盧金婷

摘 要： 不同于大多學(xué)者以城市的媒介環(huán)境作為研究對(duì)象的方法，而選取有代表性的6000多萬農(nóng)村居民的河南為研究對(duì)象，對(duì)其媒介使用狀況進(jìn)行調(diào)查研究，有助于了解當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)媒介的接觸與使用狀況。

關(guān)鍵詞： 新媒體時(shí)代；豫北農(nóng)村；媒介種類；媒介接觸與使用狀況

中圖分類號(hào)： F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06006902

本文選取豫北新鄉(xiāng)縣大塊鎮(zhèn)5個(gè)鄉(xiāng)村的80戶農(nóng)村家庭為對(duì)象，通過基層農(nóng)民的視角了解豫北部分地區(qū)農(nóng)村居民的媒介接觸與使用狀況，了解新媒體時(shí)代農(nóng)村居民的媒介發(fā)展進(jìn)程。

1 當(dāng)前豫北農(nóng)村的媒介概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無線通訊技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村媒介種類也日益豐富。筆者從農(nóng)村生活環(huán)境、生活習(xí)慣及媒介現(xiàn)狀，將農(nóng)村媒介劃分為四類：傳統(tǒng)媒介、戶外媒介、獨(dú)有媒體和新媒體。

縱觀農(nóng)村的媒介種類，傳統(tǒng)大眾媒介依舊是農(nóng)村媒介系統(tǒng)的主導(dǎo)，電視依然在農(nóng)村居民的生活中占據(jù)統(tǒng)治地位。這不僅與電視媒介自身的特性有關(guān)，也與農(nóng)村居民自身的教育、文化和媒介使用能力有關(guān)；由于農(nóng)村無線設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，廣播信號(hào)差，涉農(nóng)節(jié)目較少，85%左右的農(nóng)村家庭沒有收音機(jī)，通過收音機(jī)收聽節(jié)目的居民更少；此外，報(bào)刊的家庭普及率也不盡人意，除與農(nóng)村居民的受教育程度低下有關(guān)，也與報(bào)刊發(fā)行管理體制有關(guān)。這就是當(dāng)前豫北新鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)大眾媒介的現(xiàn)狀。

在戶外媒介方面，農(nóng)村居民對(duì)墻體的媒介接觸達(dá)到100%。較早墻體上的信息多是國(guó)家政策的宣傳語。近年來，隨著農(nóng)村商業(yè)化步伐的加快，農(nóng)村墻體上的商品廣告信息越來越多，農(nóng)藥種子養(yǎng)殖等涉農(nóng)信息堂而皇之地“蹬墻入戶”。

農(nóng)村的獨(dú)有媒體是集市、流動(dòng)商販。集市是農(nóng)村媒介的重要組成部分，筆者將其稱之為農(nóng)村媒介系統(tǒng)中的“軟媒介”。隨著農(nóng)村居民消費(fèi)能力的提高，商品的精細(xì)化程度也在上升。除傳統(tǒng)的農(nóng)具、農(nóng)產(chǎn)品之外，還有女性化妝品、男士剃須刀等。而且，集市上廣告形式也日益豐富，除口頭叫賣，還有POP、展臺(tái)等。在營(yíng)銷手段上，集市最有銷售力的即“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。村民在集市上購買食物，“嘗一嘗”是購買的前提。據(jù)調(diào)查，100%的農(nóng)村居民都趕過集，90%以上的農(nóng)民都在集市上購買商品，75%以上的農(nóng)民都喜歡在集市上購買東西，他們認(rèn)為在集市上購買東西方便又實(shí)惠；如果不合適，可隨時(shí)退換。毫不夸張地說，集市是體驗(yàn)農(nóng)村生活的最佳去處，也是農(nóng)村特有的、原始又充滿現(xiàn)代氣息的“多媒體”。

