王驍

摘 要 本文分析了廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)在這場(chǎng)“王老吉之戰(zhàn)”中的得與失，并站在鴻道集團(tuán)的角度上總結(jié)了其現(xiàn)階段所采取的對(duì)策，同時(shí)對(duì)其未來(lái)的應(yīng)對(duì)之策提出了自己的建議。

關(guān)鍵詞 王老吉 加多寶 渠道 商標(biāo) 專利

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、鴻道與廣藥的得與失——渠道與商標(biāo)的較量

在當(dāng)今商業(yè)活動(dòng)中，渠道的掌控與商標(biāo)的所有之間的較量。掌控渠道者，能夠獲得更快更好的出貨量，從而推動(dòng)商品的銷售和再生產(chǎn)；而擁有商標(biāo)者，能夠使其商品深入人心，鶴立雞群，也能夠推動(dòng)商品的銷售和再生產(chǎn)。乍一看來(lái)，渠道與商標(biāo)難分伯仲，但這伯仲之間其實(shí)隱含了一個(gè)前提，那就是：這兩個(gè)公司都應(yīng)當(dāng)擁有自己的渠道和商標(biāo)。只有在這種情況下，渠道和商標(biāo)誰(shuí)更勝一籌才變得很難預(yù)測(cè)。

但是鴻道與廣藥的得失，反映的卻不是這樣一種較量。它反映的是渠道和商標(biāo)之間一種更加赤裸裸地競(jìng)爭(zhēng)和較量——一個(gè)公司只有商標(biāo)，另一個(gè)公司只有渠道：這是王老吉商標(biāo)戰(zhàn)之后，廣藥集團(tuán)與鴻道公司的狀態(tài)。在這樣一種較量中，雙方的得失怎樣呢？

（一）鴻道集團(tuán)的得與失——得渠道，失商標(biāo)。

鴻道集團(tuán)失去了其苦心培育多年的王老吉商標(biāo)，這使得鴻道集團(tuán)若想再造一個(gè)新的涼茶品牌又需要重新進(jìn)行推廣和宣傳，必定耗費(fèi)大量的成本和時(shí)間，并且在王老吉已經(jīng)深入人心的情況下，如何處理原來(lái)的王老吉和新涼茶品牌之間的關(guān)系。在這些方面，鴻道集團(tuán)因?yàn)樯虡?biāo)的缺失而喪失了先機(jī)。這是鴻道集團(tuán)所“失”。

但可喜的是，在培育王老吉商標(biāo)的過(guò)程中，鴻道公司在品牌推廣和銷售渠道的培養(yǎng)上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也摸索出了一條成功的道路。筆者認(rèn)為，有了這些成功的經(jīng)驗(yàn)，在不久的將來(lái)定能再造一個(gè)品牌，并且后文也將介紹，鴻道集團(tuán)是如何通過(guò)其所“得”扭轉(zhuǎn)了其所“失”。所以筆者認(rèn)為：其得多于失，鴻道集團(tuán)的“得”主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、從品牌推廣來(lái)看，鴻道集團(tuán)將王老吉涼茶的品牌推廣做到了極致。

第一，通過(guò)疾風(fēng)暴雨式的廣告攻勢(shì)，使得王老吉涼茶在全國(guó)一炮而紅。在王老吉涼茶上市之初，就鎖定能夠覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并在央視滾動(dòng)播放“怕上火，喝王老吉！”的廣告，隨后在各大知名的地方電視臺(tái)也開始了這樣的廣告轟炸，這讓王老吉這樣的一個(gè)地方品牌一躍成為了全國(guó)性的涼茶品牌。

第二，高舉民族企業(yè)精神，贏得國(guó)民尊敬和愛戴。在央視舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，加多寶以1億元人民幣的國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹立的民族企業(yè)精神。鴻道集團(tuán)還通過(guò)贊助行為將王老吉帶到了人民大會(huì)堂和央視春晚等一系列官方的平臺(tái)上。就筆者所見，近幾年的國(guó)宴、春晚和北京奧運(yùn)會(huì)上，王老吉涼茶的身影隨處可見。通過(guò)這一列些贊助活動(dòng)，使得王老吉涼茶的生產(chǎn)者成為了一個(gè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)企業(yè)，王老吉涼茶也成為了一種國(guó)家的、民族的品牌，這樣的一種正面、積極的推廣行為，使得王老吉涼茶在中國(guó)這片廣袤的國(guó)土上得以深入人心，整個(gè)中國(guó)自上而下掀起了一場(chǎng)“王老吉風(fēng)暴”。

