張欣然

7月28日，第11屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（China Joy）在上海落幕。據(jù)了解，從今年的展會現(xiàn)場情況來看，泛娛樂游戲文化已成為現(xiàn)代娛樂游戲的“催生婆”，并將逐漸成為中國網(wǎng)絡游戲開發(fā)商發(fā)展的主趨勢。

從明星代言，到漫畫、影視、音樂等文化資源的整合，讓網(wǎng)絡游戲實現(xiàn)了綜合性娛樂互動的產(chǎn)業(yè)鏈。除了以往整合文學、漫畫、影視、音樂等這些周邊資源，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)還開始嘗試泛娛樂平臺服務。所謂“泛娛樂游戲文化”，其核心仍然是游戲本身，但其在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下，通過不斷吸收動漫、音樂、電影等文化形式，形成一種全新商業(yè)模式。

業(yè)內(nèi)人士指出，本屆China Joy顯示，中國網(wǎng)游企業(yè)進軍“泛娛樂產(chǎn)業(yè)”已是大勢所趨，但本土廠商與國際巨頭相比差距仍然明顯。未來，國產(chǎn)游戲產(chǎn)品應更加注重用戶體驗，加強創(chuàng)新，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從而把握泛娛樂化時代機遇，打造精品，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長點。

中國網(wǎng)游走過的“泛娛樂化”進程

隨著游戲產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)游市場逐漸進入泛娛樂化時代。

“單純是游戲本身的開發(fā)，已不能滿足游戲開發(fā)者做大做強的戰(zhàn)略需求?！彬v訊副總裁程武近日在China Joy高峰論壇上表示，該公司將推出動漫平臺，以引進精品動漫的電子版權，來推動騰訊泛娛樂戰(zhàn)略。他還透露，騰訊旗下游戲《洛克王國》改編的兩部電影已票房破億。

而回顧中國網(wǎng)游“泛娛樂化”的進程，早在2004年經(jīng)典2D網(wǎng)游《傳奇世界》同知名導演合作拍攝了游戲同名MV，受到游戲業(yè)內(nèi)的廣泛關注。自此之后就出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)游和影視行業(yè)的異業(yè)合作產(chǎn)品。

2009年，完美世界注冊成立了完美世界影視，并推出了一部帶有自己公司名字的電影作品《非常完美》，不僅請來了電影業(yè)頂尖的制作團隊打造，更是邀請了華語電影界的兩位天后級人物范冰冰和章子怡來做主演。同年11月份，盛大公司正式宣布與湖南衛(wèi)視共同出資6億元，打造盛視影業(yè)傳播文化有限公司。

2010年《和空姐同居的日子》熱播，里面植入的《大話西游外傳》的廣告并未被廣電總局叫停，這也標志著網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)被國家廣電的首次認可，之后網(wǎng)游才開始進入娛樂化的圈子，縱觀各游戲廠商經(jīng)典游戲請明星代言，2010年真正意義上成為網(wǎng)游娛樂化的第一年。

2011年，暢游宣布和唐人戰(zhàn)略合作，拍攝電影《軒轅劍7》，唐人戰(zhàn)略不僅具備了一線的拍攝能力，更擁有胡歌、劉詩詩等當紅影視明星。

“泛娛樂”廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)中，這股浪潮將成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變革的重要推動力量。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)服務應用中，網(wǎng)絡游戲成為了引領互聯(lián)網(wǎng)“泛娛樂”的關鍵一環(huán)。以國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站騰訊為例，它在近年來的泛娛樂化的進程中可謂是蒸蒸日上：2010年以來率先發(fā)布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協(xié)議；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會上，騰訊依托網(wǎng)絡游戲鮮明提出泛娛樂戰(zhàn)略，打造綜合型互動娛樂平臺；2012年下半年，推出“i游戲 Hi生活騰訊游戲微電影季”；2013年UP大會上，騰訊游戲宣布，騰訊游戲正以網(wǎng)絡游戲為核心，逐步覆蓋騰訊兒童、騰訊原創(chuàng)動漫、騰訊閱讀和文學、影視制作、戲劇制作以及版權拓展和授權等業(yè)務。同年，騰訊通過引入日本多部耳熟能詳?shù)膭勇髌?，并將《火影忍者》改編為網(wǎng)絡游戲，使得其泛娛樂布局落地。

