計(jì)瑩

摘要：本文從當(dāng)前我國(guó)液化氣發(fā)展的現(xiàn)狀入手，著重針對(duì)貴州五區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行綜合分析。首先，對(duì)當(dāng)前貴州省五區(qū)外部市場(chǎng)環(huán)境的綜合分析，然后，對(duì)困擾燃?xì)夤臼袌?chǎng)營(yíng)運(yùn)能力因素的綜合分析，最后，提出了貴州片區(qū)液化氣市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定及規(guī)劃方案，希望可以對(duì)同行及相關(guān)學(xué)者提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：液化氣；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷規(guī)劃

引言

天然氣作為清潔能源，具有原油和煤炭不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在世界范圍被廣泛應(yīng)用，其消費(fèi)量在一次能源中占比為24%左右；中國(guó)天然氣使用長(zhǎng)期沒(méi)有得到重視，天然氣主要用于城市燃?xì)?、工業(yè)燃料、天然氣發(fā)電和天然氣化工，消費(fèi)量在一次能源中的占比僅為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。隨著更為清潔環(huán)保的天然氣得到越來(lái)越廣泛的關(guān)注和使用，發(fā)電、取暖等傳統(tǒng)的煤炭應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒅鸩接商烊粴獠糠秩〈?/p>

一、對(duì)當(dāng)前貴州省五區(qū)外部市場(chǎng)環(huán)境的綜合分析

（一）宏觀環(huán)境分析

2002-2012年，貴州城市燃?xì)獗戎赜?8%快速增長(zhǎng)至43%，工業(yè)燃料由41%降至26%，化工用氣由37%降至20%，發(fā)電用氣由4%增至12%。近年來(lái)，天然氣產(chǎn)量呈現(xiàn)快速上升的良好勢(shì)頭，已經(jīng)形成新疆、陜甘寧、川渝、青海、東北五大氣產(chǎn)區(qū)。目前穩(wěn)定的氣源不足，氣源采購(gòu)價(jià)格偏高，導(dǎo)致下游天然氣企業(yè)成本偏高。

（二）用戶市場(chǎng)容量分析

從市居民能源使用情況來(lái)看，主要使用瓶裝液化氣，其次為水煤氣，仍有一少部分使用煤作為能源，水煤氣用戶增長(zhǎng)最快，其他燃料用戶呈負(fù)增長(zhǎng)，管道燃?xì)庥脩舻钠占耙呀?jīng)形成比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

市工商業(yè)用戶目前以煤為主要燃料用于工業(yè)鍋爐，少數(shù)使用油料，部分取暖和洗浴用戶使用熱電蒸汽，天然氣的比重很小，具有較大的開(kāi)發(fā)空間。

（三）未來(lái)機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析

經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)保型工業(yè)園區(qū)建設(shè)為天然氣使用率的提高提供了良機(jī)；水煤氣的置換給老市區(qū)用戶開(kāi)發(fā)（民用戶、小型工福戶）帶來(lái)了機(jī)會(huì)；國(guó)家環(huán)保政策的執(zhí)行，如：燃煤鍋爐在主要街區(qū)的取締，給天然氣擴(kuò)大使用范圍提供了機(jī)會(huì)；水煤氣用戶的置換，原煤氣源廠的關(guān)閉會(huì)給現(xiàn)有熱電廠的蒸汽運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)上升壓力，會(huì)給天然氣使用帶來(lái)一定機(jī)會(huì)；政府能源政策扶持天然氣、等清潔能源的使用。具體來(lái)看，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：

1、工福戶市場(chǎng)

由于熱電蒸汽和煤的競(jìng)爭(zhēng)，間接使用天然氣用于生產(chǎn)的工福戶面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，但是發(fā)展?jié)摿春谩?/p>

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)

在未來(lái)5年達(dá)到5萬(wàn)戶左右，超過(guò)40%的購(gòu)房者為新增戶。

3、集體戶市場(chǎng)

在未來(lái)5年具有20%以上的增長(zhǎng)空間，剩下的集體報(bào)裝戶居住比較分散。

4、零散報(bào)裝戶市場(chǎng)

水煤氣置換工作將隨著西氣東輸工程，以及政府的大力推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來(lái)不久將完成現(xiàn)有所有用戶水煤氣用戶置換天然氣的工作，促使五區(qū)天然氣使用迅速形成規(guī)模。

