摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，形成了一個(gè)很熱門的話題：退貨。文章從逆向物流的本質(zhì)分析了退貨的原因，提出在電子商務(wù)的背景下逆向物流的優(yōu)化策略，以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的背景下買賣雙方便利快捷和利潤(rùn)最大化的雙贏。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 逆向物流 形成原因 優(yōu)化策略

2012年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，191億的銷售量表明中國(guó)的電子商務(wù)取得巨大的成功。然而，龐大的消費(fèi)熱潮過(guò)后，又面臨各種尷尬。雙十一天量銷售后遺癥迸發(fā)，產(chǎn)生大量退貨潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年雙十一30天內(nèi)退貨率：GXG：12.9%；杰克瓊斯：19.63%；駱駝：9.61%；全友家居：36.02%；裂帛：16.18%；茵曼：15.23%；優(yōu)衣庫(kù)：11.97%；韓都衣舍：12.02%；富安娜家紡：4.22%；羅萊家紡：4.27%；北極絨：7.31%；七匹狼：12.66%。大量的退貨涌現(xiàn)，顯示在進(jìn)行電子商務(wù)的活動(dòng)的時(shí)候，物流在其中充當(dāng)了極其重要的角色，但是人們往往只是考慮一般正向的物流費(fèi)用，會(huì)忽略了逆向物流所產(chǎn)生的費(fèi)用，這會(huì)使公司的利潤(rùn)無(wú)法達(dá)到最大化。本文試圖通過(guò)對(duì)逆向物流的本質(zhì)透析，進(jìn)一步分析電子商務(wù)背景下逆向物流產(chǎn)生的原因，從而提出優(yōu)化電子商務(wù)背景下逆向物流的策略。

1 逆向物流的本質(zhì)透析

1992年Stock在給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)的一份研究報(bào)告提出逆向物流概念，同年，美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)定義最早的逆向物流涵義：“一種包含了產(chǎn)品返回、物料替代、物品再利用、廢棄處置、再加工處理、維修與再制造等流程的物流活動(dòng)。”2001年我國(guó)頒布了《中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》，把逆向物流分為兩大類：一是回收物流，指的是不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回供方所形成的物品實(shí)體流動(dòng)；二是廢棄物物流：將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中失去原有使用價(jià)值的物品，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行收集、分類、加工、包裝、搬運(yùn)、存儲(chǔ)，并分送到專門處理場(chǎng)所時(shí)所形成的物品實(shí)體流動(dòng)。

本文的研究對(duì)象是在電子商務(wù)背景下，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物而產(chǎn)生的退貨逆向物流。也就是《中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》中的第一種分類，這種逆向物流集中表現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)訂單而由物流企業(yè)配送的商品，由于各種因素所造成的商品從消費(fèi)者返回到供應(yīng)商的流動(dòng)過(guò)程。

2 電子商務(wù)背景下逆向物流產(chǎn)生的原因

由于電子商務(wù)在線經(jīng)營(yíng)的特殊性，引起退貨的原因和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務(wù)中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 法律法規(guī)?！堵?lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約》明確規(guī)定，買方對(duì)自己購(gòu)買的商品有檢驗(yàn)的權(quán)利，賣方提交的商品不符合合同規(guī)定，可以拒收貨物。為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國(guó)家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務(wù)網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還可能來(lái)自某些協(xié)會(huì)或者興趣團(tuán)體發(fā)起的要求規(guī)定。2013年提交全國(guó)人大的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案草案明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購(gòu)等方式銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，但根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨的除外。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)自收到退回貨物之日起七日內(nèi)返還消費(fèi)者支付的價(jià)款。”（修正案草案第九條）

2.2 信息不對(duì)稱。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者往往只能看到商品的電子圖片或者電子說(shuō)明書，從視覺(jué)上感知商品，不能全面了解所購(gòu)商品的特性。當(dāng)收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會(huì)導(dǎo)致大量逆向物流的產(chǎn)生。

2.3 沖動(dòng)型消費(fèi)。消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，購(gòu)買了自己不想購(gòu)買的商品而引起的退貨，或者消費(fèi)者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號(hào)而引起的退貨。另外，電子商務(wù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品推向市場(chǎng)的渠道更多，速度更快，雖然消費(fèi)者選擇增多，但也不可避免地導(dǎo)致了消費(fèi)者可能購(gòu)買到即將淘汰的產(chǎn)品或者不需要的產(chǎn)品，隨之產(chǎn)生了更多的退貨。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)。商家為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的消費(fèi)者，往往會(huì)競(jìng)相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”、“7天無(wú)條件退貨”等。在這些非常開放、幾乎是毫無(wú)節(jié)制的退貨政策的慫恿下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了一種把貨物“退回去”的習(xí)慣，助長(zhǎng)了消費(fèi)者肆無(wú)忌憚的退貨風(fēng)。

2.5 物流腸梗阻。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011年雙十一，產(chǎn)生了2200萬(wàn)個(gè)快遞包裹，2012年雙十一更是產(chǎn)生了過(guò)億個(gè)快遞包裹。如此短時(shí)間爆發(fā)的巨量快遞包裹直接考量了我國(guó)并不發(fā)達(dá)的物流快遞業(yè)。很多消費(fèi)者原本體驗(yàn)的是便利、快捷的購(gòu)物，成為等得不耐煩了，直接退貨了事。

2.6 商家刷單行為。我國(guó)的電子商務(wù)商業(yè)模式90%以上是在第三方平臺(tái)上進(jìn)行，商家的銷量直接影響到其聲譽(yù)，為提高銷量，部分商家采用虛假銷售的刷單行為，然后將貨物退給自己。

