摘 要：課題“關(guān)于G60‘浦江—張家畈段路側(cè)高炮廣告的調(diào)查”的結(jié)題報(bào)告，是學(xué)習(xí)活動(dòng)的一項(xiàng)成果。主要內(nèi)容包括調(diào)查緣起、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查結(jié)論三個(gè)部分。其中，介紹了學(xué)習(xí)活動(dòng)過(guò)程中開(kāi)展的高速公路兩側(cè)廣告牌廣告效果、G60“浦江—張家畈”段路側(cè)高炮廣告牌分布、高速公路路側(cè)廣告牌存在問(wèn)題三項(xiàng)調(diào)查的具體內(nèi)容，并就加強(qiáng)高速公路高炮廣告管理問(wèn)題，向政府部門提出建議。

關(guān)鍵詞：高速高炮；廣告管理；調(diào)查緣起；調(diào)查內(nèi)容；調(diào)查結(jié)論

課題名稱“關(guān)于G60‘浦江—張家畈段路側(cè)高炮廣告的調(diào)查”中，“G60”指滬昆高速，“浦江”與“張家畈”是G60“杭金衢高速”段的互通口?！案吲趶V告”指的是以獨(dú)立的基礎(chǔ)高聳于道路兩側(cè)、機(jī)場(chǎng)、車站等人流較多場(chǎng)所的戶外廣告牌。

我們關(guān)注杭金衢高速“浦江—張家畈”段兩側(cè)的高炮廣告，開(kāi)展調(diào)查活動(dòng)。

第一部分：調(diào)查緣起

中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展很快，到2003年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額達(dá)到1078.68億。浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們駕駛私家車或者乘坐公交車通過(guò)高速公路出行活動(dòng)日益頻繁。比如，2012年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：杭金衢新嶺隧道每天通行量接近4萬(wàn)輛，當(dāng)年春運(yùn)時(shí)一度突破了7萬(wàn)輛，而當(dāng)初設(shè)計(jì)的通行量?jī)H為2.5萬(wàn)輛。因杭金衢高速車流量大，廣告受眾多，沿途建有很多高炮廣告牌，企業(yè)喜歡于此投放廣告。課題組多名成員坐公交車或者乘坐小汽車，往返浦江和杭州間的次數(shù)多，注意了高速公路邊的高炮廣告，由此確定了研究性學(xué)習(xí)的方向。

在學(xué)習(xí)活動(dòng)中，初定的研究方向是“關(guān)于浦江縣高中生出國(guó)留學(xué)情況的調(diào)查”，但在論證時(shí)被否定了，因?yàn)閺目h公安局了解到本縣高中生出國(guó)留學(xué)人數(shù)不多。同時(shí)，檢查2011—2012年的浙江省研究性學(xué)習(xí)獲獎(jiǎng)?wù)n題名單，我們發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)?wù)n題涉及廣告研究的有2項(xiàng)，一是《電視廣告：讓人歡喜，讓人憂》，二是《洗“墻”革命——關(guān)于瞿溪居民對(duì)街道粘貼小廣告看法的調(diào)查》；涉及高速公路的課題，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。研究求新，也是我們最終確定研究方向的原因之一。

課題組成員共八人，包括張心怡、朱舒揚(yáng)、趙慶童、潘紫微、黃浩、林天歌、何雯婷、鄭文勵(lì)，其中張心怡為組長(zhǎng)和執(zhí)筆人。指導(dǎo)老師是王詩(shī)影和鄭萬(wàn)鄉(xiāng)。

第二部分：調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查活動(dòng)主要有三項(xiàng)，一是了解高速公路兩側(cè)高炮的廣告效果。二是掌握G60“浦江—張家畈”段路側(cè)高炮廣告牌的分布情況。三是了解高速公路路側(cè)廣告牌存在的問(wèn)題。

一、高速公路兩側(cè)廣告牌廣告效果的調(diào)查

為了評(píng)估高速公路兩側(cè)廣告牌的廣告效果，我們?cè)O(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查。

上表調(diào)查對(duì)象為G60諸暨、蕭山服務(wù)區(qū)的司機(jī)、乘客和浦江快客候車室的乘客。

日常生活中，人們關(guān)注廣告，廣告影響生活，但對(duì)乘車或駕車通過(guò)高速公路的人來(lái)說(shuō)，那些廣告的效果并不明顯。在回答“您乘車或駕車通過(guò)高速公路，會(huì)注意公路兩側(cè)的廣告嗎？”問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有人選“很關(guān)注”，44.4%的人是“偶爾關(guān)注”，而55.6%的人是“不太在意”。在回答“您認(rèn)為高速公路兩側(cè)的廣告有效果嗎？”的問(wèn)題時(shí)，絕大多數(shù)的人認(rèn)為“效果一般”，甚至有6.7%的人認(rèn)為是“沒(méi)有作用”。

