周月容

摘 要 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近年迅猛發(fā)展，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意城市”成為許多城市的發(fā)展目標(biāo)和路徑。本文通過總結(jié)深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)筑影響的現(xiàn)狀，提出如何利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升城市品牌營銷的對策，為我國城市以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)塑造城市品牌和提升城市競爭力的發(fā)展提供參考范式。

關(guān)鍵詞 城市品牌 品牌識別 顧客

中圖分類號：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

深圳是我國第一個加入聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)并榮獲設(shè)計之都稱號的城市。2009年，《深圳市綜合配套改革方案》明確提出“加快設(shè)計之都建設(shè)，把深圳建成有國家影響力的文化創(chuàng)意中心”。目前，深圳已建成華僑城創(chuàng)意工業(yè)園、田面設(shè)計之都、寶安F518C創(chuàng)意產(chǎn)園、大芬油畫村等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；并擁有華僑城、騰訊、華強(qiáng)文化集團(tuán)等一批國內(nèi)外知名文化創(chuàng)意企業(yè)。2010年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總值達(dá)到700億，占本地GDP比重的8%。近年來，深圳通過“文化立市”方針，使得城市在營銷競爭力和文化競爭力等方面提高了城市品牌競爭力。

一、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀

（一）工業(yè)設(shè)計樹立城市文化形象。

根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)計行業(yè)協(xié)會分析，全市工業(yè)設(shè)計公司約有200多家，占廣東省數(shù)量的70%，相當(dāng)于全國的49%。深圳的工業(yè)設(shè)計師也在近10多年，多次獲得世界頂級設(shè)計賽事和國家展覽獎項。2008年11月，深圳獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的“設(shè)計之都”稱號，成為中國首個獲此殊榮的城市，也因此而受到國際上的高度關(guān)注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳豐富多元的城市設(shè)計文化產(chǎn)品，良好的文化基礎(chǔ)設(shè)施以及城市居民對城市文化生活的追求也吸引著企業(yè)和創(chuàng)意人才走進(jìn)深圳。

（二）文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合塑造了國際旅游城市形象。

深圳在不斷探索“文化+旅游”為特征的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新模式，以塑造國際旅游城市形象。目前，深圳已推出48個市級文化產(chǎn)業(yè)基地和創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)。根據(jù)2010年市文體旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范園區(qū)基地名單，包括華僑城集團(tuán)、F518時尚創(chuàng)意園、山水田園、永豐源觀瀾瓷谷、玫瑰海岸婚慶文化產(chǎn)業(yè)基地、大芬油畫村、水貝珠寶項鏈街區(qū)、中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園等。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園不僅提升了城市品質(zhì)，并成為刺激創(chuàng)意、革新環(huán)境、激發(fā)才能、促進(jìn)創(chuàng)新的多遠(yuǎn)空間，對于作為旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客總數(shù)9104萬人次，與2011年相比增加9%，全市旅游總收入835億元，增長13.3%。過夜入境游客次數(shù)連續(xù)多年居中國大中城市首位，旅游外匯收入連續(xù)多年居全國大中城市第四，旅游也總收入居全國前八位。

（三）龍頭文化科技企業(yè)打造城市精神。

深圳產(chǎn)生了騰訊、華為、中興、華師傳媒、華強(qiáng)公司等科技創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。企業(yè)依靠著特殊的背景，以“來了就是深圳人”的宗旨吸引著國內(nèi)外的人才投身于城市建設(shè)，向全國甚至世界成功闡釋了“敢為天下先”、“改革創(chuàng)新是深圳的根，深圳的魂”、“時間就是生命，時間就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化環(huán)境賦予了居民強(qiáng)烈的文化自信和尊嚴(yán)，預(yù)示著深圳作為“夢想之城”的可能性。近年來，深圳長期被認(rèn)為是國內(nèi)最好的科技創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

