谷莉

摘 要：現(xiàn)代社會，廣告媒體已經(jīng)擴展到非常廣泛的領(lǐng)域，隨著科學技術(shù)的進步，廣告媒體日益豐富，并且還在不斷發(fā)展。電視廣告媒體是諸多媒體中唯一能夠進行動態(tài)演示、視聽結(jié)合的媒體，它可推動產(chǎn)品企業(yè)知名度和品牌價值的跳躍式增長，進而推動經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，意義巨大。因此，電視廣告的缺失表現(xiàn)也應該引起足夠的重視。

關(guān)鍵詞：廣告表現(xiàn)；品牌力度；文化傳播；公益廣告；“光環(huán)效應”

[中圖分類號]：G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-8--02

如果有一段時間我們周圍的廣告都沒有了，那么我們“將無法生活”。因為什么信息都消失了；其次“真是清靜，安寧多了”，電視純凈了，報紙清爽了，城市環(huán)境也整潔了……不管你是喜愛還是厭惡，生活中總是擺脫不了它，隨時隨地我們都在接觸著廣告信息，并且深受它的影響。

一則好的廣告是一件精美的工藝品，它不但可以促進商品的銷售，更可以給消費者以美的享受。因此，在消費者角度，精品廣告是可以“欣賞”的，而不是簡單的“看”。然而，在電視每天上千條的廣告中可以讓人“欣賞”的廣告偏少，具體體現(xiàn)在：

1、廣告表現(xiàn)效力

廣告表現(xiàn)是廣告最終與消費者見面的形式，是廣告活動的中心。廣告表現(xiàn)的失敗，意味著廣告整體的失敗。成功的廣告表現(xiàn)應該做以下幾點：一是“能打動目標消費者，將產(chǎn)品賣點與消費者買點有效結(jié)合”。只有真正了解消費者需要什么，并把他們的需求在結(jié)合自己產(chǎn)品賣點的基礎(chǔ)上，上升為消費者買點的再現(xiàn)，才能真正打動大多數(shù)的目標，進而提高廣告本身的銷售促進力。二是“能與對手形成差異”。廣告就要杜絕極具親和力的中性，因為它難以引起消費者的注意。三是“要滿足對手所不能滿足的東西”。為自己的顧客提供對手所不能滿足的需求，就能將他們所不能滿足的那部分客戶挖過來，成為自己的“衣食父母”。

中國雖然是廣告的發(fā)源地之一，景陽岡那招搖的“三碗不過岡”曾是如此的簡明、精確和誘人。而如今，廣告在中國遠沒有西方那樣盛行。為了廣告能穩(wěn)步發(fā)展，我們應盡量避免：

（1）同類產(chǎn)品落入俗套。

廣告創(chuàng)意講究原創(chuàng)性，一個好的創(chuàng)意，第一個用是天才，第二個用是庸才，第三個用便是蠢材。只要稍加注意，就會發(fā)現(xiàn)，很多廣告雷同，落入俗套，表現(xiàn)乏味。最鮮明的便是洗發(fā)水廣告，當有了第一個去頭屑的范本，屏幕上就充斥了各種明星洗發(fā)前后的頭發(fā)對比和表情對比。而要宣傳“黑色柔順”時，就是一干男女將瀑布一樣的頭發(fā)甩來甩去。

（2）看圖說話，僅以商品的一般用途進行廣告。

如手表走時準確，電視圖像清晰，空調(diào)四季如春等等，這類廣告讓人過目便忘。

（3）廣告訴求點模糊。

廣告訴求點不僅是產(chǎn)品賣點訴求，更是消費者買點的再現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷講究溝通，講究與消費者互動。但非?？上У氖牵襟w廣告絕大部分仍然堅持自我本位，產(chǎn)品本位?；蚴枪淌亍袄贤踬u瓜自賣自夸”或是沒日沒夜大頻率長時間的吆喝。如“腦白金”、“哈藥”等企業(yè)長期以來的廣告。這種方式“在廣告的投資回報比上顯然是失策的。

2、塑造品牌力度

品牌其實就是從消費者角度出發(fā)構(gòu)建的一套路標，當消費者看到這個品牌，就能聯(lián)想到某種價值和利益，這種價值利益是品牌消費的核心內(nèi)涵。因此，品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)實生活中，當我們提到某類商品時，總會首先想到某些品牌，如咖啡會讓人想到“雀巢”、方便面會讓人想到“康師傅”等?！笆紫缺幌氲健睍挂粋€企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的市場占有率，成為一個市場的領(lǐng)頭品牌。只有這樣，一個品牌才可能穩(wěn)定發(fā)展。

不可否認，電視廣告能推動產(chǎn)業(yè)和品牌的升級，帶動產(chǎn)業(yè)整體的市場空間的迅速擴大。越來越多的企業(yè)紛紛加大廣告的投入，但依然沒有充分意識到產(chǎn)品與品牌的巨大區(qū)別，更沒有認識到廣告的終極目的是打造品牌。

