譚冰 白驪

運用SWOT方法詳細分析了廣東省動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，在發(fā)展中廣東省動漫產(chǎn)業(yè)遇到的機遇及威脅，有針對性地提出了大力推進廣東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。

動漫產(chǎn)業(yè)是一個集資金密集型、科技密集型、知識密集型、勞動密集型于一體的重要文化產(chǎn)業(yè)，它具有消費群體廣、衍生產(chǎn)品多、營銷周期長等特點，顯示著誘人的市場前景。

◎廣東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，廣東動漫核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達人民幣32.2億元，動漫總產(chǎn)值達106億元，比2009年增長42%，超過全國平均增速，約占全國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的35%以上。當年通過審核投放市場的動漫作品54部，共2725集，30967分鐘，居全國第三位，有5部被國家廣電總局評為優(yōu)秀國產(chǎn)動漫作品。廣東省擁有占全國1/3強的動漫產(chǎn)品創(chuàng)作人才。眾多網(wǎng)絡(luò)運營商及服務(wù)提供商，包括“漫人網(wǎng)”、“南方網(wǎng)”動漫頻道、“YACA動漫網(wǎng)” 等優(yōu)秀動漫門戶網(wǎng)站形成了強大的播出體系。各類動漫社團集聚了大量動漫愛好者，如僅在廣州地區(qū)，各種動漫社團已達200多個，規(guī)模較大的ACA動漫協(xié)會就吸納了超過300多家實力動漫社團（占廣州地區(qū)的2/3），準會員超過6000人，正式會員超過1000人。動漫社團的日益壯大不僅為動漫產(chǎn)品提供了強大的市場需求，動漫社團的存在也是動漫企業(yè)不斷推陳出新滿足動漫市場多樣化需求的巨大推動力。

◎廣東省動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅分析

（一）優(yōu)勢

1.珠江三角區(qū)位優(yōu)勢

廣東地處沿海，強勁的經(jīng)濟實力和雄厚的民間資本，可以為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更廣泛的資金來源，吸引更多高素質(zhì)的人才，以滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展對資金和人才的需要。同時，廣東地處大珠江三角經(jīng)濟圈的區(qū)位優(yōu)勢，又毗鄰港澳地區(qū)，粵港澳三地動漫產(chǎn)業(yè)合作交流日益頻繁，為動漫企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和眾多的商業(yè)集會，為廣東動漫產(chǎn)業(yè)獲得更好更快的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

2.文化底蘊深厚提供動漫作品素材

動漫產(chǎn)業(yè)是一個高度依賴文化資源的產(chǎn)業(yè)，建立以文化資源為中心的動漫業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是世界動漫強國的成功經(jīng)驗，也是國內(nèi)發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)可行的現(xiàn)實選擇路徑。廣東省擁有豐富而獨具特色的文化資源，如融會貫通的粵菜文化、獨特的粵劇文化、中西結(jié)合的嶺南園林風(fēng)光、獨具一格的民俗風(fēng)光，如觀音誕，舞獅等。這些是豐厚的文化載體，可以為動漫作品創(chuàng)作提供鮮明特色的題材。

3.動漫產(chǎn)業(yè)鏈初具規(guī)模，市場前景廣闊

廣東動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸發(fā)展為集創(chuàng)作、研發(fā)、生產(chǎn)、出版、銷售、衍生品開發(fā)、人才培訓(xùn)為一體的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）劣勢

1.高端人才缺乏

動漫產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，對從業(yè)人員素質(zhì)要求高，它需要繪畫、軟件操作的技術(shù)實用型人才，更需要高層次的創(chuàng)意，銷售和市場運作人才。雖然目前廣東工業(yè)大學(xué)、廣州大學(xué)、廣州美術(shù)學(xué)院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等高等院校都開設(shè)了動漫專業(yè)、數(shù)字媒體藝術(shù)等專業(yè)，但在培養(yǎng)過程中過于重視電腦、繪畫等制作技術(shù)的技能訓(xùn)練，忽視對學(xué)生人文底蘊、藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)，培養(yǎng)出來的學(xué)生難以滿足企業(yè)的需求。據(jù)智聯(lián)招聘網(wǎng)站統(tǒng)計，廣東省動漫人才的缺口常年保持在6000-7000人左右。

