摘要：招貼廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)將創(chuàng)意視覺(jué)化﹑符碼化的過(guò)程，思維根據(jù)設(shè)計(jì)意象對(duì)視覺(jué)元素進(jìn)行挑選﹑變換﹑組合，將視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的關(guān)聯(lián)﹑編碼，使之形成特定的符號(hào)系統(tǒng)。本文主要對(duì)招貼廣告中手繪圖形的構(gòu)圖進(jìn)行研究，希望能夠通過(guò)對(duì)手繪圖形的總結(jié)，為其在招貼廣告中的應(yīng)用帶來(lái)一定的影響作用。

關(guān)鍵詞：招貼廣告；手繪圖形；構(gòu)圖

作者簡(jiǎn)介：馮中強(qiáng)，男，鄭州人，碩士研究生，中原文化藝術(shù)學(xué)院教師，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

[中圖分類號(hào)]：J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-7--02

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入以圖像為中心的時(shí)代，視覺(jué)性在文化中扮演著極其重要的作用，甚至直接成為文化的主因，即我們用以解釋、理解和再現(xiàn)世界的方式很大程度上依賴于圖像化的形式、經(jīng)驗(yàn)和趨勢(shì)?！耙曈X(jué)因素”一躍成為當(dāng)代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段。簡(jiǎn)潔的圖形形式往往更加動(dòng)人心魄，例如凱斯·哈林（Keith Haring）作品就運(yùn)用單純的線條打動(dòng)受眾的心，這種獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)形式使作品營(yíng)造出一種強(qiáng)烈的藝術(shù)氣息。

文化符碼屬于文學(xué)上“后現(xiàn)代主義”的概念，最早由法國(guó)文學(xué)家、哲學(xué)家巴赫德在上世紀(jì)70年代初的《符號(hào)學(xué)體系》中所提出來(lái)。80年代，德國(guó)的一些設(shè)計(jì)學(xué)校一直在發(fā)展關(guān)于設(shè)計(jì)語(yǔ)境學(xué)的研究。到了90年代，有一位澳洲的傳播學(xué)和廣告學(xué)教授費(fèi)克斯，提出了“廣告設(shè)計(jì)的符碼”這樣的論述，關(guān)于90年代中期寫(xiě)了《廣告設(shè)計(jì)的符碼分析》一書(shū)，至此設(shè)計(jì)符碼這樣的概念才越來(lái)越被設(shè)計(jì)領(lǐng)域所引用。視覺(jué)元素的組合關(guān)系復(fù)雜，就如同自然界中的物理運(yùn)動(dòng)一樣千變?nèi)f化，無(wú)窮無(wú)盡。設(shè)計(jì)主體的不同導(dǎo)致視覺(jué)元素的不同，手繪圖形的意象傳達(dá)就在于傳達(dá)其圖形的信息語(yǔ)言。從作品的傳播角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師是沒(méi)有國(guó)界的，人們對(duì)于美的形式及其應(yīng)該表達(dá)的象征意義的認(rèn)知是一致的。特別是將代表民族的形式，民族語(yǔ)言的特點(diǎn)的形象應(yīng)用于招貼設(shè)計(jì)中去，能夠在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，使受眾感受到一種深厚的文化功底和韻律。

招貼廣告設(shè)計(jì)中手繪圖形的意象傳達(dá)也離不開(kāi)與之相關(guān)的每一個(gè)組成因素，一旦離開(kāi)了整體就完全失去了它的意義。因此，那些單獨(dú)的沒(méi)有進(jìn)入作品中的“象”是不能稱之為意象的，只有在整個(gè)招貼的設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)家通過(guò)自己主觀的“意”對(duì)這些具象的形象或者抽象的形象進(jìn)行組織和加工之后，把這些形象融入到自己的設(shè)計(jì)中，使之能夠充分體現(xiàn)作者的主觀心意的可論之象時(shí)，才能稱之為招貼設(shè)計(jì)中的意象。因?yàn)槠渲心Y(jié)了作者的構(gòu)思和情感的訴求，是感性和理性的結(jié)合體，也是作者思考問(wèn)題的最終呈現(xiàn)方式。蘇珊·朗格對(duì)于符號(hào)的意象性做了總結(jié)，指出“藝術(shù)沒(méi)有使各個(gè)成分組合起來(lái)的現(xiàn)成符號(hào)或規(guī)律，藝術(shù)不是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，他們永遠(yuǎn)是未定的，每一件作品從頭開(kāi)始都有一個(gè)全新的具有表現(xiàn)力的形式”。筆者從中衍生出來(lái)，認(rèn)為招貼設(shè)計(jì)中的手繪圖形也是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，它們的形象也是不斷變化的，隨著表達(dá)主題的改變而不斷作出新的調(diào)整。

