陳國(guó)平 李德輝

服務(wù)消費(fèi)活動(dòng)中常有這樣的現(xiàn)象：顧客因服務(wù)失誤受到了（較?。﹤Χ槐磉_(dá)或不便表達(dá)，一次兩次他什么也沒(méi)說(shuō)，企業(yè)和服務(wù)人員也就習(xí)以為常了，但久而久之顧客卻“無(wú)聲退出”了。在多數(shù)情況下不滿意的顧客并不直接就所遇到的失誤或問(wèn)題向公司或組織進(jìn)行明確的抱怨。在美國(guó)技術(shù)支持研究計(jì)劃TARP的調(diào)查中也曾發(fā)現(xiàn)，顧客在面臨服務(wù)失誤時(shí)，只有在感受到較大損害之后才會(huì)做出抱怨行為。由此看來(lái)，顧客對(duì)微小失誤的容忍并不表示顧客就沒(méi)有抱怨的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樵谛袨槌杀净蝻L(fēng)險(xiǎn)的制約下抱怨動(dòng)機(jī)并不一定變成現(xiàn)實(shí)行為。從積極關(guān)注顧客的角度講，即使顧客從行為上沒(méi)有對(duì)微小服務(wù)失誤進(jìn)行顯性表達(dá)，我們也應(yīng)該積極理解和預(yù)測(cè)顧客可能存在的抱怨動(dòng)機(jī)，畢竟“防微杜漸”能夠積極防止顧客忠誠(chéng)的瓦解。服務(wù)失誤盡管能夠誘發(fā)顧客抱怨行為，但服務(wù)失誤本身并不必然決定顧客抱怨的眼前動(dòng)機(jī)。如果以服務(wù)失誤內(nèi)容為補(bǔ)救目標(biāo)，企業(yè)就可能忽略顧客對(duì)服務(wù)失誤的真正感受，忽略顧客“在經(jīng)歷服務(wù)失誤后產(chǎn)生的”真正動(dòng)機(jī)。當(dāng)顧客遭遇服務(wù)失誤時(shí)可能會(huì)存在某種或某些中間認(rèn)知因素決定著顧客的抱怨行為選擇。服務(wù)失誤究竟如何引致顧客的抱怨動(dòng)機(jī)，這是一個(gè)值得重新認(rèn)識(shí)和重視的問(wèn)題，因?yàn)樗P(guān)系到“二次交換”（服務(wù)補(bǔ)救或產(chǎn)品維修）戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和有效性。

一、個(gè)體自我概念引入抱怨動(dòng)機(jī)解釋的必要性

（一）傳統(tǒng)抱怨行為（動(dòng)機(jī)）理論解釋的不足

以往關(guān)于服務(wù)失誤評(píng)價(jià)與抱怨行為（動(dòng)機(jī)）產(chǎn)生的理論解釋主要有以下四種模式：

1.基于期望理論而建立的期望不一致范式。這一模式主張顧客抱怨動(dòng)機(jī)是由服務(wù)預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)之間的比較函數(shù)所引起的，強(qiáng)調(diào)不滿是由“期望與效價(jià)”之間的比較結(jié)果，這一模式更多地側(cè)重于“消費(fèi)的功利性預(yù)期”。但是，當(dāng)顧客不再為服務(wù)的“功利性績(jī)效”而感到不滿時(shí)，這一范式在解釋“沒(méi)有不滿的顧客有時(shí)也會(huì)抱怨”的時(shí)候遇到了困難。Kowalski（1996：1023－1026）就曾指出，與預(yù)期相比顧客并沒(méi)有經(jīng)歷不滿也會(huì)產(chǎn)生抱怨，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)抱怨行為可以獲得“社交”效用與 “社會(huì)尊敬”的效用。

2.基于經(jīng)濟(jì)效用理論提出的顧客退出—抱怨表達(dá)—忠誠(chéng)的范式（Hirschman，1970：107－109）。經(jīng)濟(jì)效用理論主要是利用個(gè)人效用最大化原則來(lái)分析顧客抱怨行為的選擇，強(qiáng)調(diào)顧客抱怨是一種外在行動(dòng)，行動(dòng)的發(fā)生取決于行動(dòng)帶來(lái)的效用與行動(dòng)成本的比較。不過(guò)，成本只是制約行為的外在約束因素，不能解決顧客思想或心理動(dòng)機(jī)問(wèn)題，并且顧客在展開(kāi)抱怨的時(shí)候還存在情感上的動(dòng)機(jī)。在負(fù)面情感下，人們往往不會(huì)那么自然地使用“成本效用”來(lái)計(jì)算抱怨行為本身，因?yàn)樨?fù)面情感可能會(huì)使得人變得非理性起來(lái)，所以僅從經(jīng)濟(jì)效用的角度很難解釋顧客“情感宣泄”或移情需要的動(dòng)機(jī)。

