郝海媛

摘要：我國會展客戶關(guān)系管理存在較多的問題，但是CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的構(gòu)建對于大多數(shù)企業(yè)成本過高。借鑒CRM理論，結(jié)合我國會展企業(yè)實際，會展企業(yè)可以借助會展數(shù)據(jù)開展會展服務(wù)，啟動會展客戶關(guān)系管理，保持會展的生命力和競爭力。

關(guān)鍵詞：會展；客戶關(guān)系管理；借鑒；CRM理論

中國會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展突發(fā)猛進(jìn)，近幾年來，會展業(yè)年均增幅超過20%，但是依然存在很多不足，主要體現(xiàn)在展會水準(zhǔn)不高，重復(fù)辦展，規(guī)模偏小，專業(yè)觀眾少，展會效果一般等。具體到展會項目，客戶滿意度低，客戶流失嚴(yán)重，根據(jù)不同的數(shù)據(jù)，國內(nèi)會展企業(yè)平均每年客戶流失率高達(dá)25%或45%，甚至更高。

組展商（會展企業(yè)）的客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，為了在激烈競爭中能夠生存發(fā)展，組展商越來越重視客戶關(guān)系管理。目前國內(nèi)會展客戶關(guān)系管理的研究主要是以CRM理論為基礎(chǔ)，探討我國會展客戶關(guān)系管理存在的問題及對策研究，以及構(gòu)建會展企業(yè)的CRM系統(tǒng)。但是我國組展商規(guī)模較小，中小型企業(yè)居多，較難承受CRM系統(tǒng)流程再造的軟硬件費用。本文結(jié)合我國展覽的特點以及企業(yè)的實際情況，借鑒CRM管理理論，探討如何借助組展商數(shù)據(jù)和信息開展客戶服務(wù)，從而展開會展客戶關(guān)系管理，以提升會展品質(zhì)和競爭力。

一、CRM內(nèi)涵與會展客戶關(guān)系管理

（一）CRM管理的內(nèi)涵

對于客戶關(guān)系管理即CRM，學(xué)者給出了不同的闡述。其中，廣泛接受的理念包括：CRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程；客戶關(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營是以客戶為中心，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道；CRM的解決方案，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。

（二）會展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

從會展的功能來看，會展不是產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，只是交換的中間環(huán)節(jié)，它為參展商和觀眾提供平臺環(huán)境，由企業(yè)和觀眾雙方直接進(jìn)行信息交換和達(dá)成交易。

會展企業(yè)客戶關(guān)系涉及到互為客戶關(guān)系的兩方，會展提供的產(chǎn)品和服務(wù)更接近中介類服務(wù)，其客戶關(guān)系管理涉及到展商和觀眾兩個主要方面，因此會展的客戶管理具有其獨特性，其內(nèi)涵具體表現(xiàn)在：

1 會展客戶關(guān)系管理也是一種“以客戶為中心”的管理理念，其客戶包括展商與觀眾兩部分。展商是會展企業(yè)的核心客戶，觀眾（專業(yè)觀眾）是展商的核心客戶，也是會展企業(yè)的最核心客戶。因此“以客戶為中心”既要考慮展商的需求也要考慮觀眾的需要。

2 “會展客戶關(guān)系管理是一種旨在改善會展企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，是一個基于客戶偏好而建立起的組展商與現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和合作伙伴之間的互動系統(tǒng)”。其表現(xiàn)在展前、展中和展會三個階段，會展企業(yè)與客戶都需要進(jìn)行充分的互動，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。

3 會展客戶關(guān)系管理的目的，一方面要實現(xiàn)組展商收益的最大化，另一方面要實現(xiàn)參展商和觀眾價值最大化，而展商和觀眾的獲取的價值一方面取決于買賣雙方為對方提供的價值，另一方面取決于展會所搭建的平臺為雙方提供的營銷價值。

4 對組展商來說，不同顧客給企業(yè)帶來的價值是有差異的，因此，企業(yè)必須將最大的精力放在最有價值的顧客身上。這些客戶包括重點展商和重點觀眾，他們在行業(yè)內(nèi)的地位和號召力可以在招展和招商中發(fā)揮強大的示范效應(yīng)。

