劉瑞清

廣告的宣傳形式雖然多種多樣，但一般總離不開語言或文字。精彩獨特的廣告用語對廣告的成功有著舉足輕重的作用，它不僅能使消費者保留深刻的印象和永久的記憶，刺激購買欲，還能給消費以藝術(shù)和美的享受。由此可見，要想設(shè)計出一則成功的廣告，就不能不在其語言上下一番功夫，不能不研究其廣告的語言藝術(shù)。仔細研究一下廣告今后的發(fā)展趨勢，不難發(fā)現(xiàn)，廣告語言的創(chuàng)新將是主流。本文試圖對廣告的語言藝術(shù)作一初步探索。

一、真實坦誠

廣告必須講究語言的真實性，切忌名不符實，給人以浮夸的感覺。這一點是廣告制作的前提和基礎(chǔ)，千萬馬虎不得。如果一則廣告胡說一通，吹得天花亂墜，給消費者許下種種承諾，表面看上去似乎很吸引人，可實際上，它容易給消費者一種懷疑的心理。而一旦這些所謂的承諾不能一一兌現(xiàn)，玩弄文字游戲的伎倆曝光后，無疑會損害自己企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。因此，廣告的語言要力求做到真實，是怎么樣就怎么樣，以誠相見，不怕說出缺點而取得成功的廣告不勝枚舉。日本的一個鐘表商推銷一種新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后來他在廣告語言上痛下功夫，寫下了這么一句：“這種手表走時不太準確，一晝夜會慢24分?！睆拇?，一向被人冷眼相等的手表反而供不應求了。一家作風老實的營造公司以其務實的“工程不嫌小，太大吃不消”的廣告而獲得了良好的聲譽，生意異常興隆。以上這些廣告表面看上去好像是在揭自己的短，而實際上是宣傳了自己產(chǎn)品的真實程度，它雖然沒有那種掛羊頭買狗肉的廣告詞藻來得華麗，但它能促使消費者產(chǎn)生一種信任感，從而最終贏得市場。

廣告用語如果能誠心誠意替消費者著想，就能引起消費者心理的共鳴，從而贏得廣大消費者。日本有家小吃店，門前廣告牌沒寫什么“味美價廉”之類的話，而寫著“請到這里來用餐吧！否則你我都要挨餓了”。這坦誠而又有趣的語言吸引了顧客，使得小店生意興隆，門庭若市。有一家小商店，無論是商品的花色品種、價格、還是門面的大小、裝潢、衛(wèi)生狀況及所處位置等條件，都不比其他鄰近的商店出色，然而它的生意卻比其他商店興隆。其奧妙竟在該店店門的一副對聯(lián)：“童叟無欺，人品重于商品；貨真價實，賣貨不賣良心”。誠招天下客，這副對聯(lián)突出了一個“誠”字，體現(xiàn)了該店以誠待人的服務宗旨，加上踏實的經(jīng)營作風，自然贏得了遠近顧客，生意也就自然興隆了。

“將你心換我心”，堅持以真實為廣告前提。語言坦誠，處處為消費者著想，從心靈深處征服消費者的廣告語言，無疑是有吸引力的。

二、簡潔明快

廣告應該講究語言的簡潔明快，切忌拖泥帶水，否則不容易讓消費者記住，甚至會使他們反感，產(chǎn)生抵觸情緒。心理學家認為，一個人的記憶容量是有限的，過多的內(nèi)容，特別是抽象、枯燥的內(nèi)容不易被記住。因此，廣告用詞要特別注重精煉簡潔，重點突出。獲國際博覽會金獎的中意電冰箱，其廣告詞語十分簡練：“中意冰箱，人人中意”。臺灣一家經(jīng)營礦泉水的公司，其廣告為“口服，心服”，語意雙關(guān)，生動簡潔，堪稱一絕。獲全國銷量第一的威力洗衣機，其廣告用語也十分簡潔，凡電視觀眾，無人不曉“威力威力，夠威夠力”。“出手不凡鉆石表”，這一條廣告字數(shù)則更少，只有七個字，既把“手”與“表”聯(lián)系起來，又把“鉆石”與“不凡”聯(lián)系起來，確實收到簡練明快的效果。以上這些廣告的精煉，以少勝多，避免了文字的繁瑣。從廣告語言內(nèi)容的容量來看，也不允許其文字過多，過多反而會弄巧成拙，產(chǎn)生一種消極作用。可以毫不夸張地說，一則成功的廣告是與它廣告語的簡潔明快分不開的，簡潔明快是優(yōu)秀廣告語言的根本。

三、優(yōu)美動人

好的廣告詞，其實就是一句發(fā)人深省的格言，一首耐人尋味的詩歌，一幅恬靜優(yōu)美的圖畫。優(yōu)美動人的廣告詞，讓消費者沉醉于情感的空間，遨游在溫馨的世界，廣告宣傳的目的當然為了介紹產(chǎn)品，使產(chǎn)品進入尋常百姓家。但物極必反，有時企業(yè)越是賣勁地為產(chǎn)品涂脂抹粉，消費者越是不搭理，在這種情況下，一則帶有感情色彩的廣告往往能打動消費者的心，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計家著意于用情絲去撥動消費者的情感心弦，產(chǎn)生共鳴效應，讓消費者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不覺中接受了它。

某娛樂中心廣告：“時光不復倒流，雅趣可以倒回，溫馨的世界將與您的記憶永恒”。如同情真意濃的散文詩，令人心馳神往。日本有一種乳酸飲料的廣告詞是“初戀的味道”，簡短的五個字，伴隨著乳酸飲料的味道，把消費者帶入了初戀時的甜蜜時光?！巴ο匆聶C，獻給母親的愛”，帶給你一個溫馨親切的故事。臺灣酸梅汁廣告：“小別意酸酸，歡聚心甜甜”，都帶給了消費者無盡聯(lián)想的空間，不愧為廣告語中的佳句。服裝廣告“不要太瀟灑”，一句甜甜的嗔怪，似與你柔聲細語，把你帶入了往日的溫馨?！敖衲甓?，明年十八”給了你不盡遐想的空間。

一則成功的廣告語言，往往能取得意想不到的效果，在不知不覺中征服消費者。“腸蟲清——兩片”成了孩子的調(diào)侃語，“中意冰箱——人人中意”，“活力28，沙市日化”，“戴博士倫——舒服極了”，在人們頭腦里生根開花?！把┍獙氈兄畬殹保盀樗麨樗啪S他”，一經(jīng)輸入，也很難從記憶中抹去。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，消費者所喜歡的產(chǎn)品中，不少是沖著廣告詞而來的，消費者在欣賞品味廣告詞的同時，不知不覺對產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，激發(fā)了自己的購買欲。由此可見，廣告詞在廣告設(shè)計、產(chǎn)品促銷、市場競爭中是何等的重要，要想設(shè)計一則優(yōu)秀的廣告，不在它的語言上下一番功夫是不行的。只有其語言具有新穎性、創(chuàng)造性，做到字字斟酌，達到“語不驚人死不休”的程度，才能一下子打動消費者的心，占據(jù)消費市場，取得良好的經(jīng)濟和社會效益。

（作者單位：江西省于都縣第五中學）