1、創(chuàng)意構(gòu)思

手繪圖形必須有獨(dú)特的形象特點(diǎn)和極好的創(chuàng)意點(diǎn)，才能更好地促進(jìn)招貼設(shè)計(jì)作品信息的傳達(dá)。大橋正的“Kikkoman醬油系列廣告插畫(huà)”以日本的料理與西洋蔬菜為中心，并將干貨和魚(yú)等食材都非常精細(xì)巧妙地進(jìn)行了描繪，這個(gè)刊登在女性雜志和月刊上的雜志廣告招貼，有著一看就想將之剪切下來(lái)私藏的美麗。

日本設(shè)計(jì)大師永井一正先生的作品所用的手繪圖形有著抽象設(shè)計(jì)的初衷，這種追求抽象表現(xiàn)形式，據(jù)永井先生自稱深受龜倉(cāng)雄策的影響。相對(duì)于龜倉(cāng)雄策采用歐洲設(shè)計(jì)體系的技法，同樣以幾何圖形構(gòu)成和自我意識(shí)極為鮮明的色彩運(yùn)用，這種外在形式的變化可說(shuō)是形而下的表現(xiàn)面相；而以「面」作為主要造形核心的田中一光，不論使用文字或色塊，通過(guò)對(duì)東西方調(diào)和的理論與實(shí)踐，其形而上審美精神的互補(bǔ)與調(diào)和，已將外在形式轉(zhuǎn)換成自我面相。從永井先生自身抽象論轉(zhuǎn)變時(shí)期（1980年左右）的作品實(shí)例，可以從1981年（昭和56年）的「富山縣立近代美術(shù)館」等一系列作品為代表，透過(guò)手繪圖形轉(zhuǎn)換的視覺(jué)語(yǔ)匯，將個(gè)人感性的概念投影在設(shè)計(jì)當(dāng)中，使抽象的形質(zhì)更加簡(jiǎn)約地呈現(xiàn)出來(lái)。由于這一全新的嘗試，透過(guò)日本傳統(tǒng)藝術(shù)的洗禮，所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)平面化、角色虛擬化、意象豐富化，引領(lǐng)我們走入迥異的奇特世界。永井一正先生于1992年創(chuàng)作的JAGDA海報(bào)展“ Im here ”作品（如圖2）可以看出永井先生從設(shè)計(jì)草稿，黑白稿，色彩計(jì)劃到最終的完成圖，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)構(gòu)思階段展現(xiàn)出來(lái)的是手繪的初稿，是設(shè)計(jì)師對(duì)最初表現(xiàn)圖形的一種闡釋，在去除色調(diào)的干擾之后完全靠黑白來(lái)體現(xiàn)表達(dá)最初的視覺(jué)效果，在圖形確定之后再給其增加顏色，形成一種完整的視覺(jué)形象，并與周圍的環(huán)境結(jié)合在一起，以及文字的編排方式等等，最終達(dá)成一種獨(dú)特的表現(xiàn)方式。

2、手繪圖形的位置

手繪圖形在繪制的過(guò)程中也要遵循一定的規(guī)律，特別是手繪圖形制作完之后要仔細(xì)考究圖形在畫(huà)面中放置的位置，以下是作者在黃老師的指導(dǎo)下總結(jié)出來(lái)的手繪圖形的構(gòu)圖方式：

1）低地平線

低地平線的構(gòu)圖方式采用比一般的構(gòu)圖要低很多的形式，就像“小荷才露尖尖角”似的微妙形象，表達(dá)出一種十分形象的特征，好像很害羞，又想表現(xiàn)出自己的特征，具有十分強(qiáng)烈的趣味性和聯(lián)想性。而在低地平線的空白區(qū)域是一個(gè)非常具有想象力的空間，這個(gè)空間是設(shè)計(jì)者意象的傳達(dá)，是要受眾參與進(jìn)來(lái)才能夠感受到的。