除集市外，流動(dòng)商販?zhǔn)寝r(nóng)村頗具原始風(fēng)格的商業(yè)形式。如果說農(nóng)村集市是固定的“多媒體”，那么，流動(dòng)商販就是移動(dòng)的“多媒體”。先前流動(dòng)商販邊走邊口頭吆喝；現(xiàn)在商販們要么拿著喇叭吆喝，要么開著音響，信息傳播實(shí)現(xiàn)了100%的到達(dá)率。此外，流動(dòng)商販帶給農(nóng)民的不僅是商品，還有“上門服務(wù)”。不過，農(nóng)民有時(shí)也會(huì)在流動(dòng)商販買到假冒偽劣商品。在這方面，集市給予農(nóng)民的信賴感和影響力更強(qiáng)?？梢哉f，在大眾媒體尚未走進(jìn)尋常百姓家之前，集市和游動(dòng)商販一唱一和、一動(dòng)一靜，共同構(gòu)成了農(nóng)村媒體環(huán)境一道亮麗的風(fēng)景線。

新媒體以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為代表，走進(jìn)千家萬戶。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已成為農(nóng)民特別是農(nóng)村青年的重要媒介。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)普及率在8%左右，而手機(jī)普及率則將近70%。所調(diào)查的農(nóng)村居民每月的手機(jī)費(fèi)用在20-50元之間。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，必然對(duì)原本用戶基礎(chǔ)薄弱的報(bào)刊和廣播媒介造成沖擊。作為新媒介信息載體，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)在農(nóng)民認(rèn)識(shí)和了解外部世界、與外界溝通方面起到了重要作用。

2 豫北農(nóng)村居民媒介行為分析

2.1 豫北農(nóng)村居民媒介選擇和接觸狀況分析

（1）在大眾傳播媒介的選擇和接觸方面，豫北農(nóng)村居民的大眾媒介接觸形態(tài)呈現(xiàn)出“橄欖”形態(tài)。主動(dòng)選擇和接觸電視媒介的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的80%左右；而廣播和報(bào)刊擁有的受眾規(guī)模較小。

在媒介第一選擇度方面，電視有著突出表現(xiàn)。在傳統(tǒng)媒體選擇上，電視依舊是人們的最愛。在這方面，廣播和報(bào)紙的表現(xiàn)略差。在媒介的可信度方面，報(bào)紙比電視的可信度高38%。也有一些農(nóng)村居民，對(duì)媒介的選擇和接觸意識(shí)不強(qiáng)，媒介對(duì)這一部分人群的影響有限。

（2）在新媒介選擇和接觸方面，農(nóng)村居民展現(xiàn)出開放心態(tài)，對(duì)新媒體選擇和接觸的人數(shù)逐年上升，呈現(xiàn)J字型的態(tài)勢(shì)。

在手機(jī)媒體的使用和接觸方面，69%的農(nóng)民喜歡使用手機(jī)，主要分布在15-36歲之間。值得注意的是，年輕人對(duì)新媒體的接觸意愿更強(qiáng)烈，行為更主動(dòng)。作為農(nóng)村發(fā)展的中堅(jiān)力量，年輕人對(duì)新媒介的態(tài)度關(guān)系到農(nóng)村今后媒介生態(tài)的發(fā)展。

2.2 媒介接觸時(shí)間上，農(nóng)村居民每天花費(fèi)在各媒體上的時(shí)間分析

據(jù)圖1可知，無論大眾媒介、戶外媒體還是新媒體，大多數(shù)人的接觸時(shí)間不超過兩個(gè)小時(shí)。此外，當(dāng)農(nóng)村居民對(duì)大眾媒介接觸時(shí)間下降時(shí)，對(duì)新媒體的接觸時(shí)間卻略有上升。

2.3 新媒體時(shí)代豫北農(nóng)村對(duì)媒介內(nèi)容的選擇分析

通過調(diào)研統(tǒng)計(jì)，75%的人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇接觸都集中在電視劇、娛樂類節(jié)目上；而教育、科技、經(jīng)濟(jì)致富、新聞?lì)惖墓?jié)目受眾數(shù)量非常少。在走訪中發(fā)現(xiàn)，一些上年紀(jì)的農(nóng)村居民不知道新聞聯(lián)播；而對(duì)農(nóng)村未來發(fā)展有重要作用的經(jīng)濟(jì)類、教育類和科普類節(jié)目受眾很少。由此可見，農(nóng)村居民對(duì)媒介內(nèi)容的選擇只是出于娛樂休閑動(dòng)機(jī)，他們對(duì)媒介內(nèi)容選擇的不科學(xué)影響著農(nóng)村媒介功能的發(fā)揮。