3、文化傳播

文化是人們對自然、社會及自身認識的沉淀。廣告是一項經(jīng)濟活動，殊不知廣告更是一種文化。創(chuàng)意是廣告的靈魂，而文化卻是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。眾所周知，在代表廣告最高水平的戛納國際廣告節(jié)上，中國的廣告作品幾乎都無果而歸。面對我國傳統(tǒng)廣告在國際廣告界的窘境，必須要把廣告文化提上議程。因為，“廣告的希望在于文化，廣告掌握了文化，廣告就掌握了未來”。

2001年以來，中央電視臺積極開展了利用公益廣告的形式推動全民思想道德建設(shè)的工作。公益廣告極大地發(fā)揮了規(guī)范社會行為，改善社會風氣，創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。在肯定公益廣告的發(fā)展與作用的同時，不能不看到其存在的問題。

首先，我國媒體最大的“長項”在于配合黨和政府的工作中心開展聲勢浩大的宣傳，公益廣告業(yè)卷入其中。我們可以看到，今年給公眾留下深刻印象的央視公益廣告是一些引起全國關(guān)注的大事，如下崗再就業(yè)、希望工程等。以上主題都是通過配合黨和政府的宣傳來影響輿論，所體現(xiàn)的只是維護社會正常秩序的作用。而在另一方面，對那些需要長期宣傳的，對公眾有潛移默化影響的，體現(xiàn)在社會公德的主題，如環(huán)境保護、殘疾人事業(yè)等等則顯得投入不足，宣傳力度不夠。

其次，由于我國的公益廣告缺乏良好的運行機制，公益廣告主要有政府發(fā)起，由媒體制作播發(fā)，或是由企業(yè)出資制作，購買媒體的時間發(fā)布。因此，“還沒有建立起完全的不帶盈利目的的公益廣告運行機制”。一些由企業(yè)贊助的公益廣告，帶有明顯的盈利性質(zhì)和功利目的。如眾所周知的“白沙”廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”本是一個以保護丹頂鶴為題材的公益廣告，而“白沙”卻是一個香煙品牌。相信廣大觀眾在看完此則廣告后，不知其為公益廣告，反而記住了“白沙”這一品牌。這實在與“公益”二字相去甚遠。

在中國，廣告是廣電傳媒的養(yǎng)命之本，超過百分之九十的收入都靠廣告得來的。而在另一方面，媒體的選擇和使用，是決定廣告有效性的前提。廣告與媒體是相互依存，不可分割的?！肮猸h(huán)效應”是指媒體自身對商品的影響。試想一下，若同一商品廣告在央視播出和在地方臺播出，其廣告效應是天壤之別。因此，有國人說：“只要你有錢，遷只土狗進中央電視臺，出來時就成世界名犬了”。土狗變名犬，無非是其脖子上套了一個“光環(huán)”而使其身價大增的。正是基于此，央視的廣告收入近幾年幾乎是跳躍式增長，于是產(chǎn)生了“光環(huán)”背后的問題。

首先，天價的“光環(huán)”直接導致的惡性后果是使企業(yè)憑“廣告打市場”而不是以商場開拓市場的認識和行為的滋生和蔓延。這里最鮮明的例子就是小型國有企業(yè)“秦池”現(xiàn)象。

其次，作為大眾傳播媒介，電視理應把受眾的需求和感受放在首要地位，也就是說，受眾是電視的“上帝”，電視是要為“上帝”服務的。這是其存在和發(fā)展的出發(fā)點和歸宿點。如：部分廣告播出不合時宜。在黃金時段，連續(xù)播出“肛泰”廣告。黃金時段時逢多數(shù)人吃晚飯?？上攵诔酝盹垥r看到“肛泰”廣告，會是一件多么大倒胃口的事。

最后，天價的“光環(huán)”會導致信息出現(xiàn)“貧富差距”的現(xiàn)象。我國具有全國覆蓋能力的電視臺不僅僅只有央視一家，然而有實力的企業(yè)在電視所投入的廣告，一大部分都投在了央視，投入的重點都集中在黃金時間段位，從而形成中央臺與地方臺，黃金時間段位與非黃金時間段位的“貧富差距”。從長遠上看，這種信息供應的貧富差距對電視廣告的發(fā)展也是極為不利的。

由此可見，光環(huán)”是一把雙刃劍，如何認識與利用這一“光環(huán)”，是企業(yè)必須理性對待的。而如何改進和發(fā)展好這一“光環(huán)”也是廣告必須冷靜審視的。

結(jié)論：電視不僅僅是一種媒介，它影響的是幾代人的思想觀念、文化生活、審美情趣和消費習慣。如果說廣告是一塊“白璧”，其缺失之處則是“白璧”上的“瑕疵”。相信隨著電視在改革中的發(fā)展與成熟，廣告的缺失之處終將會隨之淡化直至消失。我們有理由相信，電視廣告將會更大地推動經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務。

參考文獻：

1、王炎 孫億文 《廣告設(shè)計》浙江人民美術(shù)出版社2008

2、劉立賓《國際廣告》 北京市報刊發(fā)行局

3、鐘以謙《媒介與廣告》中國人民大學出版社