第三，鴻道集團(tuán)對(duì)于王老吉涼茶的市場(chǎng)定位十分精準(zhǔn)。從“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)中就可以看到，鴻道集團(tuán)將王老吉定位為一種預(yù)防上火的涼茶飲料。這樣的一種市場(chǎng)定位，一方面滿足了現(xiàn)代人對(duì)于健康的追求——上火這一現(xiàn)象為公眾所熟知并且討厭，能夠預(yù)防上火的飲料當(dāng)然是大家所喜聞樂見的；另一方面也迎合了人們追逐美食的美好愿望，使得王老吉成為了人們?cè)谙硎苊朗持嘧詈玫妮o助產(chǎn)品。這兩方面的影響無(wú)疑推動(dòng)了王老吉在品牌推廣上的成功。

第四，在官方的一些平臺(tái)上取得了進(jìn)展之后，鴻道集團(tuán)進(jìn)一步地深化和細(xì)化對(duì)于王老吉涼茶的宣傳力度。它在地方上再次采取了廣告轟炸和投資贊助等方式來(lái)擴(kuò)大王老吉品牌在各個(gè)地方的影響力，同時(shí)還在眾多的商業(yè)中心和高速公路的顯著位置投放大幅的王老吉涼茶廣告。

2、從銷售渠道和拓展上來(lái)看。

第一，將餐飲業(yè)作為王老吉銷售的重要渠道。除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開闊，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品并免費(fèi)贈(zèng)送。

第二，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓和控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為了主要推薦飲品。

第三，對(duì)消費(fèi)者頻繁進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣一方面擴(kuò)大了影響力，另一方面也使得消費(fèi)者進(jìn)一步了解了這個(gè)產(chǎn)品，也勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第四，鴻道集團(tuán)作為王老吉的生產(chǎn)商，其逐步擴(kuò)大的產(chǎn)能完全能夠滿足市場(chǎng)上日益增加的王老吉涼茶的銷量。這一點(diǎn)保證了銷售渠道的暢通和貨源的充足，為培養(yǎng)和拉攏一系列的進(jìn)貨商和銷售商創(chuàng)造了有利條件，也為王老吉銷量的進(jìn)一步上升創(chuàng)造了條件。

以上這些因素使得王老吉涼茶在國(guó)內(nèi)逐步確立了其在國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)無(wú)可撼動(dòng)的統(tǒng)治地位，在很多人的觀念中，王老吉這一涼茶商標(biāo)，已經(jīng)成為了涼茶的同義詞。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與鴻道集團(tuán)在品牌推廣和銷售渠道商的擴(kuò)展是分不開的，也是王老吉商標(biāo)價(jià)值不斷上升的根本原因。

（二）廣藥集團(tuán)的得與失——得商標(biāo)，失渠道。

在贏回了王老吉商標(biāo)之后，廣藥集團(tuán)原本是處于優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樯虡?biāo)的收回使其獲得了已經(jīng)被鴻道集團(tuán)培育成熟的商標(biāo)，并且這個(gè)商標(biāo)蘊(yùn)含了巨大的商業(yè)價(jià)值：由于消費(fèi)者和經(jīng)銷商的慣性而掌控著大片的市場(chǎng)。

但是廣藥集團(tuán)空有一個(gè)成熟的商標(biāo)，卻沒有其他相應(yīng)成熟的配套措施來(lái)維系和運(yùn)作這樣一個(gè)成熟的商標(biāo)，這使得王老吉在加多寶猛烈的渠道攻勢(shì)之下逐步喪失了原有的市場(chǎng)，從而痛失好局，喪失了打壓鴻道公司加多寶的最佳時(shí)機(jī)。筆者認(rèn)為，其失多于得，“失”主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1、盲目進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的推廣。