2）高地平線

高出水平線很多，或者說(shuō)淹沒(méi)水平線，只留出一點(diǎn)點(diǎn)的空白。這種方式的構(gòu)圖占據(jù)畫(huà)面的大半部分，指在畫(huà)面的上面或者下面，也就是在“天”或“地”留下很小的空間，這樣的小空間是為了讓畫(huà)面透氣，不讓畫(huà)面顯得死氣沉沉，要留有一個(gè)喘息的空間，就像中國(guó)畫(huà)中的通透和空白。

3）無(wú)地平線式構(gòu)圖

無(wú)地平線式構(gòu)圖形式就是舍去了地平線這個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)，以滿版的形式表現(xiàn)出來(lái)，這種構(gòu)圖形式可以不用考慮圖形在畫(huà)面中位置的高低，舍棄了中規(guī)中矩的構(gòu)成形式，可以充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力。這種構(gòu)圖形式可以說(shuō)是走了一個(gè)極端，因?yàn)樽非蟮氖菦](méi)有地平線的形式，畫(huà)面非常得滿，滿得向外溢，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者內(nèi)心充沛的情感，也是一種強(qiáng)烈的思緒寄托。在招貼設(shè)計(jì)這個(gè)學(xué)科中，設(shè)計(jì)家也是通過(guò)不斷創(chuàng)造出有新意的作品來(lái)豐富觀者的視覺(jué)感受。這也是研究手繪圖形構(gòu)圖形式的意義所在。

4）靠邊式構(gòu)圖

靠邊式構(gòu)圖只在畫(huà)面中靠著一個(gè)邊進(jìn)行構(gòu)圖，以方形畫(huà)面的一個(gè)位置為依托點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，展開(kāi)設(shè)計(jì)家的思維和想象，這種構(gòu)圖方式在畫(huà)面中分割的前提下進(jìn)行一種新的視覺(jué)重組，體現(xiàn)出一種深度的表現(xiàn)思維和理想。如圖4-1是靠邊式構(gòu)圖的一個(gè)草稿，右邊的一個(gè)小人站在左邊豐富畫(huà)面的旁邊，而他的右邊是空蕩蕩的視野，把受眾的注意點(diǎn)就集中在左邊豐富的畫(huà)面中，與右邊的構(gòu)圖形成一種對(duì)比，而小人就在畫(huà)面中起到一種調(diào)和的作用，調(diào)節(jié)著觀眾的視覺(jué)流向和注意點(diǎn)，可以說(shuō)是十分有趣，具有意境的畫(huà)面構(gòu)成形式。此時(shí)的“意象”就被當(dāng)作受眾入門(mén)的第一把鑰匙，因?yàn)樗^不只是單純字典上的一個(gè)詞匯，而是涵蓋這一套具體的、有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)的形象表現(xiàn)。

5）靠角式構(gòu)圖

靠角式構(gòu)圖的手繪圖形在畫(huà)面中只占到畫(huà)面的一個(gè)偏角，而在偏角之外空

間則是一個(gè)虛的空間，在其余的三個(gè)角都是空白，沒(méi)有任何圖像依托于他們。與偏角相對(duì)的地方可以放上一點(diǎn)點(diǎn)的圖形或者文字，這樣就與偏角圖形形成一種對(duì)比，在在真?zhèn)€畫(huà)面中又起到一種調(diào)和的作用。

6）中軸式構(gòu)圖

中軸式則以畫(huà)面的中心線把整個(gè)圖形一分為二，這個(gè)中心線是隱藏的，并不是讓它顯示出來(lái)，而是以這個(gè)線作為一個(gè)參考把圖形放在這條中軸線上，而在圖形的左右兩邊空出來(lái)，這是中軸線式構(gòu)圖。這種構(gòu)圖方式使受眾的視覺(jué)中心集中在畫(huà)面的中心線上，所有的信息都是繞著這個(gè)中心線展開(kāi)的。因此在以中軸為中心的畫(huà)面上就形成一種從上到下十分清晰的視覺(jué)流動(dòng)線，只是或偏左或偏右于中軸。