面向浦江中學(xué)、浦江三中學(xué)生開(kāi)展同樣調(diào)查，雖然學(xué)生對(duì)杭金衢高速了解不多，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持同樣看法：司乘人員與高炮廣告“距離較遠(yuǎn)”。

在G60，小型汽車限速120 km/h，大型客車限速100 km/h，車輛匆匆而過(guò)，廣告也一閃而過(guò)，路側(cè)廣告引起司機(jī)和乘客的注意十分短暫。企業(yè)主投放廣告時(shí)要考慮：我的廣告誰(shuí)會(huì)看，誰(shuí)在看，怎么看。

該項(xiàng)調(diào)查的結(jié)論是：高速公路高炮廣告在司機(jī)和乘客那里，效果并不理想。

二、G60“浦江—張家畈”段路側(cè)高炮廣告牌分布的調(diào)查

我們利用家庭小汽車安裝的行車記錄儀，取得了G60“浦江—張家畈”段的行車錄像，然后播放錄像核對(duì)進(jìn)入行車記錄儀攝像頭范圍的路側(cè)高炮廣告牌，最終獲得了該段高炮廣告牌的數(shù)量及其分布情況。

統(tǒng)計(jì)表明，G60“浦江—張家畈”段兩側(cè)高炮廣告牌數(shù)量較多，在全長(zhǎng)78km路程中，兩側(cè)豎立著至少660座高炮廣告牌，平均每公里大約有8.5座。

按照區(qū)間內(nèi)廣告牌數(shù)量除以區(qū)間里程公里數(shù)的方法，我們獲得8個(gè)區(qū)間廣告牌分布的均值。高炮廣告牌最密集的區(qū)間是“諸暨—直埠”段，均值為15.6；然后是“直埠—次塢”“鄭家塢—牌頭”和“次塢—浦陽(yáng)”三段，均值分別為11.8、11.7和10.3；“牌頭—諸暨”段的7.9和“浦江—鄭家塢”段的6.7，與全路段均值8.5較為接近；而數(shù)量最少的是“浦陽(yáng)—臨浦”段，10公里的路程中，兩側(cè)沒(méi)有一座高炮廣告牌；其次是“臨浦—張家畈”段，5公里的路程中僅有2座。

G60“浦江—張家畈”段經(jīng)過(guò)金華、紹興和杭州3個(gè)地區(qū)，沿途有浦江、諸暨和蕭山3個(gè)縣（市、區(qū)）。從行政區(qū)劃來(lái)看，金華的浦江和紹興的諸暨在高速公路兩側(cè)設(shè)立了大量的高炮廣告牌，而杭州的蕭山區(qū)沒(méi)有設(shè)立。從行車記錄儀的錄像來(lái)看，“次塢—浦陽(yáng)”段的蕭山境內(nèi)也見(jiàn)不到路側(cè)高炮廣告牌。

該項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明G60“浦江—張家畈”段8個(gè)區(qū)間分布的高炮廣告牌數(shù)量相差大，同時(shí)表現(xiàn)為不同行政區(qū)之間的分布不均衡。

三、高速公路路側(cè)廣告牌存在問(wèn)題的調(diào)查

為了更全面地了解高速公路高炮廣告牌情況，我們查閱書籍，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，發(fā)現(xiàn)高速公路高炮廣告存在著很多問(wèn)題。

（一）非法設(shè)立

高速沿線非法設(shè)立廣告牌情況較嚴(yán)重。浙江省交通廳2007年9月的報(bào)告稱，當(dāng)時(shí)全省控制范圍外的廣告牌有3076塊，占高速公路沿線所有非公路標(biāo)牌的67%。

高速公路兩側(cè)非法設(shè)立廣告牌的原因，主要有兩方面。

1.多頭管理造成混亂。設(shè)立高速公路高炮廣告，涉及建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、城管和交通等很多部門，且不同地方有不同的地方性法規(guī)或管理?xiàng)l例。

2.暴利催生。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建設(shè)一個(gè)“高炮”廣告所需金額不超過(guò)10萬(wàn)元，但其一年廣告費(fèi)在滬寧沿線至少需要50萬(wàn)元。