2.作品內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性和特色性

廣東省的動漫企業(yè)自主開發(fā)的品牌動漫形象較少，大部分都是為外國原創(chuàng)企業(yè)代工，處于低附加值的產(chǎn)業(yè)鏈末端。即使是原創(chuàng)動漫作品，大部分動漫作品在人物設(shè)計、情節(jié)構(gòu)造等方面受到日本動漫的影響，對于國內(nèi)受眾來說，依葫蘆畫瓢的本土動漫作品不僅不能引起國內(nèi)受眾的興趣，甚至可能導(dǎo)致反感。另一方面，根據(jù)傳統(tǒng)文化題材拍攝的動漫作品，如深圳騰龍?zhí)脛勇镜淖髌贰段渌伞泛汀剁娯浮罚倘痪哂絮r明的民族特色，但由于沒有充分挖掘傳統(tǒng)題材的現(xiàn)代內(nèi)涵，無法與觀眾共鳴，導(dǎo)致動漫作品的吸引力不足。

3.動漫衍生產(chǎn)品拓展深度有限

動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈包括以下環(huán)節(jié)：動漫書刊或影片的創(chuàng)作生產(chǎn)、電視臺和電影院等媒體的播出和放映或動漫書刊的出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行、版權(quán)與商標權(quán)的授權(quán)代理、衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。

（三）機遇

1.政策支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

《廣東省文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃(2010-2015年)》提出，廣東要大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，并給予政策保障。通過加大財政扶持力度，在“廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”項目評審中對動漫項目予以重點支持，如2010年給予漫友手機動漫產(chǎn)業(yè)平臺、3D立體動漫電影《光年》等5個項目近1000萬元的支持；支持廣州國家網(wǎng)絡(luò)游戲動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地、廣州從化動漫產(chǎn)業(yè)園等8個動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)。

2.各類動漫博覽會的舉辦提供交流平臺

廣州、深圳、東莞等地每年舉辦國內(nèi)外各種動漫貿(mào)易博覽會與交流會，博覽會與交流會邀請國內(nèi)外動漫制作企業(yè)和衍生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)同臺參展，為動漫形象商品化搭建橋梁，使產(chǎn)業(yè)信息的溝通更通暢，交易更直接，產(chǎn)業(yè)鏈條更完善。通過博覽會的現(xiàn)場宣傳、展示和銷售，進一步挖掘動漫衍生產(chǎn)品的商業(yè)潛力，發(fā)現(xiàn)其市場價值。如東莞市已連續(xù)三年舉行中國國際動漫版權(quán)保護和貿(mào)易博覽會，為當?shù)貏勇髽I(yè)提供了更好的影視動漫作品交易平臺。

（四）威脅

1.國外知名動漫品牌影響巨大

國外優(yōu)秀的動漫作品早已扎根我國市場，國內(nèi)動漫作品要想動搖國外優(yōu)秀動漫作品的地位，難度較大。所以國內(nèi)消費者對本土動漫作品關(guān)注度相當?shù)?。深圳華強數(shù)字動漫有限公司出品的《生肖傳奇》、《小雞不好惹》系列等20余部動漫作品，先后在國內(nèi)200余家電視臺輪番播出。在2011年法國戛納電視節(jié)上，華強動漫《笨熊笨事》獲得“兒童評審團”大獎，成為首次捧杯的中國動漫作品。但是提到這些作品國內(nèi)觀眾并不熟悉，足以說明國內(nèi)動漫作品品牌效應(yīng)薄弱，市場影響力有限。