二、對(duì)困擾燃?xì)夤臼袌?chǎng)營(yíng)運(yùn)能力因素的綜合分析

（一）內(nèi)部營(yíng)銷方面

當(dāng)前，公司內(nèi)部缺乏內(nèi)部營(yíng)銷，沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成上下一致的戰(zhàn)略共識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的把握不盡人意，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期準(zhǔn)備不足，市場(chǎng)調(diào)研工作目標(biāo)性差：市場(chǎng)調(diào)研不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不明確；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)人員實(shí)踐少、經(jīng)驗(yàn)缺乏，營(yíng)銷理念和專業(yè)技能不夠；營(yíng)銷人員的適崗性培訓(xùn)，針對(duì)性不夠、培訓(xùn)時(shí)間少、缺乏系統(tǒng)性。

（二）公共關(guān)系經(jīng)營(yíng)方面

在公共關(guān)系經(jīng)營(yíng)方面，雖然獲得了政府的政策支持，政策的執(zhí)行細(xì)則沒(méi)有，政策落實(shí)的可操作性差。政府沒(méi)有召開(kāi)相關(guān)天然氣政策落實(shí)會(huì)議，僅停留在文件下達(dá)層面；相關(guān)配套優(yōu)惠政策不到位，如：路由落實(shí)難，建委內(nèi)部和公路局，經(jīng)常以不付費(fèi)，不給予辦理施工許可證；圖審科的跟進(jìn)溝通工作正在進(jìn)行，沒(méi)有敦促政府召開(kāi)相關(guān)協(xié)調(diào)會(huì)。

（三）組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置方面

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置造成營(yíng)銷功能被人為打散，市場(chǎng)部的部分營(yíng)銷功能缺失。舉例來(lái)說(shuō)，分管廣告：不是由市場(chǎng)人員管理廣告，造成廣告和市場(chǎng)的脫節(jié)。分管市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏以市場(chǎng)為龍頭的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)；銷售人員承擔(dān)了內(nèi)部協(xié)調(diào)的部分工作。

（四）營(yíng)銷管理方面

營(yíng)銷管理基礎(chǔ)薄弱，組織能力和個(gè)人能力都亟需提升。營(yíng)銷管理、市場(chǎng)調(diào)研能力、思路方法、調(diào)研目的性不強(qiáng)，不夠細(xì)。比較深入專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有做，如何做市場(chǎng)調(diào)研找不到切入點(diǎn)，比如從規(guī)劃局、房產(chǎn)商中獲取信息的能力可以再有所提升。從營(yíng)銷人員的個(gè)人技能方面來(lái)看，客戶開(kāi)發(fā)能力：專業(yè)知識(shí)缺乏，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力；客戶管理能力：數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶檔案建立，客戶維護(hù)的策略點(diǎn)。

另外，廣告宣傳策劃和管理流程專業(yè)性和系統(tǒng)性不足。首先，啟動(dòng)市場(chǎng)的廣告宣傳定位不準(zhǔn)確，廣告宣傳方式簡(jiǎn)單，廣告宣傳整體思路不明確，投入少，沒(méi)有系統(tǒng)，大型公共活動(dòng)參與太少；其次，廣告宣傳沒(méi)有真正起到幫助銷售的作用；再次，沒(méi)有對(duì)廣告效果的監(jiān)控和評(píng)價(jià)的機(jī)制。

三、貴州片區(qū)液化氣市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定及規(guī)劃

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：抓住變量，置換存量

貴州五區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷定位總體上說(shuō)要以集體戶開(kāi)發(fā)、新增房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為龍頭，快速完成城市管網(wǎng)建設(shè)，重點(diǎn)推進(jìn)管網(wǎng)沿線存量開(kāi)發(fā)。抓住變量，置換存量是未來(lái)工作的一個(gè)長(zhǎng)期課題。

（二）政府經(jīng)營(yíng)策略

首要的是要服從當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)，依靠當(dāng)?shù)卣闹С?，主?dòng)接受當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)，站在當(dāng)?shù)卣慕嵌人伎既細(xì)獾耐茝V和發(fā)展戰(zhàn)略，為政府出謀劃策，積極在城市燃?xì)忸I(lǐng)域提出提案和建議，協(xié)助當(dāng)?shù)卣毮懿块T執(zhí)行環(huán)保政策，推進(jìn)環(huán)保方面的工作。另外，還要服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，積極參與政府的公益活動(dòng)，主動(dòng)設(shè)計(jì)在燃?xì)夥矫娴摹八蜏嘏被顒?dòng)，主動(dòng)承擔(dān)使用清潔能源的宣傳工作。