一些公司往往會(huì)花錢從農(nóng)民手中得到公路沿線控制范圍外的土地建“李鬼”高炮，甚至冒險(xiǎn)半夜立高炮廣告牌。同是利益驅(qū)動(dòng)，一些政府部門隨意批準(zhǔn)設(shè)廣告牌，加劇了高速公路高炮廣告亂象。政府此種行為還會(huì)造成廣告牌合法性的爭(zhēng)議，杭寧余杭段的廣告商2009年9月在廣告牌上貼維權(quán)標(biāo)語(yǔ)，因?yàn)樗麄兘?jīng)工商審批的廣告卻要被城管拆除。

（二）質(zhì)量低劣

2012年3月6日，昆石高速昆明往宜良方向38公里處一廣告牌倒塌，一人當(dāng)場(chǎng)死亡。近年來(lái)，高速高炮廣告牌事故頻發(fā)，質(zhì)量問(wèn)題是很大原因。質(zhì)量問(wèn)題主要有：

1.設(shè)計(jì)不規(guī)范。廣告商貪圖便宜，找沒(méi)有資質(zhì)的公司設(shè)計(jì)；往往注重廣告牌的位置和大小，而很少考慮安全性。

2.制作材料不過(guò)關(guān)。廣告商為了降低成本常選擇較便宜的材料，出現(xiàn)了鋼材不合格、水泥標(biāo)號(hào)不達(dá)標(biāo)等問(wèn)題。

3.制作工藝不過(guò)關(guān)。制作偷工減料，粗制濫造。如：埋設(shè)立柱要挖深6 m的洞，但有的只挖3 m ～ 4 m。

4.選址不科學(xué)。有的廣告牌緊貼民居區(qū)，有的廣告牌逼近高壓電纜。

5.廣告牌年久失修。廣告商不對(duì)設(shè)施進(jìn)行維護(hù)，定期維護(hù)成為一紙空文。

（三）影響交通

高速公路沿線過(guò)于密集的高炮廣告，影響司機(jī)視線，縮短司機(jī)的安全視距；影響司機(jī)識(shí)別交通標(biāo)志，分散駕駛員的注意力，存在行車隱患。

2012年臺(tái)風(fēng)“?？边^(guò)境后，江蘇高速路政巡查發(fā)現(xiàn)，23塊廣告牌立柱出現(xiàn)傾斜、倒塌情況，190塊廣告牌版面鋼結(jié)構(gòu)遭破壞，790塊廣告牌布幅破損，“如果車輛走在高速上，一片廣告布幅飄過(guò)來(lái)，那后果不堪設(shè)想！”

（四）影響景觀

高速公路兩側(cè)密集的高炮廣告牌，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)變成了不得不接受的“視覺(jué)污染”，帶來(lái)的是視覺(jué)疲勞。

有的廣告牌出現(xiàn)畫面發(fā)白、布幅垂掛情況，影響景觀；有的廣告牌空置，灰暗牌面與周圍環(huán)境格格不入。如果廣告內(nèi)容低俗，那更讓人不舒服。

（五）占用土地

公路兩側(cè)臨水、臨崖地方或者村鎮(zhèn)一般沒(méi)有高炮廣告牌，廣告牌往往占用良田和林地而修建。高速高炮嚴(yán)重侵占了寶貴的耕地和林地資源。“浦江—鄭家塢”區(qū)間內(nèi)豪墅村的一座高炮廣告牌占用村民16 m2承包地，讓良田成了旱地，就是一個(gè)典型例子。

該項(xiàng)調(diào)查表明，高速公路高炮廣告存在很大問(wèn)題，需要引起有關(guān)方面足夠的重視。

第三部分：調(diào)查結(jié)論

為了進(jìn)一步規(guī)范高速公路兩側(cè)高炮廣告牌管理工作，為了進(jìn)一步促進(jìn)高速公路廣告行業(yè)良性發(fā)展，我們認(rèn)為有必要向政府部門提出一些建議。

一、完善制度，加強(qiáng)管理

1.政府要完善高速公路高炮廣告法規(guī)制度。南京師范大學(xué)李力教授建議，1995年開(kāi)始實(shí)施的《廣告法》已落后于行業(yè)發(fā)展實(shí)際，應(yīng)當(dāng)盡快修訂《廣告法》，以消除廣告業(yè)多頭管理的困局。