2.知識產(chǎn)權(quán)保護程序繁瑣

按照現(xiàn)行的知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)定，動漫企業(yè)對動漫產(chǎn)品版權(quán)、動漫衍生產(chǎn)品版權(quán)、外觀設(shè)計專利和商標等進行綜合性注冊和登記保護。由于衍生品涉及的門類眾多，開發(fā)衍生品需要注冊的商標門類特別多，為此花費的商標查詢和注冊費用讓剛剛起步的動漫企業(yè)感到負擔沉重。而一個動漫企業(yè)往往開發(fā)有多個動漫形象，動漫企業(yè)需要承擔的商標注冊費用少則幾十萬元，多則幾百萬元，并且商標注冊程序較為繁瑣，動漫企業(yè)至少要2年才能拿到商標登記證，但是某些衍生品市場銷售周期往往很短，等到商標登記證到手，動漫衍生產(chǎn)品的最佳上市時機就已經(jīng)錯過。

◎廣東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策分析

（一）培養(yǎng)、引進動漫產(chǎn)業(yè)人才

由于高等教育的滯后性與人才培養(yǎng)的長周期性，單靠常規(guī)教育難以彌補動漫人才的巨大缺口?？梢钥紤]開設(shè)一些短期培訓(xùn)班，加強動漫職業(yè)教育和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)；通過舉辦動漫創(chuàng)業(yè)比賽、建立興趣小組等方式，培養(yǎng)引導(dǎo)公眾對動漫產(chǎn)品的創(chuàng)作興趣和消費習(xí)慣，提升動漫產(chǎn)業(yè)的影響。同時，利用好廣東科技交流會平臺引進人才，用優(yōu)惠的政策吸引有良好技術(shù)、管理和市場工作經(jīng)驗的海外留學(xué)人員來廣東創(chuàng)辦動漫企業(yè)。利用毗鄰港澳的優(yōu)勢，聘請香港動漫創(chuàng)意、技術(shù)和企業(yè)經(jīng)營等管理專家來講學(xué)和工作。

（二）加大動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護力度

加強動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護，這是動漫產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的根本保障。要積極鼓勵動漫作品著作權(quán)登記，依法采取措施重點保護動漫產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，加強對動漫運營市場的監(jiān)管，嚴厲打擊各種侵權(quán)和盜版動漫產(chǎn)品的行為，徹底鏟除盜版侵權(quán)等不法廠商的生存土壤，引導(dǎo)形成注重版權(quán)合作和版權(quán)消費的商業(yè)氛圍；按照法律法規(guī)規(guī)定，盡量簡化動漫作品著作權(quán)登記程序，縮短著作權(quán)登記時間，為企業(yè)爭取市場發(fā)展良機。

（三）發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，探索盈利模式

國內(nèi)外經(jīng)驗表明，孤立的動漫作品銷售播出已不能立足于市場，衍生品的開發(fā)至關(guān)重要。因此廣東省可以鼓勵支持以龍頭企業(yè)為核心，相關(guān)高校、研究機構(gòu)和中小企業(yè)參與，按照“共同投資、共同開發(fā)、利益共享”的原則，圍繞特定的技術(shù)領(lǐng)域和市場建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟的新模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈市場運作的優(yōu)化盈利模式，發(fā)揮廣東省兩個國家動漫產(chǎn)業(yè)基地平臺營造的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作氛圍和播出平臺優(yōu)勢，把創(chuàng)作與播出連為一體。

（四）塑造富有本土特色的強勢動漫品牌

借鑒國外優(yōu)秀動漫企業(yè)的經(jīng)驗，扎根我國本土文化沃土，塑造富有本土特色的動漫品牌。一個成功的動漫品牌來自于一個好的動漫作品。一個好的作品應(yīng)該具備形象鮮明的動漫人物、符合現(xiàn)代人情感需求的動漫故事。因此動漫企業(yè)在產(chǎn)品制作階段，在市場消費習(xí)慣的調(diào)研基礎(chǔ)上，緊緊抓住動漫內(nèi)容的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)地推出動漫品牌產(chǎn)品，通過產(chǎn)品品牌逐步形成企業(yè)品牌，并形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌形象。在此基礎(chǔ)上，探索品牌經(jīng)營，從形象許可、授權(quán)經(jīng)營、連鎖、特許經(jīng)營、直銷等多種方式，打造品牌衍生力。

（作者單位：廣西科技大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）