程鵬迎

摘要：3G技術(shù)的飛速發(fā)展，給我國(guó)手機(jī)銀行產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，成為了我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。文章通過(guò)運(yùn)用“五力模型”將影響我國(guó)手機(jī)銀行的五種競(jìng)爭(zhēng)力因素匯集到一個(gè)模型中進(jìn)行分析，進(jìn)而得出手機(jī)銀行產(chǎn)業(yè)參與主體之間的影響以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以期促進(jìn)我國(guó)手機(jī)銀行產(chǎn)業(yè)更好地健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：波特五力 手機(jī)銀行 競(jìng)爭(zhēng)

0 引言

手機(jī)銀行（Mobile Banking Service）又稱移動(dòng)銀行，它是利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)的一種簡(jiǎn)稱，因?yàn)榉浅５姆奖銓?shí)用也被人們稱為“電子錢(qián)包”。近年來(lái)，很多的商業(yè)銀行都辦理手機(jī)銀行來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)、增加收益。

1 手機(jī)銀行“波特五力”分析

在上世紀(jì)80年代初邁克爾·波特（Michael Porter）首度提出“波特五力”模型，它是指用于微觀環(huán)境分析的一種工具，也被稱為競(jìng)爭(zhēng)力模型。這種模型有五個(gè)因素，分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者能力、替代品威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力和購(gòu)買者議價(jià)能力，這五種因素是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度就取決于他們之間競(jìng)爭(zhēng)力的狀態(tài)和相互之間的作用，該行業(yè)的獲利潛力也受他們的影響。企業(yè)如果能科學(xué)的利用好這一個(gè)工具來(lái)分析手機(jī)銀行，就能方便認(rèn)清企業(yè)自身處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從而采取有效地措施提高在所屬行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 手機(jī)銀行有著隨時(shí)隨地服務(wù)于客戶的特點(diǎn)，因而具有巨大的市場(chǎng)潛力，成為各家商業(yè)銀行都競(jìng)相推出的業(yè)務(wù)。它作為一個(gè)迅速發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因其高收益、低成本的特點(diǎn)而將具有巨大的市場(chǎng)前景。但是在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，各家銀行的手機(jī)銀行雖然功能差不多，可實(shí)現(xiàn)方式卻有差別：建設(shè)銀行是為CDMA手機(jī)服務(wù)的，采用的是BREW方式；招商銀行、工商銀行的實(shí)現(xiàn)方式是STK方式或SMS方式；北京銀行采用的是WAP方式，但這種方式僅支持移動(dòng)全球通客戶。手機(jī)銀行的客戶群因各家銀行的實(shí)現(xiàn)方式的不同而不同，所以可以通過(guò)增加實(shí)現(xiàn)方式的方法來(lái)增加客戶群。此外，各家銀行為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都進(jìn)行了不同方式的營(yíng)銷策略，如：中國(guó)銀行其手機(jī)銀行用戶匯款可免單；建設(shè)銀行“手機(jī)銀行刷一刷奔馳Smart開(kāi)回家”等。

除了以上講的營(yíng)銷策略外，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)還包括建立客戶信賴關(guān)系、對(duì)手機(jī)銀行市場(chǎng)的細(xì)分和注重企業(yè)信譽(yù)的營(yíng)造等。

1.2 替代品威脅 手機(jī)銀行的替代品有三種，一是銀行卡，二是網(wǎng)銀支付，這兩種都是內(nèi)部替代品，三是“一卡通”業(yè)務(wù)，在城市范圍內(nèi)小額支付、區(qū)域支付等領(lǐng)域很有競(jìng)爭(zhēng)力。

銀行卡的特點(diǎn)是種類多樣、功能豐富、轉(zhuǎn)換成本低，所以它也是最為商家、消費(fèi)者所接受的一種具有消費(fèi)、理財(cái)、信貸功能的現(xiàn)代電子工具。網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)是業(yè)務(wù)成本低，其實(shí)手機(jī)銀行也具備這一特點(diǎn)，但消費(fèi)者更認(rèn)可網(wǎng)上銀行，這就要求手機(jī)推廣的時(shí)候更要注重兩者的差別性?！耙豢ㄍā睒I(yè)務(wù)有一定的客戶群在特定的環(huán)境或市區(qū)，目前發(fā)展趨勢(shì)迅猛，對(duì)手機(jī)銀行的沖擊非常大，所以手機(jī)銀行面臨很多的挑戰(zhàn)。