高速公路兩側(cè)隔離柵外緣向外30m為路產(chǎn)保護(hù)范圍，“臨浦—張家畈”段的2座高炮廣告牌是高速路政批準(zhǔn)的。在G60“浦江—張家畈”段其他區(qū)間，路產(chǎn)保護(hù)范圍內(nèi)的高炮廣告牌數(shù)量較少。根據(jù)《廣告法》縣級(jí)以上工商部門為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的規(guī)定，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“浦江—張家畈”段660座高炮廣告中的多數(shù)是金華浦江、紹興諸暨工商局或者地方路政部門批準(zhǔn)的。由此可見(jiàn)，杭州市政府管控高速公路沿線廣告較為嚴(yán)格，效果明顯。

2.政府要加強(qiáng)高速公路廣告管理，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作。管理措施至少包含以下幾個(gè)方面：

（1）嚴(yán)格審批手續(xù)。對(duì)未經(jīng)審批的，一律予以取締。

（2）督查廣告公司按照批準(zhǔn)的位置、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間、造型、用材等要求設(shè)立廣告。

（3）開(kāi)展定期的安全檢查。未按規(guī)定維護(hù)的采取罰款、強(qiáng)制拆除、吊銷戶外廣告設(shè)置許可證等措施。

（4）在臺(tái)風(fēng)、暴雨等惡劣天氣多發(fā)期，開(kāi)展專項(xiàng)檢查活動(dòng)。

（5）主動(dòng)出擊。比如：建立高速公路廣告牌動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)和“黑名單”制度。

二、創(chuàng)新工作，搭建平臺(tái)

政府部門應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新工作機(jī)制，積極為廣大企業(yè)搭建推介產(chǎn)品的平臺(tái)。

大市場(chǎng)可以帶來(lái)巨大的人流和更多的廣告受眾，企業(yè)愿意在其周邊投放廣告。我們注意到，G60“浦江—張家畈”段兩側(cè)高炮廣告密集分布區(qū)間中密集分布的地段，是沿線大唐、店口兩大市場(chǎng)的周邊地區(qū)。諸暨大唐鎮(zhèn)擁有輕紡原料、襪子、襪機(jī)、聯(lián)托運(yùn)和勞動(dòng)力等五大市場(chǎng)，是全國(guó)最大的襪業(yè)生產(chǎn)基地。浦江企業(yè)喜歡把廣告投放到諸暨大唐附近，在G60大唐路兩側(cè)，可見(jiàn)金壘鎖業(yè)、66度浪漫、夏華水鉆、東方紅、檀宮名人度假酒店等廣告，涉及浦江的制鎖、絎縫、玻璃、服裝和房地產(chǎn)等全部基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。諸暨店口鎮(zhèn)有“五金之鄉(xiāng)”的稱譽(yù)，是全國(guó)著名的管業(yè)、銅加工、制冷配件等生產(chǎn)基地。

廣大企業(yè)主有發(fā)布廣告的強(qiáng)烈需求，而政府能夠提供的資源卻有限，這要得到有關(guān)部門及人員足夠的重視。

三、強(qiáng)制保險(xiǎn)，防患于未然

政府部門應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制推行高速公路高炮廣告保險(xiǎn)制度，要求廣告公司投保戶外廣告公眾責(zé)任險(xiǎn)。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)廣告牌砸傷行人或車輛事件時(shí)，有的廣告公司無(wú)力賠償，造成很多麻煩。“人?！睆埣腋壑Ч就瞥龅膽敉鈴V告牌綜合保險(xiǎn)，由保險(xiǎn)公司承擔(dān)戶外廣告牌及其附屬設(shè)備損失及由此引起的對(duì)第三方人身?yè)p害或財(cái)產(chǎn)損失的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任。

四、積極引導(dǎo)，理性投放

政府部門應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)廣大企業(yè)理性看待高速公路兩側(cè)高炮廣告的實(shí)際廣告效果，指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況投放合適的高速公路高炮廣告，充分發(fā)揮廣告作用。高速高炮廣告費(fèi)用不是一個(gè)小數(shù)目，而實(shí)際效果并不大。

當(dāng)然，地方政府更要做表率，不在高速公路兩側(cè)做本地的形象廣告。在杭金衢段，我們見(jiàn)到了“諸暨經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)”“美麗金華”等地方政府的廣告。

參考文獻(xiàn)：

張金海，程明.廣告經(jīng)營(yíng)與管理.1版.北京：高等教育出版社，2006-02.

（作者單位 浙江省浦江中學(xué)高一〈13〉班）