范以錦

摘要：陜西2012年度報紙傳播創(chuàng)新案例評選活動，在創(chuàng)新傳播模式方面進行了示范性的探索，很有針對性和現(xiàn)實意義。報紙依然有生存的空間。報業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)以紙媒為依托，扎牢根基。堅守不是守舊，只有在創(chuàng)新中堅守才能有廣闊的前景。檢驗創(chuàng)新是否成功最總還是要看傳播效果。只有實現(xiàn)傳播影響力的不斷擴大，傳播創(chuàng)新才能說是成功的。

關(guān)鍵詞：堅守；轉(zhuǎn)型；傳播創(chuàng)新；評選活動

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傳統(tǒng)的傳播模式對信息的傳播和傳媒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重大影響，今天也依然發(fā)揮作用。但有的傳播模式從傳統(tǒng)變成陳舊，受眾漠然視之，如果不能有效地實現(xiàn)與受眾互動，調(diào)動受眾參與的積極性，傳播效果就會大打折扣。陜西開展的2012年度全省報紙傳播創(chuàng)新案例評選，就是試圖通過開展評選及延伸系列活動，在創(chuàng)新傳播模式方面，進行示范性的探索，以引發(fā)報業(yè)對改革創(chuàng)新的緊迫感和強化走出報業(yè)困局的自信心，很有針對性和現(xiàn)實的意義。

這次評選過程中的系列活動有始有終，非常完整和有序，有良好的效應(yīng)。評選一開始就有非常明確的指導(dǎo)思想，制定了“導(dǎo)向性、新穎性、貼近性、可讀性、影響力”五條標(biāo)準(zhǔn)。這次評選非常強調(diào)創(chuàng)新，不同于以往各種類別或?qū)ｍ椀暮眯侣勗u選，必須緊緊圍繞報紙傳播創(chuàng)新。這在陜西是首次，在全國也未聽說過有這種評選。在愈演愈烈的同質(zhì)化傳播、報紙對受眾的吸引力越來越弱的狀況下，陜西報業(yè)開展這一活動，可以說抓住了當(dāng)前報紙發(fā)展面臨的新問題，也可以說為擺脫“報紙受眾”困境找到了其中的一個切入點。評選不是目的，只是作為提升報紙質(zhì)量的一種手段，因此既要評選出來對相關(guān)單位和作者進行激勵，更要對作品進行點評、分析，包括作者、發(fā)稿單位、學(xué)業(yè)界專業(yè)人士和媒體管理者都參與進來，將鮮活的案例材料，通過點評加深對作品的印象和示范性作用的認(rèn)識。征集案例的過程、評獎的過程、表彰及案例分析會的過程，都是采編人員和專家學(xué)者結(jié)合實踐進行思考、探索的過程。在這基礎(chǔ)上，還計劃選擇典型案例和點評、分析文章結(jié)集出版，將個人和單位生產(chǎn)的精品變成業(yè)內(nèi)的共同財富，這對各報業(yè)單位建立報紙內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)品引導(dǎo)激勵機制，對激發(fā)采編人員的創(chuàng)新熱情，對全省報紙傳播創(chuàng)新的推動，都是大有裨益的。