3 電子商務(wù)背景下逆向物流優(yōu)化策略

3.1 正確解讀相關(guān)法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律法規(guī)都明確消費(fèi)者享有“退貨”的權(quán)利，如《聯(lián)合國(guó)國(guó)際貨物銷售合同公約》明確規(guī)定，買方對(duì)自己購(gòu)買的商品有檢驗(yàn)的權(quán)利，賣方提交的商品不符合合同規(guī)定，可以拒收貨物。但拒收、退貨的前提是賣方提供的貨物不符合合同條款；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法修正案草案明確規(guī)定：“消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨”，但附加條件是：“根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨的除外”。因此，要防止或者是減少退貨逆向物流，從遵守國(guó)家法律法規(guī)的角度出發(fā)。①對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，一是明確消費(fèi)者有權(quán)退貨，但應(yīng)該告知消費(fèi)者并不是所有的商品都給予無(wú)條件的退貨，必須符合退貨的標(biāo)準(zhǔn)才能準(zhǔn)許。如銀泰電子商務(wù)規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)退貨，但商品必須完整沒(méi)有破損，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，商標(biāo)完整，超過(guò)規(guī)定退貨時(shí)間，將不給予退貨。二是承諾無(wú)條件退貨須謹(jǐn)慎，防止出現(xiàn)規(guī)?；膼阂馔素?，同時(shí)陷入因不滿足消費(fèi)者無(wú)條件退貨而被投訴虛假宣傳。②對(duì)于消費(fèi)者而言，一是養(yǎng)成理智消費(fèi)的習(xí)慣，避免因?yàn)樯碳覠o(wú)條件退貨宣傳而養(yǎng)成沖動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。二是貨比三家，在享受網(wǎng)上購(gòu)物的便利同時(shí)，盡可能使自己購(gòu)買的貨物具有最大的價(jià)值和使用價(jià)值。

3.2 規(guī)范和完善電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能提供詳細(xì)的信息，克服信息不對(duì)稱弊端。由于網(wǎng)上購(gòu)物顧客不能直接跟商品見(jiàn)面，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的商品不符。網(wǎng)站提供的信息越詳細(xì)，越接近實(shí)物，顧客錯(cuò)買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國(guó)科學(xué)家利用新技術(shù)，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗(yàn)”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。

3.3 構(gòu)建逆向物流信息系統(tǒng)。如何對(duì)退貨流程進(jìn)行追蹤和管理，在很大程度上決定了逆向物流系統(tǒng)的運(yùn)行成敗，它關(guān)系到客戶退貨流程的滿意度和企業(yè)對(duì)退貨流程中的資金流進(jìn)行管理。

根據(jù)現(xiàn)代國(guó)際調(diào)研公司全國(guó)消費(fèi)者對(duì)電商退貨評(píng)價(jià)調(diào)查研究報(bào)告，如果對(duì)某商家的退換貨服務(wù)不滿意，30%的消費(fèi)者表示不會(huì)在該家網(wǎng)購(gòu)店再購(gòu)買，63%的消費(fèi)者表示會(huì)減少在該網(wǎng)站的購(gòu)買頻率。構(gòu)建逆向物流信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)退貨流程進(jìn)行追蹤和管理，是增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。一個(gè)有效的逆向物流信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的基本功能包括以下兩個(gè)：一是能夠?qū)δ嫦蛭锪餍畔⑦M(jìn)行歸類分別處理，實(shí)現(xiàn)對(duì)每次逆向物流驅(qū)動(dòng)原因的追蹤；二是能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈成員之間進(jìn)行信息共享以及交流，以實(shí)現(xiàn)逆向物流的快速響應(yīng)和運(yùn)作成本的降低。

3.4 打造遍布全國(guó)的開放式、社會(huì)化物流基礎(chǔ)設(shè)施。根據(jù)國(guó)家郵政局獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年，快遞業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。全年全國(guó)規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成56.9億件，同比增長(zhǎng)54.8%；快遞業(yè)務(wù)收入完成1055.3億元，同比增長(zhǎng)39.2%。其中民營(yíng)快遞占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)份額，國(guó)有、民營(yíng)、外資快遞企業(yè)業(yè)務(wù)量的市場(chǎng)份額分別為22.8%、75.4%和1.8%，業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額分別為28.4%、60.5%和11.1%。盡管電子商務(wù)快遞的需求在不斷暴增，但快遞遞送網(wǎng)絡(luò)卻已經(jīng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者也就時(shí)常會(huì)遭遇“快遞”變“慢遞”的無(wú)奈?？爝f公司、電商組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造遍布全國(guó)的開放式、社會(huì)化物流基礎(chǔ)設(shè)施，有利于形成資源共享，提高效率。

4 結(jié)論

電子商務(wù)已經(jīng)走進(jìn)百姓人家，為人們的生活提供了方便，更大程度上拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在這個(gè)虛擬的環(huán)境中交易，會(huì)產(chǎn)生誤差，產(chǎn)生逆向物流是必然的，如果不處理好逆向物流，這個(gè)將成為影響公司利潤(rùn)達(dá)到最大化的阻礙，處理好這方面問(wèn)題不僅可以提高電子商務(wù)企業(yè)利潤(rùn)更可以使自己的信譽(yù)在人民心中得到鞏固。

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作者簡(jiǎn)介：張慧（1979-），男，山東棗莊人，浙江金華市順豐速運(yùn)有限公司總經(jīng)理，山東大學(xué)商務(wù)管理專業(yè)畢業(yè)，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。