3.歸因理論。在顧客抱怨領(lǐng)域，歸因理論在解釋顧客抱怨的態(tài)度方面取得了成功，但在預(yù)測(cè)顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)時(shí)卻遇到了麻煩。在現(xiàn)實(shí)的服務(wù)當(dāng)中就有很多不知緣由的抱怨，顧客對(duì)于服務(wù)失誤的歸因是“低涉入的”和模糊的，也就說(shuō)顧客不會(huì)存在一個(gè)清晰、明確的歸因，比如缺乏經(jīng)驗(yàn)的顧客有時(shí)候并不知道服務(wù)失誤的原因，他卻依然存在抱怨的動(dòng)機(jī)。

4.知覺(jué)公平理論。公平理論認(rèn)為顧客滿意是一種公平認(rèn)知的結(jié)果；顧客之所以抱怨是因?yàn)樗麑?duì)服務(wù)消費(fèi)感覺(jué)到不公平。公平理論的一個(gè)好處是在解釋服務(wù)交換活動(dòng)時(shí)，它能夠把顧客與企業(yè)“應(yīng)該怎么做或應(yīng)該做什么”的界限描述得比較清楚，但它同時(shí)忽略了顧客“希望做什么”的方面。因?yàn)楣嚼碚撝饕墙柚鷤€(gè)人的社會(huì)認(rèn)同來(lái)建立原則和構(gòu)念，而顧客的自我認(rèn)同和個(gè)性特質(zhì)在公平理論中卻沒(méi)有得到重視。并且，從Maslow需求層次理論看，追求社會(huì)公平只是顧客需要的一個(gè)層面，僅從社會(huì)公平理論很難解釋顧客由生理、心理和自我實(shí)現(xiàn)方面的需要所驅(qū)使的行為動(dòng)機(jī)。

綜上所述，在考慮顧客多重抱怨動(dòng)機(jī)時(shí)，純粹地以上述某一種理論模式來(lái)解釋顧客抱怨的某個(gè)方面的動(dòng)機(jī)，都有失偏頗。為此，本研究試圖把顧客抱怨動(dòng)機(jī)的解釋與顧客自我概念聯(lián)系起來(lái)。

（二）個(gè)體自我概念引入抱怨動(dòng)機(jī)解釋的必要性

自我概念（Self－concept）是個(gè)體對(duì)自我客體的思想和情感認(rèn)知，反映了個(gè)體在多大程度上將自我作為完全獨(dú)立的個(gè)體或與他人相關(guān)的個(gè)體，包括個(gè)體對(duì)自身生理、社會(huì)自我、能力與潛能、個(gè)性、情感與態(tài)度等方面的認(rèn)知。Buss將自我概念劃分為私下自我（Self－private）和公開(kāi)自我（self－public）；Greenwald在此基礎(chǔ)上，增加了群體自我（self－collective）分類(lèi)。將個(gè)體自我概念引入抱怨動(dòng)機(jī)解釋主要基于三個(gè)方面的需要。

1.需要解釋人類(lèi)不計(jì)較報(bào)酬的行為（Non－caculative－based Behavior）。大多數(shù)行為動(dòng)機(jī)理論（比如，期望效用理論，公平理論，目標(biāo)激勵(lì)理論）都假定：個(gè)人都是“理性效用的最大化者”，這些理論對(duì)“計(jì)較報(bào)酬”行為動(dòng)機(jī)給出了強(qiáng)有力的解釋?zhuān)珜?duì)“無(wú)私行為”的解釋缺乏充分說(shuō)服力。而自我概念理論不僅涵蓋了人“自私”的一面，也包含了人“無(wú)私”的一面，不僅包含人“物質(zhì)需要”基本方面，也包含了人“審美需要”、“社交需要”和“自我實(shí)現(xiàn)需要”等方面的內(nèi)容。因此，自我概念理論模式可以對(duì)“非計(jì)較報(bào)酬”的抱怨行為動(dòng)機(jī)提供一個(gè)合理的解釋。