在收回了王老吉之后，不僅沒有做好對(duì)于加多寶反撲行為的應(yīng)對(duì)，反而作出了產(chǎn)品多樣化的決策：廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)銷售“王老吉蓮子綠豆爽”和“王老吉固元粥” 。同時(shí)又由于廣藥集團(tuán)對(duì)于王老吉生產(chǎn)的產(chǎn)能不足，使得消費(fèi)者在市場(chǎng)上很少看到王老吉涼茶，但是卻看到了打著王老吉商標(biāo)的由其他公司生產(chǎn)的其他類型的飲品，這會(huì)使其以為王老吉真的不做涼茶了，從而間接印證了鴻道集團(tuán)所稱的王老吉涼茶改名為加多寶的宣傳，這對(duì)于本就風(fēng)雨飄搖中的王老吉涼茶無(wú)疑又是一記沉重的打擊。

2、對(duì)于銷售渠道的控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于鴻道集團(tuán)。

由于之前王老吉的推廣和銷售都是由鴻道公司負(fù)責(zé)，這導(dǎo)致了廣藥集團(tuán)對(duì)于王老吉涼茶的宣傳推廣和渠道擴(kuò)展方面的能力的缺乏。所以，當(dāng)加多寶涼茶正通過(guò)鴻道集團(tuán)原來(lái)的渠道在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開的時(shí)候，王老吉涼茶卻因?yàn)榍赖娜狈彤a(chǎn)能的不足而引起了貨源供應(yīng)的不及時(shí)甚至是脫節(jié)，讓許多還原本打算繼續(xù)銷售王老吉涼茶的銷售商和零售商不得不轉(zhuǎn)向了加多寶，從而導(dǎo)致了王老吉原有市場(chǎng)的大量流失。

（三）小結(jié)。

通過(guò)對(duì)于雙方得失的介紹，我們不難理解，為什么現(xiàn)在的加多寶涼茶在市場(chǎng)上如此強(qiáng)勢(shì)，而王老吉涼茶卻顯得如此落寞——因?yàn)轼櫟兰瘓F(tuán)強(qiáng)大的品牌推廣能力和渠道控制能力，而這正是廣藥集團(tuán)所缺乏的，這種差距不單單是重新?lián)碛型趵霞虡?biāo)就能彌補(bǔ)的。

這說(shuō)明一個(gè)商標(biāo)的興衰，與其背后的渠道和運(yùn)作是分不開的。渠道就好像是大樹的根，為商標(biāo)的開花結(jié)果提供了養(yǎng)分，也許在去掉了樹根之后，地面上的大樹還能維持短暫的蔥綠，但最后必然無(wú)法存活。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)有渠道而沒有商標(biāo)的公司強(qiáng)于一個(gè)只有商標(biāo)而沒有渠道的公司，這也是為什么筆者認(rèn)為鴻道公司得大于失，而廣藥公司失大于得的原因。

二、鴻道集團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略

（一）現(xiàn)階段鴻道集團(tuán)采取的應(yīng)對(duì)策略。

鴻道集團(tuán)自創(chuàng)了“加多寶”商標(biāo)，并且運(yùn)用原來(lái)營(yíng)銷王老吉的方式再次運(yùn)作了加多寶涼茶，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

1、大打悲情牌，博取公眾對(duì)于加多寶的同情 。

鴻道集團(tuán)通過(guò)一系列的發(fā)布會(huì)和記者會(huì)向外界表明：王老吉是它們一手培育起來(lái)的，現(xiàn)在卻無(wú)情地被廣藥集團(tuán)搶走了；同時(shí)感嘆民族企業(yè)力量微薄，無(wú)法對(duì)抗財(cái)大氣粗的國(guó)有企業(yè)，以此獲得了輿論和大眾的同情，使加多寶在輿論上變得主動(dòng)，從而將廣藥集團(tuán)推向了不利的輿論之中。

2、在廣告宣傳上對(duì)紅罐涼茶進(jìn)行“去王老吉化”，意圖將王老吉涼茶過(guò)渡為加多寶涼茶。

鴻道集團(tuán)再次運(yùn)用先前推廣王老吉的方式來(lái)推廣加多寶涼茶，并且希望通過(guò)宣傳讓民眾認(rèn)為加多寶就是王老吉。在廣告中，鴻道集團(tuán)首先聲明“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶已改名加多寶”，通過(guò)紅罐建立起加多寶和王老吉之間的關(guān)系。這得益于鴻道集團(tuán)對(duì)于紅罐的外觀專利權(quán)。然后表明加多寶涼茶“還是原來(lái)的口味，還是原來(lái)的配方”，進(jìn)一步拉攏原來(lái)王老吉的顧客。最后，通過(guò)贊助“中國(guó)好聲音”而再一次名震全國(guó)，產(chǎn)生了廣泛的影響力 。

