萬子暄

摘要：2012年的這個暑假，在中國電視熒幕上有一個聲音是廣大電視觀眾不能不提的，那就是由著名涼茶品牌加多寶贊助下紅遍中國的電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》。與以往的“快男”“超女”不同的是，一個“好聲音不”僅捧紅了參賽學員、節(jié)目本身、甚至是過了氣的導師明星，更重要到是使“加多寶”這個新興涼茶品牌以迅雷不及掩耳之速紅透了半邊天。從近幾年的情況來看，越來越多的娛樂節(jié)目成為商家贊助的對象，在娛樂節(jié)目的邊緣我們更看到了商業(yè)與文化的完美結(jié)合——獨家贊助的廣告營銷模式其實所包含的商業(yè)問哈。究其原因，我們應該從大眾對娛樂節(jié)目的消費水平出發(fā)，或許能夠找到答案。

關(guān)鍵詞：娛樂消費；電視文化；廣告營銷；視覺文化

一、電視文化的娛樂化趨勢

“電視文化是指以一系列電視技術(shù)為手段和載體進行傳播的精神觀念文化形態(tài)和接受（消費）這種精神觀念文化的生活方式。”① 從這個定義可知，一、電視文化是一種生活方式。二、電視文化以電視技術(shù)為傳播手段。三、電視文化是一種影響文化消費的意識形態(tài)。電視文化與消費行為是緊密相聯(lián)系的。廣義上來說，受眾觀看電視節(jié)目的行為就屬于電視文化消費行為。隨著電視文化的不斷發(fā)展，中國的娛樂電視節(jié)目逐漸成為廣大受眾電視文化消費的首選。電視文化的娛樂化的趨勢所衍生出來的視覺消費更成為電視消費文化的主流形態(tài)。

電視娛樂節(jié)目的消費和生產(chǎn)

馬克思主義經(jīng)濟學指出，沒有消費就沒有生產(chǎn)，生產(chǎn)的動力源于消費。在電視文化消費中同樣適用。在眾多的節(jié)目類型中，娛樂節(jié)目通過輕松、搞笑的節(jié)目內(nèi)容為觀眾緩解生活中的壓力，提供刺激的視覺元素而收到追捧。受眾所追求的感官娛樂和感性的釋放，成為娛樂節(jié)目生產(chǎn)的動力。近幾年，從央視的《夢想合唱團》到地方衛(wèi)視的《快樂大本營》，綜藝娛樂節(jié)目如洪流般涌進廣大受眾的視野中，收視率的節(jié)節(jié)攀升，更為娛樂節(jié)目找到了生存的理由。

視覺消費成為主流形態(tài)

消費社會是當今中國社會的一個特征。在商品經(jīng)濟時代，文化也成為能夠放置在工廠進行加工生產(chǎn)的商品，供人消費：“我們社會中的這樣一些結(jié)構(gòu)，它們采用工業(yè)公司（industrial corporations）典型的生產(chǎn)和組織模式，以文化物品和文化服務的形式生產(chǎn)和傳播作為商品的符號”②在琳瑯滿目的文化商品中，最能夠刺激消費者的消費訴求的往往是直接、生動、畫面感強烈的商品。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，多媒體的影音視覺效果往往強于抽象的文字和聲音載體所帶來的傳播效果。“原因就在于我們周圍有著更多的物象在吸引我們的注意力。”③

二、基于娛樂電視文化消費的商業(yè)廣告

追尋最早的商業(yè)廣告我們可以從幾百年前的信息紙上尋找到答案。由于經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)信息也開始成為重要的傳播內(nèi)容而登上人類傳播史的舞臺。在經(jīng)歷了時間的沉淀后，商業(yè)廣告以文化的形式成為世界文化體系的分支。一個好的廣告可以成就一個商業(yè)奇跡。電視廣告相對于報紙、廣播廣告更生動、更能刺激視覺、形成強大的感染力和說服力。這點與娛樂節(jié)目在滿足受眾視覺消費需求方面有著異曲同工之妙處。于是，娛樂節(jié)目與商業(yè)廣告相結(jié)合，促成了電視媒體下的商業(yè)廣告文化。

相對于報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體融匯了其單一優(yōu)勢與一身。首先，視覺刺激。生動、唯美的畫面，優(yōu)美的音樂有著很強的表達力和感染力，容易被記憶，傳播效果明顯。其次，電視媒體的覆蓋面很廣，從中央媒體到地方媒體，“四級辦臺”的指導方針使電視媒體在傳播范圍上形成了網(wǎng)狀。最后，被關(guān)注率較高，基于電視媒體收視率的電視廣告投放策略，使得高收視率促成高專注率；受眾的接受程度要求不高，年齡層次分布廣泛。電視廣告在制作上注重運用高新影音技術(shù)，藝術(shù)性強大。同時，商家的宣傳也越來越注重廣告內(nèi)涵的挖掘和企業(yè)文化、品牌策略的結(jié)合。在我國，最早的電視臺出現(xiàn)在1958年。短短幾十年的發(fā)展史，電視媒體在廣告推廣和投放上的發(fā)展已經(jīng)遠遠超過其他媒體，換句話說，電視媒體依然是企業(yè)的主要宣傳渠道。電視“文化化”的發(fā)展趨勢使電視廣告也逐漸顯現(xiàn)出文化趨勢，電視文化與企業(yè)文化相結(jié)合的宣傳方式，深得廣大受眾歡迎。電視廣告是商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也就不可避免的成為中國商業(yè)文化的載體。廣告雖然是盈利性質(zhì)的，但其在追求利益的同時也潛移默化地傳播著中國商業(yè)文化中的“和”文化，即和氣生財。

