楊文富

摘 要： 當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我們逐步步入一個(gè)以個(gè)人化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化傳播為特征的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相包容、互相推進(jìn)，共同發(fā)展，永存不息。

關(guān)鍵詞： 電視媒體 互聯(lián)網(wǎng)媒體 挑戰(zhàn)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重沖擊電視媒體，電視媒體作為主流媒體不可能被網(wǎng)絡(luò)媒體取代，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是不被新媒體取代，不代表著可以高枕無(wú)憂，如何在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，以獲得更大的發(fā)展空間和更多的觀眾是電視媒體當(dāng)前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)電視媒體現(xiàn)狀

1.當(dāng)前電視媒體存在動(dòng)力不足的現(xiàn)象。

2.電視廣告存在以下病狀：程序化、庸俗化、娛樂(lè)化。

3.電視劇節(jié)目存在以下病狀：內(nèi)容單一、題材集中、無(wú)創(chuàng)新。

4.娛樂(lè)綜藝節(jié)目存在以下病狀：克隆之風(fēng)彌漫，原創(chuàng)節(jié)目稀缺。

5.面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的嚴(yán)重沖擊與挑戰(zhàn)，而自身無(wú)力反擊。

二、電視媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體挑戰(zhàn)的策略

1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

其一，電視作為一個(gè)視聽(tīng)合一的傳播媒介，觀眾能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同發(fā)生在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這是電視視聽(tīng)合一的傳播效果。如果僅靠視覺(jué)或者聽(tīng)覺(jué)，或者簡(jiǎn)單單一地將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)融合在一起，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視媒體的直觀性，仍是其他任何媒介不能比擬的。電視視聽(tīng)合一的特性超越了讀寫障礙，成為為觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的最大眾化的宣傳媒介。它不需要受眾有很高的知識(shí)水平和文化水平，受眾即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解電視媒體傳達(dá)的內(nèi)容，這是電視媒體最為主要的特點(diǎn)，電視工作者可以發(fā)揮該項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)電視媒體的直觀性能的相關(guān)應(yīng)用。

其二，樹立“主流媒體”意識(shí)，有弘揚(yáng)民族文化的歷史使命感和堅(jiān)持輿論導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任感，電視媒體視點(diǎn)應(yīng)集中在諸如重大政策的出臺(tái)、生命狀態(tài)的關(guān)注、生存環(huán)境的改變等問(wèn)題上，敢于直面社會(huì)人生，用真理的力量影響和教育民眾，在信息傳播過(guò)程中弘揚(yáng)民族文化。如近年來(lái)官員貪污現(xiàn)象嚴(yán)重，電視媒體報(bào)導(dǎo)此方面事件時(shí)就應(yīng)該實(shí)事求是，將不爭(zhēng)的事實(shí)傳播給受眾。

其三，電視媒體是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，電視廣告沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)，受眾感覺(jué)特別真實(shí)、真切，因此電視媒體的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他媒體難以實(shí)現(xiàn)的；電視媒體采用忠實(shí)的記錄手段來(lái)再現(xiàn)訊息形態(tài)，用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，擴(kuò)大受眾范圍。

2.體制改革，自主創(chuàng)新。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，電視媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下不斷進(jìn)步并且走向完善。但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的諸多挑戰(zhàn)，電視媒體還是顯得有些力不從心，就電視媒體而言，及時(shí)調(diào)整機(jī)制、自我完善已經(jīng)是刻不容緩的措施了。網(wǎng)絡(luò)媒體在帶給傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)積極地利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)改進(jìn)自身。如改革電視媒體機(jī)制，大力發(fā)展多媒體節(jié)目，開發(fā)網(wǎng)上點(diǎn)播節(jié)目、網(wǎng)上圖像節(jié)目，以便與未來(lái)信息高速公路接軌。