改革開放以來，中國報業(yè)經(jīng)歷兩次重大轉(zhuǎn)型，一是往市場化轉(zhuǎn)型，二是往全媒體轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型尚未結(jié)束，第二次轉(zhuǎn)型接踵而至，傳媒業(yè)面臨越來越激烈的競爭。面對傳統(tǒng)媒體之間的角逐和新媒體的沖擊，報紙如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，謀求新的發(fā)展，成為業(yè)界、學(xué)界和管理部門關(guān)注的話題。當(dāng)今話題最為熱門的莫過于往全媒體轉(zhuǎn)型，這是媒體發(fā)展的必然趨勢，可以說是勢不可擋。但全媒體也只是個相對的概念，不可能樣樣都齊全，盲目的搞“大而全”或“小而全”，都有可能從一個困境陷入另一個困境。轉(zhuǎn)型不是追逐時髦，而是適合時宜的選擇，不能置客觀條件而不顧。業(yè)界在轉(zhuǎn)型中有一句話“不轉(zhuǎn)等死”，同時還有一句話“早轉(zhuǎn)早死”。其實也不是時間快慢的問題，早轉(zhuǎn)如果思路對，不應(yīng)該成為問題。如果無思路的亂轉(zhuǎn)，肯定是找死。對傳統(tǒng)報紙來說，轉(zhuǎn)型中有幾點是必須厘清的：其一，報紙依然有生存的空間，不要以為很快就消亡了。尤其是中國的國情決定了中國的報紙比西方發(fā)達(dá)國家的報紙還有更強的生命力，因此在困境中還要發(fā)現(xiàn)亮點，尋找突圍之路。我們說轉(zhuǎn)型，并非放棄紙媒的轉(zhuǎn)型。其實在報紙依然有較強的生命力，而轉(zhuǎn)型模式又存在很大的不確定性的情況下，輕易把紙媒放棄是愚昧之舉。正確的做法是一方面積極、穩(wěn)妥地在介入新媒體中轉(zhuǎn)型，另一方面繼續(xù)對傳統(tǒng)紙媒的堅守、創(chuàng)新和發(fā)展。其二，要明確報業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)以紙媒為依托，扎牢根基。中國傳統(tǒng)報紙的轉(zhuǎn)型是在現(xiàn)有報紙還存在、且還有較強生命力的前提下的轉(zhuǎn)型，而不是完全的另立門路。許多報紙在長期的經(jīng)營中已形成了較大的影響力，有的成為了品牌報紙。這種品牌、影響力，對報紙介入新媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)視為獨特的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不能削弱，還要不斷地強化，在強化中轉(zhuǎn)型。紙媒轉(zhuǎn)型并非什么都靠自己來做、什么都從頭開始，完全可以與已經(jīng)做得好的新媒體企業(yè)合作，別人的優(yōu)勢要利用好。反過來，別人愿意與一家報紙合作也正是看中了這家報紙的品牌和影響力的優(yōu)勢。對傳統(tǒng)紙媒的堅守，是紙媒轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)，不能把這個基礎(chǔ)丟了。其三，堅守不是守舊，“死守”難找活路，只有在創(chuàng)新中堅守才能有廣闊的前景。當(dāng)傳統(tǒng)的某些傳播模式因陳舊而失效 ， 舊的信息傳播途徑難以引起受眾興趣的情況下，其傳播形態(tài)就有可能被眾多用戶拋棄而陷入尷尬 。目前紙媒呈現(xiàn)出的“強者愈強，弱者愈弱”的局面越來越明顯，即便將來會有一批紙媒陷入困境而死亡，那也是比較守舊的紙媒先死，而對于勇于創(chuàng)新的媒體來說，生命力還很強。在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下， 如何抓住受眾的認(rèn)知度，取得最佳的傳播效果尤為重要。

毫無疑義，紙媒不論自身要延年益壽，還是在介入新媒體往全媒體轉(zhuǎn)型中活得更好，都需要把原有紙媒的創(chuàng)新放在十分重要的位置上。這不只是應(yīng)對當(dāng)前困境的權(quán)宜之計，更是長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。傳統(tǒng)紙媒的創(chuàng)新，業(yè)界一直在進行探索，包括進行內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新等。要生存、要發(fā)展，就要根據(jù)競爭環(huán)境、受眾關(guān)注點的不斷變化而調(diào)整創(chuàng)新策略。在全媒體時代的全新的環(huán)境中，如何將自己的產(chǎn)品與受眾之間找到有效的鏈接點，讓受眾以優(yōu)質(zhì)體驗、感興趣的方式接受紙媒發(fā)布的信息，需要傳媒人去認(rèn)真研究和探索。陜西傳媒業(yè)界和管理者正是從當(dāng)今媒體的環(huán)境出發(fā)，根據(jù)受眾的需求強調(diào)傳播方式創(chuàng)新，將這一創(chuàng)新當(dāng)作新時期紙媒發(fā)展的推動力。這種創(chuàng)新既有對過去的內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)的創(chuàng)新等的涵蓋和繼承，又根據(jù)新的情況拓展外延和豐富其內(nèi)涵。既然強調(diào)傳播創(chuàng)新，當(dāng)然要確立先進的傳播理念，還要針對紙媒傳播的問題，重視傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)、傳播技術(shù)乃至報道模式、表達(dá)方式的創(chuàng)新。過去常說的報道內(nèi)容、報道角度、表現(xiàn)手法、版面語言等當(dāng)然都包括進去，并根據(jù)當(dāng)前的傳媒競爭環(huán)境、新媒體的特點、受眾接收信息的心理，探索與時俱進的創(chuàng)新途徑。