3 豫北農(nóng)村媒介對(duì)農(nóng)村居民的影響力分析

過去幾十年，廣播、電視等大眾媒介極大改變和塑造著農(nóng)民的生活方式。從最初農(nóng)閑的無所事事，到如今打開電視機(jī)收看節(jié)目、拿出手機(jī)上網(wǎng)和發(fā)信息，他們的生活因各種媒體更加豐富。

圖2顯示，電視的影響力得分是83.1，主要來自電視的娛樂消遣功能，85.6%的農(nóng)村居民認(rèn)為電視豐富了生活；農(nóng)村獨(dú)有媒體的得分是75.2，這表現(xiàn)在集市和流動(dòng)商販對(duì)農(nóng)村居民的影響力，前文已有所分析，不再贅述；而新媒體的得分是61.2，這個(gè)分?jǐn)?shù)主要來源于手機(jī)媒體的溝通功能；戶外媒體的得分是38.2，這個(gè)得分主要是涉農(nóng)信息給農(nóng)民帶來的便利。

雖然傳統(tǒng)媒介依舊占據(jù)著農(nóng)村媒介系統(tǒng)的主導(dǎo)地位，但新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)不可小覷。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：2010年以前，平均一家一戶只有一部手機(jī)；2011年底，平均每家有2.3個(gè)手機(jī)。也就是說，兩年的時(shí)間手機(jī)在農(nóng)村的用戶規(guī)模增長(zhǎng)了一倍。同時(shí)，隨著手機(jī)用戶數(shù)量的增多，固定電話的銷戶率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在手機(jī)走進(jìn)千家萬戶之際，農(nóng)村家庭寬帶接入率逐年提高。在大塊村，五年前僅有一兩家接入寬帶。而2011年，大塊村有10%左右的家庭接入寬帶?？梢灶A(yù)知的是，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)農(nóng)村家庭的速度將越來越快。

綜上所述，新媒體時(shí)代豫北農(nóng)村媒介對(duì)農(nóng)民的影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，傳統(tǒng)媒體是農(nóng)村居民休閑娛樂的重要工具。從前文分析中可以看出，傳統(tǒng)媒體提供的大量娛樂化內(nèi)容影響和改變著農(nóng)村居民的生活方式；同時(shí)，農(nóng)村居民單一化、非理性的媒介選擇制約著農(nóng)村媒介生態(tài)的發(fā)展。

其次，新媒體是農(nóng)村居民溝通的工具。手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)天生就是用來溝通、互動(dòng)的，隨著農(nóng)民對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間的增多，它們與農(nóng)民的關(guān)系也越來越緊密，也必將在農(nóng)村媒介生態(tài)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

最后，媒體是農(nóng)村居民了解外部世界、獲取外界信息的重要手段。在農(nóng)村，媒介的娛樂功能發(fā)揮地淋漓盡致，而信息傳播功能卻被大大弱化。農(nóng)村媒介信息傳播功能的弱化阻礙著我國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程，希望網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展和壯大可以改變這一現(xiàn)狀。

4 結(jié)語

麥克盧漢說：“媒介即訊息”。每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式。對(duì)于農(nóng)民來說，每一種新媒介的到來，改變著他們的信息溝通方式。新媒體時(shí)代，國(guó)家和社會(huì)需要注重培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)教育、文化、科技類節(jié)目的媒介接觸習(xí)慣，提高農(nóng)民的媒介使用能力。只有充分發(fā)揮農(nóng)村媒介的信息傳播功能，構(gòu)建良好的農(nóng)村媒介生態(tài)系統(tǒng)，才能逐漸縮小城鄉(xiāng)“知溝”，加快農(nóng)村地區(qū)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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