1.3 潛在進(jìn)入者威脅 中國(guó)加入WTO以后，電子銀行業(yè)務(wù)最先受到外資銀行和國(guó)內(nèi)城市商業(yè)銀行這些潛在進(jìn)入者的沖擊。手機(jī)銀行是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)出現(xiàn)在中外的各大銀行。和外資銀行相比，我國(guó)的手機(jī)銀行產(chǎn)業(yè)還存在很多不足，比如：服務(wù)質(zhì)量不高、營(yíng)銷水平低下、運(yùn)作模式不成熟等問(wèn)題。反之，外資銀行在這些方面都存有優(yōu)勢(shì)，除此之外外資銀行還具有強(qiáng)大的資金支持，就又增加了對(duì)我國(guó)手機(jī)銀行的沖擊。所以我國(guó)手機(jī)銀行的出路就是加強(qiáng)合作、創(chuàng)建自主品牌，來(lái)應(yīng)對(duì)強(qiáng)大的潛在進(jìn)入者。

城市商業(yè)銀行雖然不似外資銀行有強(qiáng)大的資金支持，但也有貼近社區(qū)、政府政策支持的局部?jī)?yōu)勢(shì)，所以，在局部區(qū)域、立足地方上城市商業(yè)銀行也有著先天的優(yōu)勢(shì)。

1.4 消費(fèi)方議價(jià)能力 手機(jī)銀行的特點(diǎn)是辦理快捷、功能多樣、即需即用，而且客戶的轉(zhuǎn)換成本較低，資費(fèi)也很優(yōu)惠，受到了眾多消費(fèi)者的青睞。例如：中國(guó)建行手機(jī)銀行異地轉(zhuǎn)賬（匯款）、跨行轉(zhuǎn)賬、向企業(yè)轉(zhuǎn)賬的手續(xù)費(fèi)，這三種轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)率為0.15%（相當(dāng)于柜面3折），最低1元，最高15元；網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)移動(dòng)GPRS上網(wǎng)流量費(fèi)為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費(fèi)為0.02元/KB。

即使資費(fèi)很低，現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶也都對(duì)它的安全問(wèn)題存有疑惑，而且手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)方式的不同也局限了客戶的選擇空間。根據(jù)五力模型理論，其擁有的信息量（如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等）決定了消費(fèi)方所處的談判地位，收入穩(wěn)定、服務(wù)質(zhì)量要求較高的優(yōu)質(zhì)客戶就會(huì)以上述兩個(gè)問(wèn)題為籌碼，來(lái)進(jìn)行自我保護(hù)和法律保護(hù)，從而手機(jī)銀行的消費(fèi)方也就具有了一定的議價(jià)能力。

1.5 供應(yīng)商議價(jià)能力 在我國(guó)手機(jī)銀行產(chǎn)業(yè)中，供應(yīng)商是指各家商業(yè)銀行、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、第三方運(yùn)營(yíng)商。供應(yīng)方的盈利能力以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是通過(guò)控制收費(fèi)比率和提高投入要素價(jià)格來(lái)影響手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在的商業(yè)合作模式是，銀行向第三方運(yùn)營(yíng)商提供金融服務(wù)接口；中國(guó)移動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向第三方運(yùn)營(yíng)商提供通信接口；第三方運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)平臺(tái)；三方共同協(xié)作才能達(dá)到雙贏。在這三方中，市場(chǎng)的主體是各大商業(yè)銀行與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，具有壟斷地位；由于中國(guó)移動(dòng)只有小額支付權(quán)限，沒(méi)有金融牌照，具有大額支付權(quán)限的銀行具有手機(jī)銀行的主導(dǎo)權(quán)，因而也就有了議價(jià)能力；而第三方運(yùn)營(yíng)商比較少參與費(fèi)用制定方面。

2 結(jié)束語(yǔ)

手機(jī)銀行作為一種結(jié)合貨幣電子化和移動(dòng)通訊技術(shù)的銀行業(yè)務(wù)新模式，具有辦理快捷、功能多樣、即需即用的特點(diǎn)，但它帶給用戶還不僅僅是這些，更是一種新的高效、快捷、低成本的經(jīng)濟(jì)生活方法。雖然手機(jī)銀行的認(rèn)可度還不是特別高，也面臨一些問(wèn)題比如實(shí)現(xiàn)方法的局限、支付交易成本的降低、金融安全等問(wèn)題。即使如此，手機(jī)銀行的發(fā)展前景依然十分樂(lè)觀，各家商業(yè)銀行一定要緊追時(shí)代技術(shù)的步伐，加強(qiáng)自身銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平，進(jìn)一步提升自家手機(jī)銀行的實(shí)用性，手機(jī)銀行就一定會(huì)發(fā)展成為主流的發(fā)展模式，手機(jī)銀行使用率也會(huì)隨之增加，甚至成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

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