黃敏學(xué) 綦欣德

安雯在我認(rèn)識的人當(dāng)中，稱得上是名副其實的網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人。她家里的東西，大到冰箱、空調(diào)，小到柴米油鹽，幾乎都是從不同的電商那里淘來的。我就電商的包郵策略是否能促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的問題采訪安雯時，她很肯定地回答：絕對能！在比較不同商戶的相同產(chǎn)品時，包郵是她選擇哪家商家下單的關(guān)鍵因素之一。沒有同類產(chǎn)品可比較的時候，免郵費也是她跟商家討價還價時最容易得逞的一個心理預(yù)期。

“包郵”正在成為電商目前廣泛采取的低成本促銷策略之一。如在淘寶網(wǎng)上，許多賣家打出類似“親，包郵哦！”的宣傳語吸引顧客，卓越亞馬遜也推出了滿29元免郵費的策略。免物流費已成為電商進(jìn)行促銷時考慮的重要策略之一。而中國領(lǐng)先研究機構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，快遞費用的不斷增長，使得消費者傾向于選擇物流費用較低的商家。

營銷實踐中，企業(yè)對于郵費策略的嘗試熱情高漲，像安雯那樣，對企業(yè)的“包郵”情有獨鐘的買家也為數(shù)眾多。但是，“包郵”策略一定能促進(jìn)商品銷量嗎？

“包郵”是種什么策略

不同的物流費用策略對顧客會產(chǎn)生不同的購買意向。例如，當(dāng)某商品市場價格是100元，正常物流費用是10元時，對于企業(yè)而言，可以采取多種不同的郵費策略。一種是包郵策略，即110元包郵。其二是收取正常物流費用策略，可以標(biāo)注商品價格為100元，物流費用為10元。其三是收取高額物流費用策略，即標(biāo)注商品價格為90元，物流費用為20元。

其實，無論采用哪種郵費策略，對于企業(yè)而言，收益都是110元，對于消費者而言，付出的購買成本也都是110元。但是，我們的研究顯示，在商品價格與物流費用之和為確定值時，不同的物流費用策略對消費者購買意向存在顯著影響。為此，我們的研究納入了價格框架范疇，并且引入顧客感知價值理論，來解釋不同郵費策略的內(nèi)在影響機制。

價格框架

價格框架效應(yīng)是指不同的價格呈現(xiàn)方式，會引起消費者偏好行為的不同。目前主流的價格框架主要包括金額/比率、整合價/分離價、貨幣效率/貨幣單位、以舊換新交易活動中新產(chǎn)品價格與舊產(chǎn)品價格的分割等幾種類型。

是否采取“包郵”策略屬于整合價/分離價類型。分離價是指一項產(chǎn)品需要支付基本價格和附加價格兩部分，兩部分必須同時支付才能享受完整的產(chǎn)品服務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)購物中的商品價格和物流費用。整合價是指將一項產(chǎn)品的基本價和附加價加起來以單一價格的形式呈現(xiàn)，比如網(wǎng)絡(luò)購物中的包郵現(xiàn)象。

參考價格是影響價格框架效應(yīng)的主要認(rèn)知因素之一，同時，參考價格也是影響消費者購買決策的重要因素之一。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一方面，參考價格非常容易獲取。互聯(lián)網(wǎng)的信息高度透明化，使得消費者能以幾乎零成本獲取參考價格。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物比價已經(jīng)漸漸成為網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)人的一種購物習(xí)慣和主動行為。因此參考價格對網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響比現(xiàn)實環(huán)境下更大。

顧客感知價值

在顧客進(jìn)行購買決策過程中，價值是重要影響因素之一。顧客價值被視為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新源泉。顧客價值很大程度上取決于顧客感知價值。顧客感知價值是由顧客感知利得和顧客感知利失決定。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物越來越流行，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物郵費已經(jīng)形成模糊預(yù)期，當(dāng)物流費用偏離消費者預(yù)期區(qū)間時，會使得消費者產(chǎn)生利得或損失之感，進(jìn)而影響顧客感知價值。具體來講，當(dāng)企業(yè)采取的是“包郵”策略時郵費為零，而消費者預(yù)期企業(yè)會支付一定額度的郵費，此時消費者產(chǎn)生利得的感覺，進(jìn)而產(chǎn)生更高的感知價值；當(dāng)企業(yè)采取的是“不包郵”策略時，如果郵費在消費者的預(yù)期范圍內(nèi)則既不會產(chǎn)生利得也不會產(chǎn)生損失的感覺，如果郵費比消費者預(yù)期范圍上限高，則產(chǎn)生損失的感覺?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)賣家收取高昂郵費情形較為罕見，例如本研究所抓取的國內(nèi)某大型C2C網(wǎng)站樣本中郵費超過10元比例不足1%。很明顯，消費者會對高額郵費形成負(fù)面感知。

