潘森

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商的短信和語音等業(yè)務不斷下滑，在微信等OTT應用的沖擊下，流量的增長與消耗的網(wǎng)絡資源不成比例。通信運營商要改變單純提供流量的做法，通過智能管道帶來的大數(shù)據(jù)，開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和數(shù)據(jù)調研公司的合作，使運營商基于用戶積累向垂直行業(yè)擴張，實施精準營銷，為用戶提供差異化的服務，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 通信運營商 流量經(jīng)營 智能管道 大數(shù)據(jù)

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2013）007-077-02

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個領域。截至2011年12月底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到3.56億。其中微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。PC互聯(lián)網(wǎng)從2000萬到1億用了6年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從2000萬到1億用了2年。

網(wǎng)絡消費模式的變化給運營商帶來新的挑戰(zhàn)。運營商為了在移動互聯(lián)網(wǎng)上占得先機，做了一系列的努力。比如積極推進手機定制化。但是，運營商把握終端的力度不夠深，手機的創(chuàng)新與運作基本都掌握在手機巨頭的手里；其次，缺少對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的理解，以及運作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗；另外運營商創(chuàng)新能力不足，無法用標準化產(chǎn)品滿足大部分人的需求。而消費者更注重信息消費的參與性與選擇性，運營商不得不面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的長尾效應。

中國移動2012年度業(yè)績報告顯示，2012年無線上網(wǎng)業(yè)務流量同比增長187.6%，收入增長53.6%。其中微信等OTT應用拉動了10%的流量?？鞓凡⑼纯嘀?，盡管流量在增長，但60%的網(wǎng)絡資源消耗顯得有點入不敷出。

更重要的是，OTT已經(jīng)打破電信圍墻，并開始對傳統(tǒng)電信業(yè)務造成沖擊，首當其沖的是短信、語音等業(yè)務。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國移動短信發(fā)送量達到8973.1億條，同比增長僅2.1%，增幅為四年最低。在語音方面，根據(jù)中國移動內部數(shù)據(jù)，話音業(yè)務已經(jīng)破紀錄地出現(xiàn)四個月的連續(xù)負增長。

一直以來，通信運營商以經(jīng)營話務量為核心的管道使命體現(xiàn)在滿足同質化需求方面，欠缺基于個性化服務能力和盈利模式的價值創(chuàng)造方式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果一個商品或一項服務想要成功，誰更加了解消費者的需求，如何了解消費者體現(xiàn)簡單、精準的用戶體驗上，將決定其爆炸能量的大小，必須從與消費者發(fā)生第一點接觸開始，越精確越好。

以飛信為例，中國移動在2007年就推出了這一產(chǎn)品，借助免費短信、手機與PC的互通等特性，飛信早期得到了快速發(fā)展。但在隨后的發(fā)展中，中國移動希望開辟新的商業(yè)模式，從而使越來越多的功能需要付費才能擁有，而其自身特性的發(fā)展卻被忽略，即使最簡單的不同運營商用戶之間的互通，在意識到微信沖擊后，運營商才在2012年開發(fā)非移動用戶的注冊。這也使得微信僅發(fā)展一年，其用戶數(shù)就遠超發(fā)展多年的飛信。據(jù)了解，目前微信用戶已超過3億，而飛信用戶為2億。

移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模型與傳統(tǒng)營銷最大的不同，就是直接讓正確的客戶為企業(yè)說正確的話，冷冰冰的廣告式營銷終將在這個時代里慢慢衰退。

通信運營商要想提升利潤空間，必須以增加用戶上網(wǎng)頻率及流量使用為導向，在理清現(xiàn)有業(yè)務體系的同時開辟新的業(yè)務藍海。

通信運營商的心態(tài)需要轉向開放的價值鏈合作模式，“流量+內容/應用”捆綁銷售方式需要運營商與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他商家合作，特別是與上層應用開發(fā)者合作。在這方面，歐洲運營商Vodafone的做法值得借鑒。Vodafone建立提供流量內容的平臺，改變單純提供流量的做法，嘗試用Carrier over SP/CP模式直接向用戶提供內容或服務，同時以移動SNS為手段，利用社交網(wǎng)站的用戶交際網(wǎng)絡優(yōu)勢，增強用戶黏性。

針對流量業(yè)務，通信運營商一方面要以免費或部分免費提供服務為代價，優(yōu)化現(xiàn)有面向個人消費者的普通服務模式，從巨大流量中獲得大數(shù)據(jù)；另一方面提取大數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)，用到各行各業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)服務流程中，為通信運營商的企業(yè)客戶創(chuàng)造價值，為通信運營商賺取收益。

