徐劍彬

摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、知識化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使得世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的信息化時(shí)代。在現(xiàn)代的市場營銷活動中，企業(yè)不僅要開發(fā)出好的產(chǎn)品滿足市場的需求，更要制定相關(guān)的營銷策略激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而本文將著重分析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，并提出相關(guān)的對策以供參考。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷問題；對策

一、 網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，它使得企業(yè)、組織團(tuán)體和個人之間的信息交換變得更加容易，而營銷之中最重要、最本質(zhì)的便是組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢在于成本的優(yōu)勢、覆蓋面的優(yōu)勢、更加高效的消費(fèi)者便捷性、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新技術(shù)帶給消費(fèi)者的新需求、多媒體跨時(shí)空的傳播性等。網(wǎng)絡(luò)營銷作為當(dāng)下較為先進(jìn)的營銷理念，其融合了傳統(tǒng)營銷理念的精華，充分參考了其他營銷模式的理論是實(shí)踐基礎(chǔ)，真正本質(zhì)地反應(yīng)了挽留過經(jīng)濟(jì)的新內(nèi)涵和新特點(diǎn)。

二、 我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

根據(jù)2013年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點(diǎn)。受訪中小企業(yè)中，使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為91.3%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.5%，固定寬帶普及率為71.0%，開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為23.0%。

根據(jù)報(bào)告的進(jìn)一步顯示，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向于選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時(shí)聊天工具營銷、郵件等，而微博、論壇、SNS、視頻營銷等也收到了一定程度的青睞。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平依然處于起步階段，在發(fā)展過程中存在諸如地區(qū)發(fā)展不平衡、網(wǎng)絡(luò)安全問題突出、基礎(chǔ)設(shè)施落后等問題。筆者結(jié)合我國中小企業(yè)面對的市場環(huán)境和當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)出最重要的問題所在：

（1） 中小企業(yè)觀念落后、競爭意識不強(qiáng)

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，37%的中小企業(yè)建立公司網(wǎng)站僅僅是為了展示產(chǎn)品和顯示公司信息，使得網(wǎng)站成為擺設(shè)。僅有30%左右的中小企業(yè)有完善的即時(shí)通訊、電子支付等功能，而其中有將近40%的企業(yè)很少升級更新自己的網(wǎng)站。從數(shù)據(jù)不難看出，我國的大不部分中小企業(yè)沒有意識到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給自己帶來的機(jī)會，沒有意識到搶占網(wǎng)絡(luò)營銷的制高點(diǎn)對于自身的發(fā)展有重要的影響，對網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施僅僅是停留在宣傳層面，而沒有上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。

（2） 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺少技術(shù)人才

由于缺乏足夠的資金投入，大多數(shù)的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的投入相對于較少，企業(yè)信息化、系統(tǒng)化不夠完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷形同虛設(shè)，阻礙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在人才儲備方面，將近90%的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人才，其開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作主要由技術(shù)類人才和市場營銷類人才完成，而技術(shù)類人才缺乏管理類知識、市場營銷類人才缺乏相關(guān)計(jì)算機(jī)知識使得企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作遇到壁壘。

（3） 中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

網(wǎng)站維護(hù)不夠健全、缺乏產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等，使得消費(fèi)者不能從企業(yè)網(wǎng)站得到有效信息。缺乏推廣手段，由于大多數(shù)企業(yè)沒有意識到官網(wǎng)流量的重要性，而放棄對自身網(wǎng)站的宣傳推廣，而相當(dāng)一部分企業(yè)是不愿意在這方面加大資金的投入。大部分企業(yè)沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即使有相關(guān)的策略，但是對網(wǎng)絡(luò)營銷績效沒有很好的評價(jià)指標(biāo)或者是過于單一，使得評價(jià)不符合事實(shí)情況。

三、 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)對策

（1） 更新營銷觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識

企業(yè)要充分意識網(wǎng)絡(luò)營銷給自身帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要將網(wǎng)絡(luò)營銷策略略列入公司的戰(zhàn)略層面，加大這方面的資金投入、不要將企業(yè)的網(wǎng)站當(dāng)擺設(shè)，一勞永逸，而應(yīng)當(dāng)定期更新產(chǎn)品信息，將其定位為企業(yè)拉近與顧客距離的平臺，是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的戰(zhàn)場。通過企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)文化，塑造品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

（2） 重視企業(yè)信息化建設(shè)和人才儲備

注重企業(yè)的信息化構(gòu)建，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善網(wǎng)站的各項(xiàng)功能，挖掘消費(fèi)者的喜好和需求，充分運(yùn)用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布功能。加強(qiáng)企業(yè)人員培訓(xùn)和儲備，培養(yǎng)能夠融合市場營銷和計(jì)算機(jī)技術(shù)的通才，組建專門的銷售策劃團(tuán)隊(duì)，形成完善的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)，全面提升企業(yè)的核心競爭力。

（3） 整合優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

根據(jù)企業(yè)的自身情況合理采取有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，找到成本最低、效果最好的網(wǎng)絡(luò)營銷組合，通過對企業(yè)各部門需求的認(rèn)知和調(diào)研，建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核評價(jià)體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動，優(yōu)化營銷渠道體系，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度。

四、 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展得高級階段。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)的，我國的中小企業(yè)大多還沒有體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的真正內(nèi)涵，只有發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，企業(yè)方可實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：華南師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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