以化整為零地存儲(chǔ)商品，其倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用很低，而很多實(shí)體店，則需要專門的商品存儲(chǔ)空間，存儲(chǔ)成本較大。

（3）人工成本低。淘寶商城的賣家一般而言只需要幾個(gè)客戶服務(wù)人員和技術(shù)支持人員就可以應(yīng)付大量的產(chǎn)品交易，因此所需人工成本較低；而實(shí)體店則需要銷售、衛(wèi)生、結(jié)賬等各種人員，人工成本也相對(duì)較高。

（4）稅收不規(guī)范。由于電子商務(wù)交易主體的收入與支出不易為稅務(wù)機(jī)關(guān)所察覺，加之目前關(guān)于電子商務(wù)稅收問題仍處于理論探討階段，因此，淘寶商城的賣家在稅收部分相對(duì)于實(shí)體店而言能夠節(jié)約相當(dāng)一部分成本。

3.效用分析。（1）從消費(fèi)者剩余的角度，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為主要是受消費(fèi)者剩余的影響。當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，與消費(fèi)者最多愿意支付的價(jià)格相比差的越多，消費(fèi)者剩余就越大，此時(shí)在消費(fèi)者追求消費(fèi)者剩余最大化的前提下，就想不斷去購(gòu)買。

（2）若用間接效用函數(shù)來衡量：v（p,m）=maxu(x)

s.t.px=m

可以看出在一定的預(yù)算約束下，消費(fèi)者追求消費(fèi)者剩余最大化。如果增加預(yù)算金額m的時(shí)候，相應(yīng)的效用v（p,m）會(huì)增大。如果消費(fèi)者處在不夠理性的消費(fèi)情況下，增大原來的預(yù)算金額，以便追求自身更大的效用。這樣，就會(huì)帶來更多的消費(fèi)，增加淘寶商城的銷售額。

4.定價(jià)分析。（1）折扣定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略即以“高質(zhì)低價(jià)”為原則進(jìn)行定價(jià)，是目前我國(guó)B2C網(wǎng)上商城普遍采用的一種定價(jià)策略。根據(jù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的分析，其對(duì)價(jià)格的敏感程度是呈上升的趨勢(shì)的，因此實(shí)行折扣定價(jià)策略，有利于吸引更多價(jià)格敏感型的顧客，提高網(wǎng)上商城提高市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力?！半p十一”無疑是采用了這種手法，這看似犧牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作為策略性商品吸引顧客的目光，實(shí)際上以巨大的銷量?jī)?yōu)勢(shì)占得了更多的利益。

（2）尾數(shù)定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。這種策略是包括淘寶商城等其他商家經(jīng)常性采用的定價(jià)策略。如我們經(jīng)常看到網(wǎng)頁上某商品的價(jià)格標(biāo)為199元、288元。

（3）差別定價(jià)策略。①通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化。服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性，同時(shí)服務(wù)這一元素的加入還可以有效地防止套利。如顧客在購(gòu)物完畢時(shí)可以選擇“特遞”“、平郵”等，以此支付不同的價(jià)格，就可有效地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差別。

②捆綁定價(jià)策略。在捆綁定價(jià)中，單件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變，而企業(yè)通過對(duì)所提供的產(chǎn)品組合制定差別化的價(jià)格，可以轉(zhuǎn)移顧客對(duì)不同價(jià)格的關(guān)注度并解釋制定不同價(jià)格策略的原因，避免沖突。例如購(gòu)買一件外套需要支付150元，但是如果再加20元便可再購(gòu)買一件原價(jià)為70元的打底衫。這便是最基本的捆綁定價(jià)策略。

5.消費(fèi)從眾心理。從眾是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象。當(dāng)淘寶商城通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體途徑宣傳各種促銷活動(dòng)，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，以及在淘寶商城原有的很多忠實(shí)的消費(fèi)群體的影響下，很多不經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體也會(huì)參加到活動(dòng)中。這樣的消費(fèi)從眾效應(yīng)為淘寶商城贏得了更多的消費(fèi)群體，提高了商城的銷售額。

[1]吳德慶,馬月才,王保林.《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]徐衛(wèi)民.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，2010,6(2).