二、深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建城市品牌存在的問題分析

（一）聚集效應(yīng)不顯著，對城市品牌影響力有限。

深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采用行業(yè)聚集、空間集中的發(fā)展策略，已建立了40多個具有一定規(guī)模和影響力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地。但是，園區(qū)中的企業(yè)普遍規(guī)模小、原創(chuàng)能力不足、核心競爭力弱。究其原因之一是缺乏統(tǒng)一的科學(xué)規(guī)劃和完善的配套服務(wù)體系，未能形成完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集效應(yīng)的規(guī)模不明顯。另外，單純靠大量加工制造業(yè)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)，缺乏上下游性企業(yè)支撐，產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)各個企業(yè)缺乏有效的分工合作，未能充分釋放聚集效應(yīng)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)人才資源缺乏，城市品牌競爭力不足。

創(chuàng)意人才，是構(gòu)成創(chuàng)意城市品牌的核心要素，包括科學(xué)家、大學(xué)教授、詩人、作家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師等。如英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家坎農(nóng)（Cannon）所說，創(chuàng)意城市是以人為本的創(chuàng)造性的城市，人才是城市發(fā)展進(jìn)程中塑造城市生命和未來的重要軟因素。從整體來看，深圳文化創(chuàng)意人才從數(shù)量上和質(zhì)量上都較為欠缺。首先近年深圳房價高企，消費(fèi)指數(shù)較高，文化創(chuàng)意人才流失嚴(yán)重。其次是文化程度低，缺乏專業(yè)訓(xùn)練是文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的問題。再是與上海、北京、廣州等城市相比，深圳缺少高校和科研機(jī)構(gòu)。此外，深圳為創(chuàng)意企業(yè)和人才提供的棲居、交流、發(fā)展環(huán)境也未盡人意。

（三）原創(chuàng)能力薄弱，未能形成代表城市的符號性商品。

深圳在文化商品的提供上占據(jù)一定的優(yōu)勢，例如專利申請和授權(quán)量居全國前列，但核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)則相當(dāng)缺乏。多數(shù)文化創(chuàng)意行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中低端，過分集中于加工制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)力嚴(yán)重不足。在知識經(jīng)濟(jì)時代，良好的城市形象成為吸引企業(yè)和人才的關(guān)鍵因素，然而即使某個城市擁有了創(chuàng)意的基本要素，但最終被人們認(rèn)識還靠文化園區(qū)與文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)品過于同質(zhì)化，到目前為止仍未形成能代表深圳城市的符號性文化產(chǎn)品。

（四）宏觀規(guī)劃缺乏，未能有效利用文化項目對進(jìn)行城市營銷。

一個城市要在國際平臺上顯示自身價值，需要開發(fā)具有國際規(guī)模和影響力的重要事件，因為重大盛事不僅能提升城市形象，還能在旅游和經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)產(chǎn)生引發(fā)社會反響的原動力。2011年8月，第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動會在深圳召開。這是深圳向全世界展示其獨(dú)特魅力的重要契機(jī)。深圳為此也做了大量的準(zhǔn)備工作，包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館建設(shè)、城市改造，卻并未借此有效地展示城市新形象、擴(kuò)大城市的正面知名度。籌辦大運(yùn)會期間，為維護(hù)社會穩(wěn)定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法對城市品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

三、利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升深圳城市品牌營銷的對策

（一）培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮聚集效應(yīng)。

要培養(yǎng)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，需要成熟的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、合理的運(yùn)作機(jī)制、完整的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)和成長性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。形成產(chǎn)業(yè)鏈促使各個產(chǎn)業(yè)部門相互支撐，發(fā)揮城市空間的高度聚集效應(yīng)。如波特（M·Porter）所講，經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“大量的競爭優(yōu)勢不在公司或產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而是分布在公司業(yè)務(wù)的所在地”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也集中在條件突出的城市區(qū)域。深圳在一定程度上具備這樣的競爭優(yōu)勢，這也是近年深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展的原因之一。要改變深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)空間聚集效應(yīng)不明顯的問題，城市管理者需要把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入城市發(fā)展政策之中，并依靠企業(yè)、政府和非政府組織的三方協(xié)作，建立創(chuàng)意城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和制度保障并在“軟件”上下苦功。一方面，政府要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)作出積極努力，為創(chuàng)意企業(yè)向創(chuàng)意園區(qū)聚集提供必要的資金保障和基礎(chǔ)設(shè)施保障，包括研發(fā)設(shè)施投入、投資與共享的商業(yè)環(huán)境的營造、知識產(chǎn)權(quán)保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟性環(huán)節(jié)作出不懈努力，包括加快技術(shù)創(chuàng)新、新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用、創(chuàng)意領(lǐng)軍人才的培養(yǎng)、創(chuàng)造性思維氛圍的改善、文化植根性創(chuàng)造力的發(fā)揮等。