電視媒體不利于深入理解受眾廣告信息，且電視節(jié)目制作費(fèi)用十分昂貴，這些都阻礙著電視媒體的發(fā)展，同時(shí)也促使網(wǎng)絡(luò)媒體介入傳統(tǒng)傳媒圈，這需要電視媒體改革原有體制，自主創(chuàng)新，豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容，新穎形式，降低制作費(fèi)用，吸引更多受眾。

3.貼近群眾，切合實(shí)際。

一直以來(lái)電視媒體的受眾只是被動(dòng)地接受信息，因此，電視媒體對(duì)受眾的關(guān)注度較少。而新興的媒體，即互聯(lián)網(wǎng)媒體，其自身就是一個(gè)交互式平臺(tái)，能夠與受眾進(jìn)行良好的互動(dòng)。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體為受眾開辟了廣闊的自由談?wù)摰目臻g，但畢竟不同于人與人之間的直接交往，不少傳統(tǒng)媒體開發(fā)了各種與讀者交流的方式，諸如電話、見(jiàn)面、座談、旅游等，有了因特網(wǎng)后，可以通過(guò)電子郵件接收各種反饋意見(jiàn)、建議；與聽(tīng)眾、觀眾直接進(jìn)行溝通交流，增加傳播者的親和力和受眾的親切感，從而更加激發(fā)他們的參與意識(shí)，這又是網(wǎng)絡(luò)媒體難以做到的，所以無(wú)論哪種媒體都不是無(wú)懈可擊的，電視媒體要取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮所長(zhǎng)。

4.擁抱網(wǎng)絡(luò)，媒體融合。

電視媒體早在互聯(lián)網(wǎng)媒體興起時(shí)就已經(jīng)有過(guò)一次媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)媒受信息源、寬帶、適應(yīng)人群等方面的限制，而這些都從傳統(tǒng)的電視媒體中得到了有益的補(bǔ)充。一方面電視媒體擁有較為全面的有線電視網(wǎng)絡(luò)，它們具有建成寬帶高速傳輸網(wǎng)的現(xiàn)實(shí)可能性，這正是新一輪因特網(wǎng)革命興起的基礎(chǔ)，如果因特網(wǎng)沒(méi)有借助有線電視網(wǎng)絡(luò)，因特網(wǎng)也就不能瞬間興起，互聯(lián)網(wǎng)媒體結(jié)合電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，一夜之間進(jìn)入千家萬(wàn)戶。另一方面在廣播電視節(jié)目的制作中，利用因特網(wǎng)可以獲得有價(jià)值的線索。比如，網(wǎng)民談?wù)摵徒涣鞯膬?nèi)容，在博客中表達(dá)的觀點(diǎn)和趨向，都可以展示一種社會(huì)關(guān)注的動(dòng)向。針對(duì)他們的關(guān)注點(diǎn)和興趣，電視節(jié)目就制作新的熱點(diǎn)題材節(jié)目。在制作節(jié)目的時(shí)候，需要了解和運(yùn)用大量的資料，這時(shí)可以發(fā)揮因特網(wǎng)的搜索功能，檢索相關(guān)事件的材料，極大地豐富和補(bǔ)充節(jié)目?jī)?nèi)容，增添節(jié)目的厚度和底蘊(yùn)。另外，傳統(tǒng)媒體還擁有雄厚的品牌資源，一些著名新聞機(jī)構(gòu)在廣大受眾心中早已樹立良好的傳播形象。網(wǎng)絡(luò)媒體與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合就可以利用名牌效應(yīng)，提高自身的權(quán)威性和可信度，降低網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性、無(wú)效性，防止信息垃圾的侵入，吸引廣大網(wǎng)民的目光。

21世紀(jì)將是廣播電視、個(gè)人電腦與電信大融合的世紀(jì)，廣播電視媒體與因特網(wǎng)媒體融合的世紀(jì)。傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，既要發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)處，又要懷著一顆學(xué)習(xí)的心，敏銳地把握社會(huì)的動(dòng)向以便隨時(shí)調(diào)整電視媒體思維方式和策略，從而緊跟時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)。

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