2.需要解釋人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)的矛盾性。人類(lèi)有著雙重的內(nèi)部動(dòng)機(jī)：（1）個(gè)體在本質(zhì)上具有尋求環(huán)境刺激與理想標(biāo)準(zhǔn)之間沖突與挑戰(zhàn)的行為動(dòng)機(jī)。（2）個(gè)體同時(shí)又具有克服或減少環(huán)境刺激與理想標(biāo)準(zhǔn)不一致性的行為動(dòng)機(jī)。人類(lèi)的這種雙重內(nèi)部動(dòng)機(jī)原理描述成“自我表達(dá)”概念，這一概念強(qiáng)調(diào)人具有一種將“環(huán)境中外部偶然性內(nèi)化為自己經(jīng)驗(yàn)體系”的本能，也同時(shí)具有一種“向外界或環(huán)境表達(dá)自我”的沖動(dòng)，人類(lèi)借助“自我表達(dá)”過(guò)程可以將環(huán)境中的自然意識(shí)和社會(huì)意識(shí)吸納進(jìn)個(gè)人的價(jià)值體系。從個(gè)體自我與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系視角將人的行為動(dòng)機(jī)大體上分為三類(lèi)：疏遠(yuǎn)型（alienative）、計(jì)回報(bào)型（caculative）和道德型（moral）。前兩類(lèi)動(dòng)機(jī)可以借用經(jīng)濟(jì)交換的原理和行為科學(xué)準(zhǔn)則做出解釋?zhuān)欢赖滦蛣?dòng)機(jī)卻不能被這樣的交換原理來(lái)解釋。在多數(shù)時(shí)候，道德型動(dòng)機(jī)看起來(lái)是那么的違背常理，它為了一個(gè)崇高的道德目標(biāo)而對(duì)人們?nèi)粘；拘枨蠡蛐袨閯?dòng)機(jī)進(jìn)行否決，這不是經(jīng)濟(jì)理性所能解釋的，但引入個(gè)體自我概念理論似乎可以給出恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

3.需要將個(gè)人的性格特質(zhì)與行為背景融合在一起。先前的行為心理學(xué)家們已經(jīng)公認(rèn)：人的性格或人性對(duì)人的行為有著顯著的決定作用，在不同形勢(shì)下，個(gè)人的行為規(guī)則大體上是一貫的。不過(guò)，與這樣的公設(shè)極端對(duì)立的例子就是：個(gè)體行為完全是受情景因素所決定的，人的行為的相似性和一致性是由于情景的相似性所造成的。現(xiàn)在看來(lái)，這兩種觀點(diǎn)都有失偏頗，因?yàn)榻裉齑蠖鄶?shù)的行為心理學(xué)家都堅(jiān)持一種“個(gè)人性格特質(zhì)與情景互動(dòng)”的觀點(diǎn)，主張個(gè)體行為是環(huán)境與人性的動(dòng)態(tài)函數(shù)。不過(guò)，目前除了自我概念理論將“在不同形勢(shì)下的個(gè)體穩(wěn)定性與具體可變行為結(jié)果之間的關(guān)系”描述的較為合理外，還沒(méi)有一種完整的行為理論將二者很好的統(tǒng)一起來(lái)。自我概念理論中的“自我理解構(gòu)念”以一種“體驗(yàn)”的視角將環(huán)境對(duì)個(gè)體的刺激直接與個(gè)體過(guò)去經(jīng)驗(yàn)體系聯(lián)系起來(lái)。

二、基于自我威脅認(rèn)知解釋顧客抱怨動(dòng)機(jī)