包郵帶來更多銷量

為初步驗證包郵策略是否能夠給企業(yè)帶來更多的銷量，我們編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件，抓取了淘寶網(wǎng)“女裝”類目下的“長袖T恤”品類下按照銷售量排名前5000的商品相關(guān)信息。所抓取的信息主要包括兩方面：商品相關(guān)信息和店鋪相關(guān)信息。抓取時間是2012年12月14日凌晨，由于凌晨可視為不產(chǎn)生新交易，此舉有效控制了抓取時間內(nèi)銷售量變動的影響。此次抓取最終獲得了4859個有效樣本數(shù)據(jù)，詳細(xì)樣本信息見表1。

我們發(fā)現(xiàn)，包郵會正向顯著影響“30天售出”，同時包郵也會正向顯著影響“評價條數(shù)”。而商品“瀏覽次數(shù)”并不隨著郵費策略不同而出現(xiàn)顯著差異，也就是說是否包郵對商品的“瀏覽次數(shù)”并無直接影響。

包郵和不包郵情況下的均值數(shù)據(jù)如表2所示。

表2中結(jié)果顯示，包郵會導(dǎo)致更高的銷量，進(jìn)而產(chǎn)生更多的評論數(shù)，而且評論數(shù)的差異最為顯著。影響示意圖1所示。

由上述分析可知，當(dāng)商家采取不包郵策略時會對銷售量產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但影響更大的是評論。評論的多少對產(chǎn)品品牌聲譽和后續(xù)購買會產(chǎn)生持續(xù)影響。因此無論短期而言還是長期來看，包郵策略都是更佳的策略。但包郵策略適用于任何產(chǎn)品嗎？

包郵還是不包郵

在線商城不同的物流費用價格描述，會形成不同的商品價格框架，從而影響消費者對于商品的不同感知價值，進(jìn)一步影響消費者購買意向。

在有參考價格的情形下，消費者能準(zhǔn)確認(rèn)知到商品郵費和商品價格，對于該購買會形成整體的感知價值，消費者此時不再單獨關(guān)注商品價格或者物流費用，而是將商品價格和物流費用作為一個整體來考慮，將整體與參考價格進(jìn)行對比，進(jìn)而做出購買決策。因而在有參考價格的情形下，成熟消費者的購買意向不會因為價格框架效應(yīng)而產(chǎn)生顯著差異，這時包郵策略就沒有顯著效果。

那么，為什么在有參考價格的情形下，包郵策略仍然顯著有效呢？這有兩個原因，一是許多消費者在購物時并不比價，比如網(wǎng)絡(luò)購物新手，或是容易沖動購物的購物老手。另一個原因是心理影響，即消費者會先入為主地認(rèn)為包郵的網(wǎng)店服務(wù)更好，因愿意與其溝通交流，更容易產(chǎn)生親切感。這也是為何包郵評論多及正面評價更多的原因。

在無參考價格情形下，消費者會分別仔細(xì)權(quán)衡商品價格與物流費用兩部分。普通消費者對物流費用會有個預(yù)期區(qū)間（5-15元），在整合價情形下，物流費用為零對于消費者而言是一個額外的利得，這種正向的獲得刺激也會促使消費者對該購買產(chǎn)生更高的顧客感知價值，從而購買意向更高。這時包郵策略就有顯著效果。

因此，對于容易獲取參考價格的商品（一般為標(biāo)準(zhǔn)類、有嚴(yán)格參數(shù)可供對比的商品，如3C數(shù)碼類產(chǎn)品），商家應(yīng)該專注于提升店鋪的吸引力、商品的內(nèi)在價值、保證商品質(zhì)量、發(fā)掘整體價格優(yōu)勢。而針對不容易獲取參考價格的商品（一般為非標(biāo)準(zhǔn)類商品，比如服裝類、禮品類商品），商家在銷售此類商品時，采取類似“包郵”的策略更有優(yōu)勢。

黃敏學(xué)：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷系教授

綦欣德：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生