國際數(shù)據(jù)公司（IDC）認為，騰訊等國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先行布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)將起到很好的示范效應，其他本土網(wǎng)絡游戲企業(yè)不久亦將競相“涉水”泛娛樂。再如金山2012年斥巨資改編，將《劍俠情緣》網(wǎng)絡版3改編為電影《藏劍山莊》。這也標志著金山軟件的泛娛樂化網(wǎng)游營銷戰(zhàn)略正式拉開序幕。而之前一直不看好明星代言的巨人網(wǎng)絡，近兩年尤其今年以來與影視圈的合作動作不斷。

除了和影視界的合作，近日，駿夢網(wǎng)絡已與《中國好聲音》制作方星空傳媒、燦星制作高代價達成合作，由駿夢網(wǎng)絡打造的《新仙劍》將全面與《中國好聲音》合作。

國內(nèi)網(wǎng)游跨界合作背后的深層原因

國內(nèi)網(wǎng)游跨界合作的現(xiàn)象越來越普遍，范圍也越來越廣，從單獨合作到盛大、騰訊游戲等平臺戰(zhàn)略，不難看出網(wǎng)游“泛娛樂化”的甜頭所在。

國內(nèi)網(wǎng)游“泛娛樂化”，首先也是在抵制之前的低俗營銷，大量使用不文明宣傳，導致社會對網(wǎng)頁游戲印象較差，因此，一部分卓有遠見的企業(yè)已開始拋棄這種推廣方式。而和影視界、文學界等跨界合作能更好地建立企業(yè)的形象。另外廣大玩家對“美女”的抵抗力也已經(jīng)大幅度地提高了。

其次，網(wǎng)游企業(yè)花巨資請大牌明星代言作品，擁有健康形象的代言人，不僅可以收獲關注度，同時也很好地維護了游戲的品牌。目前中國網(wǎng)游市場的主力軍以“80后”和“90后”為主，他們花錢是買娛樂。從“游戲第一”的好勝心態(tài)轉化為“游戲只是娛樂”的游戲心態(tài)，游戲與影視合作是網(wǎng)游營銷獲得了“注意力經(jīng)濟”的不二法門。

關于音樂和游戲是最有血緣關系的兩者，似乎每一款游戲都有一首歌曲搭配?！冻杉己?》的主題曲《一代天驕》，《西游天下》的主題曲《天邊的眷戀》、《夢幻誅仙》的主題曲《娜樣純杰的愛戀》等音樂作品，可相比一些勁歌金曲。

中國網(wǎng)絡游戲一般具有較強的文化屬性，逐漸成長為各種文化的綜合體。同時，網(wǎng)絡游戲經(jīng)過十多年發(fā)展的曲折歷史，已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，也積累了大量的用戶基礎，加之國內(nèi)游戲企業(yè)較強的創(chuàng)新能力，網(wǎng)絡游戲作品已經(jīng)先期嘗試性貫穿文娛的各個子行業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶大多集中在草根階層，具有廣泛的“泛娛樂”需求。“泛娛樂”化發(fā)展將成為未來中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，也將成為線下娛樂企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)加速融合的重要推動力量。

然而，從國際經(jīng)驗來看，全球網(wǎng)絡游戲巨頭已憑借其成熟的商業(yè)模式大獲成功。而與國際游戲巨頭相比，我國的泛娛樂游戲文化目前尚處于興起階段，與之存在較大差距。

國外的泛娛樂游戲文化經(jīng)過相當長的發(fā)展歷史，例如全球最成功的游戲開發(fā)商暴雪公司歷經(jīng)20多年的發(fā)展，從一個簡單的游戲開發(fā)者，成長為一個集游戲、音樂、電影、嘉年華為一體的綜合性娛樂公司，經(jīng)歷了從游戲文化到泛娛樂游戲文化的蛻變。

2013上海暴雪游戲音樂會上，精致的3D游戲畫面、激動人心的音樂、恢宏巨制的電影、熱力狂歡的嘉年華以最大限度展現(xiàn)了游戲音樂的無窮魅力，長達兩個小時的演出令觀眾們流連忘返，并激起了現(xiàn)場數(shù)萬名玩家的共鳴。

