孫亞琴

摘要：本文對(duì)民航市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性、近年來(lái)存在的問(wèn)題作了簡(jiǎn)要分析，并以此為依據(jù)，提出了實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷重要性；存在問(wèn)題；建議對(duì)策

隨著各種經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展壯大，航空運(yùn)輸全球化不斷深入，航空企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)正改變著運(yùn)輸市場(chǎng)的格局。尤其是在三大航空企業(yè)重組、入盟后，航空市場(chǎng)更加開(kāi)放，隨之而來(lái)的不僅是機(jī)遇，更多的是挑戰(zhàn)，如何在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、提高效益，已成為企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，而客運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略也正好是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

一、確立航空市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性

營(yíng)銷戰(zhàn)略有助于航空運(yùn)輸業(yè)在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，明確“干什么、怎么干”，并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理性思維。很多人誤認(rèn)為“營(yíng)銷”只是把航班上的座位賣掉，而實(shí)際上營(yíng)銷（MARKETING）與銷售（SELLING）并不等同，后者只是前者的一部分，營(yíng)銷是個(gè)含義廣泛的概念。營(yíng)銷活動(dòng)在航班未進(jìn)入營(yíng)運(yùn)前就開(kāi)始了；而戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單而言就是根據(jù)形勢(shì)發(fā)展在行動(dòng)之前設(shè)計(jì)出行動(dòng)方案。因此，給客運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略下定義，那就是航空企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其客運(yùn)收益的最大化，營(yíng)銷管理人員有目的、有計(jì)劃、有組織的設(shè)計(jì)出具體的行動(dòng)方案的過(guò)程，換而言之，就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，通過(guò)各種渠道，向旅客提供符合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。民航客運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總目標(biāo)，直接關(guān)系民航企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在通常情況下，營(yíng)銷戰(zhàn)略正確，營(yíng)銷活動(dòng)有效，營(yíng)銷的效益就好；否則，效益就差。在這種情況下，航空公司樹(shù)立新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略，已成為必然。

二、影響國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素

1.某些人員認(rèn)識(shí)不到位。航空企業(yè)的高管雖然很重視企業(yè)效益，中層也很重視經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但可能因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)識(shí)的不到位或者理性思維的偏差，導(dǎo)致結(jié)果總是差強(qiáng)人意。個(gè)人認(rèn)為，營(yíng)銷人員，不僅要商務(wù)專業(yè)，而且要思維敏捷、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠縱觀全局，做到收放自如，常言到“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，這個(gè)觀點(diǎn)也很適合航空市場(chǎng)營(yíng)銷。

例如：航空營(yíng)銷中的促銷定價(jià)，經(jīng)?？吹降氖袌?chǎng)現(xiàn)象是，別的公司已經(jīng)開(kāi)放2折，我們公司也開(kāi)放2折。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不能解決根本問(wèn)題，打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)兩敗俱傷，一定要有遠(yuǎn)期計(jì)劃，價(jià)格在什么時(shí)期要達(dá)到一個(gè)什么樣的水平，需要綜合分析，提高認(rèn)識(shí)。有人說(shuō)，營(yíng)銷定價(jià)本身就是一個(gè)很復(fù)雜的策略，沒(méi)什么規(guī)律可循，然而，這里有一些因素仍然是可以參考的，除了綜合考慮內(nèi)部因素外，還必須考慮企業(yè)外部的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府干預(yù)、法律法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、行為特點(diǎn)等因素。從本質(zhì)上講，企業(yè)定價(jià)只能適應(yīng)供求規(guī)律，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷除了必須具備的市場(chǎng)知識(shí)、成本知識(shí)和收益管理知識(shí)外，還充分強(qiáng)調(diào)價(jià)格的動(dòng)態(tài)性和靈活性，不能固守僵化的原則和公式。只有根據(jù)市場(chǎng)情況靈活制定和調(diào)整價(jià)格，才能使產(chǎn)品定價(jià)不斷趨向合理，更富于競(jìng)爭(zhēng)性和靈活性。另外，面對(duì)市場(chǎng)的不穩(wěn)定和經(jīng)營(yíng)的壓力，營(yíng)銷策劃人員一定要淡定、沉著冷靜，要有良好的心里素質(zhì)。