5 展覽一般一年一次，因此會展客戶關(guān)系管理的分析和運作是一個循環(huán)過程，每年的展覽都是在上一年的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行創(chuàng)新和完善。

6 展覽性質(zhì)不同，展商和觀眾的性質(zhì)也不同。展會是很多行業(yè)的晴雨表，與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)有著深刻的關(guān)系，因此客戶的需求既有宏觀因素也有微觀因素，組展商與客戶的溝通是雙向的信息互動。

二、國內(nèi)會展客戶關(guān)系管理面臨的問題

（一）只注重招展，而輕視專業(yè)觀眾的邀請工作，從而導(dǎo)致會展客戶流失。展覽會不僅需要參展單位，而且更需要一定數(shù)量和質(zhì)量的專業(yè)參觀者，專業(yè)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量直接影響著參展商的參展效益，決定著下屆展覽會參展客戶的回頭率和各項工作是否能夠走向良性循環(huán)，也是展覽會主承辦單位服務(wù)質(zhì)量的重要體現(xiàn)。目前，“國內(nèi)會展企業(yè)在參展企業(yè)的招展與觀眾邀請方向的資金投入比平均是6：1”。對觀眾的邀請策略簡單，目標(biāo)觀眾不明確，只注重數(shù)量而不注重質(zhì)量，只通過電話邀請、發(fā)邀請函或投放少量廣告等形式，欠缺與專業(yè)觀眾的有效互動。

（二）會展平臺的搭建創(chuàng)新不足，不能滿足客戶的需求變化。隨著企業(yè)營銷渠道的拓寬以及新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，傳統(tǒng)的展覽不能再滿足展商和觀眾的需求?！奥?lián)展軟件的調(diào)查顯示，展覽會中80%以上的參展企業(yè)和觀眾都更為關(guān)心行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，以及那些最為重要的專業(yè)人士意見”，因此全方位的展覽平臺是現(xiàn)代展覽業(yè)的發(fā)展趨勢，但是很多展覽卻不能夠為雙方打造集信息、溝通、交易于一體的行業(yè)專業(yè)或權(quán)威平臺。在同類展覽的競爭以及自身缺乏創(chuàng)新的情況下，一些成熟產(chǎn)業(yè)的知名展覽甚至走向了衰退期。另一方面，一些展覽積極開展同期活動，以帶給展商和觀眾更多層次的價值，但是同期活動內(nèi)容空洞，乏善可陳。

（三）展前展后服務(wù)能力不足。很多組展商展前只是通過各種方式和途徑邀請展商和觀眾，雖然在展前已經(jīng)掌握了客戶的一些資料，但是卻不善利用這些資料，不能在展前與客戶進(jìn)行深入溝通，為客戶提供展前服務(wù)平臺。盡管多數(shù)能夠使用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行廣告的宣傳，也能進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)先登記，但其中最重要的資訊則明顯匱乏。例如同一類展覽會當(dāng)中，關(guān)于行業(yè)的數(shù)據(jù)幾乎千篇一律。

在展后，組展商也只是簡單地答謝客戶，尚未建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。所謂的展后數(shù)據(jù)庫，更多的是觀眾數(shù)字的統(tǒng)計，關(guān)于專業(yè)采購商，與非專業(yè)觀眾，都尚未細(xì)致分析。不能通過展覽獲取的數(shù)據(jù)信息，在展后對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

三、我國會展企業(yè)改進(jìn)客戶關(guān)系管理策略

展商和觀眾的數(shù)據(jù)是會展企業(yè)的核心資料，也是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。要改進(jìn)會展客戶關(guān)系管理，就必須從客戶數(shù)據(jù)收集整理分析人手，在其基礎(chǔ)上開展客戶服務(wù)。

（一）展前數(shù)據(jù)收集與客戶服務(wù)

展前數(shù)據(jù)，來源主要有歷屆展覽到場展商和觀眾的數(shù)據(jù)、展前預(yù)登記數(shù)據(jù)、第三方合作獲取的數(shù)據(jù)以及通過其他途徑獲取的數(shù)據(jù)。會展企業(yè)需要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和分類。對于歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)消費記錄，劃分觀眾類型，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、客戶留存資料以及行業(yè)資訊等更新和完善客戶資料。

