陶永輝 楊悅 張達(dá)

【摘要】在實(shí)地考察、問卷調(diào)查的過程中筆者發(fā)現(xiàn)云南特色餐飲在西安地區(qū)影響微乎其微，但通過分析發(fā)現(xiàn)云南特色餐飲在西安地區(qū)仍有發(fā)展空間。因此本文就云南特色餐飲在西安地區(qū)的營銷環(huán)境，營銷策略進(jìn)行分析，以期為云南餐飲業(yè)在異地的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】云南特色餐飲；營銷環(huán)境；營銷策略

云南特色餐飲指以滇味為主的融入少數(shù)民族文化的飲食。由于歷史條件的限制及滇味自身的口味特征，云南特色餐飲，在西安市的影響微乎其微。中共中央提出將云南建設(shè)成為西南地區(qū)的橋頭堡，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在應(yīng)對橋頭堡建設(shè)過程的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，云南特色餐飲也有必要走出家門，擴(kuò)大其影響力。

一、營銷環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)因素

企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動，以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會需要，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)的發(fā)展受其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響甚重。

根據(jù)陜西省政府的數(shù)據(jù)顯示，2008年到2010年經(jīng)濟(jì)總量分別為7314.58億元，8186.65億元，10021.53億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值2699.74億元，占生產(chǎn)總值的比重達(dá)到36.9%，上升4個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)3084.91億元，增長14.1%。第三產(chǎn)業(yè)增加值3629.55億元億元，增長11.7%（資料來自陜西省統(tǒng)計(jì)年鑒）。

2、社會文化及環(huán)境分析

“一方水土養(yǎng)一方人”，處于不同環(huán)境下的人具有不同的飲食習(xí)慣。飲食體現(xiàn)這個(gè)地區(qū)的特色。但隨著經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的提高，越來越多的人傾向于快捷、方便和富有特色而又健康營養(yǎng)、具有保健功能的食品。特別是80后和90后，追求個(gè)性在飲食方面也深深打下烙印。他們對新事物具有較強(qiáng)的接受能力，敢于挑戰(zhàn)和極富冒險(xiǎn)精神。云南特色餐飲的食物既迎合了年輕一代的消費(fèi)心理，又符合老年人保健的需求。

據(jù)第六次人口普查顯示：陜西省常住人口為3732.742萬人，年均增長為0.35%，城鎮(zhèn)化率為45.7%，即城鎮(zhèn)人口占45.7%，為177.5萬人。其中具有大學(xué)（大專以上）程度人口達(dá)394.033萬人，本科143082萬人，占36.49%，研究生13.743萬人，占3.4%，二者共占39.97%。65歲以上人口占8.5%（文中資料來自陜西省統(tǒng)計(jì)年鑒）。雖然陜西人口老齡化傾向出現(xiàn)，但教育水平明顯提高，對新事物的接受能力增強(qiáng)。

陜西省地處全國中心地帶，具有獨(dú)特的自然環(huán)境，為各種蔬菜的種植提供了天然環(huán)境，也為云南特色餐飲供應(yīng)新鮮的瓜果蔬菜提供了保障。

“米”字型的高速公路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)體系和“兩縱五橫四樞紐”鐵路網(wǎng)基本形成，為云南特色餐飲原材料的運(yùn)輸創(chuàng)造了便利條件，更降低了物流費(fèi)用。

二、營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的生命，其重要性不言而喻。由于云南特色餐飲在西安地區(qū)還沒有占據(jù)一席之地，因此在制定營銷戰(zhàn)略的同時(shí)既要考慮到產(chǎn)品的發(fā)展周期，更要考慮到產(chǎn)品的可接受性。云南低處祖國西南邊陲，由于地理、交通、歷史等因素的影響，云南一直是北方人心中的神秘領(lǐng)地，在制定營銷戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)充分把握北方人對云南的獵奇心理。

1、特色戰(zhàn)略

特色戰(zhàn)略要求突出本公司服務(wù)特色，重點(diǎn)開發(fā)獨(dú)特的、特色明顯的飲食資源，即重點(diǎn)開發(fā)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕”少數(shù)民族食物，將其打造成特色鮮明的產(chǎn)品、樹立鮮明獨(dú)特的餐飲市場形象，做到彰顯民族風(fēng)情食品資源優(yōu)勢，將民族風(fēng)情食品資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，將食品資源的比較優(yōu)勢有效轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，從而將民族餐飲做大做強(qiáng)。