2.某些環(huán)節(jié)，執(zhí)行有偏差。航空企業(yè)為了有效控制航班收益，經(jīng)常會(huì)給各個(gè)單位分解任務(wù)指標(biāo)，這本來(lái)無(wú)可厚非，但因?yàn)槿魏我粋€(gè)指標(biāo)都無(wú)法考核一個(gè)單位全面的業(yè)績(jī)狀況，就出現(xiàn)了多指標(biāo)考核的局面，其實(shí)每一項(xiàng)指標(biāo)都有優(yōu)缺點(diǎn)，當(dāng)其中的任何一項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最優(yōu)的時(shí)候，必然其他指標(biāo)就不會(huì)完成的較好，但有的部門(mén)往往認(rèn)識(shí)不到這點(diǎn)，總是為了指標(biāo)而去完成任務(wù)，為了提高市場(chǎng)占有率，而去降低運(yùn)價(jià)水平。另外，針對(duì)公司部分較早或者較晚的時(shí)刻差的航班制定的銷售政策，結(jié)果出現(xiàn)了低價(jià)艙漫天飛的現(xiàn)象。本來(lái)是一個(gè)很好的針對(duì)不同產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的差異性的營(yíng)銷策略，卻因?yàn)轶w制的問(wèn)題或者缺乏有效的控制，導(dǎo)致在執(zhí)行的過(guò)程中卻大打折扣，可想而知，經(jīng)營(yíng)結(jié)果必然是損失慘重。

3.缺少全局的營(yíng)銷戰(zhàn)略，沒(méi)有上下左右的聯(lián)動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為，不是一個(gè)部門(mén)或者一部分人零敲碎打的部門(mén)行為。作為企業(yè)整體營(yíng)銷行為的活動(dòng)，要求企業(yè)各部門(mén)共同努力，來(lái)滿足旅客的需求。尤其在航班編排、銷售、售后、完成企業(yè)目標(biāo)等方面，不僅要求總公司與各分子公司、營(yíng)業(yè)部、辦事處的協(xié)調(diào)一致，還需要銷售、地面服務(wù)、空中服務(wù)、機(jī)務(wù)、飛行等各個(gè)部門(mén)的共同努力。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，人們往往忽視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的整體性，易于把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引入歧途，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是市場(chǎng)銷售部的事，和其他部門(mén)沒(méi)有關(guān)系或者關(guān)系不大，是的，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)銷售部的重要職責(zé)，但也需要其他部門(mén)的通力配合，即使在市場(chǎng)部門(mén)內(nèi)部，也需要左右的聯(lián)動(dòng)，把代理市場(chǎng)、B2B和B2C等渠道有效地結(jié)合起來(lái)。那種條塊分割，各自為政的做法，是成不了氣候的。

三、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效途徑，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，調(diào)整產(chǎn)品策略，改進(jìn)營(yíng)銷手段

1.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，提高認(rèn)識(shí)。我國(guó)現(xiàn)有的民航運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷組織雖然對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度有點(diǎn)慢，但積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，各自形成了一種營(yíng)銷風(fēng)格。但是由于近年來(lái)民航企業(yè)的不斷改制，頻繁更換營(yíng)銷人員，不僅造成了營(yíng)銷管理人員的缺失，也造成了人力資源的浪費(fèi)，因此，有必要加強(qiáng)營(yíng)銷組織建設(shè)。高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不僅要對(duì)在崗和新上崗人員灌輸一些新的思維理念，而且對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才也要充分地利用，培養(yǎng)他們樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、敏銳的思維和果斷的決策能力。

2.在新環(huán)境下，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高全局意識(shí)。擴(kuò)大服務(wù)功能。在供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來(lái)，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)旅客，又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。

重視促銷組合。民航企業(yè)的實(shí)踐證明，人員推銷在過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)都有著無(wú)可替代的作用，它的主要優(yōu)點(diǎn)是靈活，即可以根據(jù)市場(chǎng)的需要、旅客的需要進(jìn)行最行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，促成購(gòu)買活動(dòng)的發(fā)生。但企業(yè)往往忽視了，還有其他的促銷方式，廣告、營(yíng)業(yè)推廣及公關(guān)。這里主要介紹：營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣（SALES PROMOTION）是指為了正面刺激旅客的需求而采取的促銷措施，包括展覽、免費(fèi)乘機(jī)、有獎(jiǎng)乘機(jī)、折扣銷售等。公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONSHIP）是指為了使公眾認(rèn)識(shí)民航企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)策略符合公眾得益，必須有計(jì)劃、有控制地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，通過(guò)一系列的活動(dòng)樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)。其特點(diǎn)是不以直接的短期促銷效果為目標(biāo)，通過(guò)公共關(guān)系的宣傳報(bào)道使?jié)撛诘穆每蛯?duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并接受企業(yè)形象。國(guó)內(nèi)航空企業(yè)在提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該選擇不同時(shí)機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系，最大限度地發(fā)揮出非人員促銷在塑造企業(yè)形象上的作用。

綜上所述，對(duì)民航企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是最重要的決策，是戰(zhàn)略發(fā)展的指南。它對(duì)我國(guó)各民航企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、發(fā)展規(guī)模、機(jī)隊(duì)配置、航線構(gòu)成、市場(chǎng)占有等方方面面和組織安排起著決定性的作用，正確運(yùn)用，一定可以促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展。

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