（一）服務(wù)失誤背景下顧客的自我威脅感知

一般地說(shuō)，服務(wù)失誤是指那些沒(méi)有按照顧客預(yù)期執(zhí)行的服務(wù)內(nèi)容，或者說(shuō)是那些沒(méi)有達(dá)到顧客預(yù)先要求的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)失誤一旦出現(xiàn)，就意味服務(wù)中的一些事件或活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)想目標(biāo)，也就意味著顧客某一種或者某一些自我計(jì)劃會(huì)受到挫?。˙aumeister et al，2003：22）。顧客自我計(jì)劃的挫敗會(huì)致使顧客已有的認(rèn)知秩序出現(xiàn)混亂，從而會(huì)進(jìn)一步使得那些與自我計(jì)劃緊密相關(guān)的個(gè)體深層自我概念出現(xiàn)破壞、缺失、甚至遺失。那么，顧客為了維持個(gè)體的存在，一般在沖突形勢(shì)中會(huì)產(chǎn)生自我控制的需求，因?yàn)閭€(gè)體自我概念的缺失引起個(gè)體存在的匱乏狀態(tài)。在自我控制需求的推動(dòng)下，顧客會(huì)對(duì)那些破壞個(gè)體自我概念的事件、刺激或信息進(jìn)行自我聚焦（self－focus）和自我反省。顧客在遇見(jiàn)服務(wù)失誤時(shí)，會(huì)進(jìn)行不同的自我概念聚焦，會(huì)內(nèi)省不同的自我概念。可以這么說(shuō)，由于顧客對(duì)自我概念的歸因模式或內(nèi)省模式不一樣，所以在面臨相同服務(wù)失誤時(shí)，顧客感受到的自我概念破壞程度與種類(lèi)也會(huì)是不一樣的。可見(jiàn)，遭遇服務(wù)失誤之后顧客首先應(yīng)該會(huì)存在一個(gè)自我反省或自我聚焦的社會(huì)心理認(rèn)知過(guò)程，以便判斷自我概念的破壞，然后采取相應(yīng)的抱怨行為。值得注意的是，Baumeister（2003：22）和Campbell（1999：23－43）等把行為個(gè)體在體驗(yàn)這種自我概念被破壞時(shí)的認(rèn)知狀態(tài)稱之為“自我威脅”（self－threat）。將其操作化定義為一種行為個(gè)體對(duì)“失敗經(jīng)歷”的個(gè)人理解。由此可以推斷，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，顧客的“現(xiàn)實(shí)自我”與“理想自我”出現(xiàn)了不一致，從而導(dǎo)致顧客自我威脅的產(chǎn)生。

交換沖突形勢(shì)出現(xiàn)的一個(gè)根本原因是，交換系統(tǒng)中資源配置的種類(lèi)和數(shù)量出現(xiàn)了不匹配（Foa，1976：99－131），因?yàn)楦鶕?jù)自我控制理論的“肌肉模型”假定：個(gè)體任何一種自我概念要繼續(xù)向前發(fā)展或維持現(xiàn)狀都得借助于特定的資源來(lái)“吸取維持現(xiàn)有自我或提升自我”的養(yǎng)料，即與外界發(fā)生資源交換。一旦服務(wù)失誤出現(xiàn)，服務(wù)失誤所傳遞的資源或價(jià)值就會(huì)涉及到顧客具體自我概念的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樘囟ǖ姆?wù)過(guò)程只是發(fā)展顧客自我存在狀態(tài)的一系列事件。根據(jù)Foa（1976：99－131）的資源交換理論和資源分類(lèi)坐標(biāo)體系，服務(wù)交換中的各種資源應(yīng)該可以對(duì)顧客某種深層次的自我概念有著特殊的價(jià)值，所以某一類(lèi)服務(wù)失誤出現(xiàn)便會(huì)導(dǎo)致某一些或某一種自我威脅的出現(xiàn)，因?yàn)椤胺椒ǎ康逆湣钡姆治龇椒ㄒ呀?jīng)為資源價(jià)值與自我概念之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系提供了有力的支持。