2、品牌戰(zhàn)略

品牌是餐飲的內(nèi)容、質(zhì)量和特色的標(biāo)識，良好的品牌會增加消費(fèi)者的信任感，有利于樹立良好的餐飲企業(yè)形象，有助于產(chǎn)品銷售渠道的形成和快速拓展。從觀念上講人們的消費(fèi)觀念逐漸注重品牌，樹立公司的品牌可以有效將自己與同類的餐飲產(chǎn)品區(qū)別開來以便顧客識別和選擇，可以增加顧客的信任感以產(chǎn)生消費(fèi)偏好從而形成忠實(shí)的餐飲消費(fèi)群體，也便于顧客的口頭傳播和廣告宣傳工作的開展。

3、核心價(jià)值戰(zhàn)略

云南少數(shù)民族餐飲主要依托于旅游業(yè)的發(fā)展而繁榮，對旅游業(yè)的依賴性很強(qiáng)。因此云南特色餐飲業(yè)在西安除了依托于西安旅游業(yè)的發(fā)展外，還必須提煉少數(shù)民族餐飲業(yè)中的核心價(jià)值，以減少對其他行業(yè)的依賴性，曾強(qiáng)本業(yè)務(wù)的獨(dú)立性。云南食物大多具有獨(dú)特的核心價(jià)值，如云南過橋米線在其成長、發(fā)展、壯大的過程中逐漸形成的獨(dú)具特色的“賢、容、斂、精”特色。這種餐飲中的獨(dú)特文化價(jià)值就是云南特色餐飲業(yè)要開發(fā)、提煉、發(fā)揚(yáng)的餐飲核心價(jià)值。

4、打造“民族餐飲”之城，彰顯少數(shù)民族餐飲文化魅力

通過優(yōu)先發(fā)展幾種獨(dú)具特色的食品，分層次、有節(jié)奏地?cái)U(kuò)大云南特色餐飲在西安的影響力。逐步擴(kuò)大云南特色餐飲的經(jīng)營業(yè)務(wù)。以某地為中心，以同心圓的模式逐步向四周擴(kuò)散，輻射半徑逐步擴(kuò)散，輻射向整個(gè)西安市，形成民族餐飲之城，彰顯餐飲特色。擴(kuò)大民族餐飲消費(fèi)渠道，加快云南少數(shù)民族餐飲、文化走進(jìn)西安消費(fèi)群體步伐，提升品牌價(jià)值。加快云南特色餐飲業(yè)對外開放步伐，吸收各種飲食文化中合理的成分，并加以創(chuàng)新。

5、聯(lián)動戰(zhàn)略

通過與其他行業(yè)合作，如旅游、KTV、住宿、物流等行業(yè)的合作。一方面快速提升云南特色餐飲業(yè)的影響力；另一方面縮短導(dǎo)入期時(shí)間，縮短消費(fèi)群體的認(rèn)知時(shí)間。

三、銷售渠道

1、廣告營銷

公交、出租車廣告：西安公交路線遍及整個(gè)城市的每個(gè)角落，本公司將其作為廣告投放的首選方式。除了在公交車身上還在公交頻道上投放。利用公交車封閉的空間，吸引消費(fèi)群體的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放：自建網(wǎng)站。

品牌、口碑廣告：創(chuàng)造屬于自己的品牌，立良好形象。

2、品牌營銷

云南特色餐飲業(yè)從一開始就應(yīng)當(dāng)注重樹立自己的品牌，借助云南旅游名聲和各種食物的名聲，縮短導(dǎo)入期顧客的認(rèn)知、情感和意志過程。樹立“云南民族特色餐飲”的品牌。再結(jié)合傳統(tǒng)和民族風(fēng)情的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，改善產(chǎn)品的搭配和創(chuàng)造新的飲食風(fēng)格。延伸品牌，打造融“民族風(fēng)格、時(shí)尚、保健于一體的特色餐飲。

3、合作（或捆綁）營銷

通過與其他企業(yè)合作，擴(kuò)展顧客來源。和西安知名旅游公司合作，依靠他們的名聲迅速滲入市場，走進(jìn)消費(fèi)者生活。

四、結(jié)論

雖然云南特色餐飲業(yè)在西安地區(qū)的發(fā)展依然式微，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)云南特色餐飲在西安地區(qū)仍有發(fā)展空間。

歷史上，云南缺乏與外界的多渠道聯(lián)系，因此云南具有封閉性，這種封閉性成為云南少數(shù)民族的特征之一，這種特征也深深的印在云南餐飲文化上。“中國—南亞博覽會”即將在昆明召開，云南餐飲業(yè)僅僅抓住這一機(jī)遇，應(yīng)該放眼世界，以積極的姿態(tài)走出去。