據(jù)了解，該音樂會創(chuàng)辦于2005年，迄今在全球已經(jīng)演出超過300場，是全球游戲玩家中知名度最高的游戲音樂會。顯然，暴雪已為其游戲產(chǎn)品的開發(fā)和推廣打造出一條巨大的全產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘出巨大商機。

“魔獸世界”資深玩家杜先生表示，高質量的音樂效果提升了其玩游戲的體驗，“感官效果很重要，這也是在國產(chǎn)游戲中所無法體驗到的感覺，精致的畫面、好聽的音樂和饒有意味的背景故事讓我感覺玩這款游戲很上‘檔次?！?/p>

應理性看待中國網(wǎng)游泛娛樂化的盈利空間

盡管宏觀經(jīng)濟增速放緩，中國游戲產(chǎn)業(yè)仍快速增長。2012年中國游戲市場實際銷售收入為602.8億元，今年上半年銷售收入達338.9億元，同比增長36.4%。

IDC預測，2013年-2017年，中國游戲市場的復合增長率約為16%，網(wǎng)絡游戲則依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的第一增長極，與網(wǎng)絡游戲等相關的泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將成為本土網(wǎng)絡游戲企業(yè)布局重點。專家指出，在吸引新用戶的同時，如何滿足用戶的多種娛樂需求，并深度挖掘已有用戶價值，已經(jīng)成為網(wǎng)絡游戲企業(yè)與泛娛樂結緣的重要動力。整體來看，中國網(wǎng)絡游戲企業(yè)將不斷深入泛娛樂各個領域，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟及資本運作將成為主要的方式。

對此相關業(yè)內(nèi)人士總結出，中國網(wǎng)游進軍泛娛樂產(chǎn)業(yè)，具有三大盈利空間：一是借助游戲外的音樂會、影視周邊、文化產(chǎn)品等增值服務，在免費游戲大行其道的時代，搶占盈利點。二是借內(nèi)容的“輕量化”，突破固有的消費群體，以更健康的內(nèi)容發(fā)展兒童、女性玩家，實現(xiàn)客戶挖潛。三是從企業(yè)角度，將網(wǎng)游公司真正打造為“泛娛樂企業(yè)”，最大限度挖掘品牌游戲的盈利增長點。

“泛娛樂游戲文化的興起，代表了一種新的娛樂方式和生活態(tài)度?！痹诒緦肅hina Joy高峰論壇上，多位知名游戲廠商高管表示，泛娛樂的中國游戲文化已是商業(yè)經(jīng)濟和現(xiàn)代技術方式共同結合的產(chǎn)物，但也要理性看待網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)泛娛樂逐漸向平臺擴張帶來的隱憂：繼盛大和騰訊游戲相繼退出泛娛樂平臺戰(zhàn)略之后，越來越多的游戲企業(yè)也開始向平臺擴張。去年，蝸牛網(wǎng)吳軍稱，現(xiàn)在已經(jīng)進入泛娛樂時代，無論是營銷，還是電影植入、明星代言都是以娛樂的元素。另外表示，蝸牛網(wǎng)打造了一個新的偶像團體，將植入旗下的游戲和微電影視頻等活動。多玩游戲網(wǎng)總經(jīng)理曹津透露，隨著整個泛娛樂產(chǎn)業(yè)市場空間的逐步開闊，娛樂已經(jīng)覆蓋了音樂、綜藝等領域。

在許多中國人的傳統(tǒng)觀念中，游戲似乎很難與文學、美術、音樂等藝術形式看齊，游戲的品牌建設更是無從說起，雖然人們的觀念正在轉變，但也并非易事。另外，網(wǎng)游行業(yè)與明星的大量合作也會造成玩家審美疲勞。

按照盛大此前提出的全產(chǎn)業(yè)鏈架構，其開始在文學、游戲、音樂、視頻、影視等領域全方面布局，但是全方位的廣泛布局也被認為是陳天橋帝國夢碎的根本原因。

然而，盛大的“腰斬”并沒有阻擋騰訊網(wǎng)進軍泛娛樂產(chǎn)業(yè)的野心，騰訊泛娛樂首席顧問蔡志忠最近表示，在騰訊上最受歡迎的漫畫作品最多達5.7億點擊量，但仍然沒有收入。