對于獲取的新數(shù)據(jù)，通過客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等各種客戶互動途徑，收集詳盡的客戶信息，包括客戶資料、消費偏好以及交易歷史資料等，確定潛在客戶范圍，通過展前營銷服務(wù)盡可能多地獲取客戶。

在整理客戶資料以及客戶初步劃分基礎(chǔ)上，制定差異化的營銷策略以及構(gòu)建服務(wù)體系。內(nèi)容可以包括：

1 網(wǎng)絡(luò)資訊。包括本屆展會信息以及歷屆展會信息、參展手冊、觀眾手冊等，從而方便客戶進(jìn)行決定。另外，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布依據(jù)目標(biāo)客戶需求整理過的行業(yè)資訊，而不是千篇一律的轉(zhuǎn)載。

2 獲取并發(fā)送供需信息。在展前與展商和觀眾的溝通過程中，展覽企業(yè)不僅要發(fā)出邀請，更需要獲取企業(yè)的需求信息，整理信息后，以定期展訊的方式發(fā)送給忠誠或核心展商和觀眾以及部分潛在客戶。從而使展會服務(wù)未開展就已經(jīng)開始，牢牢鎖定目標(biāo)客戶。

3 重點產(chǎn)需基地或企業(yè)的實地拜訪。不僅可以通過面對面的溝通建立客戶關(guān)系，還可以集中進(jìn)行展會宣傳，建立較為集中的目標(biāo)客戶群。

4 免費培訓(xùn)。在展前為參展商和主要貿(mào)易采購商舉辦免費培訓(xùn)。參展商可以探討如何利用這個平臺達(dá)到宣傳的效果，通過培訓(xùn)也告知了觀眾展覽會的主要特點。

（二）展中數(shù)據(jù)收集與客戶服務(wù)

展中數(shù)據(jù)，主要是展商到場數(shù)據(jù)、現(xiàn)場門禁數(shù)據(jù)以及展會現(xiàn)場的其它數(shù)據(jù)等。在展中，不僅僅要采集客觀數(shù)據(jù)，更要積極深入與客戶溝通，采集主觀數(shù)據(jù)，從而能獲取更準(zhǔn)確的客戶需求信息與滿意度信息，這些信息可以通過問卷的形式獲取，也可以通過工作人員的觀察訪問獲取。

展中的服務(wù)是與客戶溝通的最直接的方式，展覽的效果以及現(xiàn)場服務(wù)的質(zhì)量決定了展商和觀眾的忠誠度。對于重點觀眾和展商，需要制定專門的服務(wù)方案，最大化其參展和觀展需求。在展覽現(xiàn)場，開放足夠的與客戶溝通的渠道，為客戶提供實時資訊以及溝通交流的便利性，保證展覽的平臺效果。

（三）展后數(shù)據(jù)收集整理與展后跟蹤服務(wù)

展后數(shù)據(jù)主要來源于展中數(shù)據(jù)以及展后客戶回訪調(diào)查數(shù)據(jù)，展后要對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化統(tǒng)計分析，對展商和觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和優(yōu)化分析展覽現(xiàn)場效果，總結(jié)展覽所表現(xiàn)出來的行業(yè)趨勢、供需關(guān)系等。對這些信息整理后，會展企業(yè)需要向展商和觀眾有選擇性地發(fā)送信息，從而延伸展覽的價值和加深客戶的印象。另外展覽主辦方作為一個掌握了供需雙方有效信息的平臺，在展后應(yīng)與客戶保持商務(wù)聯(lián)系與溝通，以一定的形式繼續(xù)提供行業(yè)內(nèi)信息和供需信息，從而成為客戶認(rèn)可的交流和交易平臺。

四、結(jié)論

本文探討的基于CRM理論開展客戶關(guān)系管理，借鑒了CRM理論的基本內(nèi)涵，即以客戶需求為中心。會展企業(yè)的客戶主要包括展商和觀眾兩大部分，其客戶群體龐大，展覽產(chǎn)品集中在展期，然而會展客戶關(guān)系管理卻應(yīng)該在展前展中展后都展開。盡管很多組展商沒有CRM系統(tǒng)軟件，但是其掌握的大量客戶數(shù)據(jù)和客戶信息，經(jīng)過整理完善和更新，都可以以較低的成本成為客戶關(guān)系管理的有效資源和基礎(chǔ)。

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