3、利用自己原有的渠道和網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擠壓王老吉的銷售空間。

鴻道集團(tuán)在營(yíng)銷王老吉時(shí)留下了大量的渠道和網(wǎng)絡(luò)資源，并且具有充足的產(chǎn)能：加多寶實(shí)施的是深度分銷，即廠家直控終端，經(jīng)銷商只承擔(dān)物流、資金流。銷售人員跑訂單，再返回廠家。加多寶的渠道像水管一樣，一環(huán)接一環(huán)，從生產(chǎn)直通終端，而且一直保持暢通。新產(chǎn)品下來(lái)，馬上能通過(guò)這些管道輸送到各個(gè)終端。

這樣高效率的渠道終端使其能夠在短時(shí)間內(nèi)將加多寶的貨源迅速在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開，這帶給消費(fèi)者一種王老吉真的改名為加多寶的印象，并且能夠?qū)崒?shí)在在的在全國(guó)各地購(gòu)買到加多寶涼茶，繼而漸漸樹立起了加多寶涼茶在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中的人氣和影響。

這三點(diǎn)使得加多寶再一次迅速站穩(wěn)了腳跟，并大量侵蝕了原來(lái)王老吉的市場(chǎng)。就筆者所見，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的餐飲公司和酒店中，加多寶已經(jīng)取代了王老吉，成為了商家的推薦飲料。

（二）對(duì)未來(lái)鴻道集團(tuán)應(yīng)對(duì)策略的建議。

1、注重商標(biāo)的歸屬和培育，創(chuàng)造屬于自己的涼茶品牌。

一個(gè)企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要樹立自己的品牌?！敖桦u生蛋”的方式雖然會(huì)使一個(gè)公司獲得暫時(shí)的成功，但這往往包含了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@只雞隨時(shí)都有可能被其真正的主人收回，最后甚至可能淪落到“為他人做嫁衣”從而“竹籃打水一場(chǎng)空”的悲慘境地。

因此，鴻道集團(tuán)既然已經(jīng)重新培育了加多寶這樣一個(gè)商標(biāo)，就不應(yīng)該像廣藥集團(tuán)那樣盲目地進(jìn)行多元化戰(zhàn)略，而是應(yīng)該注重對(duì)于“加多寶”這一商標(biāo)的保護(hù)，通過(guò)逐步的積累人氣和信譽(yù)使加多寶成為一個(gè)消費(fèi)者接受和喜愛的涼茶品牌，讓消費(fèi)者形成一種加多寶等于好涼茶的觀點(diǎn)。

2、注重品牌推廣和銷售終端的控制。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有了自己的商標(biāo)之后，如何運(yùn)作自己的商標(biāo)？或者說(shuō)一個(gè)企業(yè)怎樣培育和運(yùn)作自己的商標(biāo)而使其成為一個(gè)名牌？這是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。在一個(gè)企業(yè)擁有了自己的商標(biāo)之后，一方面要注重對(duì)于商標(biāo)本身的運(yùn)作和保護(hù)；另一方面，要通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的品牌推廣和拓展銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)這樣一系列商業(yè)化的運(yùn)作來(lái)提高其產(chǎn)品的知名度和影響力。同時(shí)，還要注意逐步提高產(chǎn)能以應(yīng)對(duì)品牌推廣成功之后需求量的提高，以免造成供貨不足，從而失去經(jīng)銷商和銷售者的支持。

因此，鴻道集團(tuán)應(yīng)該在吸取廣藥集團(tuán)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)自己在品牌推廣和終端控制方面的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)商標(biāo)和產(chǎn)品的運(yùn)作，使加多寶成為一個(gè)涼茶名牌，并且能夠又快又好地到達(dá)消費(fèi)者的手中。