7）四邊式構(gòu)圖

四邊式構(gòu)圖以畫(huà)面的四個(gè)邊為依托將圖形順次排開(kāi)，形成一種有節(jié)奏的律動(dòng)，而在畫(huà)面的中心留出大面積的空白，形成一種以宇宙為中心的視覺(jué)形象識(shí)別形態(tài)。在空白區(qū)域可以填充一定的文字，但是不能滿掉，要給畫(huà)面留有足夠呼吸的空間。

8）散點(diǎn)式構(gòu)圖

散點(diǎn)式構(gòu)圖的手繪圖形就像很多分散的點(diǎn)在畫(huà)面中排開(kāi)，形成一種有節(jié)奏的律動(dòng)。形成的形象是中國(guó)畫(huà)中形散而神不散的一種意象性。就像米羅的繪畫(huà)，很多圖形都是分散于畫(huà)面上的，但是這些分散的形象還是能夠連貫為一個(gè)形象的整體，不因?yàn)閳D形的分散而失去秩序，最終形成一個(gè)完整的視覺(jué)形象。

9）整體與局部式構(gòu)圖

這里所說(shuō)的整體是一個(gè)完整的手繪圖形形象，而該形象的周圍是圖形的局部，分散在圖形的周邊，形成整體和局部的一種關(guān)系，這種關(guān)系不是相互分離的，而是相互依存的關(guān)系。如圖4-2，整個(gè)完整的鞋子是一個(gè)整體的形象，而鞋子的鞋頭、鞋幫，鞋帶，鞋底等這些組成鞋子完整形象的部分則從鞋子中分割出去，與鞋身保持一種微妙的關(guān)系，好像隨時(shí)都準(zhǔn)備組合成為一個(gè)整體。

10）連續(xù)式構(gòu)圖

連續(xù)式構(gòu)圖具有一種畫(huà)面的律動(dòng)感，具有方向性和運(yùn)動(dòng)性。一般由若干種圖形組成，在這幾個(gè)圖形之間有一種時(shí)間順序或者空間關(guān)系。單單靠一個(gè)圖形很難形成一種空間的運(yùn)動(dòng)感和故事性，而需要幾個(gè)圖形之間關(guān)系的巧妙組合和彼此 配合才能形成一個(gè)連貫的整體。

如圖4-3就是一種連續(xù)式構(gòu)圖的方式，以青蛙為例，它在池塘中跳躍的過(guò)程以靜幀的畫(huà)面表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)出一種跳躍的運(yùn)動(dòng)性，增添畫(huà)面的趣味性并打破這種平靜，就像在平靜的河水中擲入一塊鵝卵石，瞬間這種平靜被打破，形成一種運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)形象。

11）圖形式構(gòu)圖

該構(gòu)圖方式就以單個(gè)圖形為載體進(jìn)行表現(xiàn)，畫(huà)面十分簡(jiǎn)練，沒(méi)有多余的筆觸和形象，就是純粹的圖形特征。這種構(gòu)圖形式在手繪圖形中應(yīng)用得比較多，能夠很容易形成獨(dú)特的視覺(jué)效果，并使傳達(dá)的信息十分清晰明了。這時(shí)圖形的意象就是圖形本身所應(yīng)用的載體，在觀眾初次觀賞時(shí)形成一個(gè)似懂非懂的形象特征，但是在深入觀察之后發(fā)現(xiàn)圖形中的細(xì)節(jié)特征，從而領(lǐng)會(huì)圖形的意義。

12）制圖式構(gòu)圖

制圖式構(gòu)圖類似于工業(yè)設(shè)計(jì)中的制圖方式，不同的地方在于手繪制圖的形式還是遇有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力的。如圖4-4是一種制圖式構(gòu)圖的案例，以傘作為一個(gè)基本形體對(duì)其進(jìn)行拆分，我們可以看到傘的頂部，傘的邊邊角角以及很多的零件，那么把這些大大小小的零件畫(huà)出來(lái)時(shí)就像在制圖一樣，把一個(gè)器物的內(nèi)部結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。

13）變異式構(gòu)圖

變異式構(gòu)圖以一個(gè)常規(guī)的形態(tài)為基本型，逐漸對(duì)其解構(gòu)和重組，使之不斷形成新的形象和特征。而這些新形成的圖形都有原本形象的特征，然后將這些類似的圖形排列組合形成一種新的形象。實(shí)際上在變異的過(guò)程中一個(gè)重新組合的過(guò)程，采用的是平面構(gòu)成中的變異構(gòu)成原理。