（三）客戶開(kāi)發(fā)策略

1、房產(chǎn)商

貴州五區(qū)正在大力建設(shè)新城區(qū)和小郊區(qū)，將是未來(lái)幾年內(nèi)房產(chǎn)增長(zhǎng)的主要區(qū)域?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)推進(jìn)工作：首先，政府政策的落實(shí)，通過(guò)宣傳引導(dǎo)居民接受天然氣；其次，加強(qiáng)與房地產(chǎn)商之間的合作，影響并使之逐步接受。

2、工福戶

首先，同政府合作，從環(huán)保、消防等部門收集信息，政府對(duì)小燃煤、燃油鍋爐改造政策的的執(zhí)行；其次，公司內(nèi)部形成對(duì)改造用戶整套體系的方案模板；最后，加強(qiáng)對(duì)工福戶小組成員及大客戶專員的培訓(xùn)，掌握對(duì)客戶用氣關(guān)鍵環(huán)節(jié)把握、替代能源成本計(jì)算、談判等技能。

3、集體戶

針對(duì)集體戶，首先，廣告宣傳的實(shí)施及效果的預(yù)期與評(píng)估工作要做好；其次，現(xiàn)有管道燃?xì)庥脩舻姆?wù)水平要提升；最后，要著力解決用戶手中的液化石油氣鋼瓶及戶頭問(wèn)題。

4、散戶

首先，開(kāi)發(fā)人員的配備及業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升要盡快落實(shí)；其次，要加大對(duì)天然氣的宣傳力度，使用戶了解液化氣，接受液化氣；最后，對(duì)已有燃?xì)庥脩舻姆?wù)水平的體現(xiàn)，形成良好的社會(huì)口碑。

（四）其他配合策略

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的考評(píng)激勵(lì)體系，應(yīng)體現(xiàn)目標(biāo)管理的思想，采用分段激勵(lì)模式。

獎(jiǎng)勵(lì)分為兩段：從完成保守目標(biāo)之后，才使用獎(jiǎng)金激勵(lì)；完成基本目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)幅度?。欢_(dá)到挑戰(zhàn)目標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)幅度大。

2、各部門配合措施（市場(chǎng)部龍頭地位保證、各部門協(xié)調(diào)配合）

管道天然氣銷售，與物流業(yè)態(tài)的液化氣銷售完全不同，銷售的實(shí)現(xiàn)既依賴于主干網(wǎng)建設(shè)、庭院網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)也需要安裝和售后服務(wù)的支撐。

3、考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)和開(kāi)發(fā)難度，市場(chǎng)部需要適當(dāng)增加人力資源配備，建立專業(yè)小組開(kāi)發(fā)不同特點(diǎn)的客戶群，并在設(shè)立廣告專員和計(jì)劃控制專員。

總結(jié)

政策是影響燃?xì)庑袠I(yè)發(fā)展的第一關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。天然氣的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在國(guó)家政策的牢牢掌控中，而且在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都形成了很高的政策壁壘。市場(chǎng)需求是拉動(dòng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本源動(dòng)力，燃?xì)庑枨笤谖磥?lái)幾年呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是二三線城市表現(xiàn)出巨大的需求潛力，未來(lái)幾年天然氣供需缺口為進(jìn)入上游氣源領(lǐng)域提供了機(jī)會(huì)。

中石化燃?xì)夤疽欢ㄒc貴州五區(qū)各上游單位進(jìn)一步做好協(xié)調(diào)與溝通，認(rèn)真履行天然氣終端銷售責(zé)任，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，提高銷售效益，確保安全生產(chǎn)，切實(shí)增強(qiáng)城市燃?xì)夤?yīng)保障能力，按照股份公司和專業(yè)公司的安排，全力做好2013年城市燃?xì)膺\(yùn)行和天然氣銷售工作，我們相信在科學(xué)的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)規(guī)劃后，市場(chǎng)營(yíng)銷工作將會(huì)呈現(xiàn)出嶄新的局面。（作者單位：中國(guó)石化集團(tuán)西南石油局貴州石油天然氣銷售分公司）

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