3、鴻道集團(tuán)應(yīng)該進(jìn)一步重視對(duì)紅罐外觀設(shè)計(jì)專利的保護(hù)和利用。

筆者認(rèn)為，在本場(chǎng)戰(zhàn)役中，一個(gè)并不起眼的因素成為了鴻道集團(tuán)扭轉(zhuǎn)敗局的關(guān)鍵——那就是鴻道集團(tuán)申請(qǐng)的紅罐的外觀設(shè)計(jì)專利。鴻道集團(tuán)在為加多寶做品牌推廣的時(shí)候，正是借助了“紅罐”這樣一個(gè)重要的元素，將加多寶和原來(lái)的王老吉涼茶聯(lián)系了起來(lái)，為其將消費(fèi)者對(duì)于王老吉的印象逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧佣鄬毺峁┝艘粋€(gè)有力的證據(jù)，也使得“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的宣傳順理成章。

同時(shí)，據(jù)最新報(bào)道，在商標(biāo)戰(zhàn)偃旗息鼓之后，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)之間的紅罐戰(zhàn)又再次進(jìn)入了人們的視野。這說(shuō)明廣藥集團(tuán)已經(jīng)看到了紅罐這一外觀專利的重要性。因此，在今后的爭(zhēng)端中，鴻道集團(tuán)應(yīng)該采取措施，保護(hù)并利用好紅罐這一外觀專利。因?yàn)檫@不僅關(guān)系到“加多寶”與“王老吉”的更名宣傳，更關(guān)系到“加多寶”這一剛剛產(chǎn)生的涼茶品牌在消費(fèi)者之中的聲譽(yù)和影響。

4、鴻道集團(tuán)應(yīng)該為隨后可能出現(xiàn)的“正宗涼茶”之爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

筆者認(rèn)為，加多寶涼茶的另一宣傳點(diǎn)：“正宗好涼茶”，將會(huì)成為廣藥集團(tuán)下一個(gè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上，王老吉擁有著更大的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，王老吉是一個(gè)百年涼茶品牌，在廣東、香港一帶享有很高的聲譽(yù)，在那里，王老吉就等于好涼茶。

對(duì)此，鴻道集團(tuán)應(yīng)該把著力點(diǎn)放在“如何證明加多寶是正宗的王老吉涼茶”這一點(diǎn)上。據(jù)悉，鴻道公司獲得了王老吉涼茶的創(chuàng)始人——王澤邦家族對(duì)于其涼茶配方的使用授權(quán)。因此，筆者建議鴻道公司落實(shí)并整理好同王澤邦家族關(guān)于涼茶配方授權(quán)的一系列協(xié)議和文書，以預(yù)防廣藥集團(tuán)對(duì)涼茶正宗性所做出的質(zhì)疑。

三、結(jié)論

廣藥集團(tuán)與鴻道公司之間的涼茶之爭(zhēng)清楚地表明：這兩家公司的爭(zhēng)奪，既是對(duì)產(chǎn)品和渠道的爭(zhēng)奪，更是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，特別是商標(biāo)和專利的爭(zhēng)奪。因此，一個(gè)公司要想在市場(chǎng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，既要重視商業(yè)化的運(yùn)作，也要注重對(duì)于自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、保護(hù)和管理。這兩者同樣重要，不可偏廢其一?！?/p>

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

注釋：

《廣藥加多寶的“王老吉”之戰(zhàn)》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

傅慧芬：《公眾為何普遍同情加多寶？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

胡錫純：《加多寶營(yíng)銷策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

參考文獻(xiàn)：

[1]傅慧芬：《公眾為何普遍同情加多寶？》，http：//business.sohu.com/20120828/n351667677.shtml 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

[2]《廣藥加多寶的“王老吉”之戰(zhàn)》，http：//money.163.com/special/view46/ 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

[3]胡錫純：《加多寶營(yíng)銷策略分析》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_3d70f17f01019ujh.html， 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月。

[4]林勁榆：《王老吉“商標(biāo)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)成“商戰(zhàn)”》，http：//business.sohu.com/20120517/n343408981.shtml，最后瀏覽時(shí)間2012年12月。

[5]田子軍：《王老吉“上火”加多寶“失寶”——從知識(shí)產(chǎn)權(quán)策劃角度探討品牌合作》，《人民之聲》2012年第10期。

[6]夏永峰：《“要喝就喝王老吉”加多寶集團(tuán)的成功市場(chǎng)營(yíng)銷策略》，《企業(yè)文化》2008年第7期。

[7]《王老吉身后事：價(jià)值1080億的商標(biāo)戰(zhàn)之后》，http：//business.sohu.com/s2012/wlj/ 最后瀏覽時(shí)間：2012年12月.