（二）自我威脅感知是解釋顧客抱怨動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵

在服務(wù)失誤與自我威脅感知下顧客抱怨動(dòng)機(jī)具體如何產(chǎn)生的呢？人之所以要抱怨，一方面是因?yàn)橥饨鐩_突或問(wèn)題形勢(shì)的出現(xiàn)，另一方面主體缺乏駕馭沖突或問(wèn)題形勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)。一旦沖突或問(wèn)題形勢(shì)超出主體成功經(jīng)驗(yàn)的范圍，便會(huì)導(dǎo)致主體認(rèn)知秩序的混亂，而認(rèn)知秩序的混亂會(huì)制造一種不舒服、挫折感或心理張力。為了緩解這種不舒適或心理張力，行為個(gè)體往往會(huì)以某種或某些社會(huì)交往手段來(lái)舒緩心理張力，以達(dá)到自我提升（self－enhancing）的目的，比如說(shuō)嘟噥、發(fā)怒、輕蔑、傾訴、抱怨等等。從沖突形勢(shì)出現(xiàn)到抱怨行為的產(chǎn)生，這中間存在一個(gè)對(duì)“環(huán)境挑戰(zhàn)或失控形勢(shì)”的心理認(rèn)知過(guò)程，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的前提是行為個(gè)體對(duì)“環(huán)境挑戰(zhàn)或失控形勢(shì)”的評(píng)估。當(dāng)個(gè)體行為原有預(yù)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)（因服務(wù)失?。┑臅r(shí)候，自我控制的需要驅(qū)使行為個(gè)體去評(píng)估和控制行為環(huán)境，從而獲得一種體現(xiàn)自己與別人不同的控制感。顧客自我控制的基礎(chǔ)是個(gè)體自我概念，包括公開(kāi)自我概念、私下自我概念和處于中間過(guò)度地帶的群體自我概念。在不同的服務(wù)失誤情景下（包括事實(shí)上的和借口的服務(wù)失誤），顧客會(huì)評(píng)估或內(nèi)省不同的自我概念被破壞的情形，從而產(chǎn)生不同類(lèi)型的自我威脅感知，可能是私下自我威脅，也可能公開(kāi)自我威脅，和（或）群體自我威脅，在不同的自我威脅感知下顧客會(huì)衍生出不同的抱怨動(dòng)機(jī)。

三、自我監(jiān)控性與文化價(jià)值取向?qū)Ρг箘?dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

綜上，研究抱怨動(dòng)機(jī)需要將個(gè)性特質(zhì)與行為背景融合起來(lái)，而“自我監(jiān)控（性）（self－monitoring）”就是這樣一個(gè)能夠較好解釋個(gè)體如何在社會(huì)交往中根據(jù)環(huán)境調(diào)控自我表現(xiàn)的心理特征變量。自我監(jiān)控的概念首先由Snyder（1974：526－537）提出，意指?jìng)€(gè)人根據(jù)社交適應(yīng)性對(duì)表達(dá)行為與自我呈現(xiàn)進(jìn)行觀察、約束及控制的傾向。個(gè)體在發(fā)現(xiàn)自己的情感體驗(yàn)與表達(dá)方式并不符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)傾向于監(jiān)控（觀察和控制）自己的所作所為。自我監(jiān)控的主要目的在于維持自我的正面形象，以利于印象管理。有研究表明，在面對(duì)問(wèn)題或沖突形勢(shì)時(shí)，高自我監(jiān)控者傾向于采取和緩的策略解決沖突。而由服務(wù)失誤導(dǎo)致的顧客自我威脅就是這樣一種問(wèn)題或沖突形勢(shì)，因此可以推測(cè)當(dāng)消費(fèi)者面臨自我威脅展開(kāi)抱怨行為時(shí)，不同的個(gè)體會(huì)呈現(xiàn)出差異性的自我監(jiān)控傾向，從而使其抱怨動(dòng)機(jī)和強(qiáng)度呈現(xiàn)差異性反應(yīng)。在研究基于個(gè)性特征區(qū)分“抱怨者”與“非抱怨者”時(shí)，驗(yàn)證了自我監(jiān)控可以作為“抱怨者”與“非抱怨者”之間一個(gè)顯著的區(qū)分變量。