14）地圖式構(gòu)圖

這種形式在地鐵的平面示意圖中很同意看到，我們所看到的上海，北京的地鐵交通路線圖采用的就是這樣的構(gòu)圖方式。我們把這種構(gòu)圖方式應(yīng)用到招貼設(shè)計(jì)中也能形成一種強(qiáng)化的視覺(jué)效果，突出設(shè)計(jì)作品的特征和形象品味。

15）結(jié)構(gòu)式構(gòu)圖

結(jié)構(gòu)式構(gòu)圖以一個(gè)完整的形體為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行透視，發(fā)現(xiàn)圖形的內(nèi)部，譬如說(shuō)圖4-5，以一個(gè)魚(yú)為基本形，那么在魚(yú)頭之外，我們可以聯(lián)想到它的身軀是由一根魚(yú)骨作為支撐物的，把這個(gè)支撐物表現(xiàn)出來(lái)，加上魚(yú)頭的形象就是一種結(jié)構(gòu)式的構(gòu)圖方式。這種構(gòu)圖方式能夠讓觀眾通過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，有一種尋根究底之源。

16）點(diǎn)線面結(jié)合式構(gòu)圖

點(diǎn)線面結(jié)合式的構(gòu)圖則以幾個(gè)圖形為依托進(jìn)行展開(kāi)，但是他們遵循點(diǎn)、線、面的構(gòu)成原理，形成一種疏與密，大與小的對(duì)比，從而形成一種美的視覺(jué)形象。如圖4-6，一個(gè)小蟲(chóng)呆在一個(gè)小斜坡上，它相對(duì)于這個(gè)小斜坡就是一個(gè)點(diǎn)，斜坡就是一個(gè)大的塊面。而斜坡旁邊的麥穗就形成有節(jié)奏的律動(dòng)的線，點(diǎn)線面的關(guān)系。由此展開(kāi)，形成一種美的視覺(jué)感受。

17）剖面式構(gòu)圖

剖面式構(gòu)圖以一個(gè)圖形的橫截面作為一個(gè)參照物進(jìn)行構(gòu)圖，物體的橫截面具有高度的美感。如圖4-7是一個(gè)洋蔥從中間切開(kāi)后的橫截面，這個(gè)橫截面上形成豐富的肌理和層次，并依次展開(kāi)，像山脈層層疊疊不斷變化，引發(fā)觀者的想象和憧憬。

這十七種構(gòu)圖形式主要是針對(duì)手繪插圖的構(gòu)成形式而言的，但同樣也適用于招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)圖形式中。采用任何一種構(gòu)圖形式都能夠讓招貼設(shè)計(jì)作品顯示出一種獨(dú)特的視覺(jué)感受，但這也要遵從一定的規(guī)律，而這種規(guī)律就是設(shè)計(jì)構(gòu)成的規(guī)律和視覺(jué)表現(xiàn)手法，離開(kāi)了這種規(guī)律，就像一匹脫了韁的野馬難以駕馭，以上的草圖都是黃老師上課的資料加上作者的總結(jié)。構(gòu)圖中都或多或少都提到空白的應(yīng)用，因?yàn)榭瞻讓?duì)畫(huà)面起著一種視覺(jué)調(diào)節(jié)的作用。在招貼設(shè)計(jì)中，我們往往容易集中視線于圖形、文字等形象要素上，而忽視了版面空間的空白構(gòu)成要素。實(shí)際上，空白在版面中所占的比例和大小直接影響作品的風(fēng)格和品位，就像上個(gè)章節(jié)提到的文雅的風(fēng)格就是通過(guò)空白的應(yīng)用表現(xiàn)出一種溫文爾雅的氣質(zhì)。有道是：“畫(huà)留三分空，生氣隨之發(fā)?！笨瞻椎牧羧〉卯?dāng)，會(huì)使畫(huà)面生動(dòng)靈秀，給予讀者一種想象的空間，正所謂“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”，畫(huà)面空白與實(shí)處的經(jīng)營(yíng)，給人一種聯(lián)想的空間，作品的境界也由此得到升華。