大數(shù)據(jù)目前還處于非常早期的階段，大數(shù)據(jù)競爭最終將是資源密集型的。與互聯(lián)網(wǎng)廠商相比，通信運營商在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢要比在移動互聯(lián)網(wǎng)其它領域的優(yōu)勢要好很多。因為通信用戶均是實名登記，所以掌握用戶的信息是通信運營商的先天優(yōu)勢，與OTT只了解用戶的網(wǎng)絡虛擬信息相比，通信運營商可從智能管道中獲取用戶的真實姓名、性別、年齡、興趣愛好、消費習慣等個人信息。通信運營商擁有智能管道中的龐大數(shù)據(jù)這一優(yōu)勢，決定其將是未來大數(shù)據(jù)時代的最強勢的競爭者。

對流量經(jīng)營而言，智能管道的建設目的就是能夠對于運營商的流量數(shù)據(jù)進行掌控，但智能掌控的前提是對掌控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數(shù)據(jù)的過程。因此，智能管道將成為通信運營商獲取大數(shù)據(jù)的重要來源。充分發(fā)揮智能管道的優(yōu)勢，深挖智能管道中大數(shù)據(jù)的無限商機，是通信運營商走出流量經(jīng)營困境的一個有力手段。

大數(shù)據(jù)經(jīng)營與傳統(tǒng)通信經(jīng)營在業(yè)務屬性和經(jīng)營模式上具有內在延續(xù)性。大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)應用后，都能夠帶來足夠的商機。大數(shù)據(jù)也是物聯(lián)網(wǎng)、智能交通、智慧城市的解決方案。例如，法國的運營 Orange就承建了一個法國高速公路數(shù)據(jù)監(jiān)測項目，每天都會產(chǎn)生500萬條記錄，對這些記錄進行分析就能為行駛于高速公路上的車輛提供準確及時的信息，有效提高道路通暢率。

通信運營商要通過收集、整理、分析由客服中心傳遞過來的客戶咨詢反饋數(shù)據(jù)，判斷用戶的集團、家庭、個人屬性，挖掘出用戶的行為習慣和消費愛好，基于用戶積累向垂直行業(yè)擴張，實施精準營銷及網(wǎng)絡優(yōu)化。

通信運營商將自身掌握的數(shù)據(jù)與政府的政務數(shù)據(jù)深入結合，共同打造一個開放數(shù)據(jù)平臺，將開創(chuàng)民生服務全新的局面。通信運營商通過“無線城市”建設的成千上萬的熱點每天產(chǎn)生的流量記錄，與大數(shù)據(jù)分析平臺結合，通過同一條路上多個用戶手機位移的速度便可以判斷當時的路況，為擁堵作出準確預警，加強對于數(shù)據(jù)的整合和分析，就能夠提供給政府更多的可借鑒的決策依據(jù)，比如市民最關注的熱點問題是什么？市民反映最強烈的交通擁堵處是哪些？這些都是大數(shù)據(jù)經(jīng)營的有效體驗。

目前，通信運營商在對外提供數(shù)據(jù)服務時，往往停留于提供原始數(shù)據(jù)層面，而對于提供高附加值的數(shù)據(jù)分析服務，則缺少實際的應用成功案例。很多企業(yè)都花了大量的資金和人力開展大數(shù)據(jù)挖掘，生成了無數(shù)個漂亮的PPT，但對于各行業(yè)的用戶來說，大數(shù)據(jù)挖掘的成果很多都停留在淺層分析上，實際用處不大，很難由此實現(xiàn)針對具體用戶的精準營銷。

因為通信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“基因”不同，所以不可能深入拓展所有行業(yè)的基于大數(shù)據(jù)的流量分析。所以通信運營商在以保障數(shù)據(jù)安全和個人隱私為前提下，開放平臺和數(shù)據(jù)合作是必然選擇。依托通信運營商海量的數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢匹配用戶消費需求和商家供應需求，通過平臺數(shù)據(jù)接口開放，將數(shù)據(jù)封裝為服務，提供精確營銷信息投放等增值服務。

通信運營商通過開展與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)據(jù)調研公司的合作，將更為深層地解讀用戶的消費習慣和偏好，有針對性地開展基于用戶行為分析、行為理解、行為預測的客戶深度數(shù)據(jù)挖掘，為用戶提供差異化的服務，從而實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

參考文獻：

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