（二）建設(shè)多元寬容社會文化環(huán)境，大力培養(yǎng)創(chuàng)意人才。

文化的多樣性是創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵因素，多樣性、開放性和競爭性的發(fā)揮可以有效的促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)和建設(shè)的創(chuàng)新。紐約以巨大的社會包容性容納了來自完全不同民族和語言及社會背景的移民，而也正是這些移民以他們的視角、質(zhì)疑傳統(tǒng)的行為方式創(chuàng)造了世界文化創(chuàng)意中心——紐約。一個具有創(chuàng)意城市精神的城市是由創(chuàng)意人才創(chuàng)造的，他們是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意城市發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意階層對職業(yè)和居住空間的選擇更注重城市的某種特質(zhì)，例如寬松、多樣的都市氛圍、堅實的創(chuàng)新基礎(chǔ)。對于深圳來說，城市政府需要從如何營造寬松有序、多元包容、和諧共榮社會文化氛圍進(jìn)行改進(jìn)。同時，應(yīng)以構(gòu)建吸引更多創(chuàng)造性個人進(jìn)入?yún)^(qū)域的機(jī)制為中心，通過大學(xué)、大專院校和企業(yè)的密切配合來培養(yǎng)和引進(jìn)各類創(chuàng)意人才，將城市打造成聚集創(chuàng)意階層和其他精英人才的“中心地”，為城市的發(fā)展提供穩(wěn)定的智力支持。

（三）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)性企業(yè)品牌。

城市的發(fā)展是品牌發(fā)展的過程，企業(yè)品牌是城市品牌的一張靚麗的名片。深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)普遍與世界知名文化創(chuàng)意企業(yè)還存在較大的距離。在提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力需要通過政策和資金扶持，鼓勵核心技術(shù)開發(fā)、以現(xiàn)進(jìn)技術(shù)支撐文化裝備，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等手段改變這一現(xiàn)狀。其次需要通過完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，保障文化創(chuàng)意企業(yè)和個人的創(chuàng)造性勞動及其合法權(quán)益，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的制度環(huán)境。深圳可借鑒美國的經(jīng)驗，加大政府對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資的支持力度；同時研究制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法，形成貫穿于文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)全過程的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

（四）開發(fā)國際規(guī)模和影響力的文化項目，提升城市品牌知名度。

與世界其他所有的城市一樣，深圳需要為城市的真正發(fā)展——在全球價值鏈上步步提升，爭取自身核心地位，成為人們樂于居住、工作、前往和認(rèn)知的地方，和能夠吸引投資的多產(chǎn)之地。深圳可借鑒城市里爾的“里爾2004 ”文化項目的經(jīng)驗，利用國際規(guī)模和影響力的文化事件推動城市建設(shè)方針和社會關(guān)系發(fā)展，利用“大事件”的契機(jī)提升城市形象和開發(fā)新型的、有創(chuàng)意的城市管理方式。重大文化項目有利于激發(fā)城市創(chuàng)造性和公民意識，吸引新的創(chuàng)意基層和高科技企業(yè)，有利于城市產(chǎn)生發(fā)展自身經(jīng)濟(jì)的新的強(qiáng)勁因素。

四、小結(jié)

本文對深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并針對現(xiàn)狀存在的問題提出了應(yīng)對的策略。完整的產(chǎn)業(yè)鏈、多元寬容社會文化環(huán)境、自主創(chuàng)新能力、文化項目開發(fā)能力是一個城市利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供城市品牌的有效途徑。我國的創(chuàng)意城市發(fā)展需要在“軟”、“硬”兩方面環(huán)境條件提升，并在地方政府的主導(dǎo)下合理選擇特色化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，逐步形成“點(diǎn)-線-面”結(jié)合的創(chuàng)意城市空間形態(tài)，從而塑造城市品牌和提升城市競爭力的發(fā)展?！?/p>

（作者：深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷 ）

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