三、電視綜藝娛樂節(jié)目為商業(yè)廣告提供“沃土”

在眾多的娛樂節(jié)目中，《中國好聲音》成為一匹黑馬，還是有其原因的：創(chuàng)新節(jié)目形式。無論是選秀、真人秀還是脫口秀，這類節(jié)目往往在內(nèi)容上基本雷同，不外乎為“造星運動”；而節(jié)目形式往往是“你演我評”。從2005年的《超級女聲》開始，真人秀類綜藝娛樂節(jié)目就基本沒有打破這樣的束縛。 “盲選”這種形式本身就是真人秀節(jié)目的創(chuàng)新?！吨袊寐曇簟穼⑵溥\用到國內(nèi)真人秀節(jié)目形式中，實屬首例。好的娛樂節(jié)目可以成為商業(yè)文化滋生的土壤，節(jié)目形式的創(chuàng)新必須是娛樂節(jié)目長期穩(wěn)定發(fā)展的一劑良藥。

四、娛樂文化與商業(yè)文化的完美結(jié)合

“文化借助各種載體、媒介而傳播，又因傳播而生生不息地延綿發(fā)展。傳播史文化生存、繼承與傳送的必要條件，亦是文化能夠發(fā)生作用的前提條件?！?④商業(yè)文化也是如此。在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，電視在受眾消費方式和消費文化的形成中所扮演的角色越來越明顯。而在消費文化的傳播和形成過程中，娛樂節(jié)目大行其道與廣告宣傳相結(jié)合所迸發(fā)出的優(yōu)勢是值得我們進行思考和探索的。

首先，獨家贊助可以是贊助一個節(jié)目，如加多寶涼茶對“中國好聲音”的贊助，就是獨家贊助中成功的典型。一個全新的涼茶品牌通過幾個月來節(jié)目的熱播而深入人心，甚至是占領原有老品牌的市場份額。也可以是贊助一個頻道，一個時段，或者是一部電視劇等等?？偨Y(jié)起來，獨家贊助的選擇對象很靈活，可以根據(jù)產(chǎn)品的宣傳需求進行不同的對象選擇。其次，獨家贊助是“獨享一杯羹”的宣傳方式?！吨袊寐曇簟返馁澲酮毚艘患?。娛樂節(jié)目的熱播讓廣告也熱播，街頭巷尾受眾在熱議“好聲音”的同時也不會忘記“好涼茶”加多寶。在這種“強轟濫炸”的試聽刺激下，想不得到好的宣傳效果都不行。從獨家贊助這種廣告經(jīng)營模式中，我們可以看出 “雙贏模式”。媒體從商家的資金支持中實現(xiàn)了傳播理想，商家在節(jié)目的播出中也獲得了利益追求。追溯中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化中，我們經(jīng)常的聽到的一句話就是“和氣生財”。和而不同，各取所需。

電視媒體將這種互惠互利的商業(yè)文化現(xiàn)代化并與娛樂節(jié)目的發(fā)展緊密相連，將電視文化所傳播的生活方式與商業(yè)文化中蘊含的消費方式結(jié)合起來，形成了當今中國獨特的消費社會。商業(yè)廣告不僅傳播了企業(yè)和產(chǎn)品，支持了媒體的可持續(xù)發(fā)展，也在潛移默化中體現(xiàn)著古老的商業(yè)文化——互利共贏、以和為貴。從媒體角度出發(fā)，作為一個傳媒人，關(guān)注媒介在影響受眾意識形態(tài)的作用也是我們值得研究的領域，這不僅是對中國傳媒文化的關(guān)注，更是對中國經(jīng)濟文化發(fā)展的組成部分——商業(yè)文化與媒介文化相融合的關(guān)注。（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）

注解：

①徐瑞青：《電視文化形態(tài)論——兼議消費社會的文化邏輯》，中國社會科學出版社2007版，第2頁。

②尼古拉斯·加納姆：《論文化工業(yè)》，收錄于保羅·莫利斯，《媒介研究讀本》，第135—141頁。

③王岳川：《媒介哲學》，河南大學出版社2004年版，第241。

④宋玉書：《廣告文化學》，中南大學出版社2004年版，第7頁。