說到底，檢驗創(chuàng)新是否成功最終還是要看傳播效果。任何傳媒的成功傳播，都離不開對自己的受眾心理的把握，在創(chuàng)新與目標(biāo)受眾之間找到共通之處。只有實現(xiàn)傳播影響力的不斷擴大，傳播創(chuàng)新才能說是成功的。這次評選后的案例，正是體現(xiàn)了這些方面的內(nèi)涵。《讓真正有示范價值的案例為報紙傳播創(chuàng)新引路》、《傳播創(chuàng)新——換一種方式做新聞》、《回歸新聞本體意義的創(chuàng)新——評點《走市邊》與《小康圓桌會》、《傳播創(chuàng)新的制勝之道——主動作為》等報紙傳播創(chuàng)新工作的經(jīng)驗體會文章，已談到了這一現(xiàn)實效果。

我們從各報業(yè)單位推薦的作品來分析，也可看出采編人員和報紙單位在這方面的確下了很大的工夫。比如，陜西日報在要聞版以表格公示形式按月報道渭河陜西段市界斷面監(jiān)測結(jié)果，這是區(qū)別于一般文字報道的創(chuàng)新，通過這種報道形式的變化引起受眾的關(guān)注，在紙媒的傳播與受眾便捷的了解信息之間有了良好的鏈接點。三秦都市報連續(xù)報道《高唱“學(xué)雷鋒” 45位客人忘了掏飯錢》，先以不同尋常的視覺吸引公眾關(guān)注，留下懸念讓人感到此事不可思議；然后抓住人們期待將真相呈現(xiàn)的心態(tài)，在波瀾起伏的追蹤報道中，披露了事件的緣由，報道取得了圓滿結(jié)局。由華商報策劃、倡議并推向全國的“一元關(guān)愛”凝聚大愛微公益慈善活動，報紙一改過去的傳統(tǒng)套路，不僅是新聞的發(fā)現(xiàn)并報道者，也是由此引發(fā)的社會實踐活動的發(fā)起者、參與者、推動者。在傳統(tǒng)媒體固有的傳播方式受到新媒體前所未有的挑戰(zhàn)的狀態(tài)下，華商報的“奧運我提問”的報網(wǎng)互動、融合的方式，適應(yīng)了新媒體環(huán)境下的紙媒傳播方式創(chuàng)新。在這次評出的13個案例中，展示的創(chuàng)新包括黨報社會新聞報道模式；用老百姓熟悉的講故事的樣式寫作；用新的視角觀察問題做出深度；報人與受眾、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動；聯(lián)手對重大事件進行系列報道，等等。從案例中可以看出，重視傳播創(chuàng)新的作品能把新聞傳播的出發(fā)點、歸宿點放在受眾群，有很強的貼近性、可讀性。

作為報紙，如果能夠通過一系列的傳播創(chuàng)新，打造出自獨特的個性與內(nèi)涵的新聞產(chǎn)品，傳遞給受眾并引發(fā)他們的共鳴，將會重塑報紙的價值，讓受眾滿意。也只有這樣，報紙才能立于不敗之地，并在全媒體轉(zhuǎn)型的浪潮中不至迷失方向。