消費(fèi)者自我概念是一個(gè)深受文化價(jià)值取向影響的變量。文化價(jià)值取向反映了個(gè)體的生活方式、認(rèn)識(shí)世界的方式以及行為準(zhǔn)則，是個(gè)體在社會(huì)交往過(guò)程中社會(huì)或國(guó)家文化價(jià)值觀內(nèi)化的結(jié)果。個(gè)體主義與集體主義被諸多學(xué)者作為文化價(jià)值取向的維度。而自我概念（Self－concept）作為個(gè)體的自我認(rèn)知序列，影響個(gè)體對(duì)文化價(jià)值的解讀，進(jìn)而反映個(gè)體不同的自我概念建構(gòu)。自我概念具有文化差異性，個(gè)體主義價(jià)值觀的個(gè)體傾向獨(dú)立型自我建構(gòu)（Independent self－construal），集體主義價(jià)值觀的個(gè)體傾向依存型自我建構(gòu)（dependent self－construal）。事實(shí)上，關(guān)于文化價(jià)值取向?qū)︻櫩捅г剐袨榈挠绊懺缫训玫窖芯孔C實(shí)。Watkins等（1996：69－96）分析了集體主義取向?qū)Ρг剐袨榈挠绊?，發(fā)現(xiàn)集體主義取向的顧客在遇到問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)得更為忠誠(chéng)，相對(duì)不太可能當(dāng)面抱怨，但他們更有可能在集體成員中散布不好的口碑。西方學(xué)者關(guān)于顧客抱怨行為的研究成果盡管非常豐富，但那都是基于西方的文化背景；一般認(rèn)為，東方文化背景下的中國(guó)人的文化價(jià)值取向更具集體主義傾向，中國(guó)人的個(gè)體自我概念構(gòu)架也顯著地有別于西方人，更加強(qiáng)調(diào)“群體自我”這一維度?；诖宋膶⑽幕瘍r(jià)值取向作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量引入到研究框架中，具有重要的意義。

四、一個(gè)顧客服務(wù)失誤認(rèn)知與抱怨動(dòng)機(jī)的整合模型

綜上所述，本文構(gòu)建了一個(gè)顧客服務(wù)失誤認(rèn)知與抱怨動(dòng)機(jī)的整合概念模型，如圖1。

圖1 一個(gè)顧客服務(wù)失誤認(rèn)知與抱怨動(dòng)機(jī)的整合模型

該模型以服務(wù)失誤（種類(lèi)）為初始自變量。關(guān)于服務(wù)失誤的分類(lèi)，目前學(xué)術(shù)界多數(shù)將服務(wù)失誤劃分為三種類(lèi)型：結(jié)果性失誤、程序性失誤和互動(dòng)性失誤。為了更好地對(duì)應(yīng)顧客的各種自我概念，提高自我控制理論對(duì)服務(wù)失誤影響的解釋力，本研究擬將服務(wù)失誤劃分為三種主要類(lèi)型：服務(wù)提交系統(tǒng)失誤、對(duì)顧客需求的反應(yīng)失誤以及員工自發(fā)而多余行為。

模型以顧客自我威脅感知為核心中介變量。目前，學(xué)者們對(duì)自我概念并沒(méi)有一致、確定的統(tǒng)一構(gòu)念，而且不同文化背景下人們的自我概念內(nèi)涵差異很大，尤其是東西文化之間。本文認(rèn)為研究中國(guó)消費(fèi)者的抱怨行為宜采用三維度的自我威脅構(gòu)架，即私下自我威脅、公開(kāi)自我威脅和群體自我威脅，才能更恰當(dāng)?shù)亟忉尯皖A(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者的多重抱怨動(dòng)機(jī)，尤其是群體自我這一維度更能對(duì)應(yīng)中國(guó)人的文化價(jià)值取向。

模型以顧客抱怨動(dòng)機(jī)為結(jié)果變量。目前的研究大多都是從減少不滿意來(lái)理解顧客抱怨的動(dòng)機(jī)，如負(fù)面情感宣泄、尋求補(bǔ)償，而忽視了人們可能會(huì)把抱怨當(dāng)成提升或發(fā)展自我概念的一種工具性動(dòng)機(jī)。此外，亦有研究顯示顧客常常尋求服務(wù)失誤的原因解釋?zhuān)@實(shí)際也是反映顧客為恢復(fù)自我控制力而尋求信息控制的需要。基于此，本研究同時(shí)從減少不滿或損失、控制和發(fā)展消費(fèi)者自我概念兩方面來(lái)理解歸納顧客抱怨的動(dòng)機(jī)類(lèi)別，主要包括：情感宣泄與移情需要、尋求價(jià)值補(bǔ)償、溝通與解釋、自我表達(dá)。

整體模型只選取了屬于個(gè)體自我概念（認(rèn)知）范疇的兩個(gè)概念——自我監(jiān)控性和文化價(jià)值取向。其實(shí)，可能還有很多變量可以起到調(diào)節(jié)作用，如關(guān)系強(qiáng)度，但本研究并不追求模型的完備，重在建立一個(gè)解釋顧客抱怨動(dòng)機(jī)的新視角。

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