摘 要：（本文原刊于《理論探討》2013年8月刊P192-P193）高職院校廣告設(shè)計專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系作為廣告設(shè)計專業(yè)教育教學的核心內(nèi)容，如何創(chuàng)新是人才培養(yǎng)實現(xiàn)的關(guān)鍵。由于時代的不同，人們的審美意識也不一樣，這就要求從事廣告設(shè)計的學生不僅要有深厚的專業(yè)基礎(chǔ)知識，還要有感知社會發(fā)展、時代潮流的洞察力和源源不斷的創(chuàng)新意識。這就要求高職院校在對廣告設(shè)計方法的運用上不僅僅局限于單純傳統(tǒng)的教學手段，而應將它提升為有助于廣告行業(yè)的良性發(fā)展，增強廣告設(shè)計這門學科的綜合性，避免學校教育滯后于社會發(fā)展。

關(guān)鍵詞：高職院校廣告設(shè)計專業(yè)；課程結(jié)構(gòu)體系；新構(gòu)想

[基金項目]：廣西壯族自治區(qū)教育廳2012年度新世紀廣西高等教育教學改革工程立項項目“高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學模式的探索研究”（2012JGB287）

（本文原刊于《理論探討》2013年8月刊P192-P193）

中國高職廣告設(shè)計教育在實踐過程中一直面臨著一種困惑：市場經(jīng)濟的變化性、競爭性、廣告專業(yè)人才市場的多元化、人才模式的變化需求等社會背景的存在，如何利用學校資源環(huán)境來進行教學，培育“人才產(chǎn)品”，實現(xiàn)市場的需要？對專業(yè)人才的培養(yǎng)是以市場為導向還是以人才規(guī)劃為導向？當前企業(yè)需要什么樣的人才？在廣告設(shè)計教學中采用什么方法能更好的教育學生，滿足社會的需要？如何讓專業(yè)辦出自己的優(yōu)勢與特色？作為中國廣告業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力的廣告設(shè)計教學如何通過課程設(shè)置、教學方法等方面的改革，建立起高職院校廣告設(shè)計專業(yè)獨特的教學體系、課程結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)出具有綜合素質(zhì)能力的廣告設(shè)計人才值得研究。

一、高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教育的主要問題

目前高職廣告設(shè)計人才培養(yǎng)存在以下問題：

1、改革開放以來我國的廣告業(yè)有很大發(fā)展。根據(jù)AC 尼爾森國際媒介研究調(diào)查，2006 年中國內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861 億元， 居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場。中國廣告市場的年均增長率為10%， 在未來中國廣告業(yè)將達到發(fā)達國家水平，市場規(guī)模將達到24196億元。所以，面對如此規(guī)模龐大的市場，也擴大了對高質(zhì)量廣告人才的需求。[1]而在高職院校，真正的廣告設(shè)計專業(yè)“雙師型”人才比例及少，在制訂專業(yè)培養(yǎng)目標、確定課程體系時缺乏與企業(yè)的溝通，市場的了解，更缺少行業(yè)的指導，常是閉門造車，不利于專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。

2、教學重難點存在誤區(qū)

現(xiàn)有的教學方法注重基本功訓練和設(shè)計問題的熟練解決，設(shè)計技巧的教學時數(shù)較多，但對一些市場及行業(yè)內(nèi)知識有所忽略，如整個廣告行業(yè)工作流程、印刷工藝等問題，對學生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)明顯不足。其結(jié)果是，畢業(yè)生在實際工作中雖然基本功扎實，但缺乏創(chuàng)新精神。

3、師資力量薄弱

目前高職院校在師資引進方面，仍然存在重學歷、輕能力的現(xiàn)象。大部分教師來自純美術(shù)教育專業(yè)，技能單一，教學紙上談兵，沒有廣告設(shè)計的實踐經(jīng)驗，很難培養(yǎng)學生的實踐能力。特別在“雙師型”人才和校外指導教師引進上，十分缺乏。

4、課程體系設(shè)置不合理

大部分高職院校課程模式大多仍然沿用本科的課程體系，忽略了自身的優(yōu)勢與特點，多以模仿本科教育安排專業(yè)課程體系，可能只是單純通過簡單增加實踐課時體現(xiàn)出專業(yè)的實踐性，這種對應用型人才培養(yǎng)的錯誤方法導致了高職廣告設(shè)計教育與本科教育沒有本質(zhì)區(qū)別的現(xiàn)狀。其次，部分高校開設(shè)的廣告設(shè)計課程體系、教學目的、培養(yǎng)目標不明，常因人設(shè)課，盲目增減課程，師資隊伍缺乏實踐經(jīng)驗，知識老化單一。而廣告是門集科學、技術(shù)、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)于一身綜合性學科， 這些學校課程設(shè)置和劃分的不合理就導致了培養(yǎng)出的學生或許在某一方面學得不錯， 但是單一的知識結(jié)構(gòu)和學生綜合素質(zhì)不全面必然無法滿足社會對綜合性人才的需要。所以，改革高職院校廣告設(shè)計專業(yè)的教學模式，建立新型的廣告設(shè)計課程體系是社會發(fā)展的必然要求。

二、高職院校廣告設(shè)計專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系新構(gòu)想

今天， 整個世界在發(fā)生著重大變化，傳統(tǒng)的廣告業(yè)在經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化社會中面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。而當前我國的廣告教育仍發(fā)展緩慢，令人擔憂， 要使廣告教育跟上時代的步伐，就必須通過革新教學內(nèi)容，用新的理論、新的思想培養(yǎng)一代廣告新人，讓廣告人在新世紀的廣告業(yè)發(fā)展背景下發(fā)揮無限的創(chuàng)造力。

1、構(gòu)建多維的課程教學體系

高職院校廣告設(shè)計課程的教學目的和培養(yǎng)目標在于培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)、具有宏觀把握和實際操作能力的專業(yè)人才。在教學中，通過基本理論、基礎(chǔ)知識的講解讓學生掌握專業(yè)知識和基本規(guī)律，利用案例教學結(jié)合設(shè)計實踐使學生熟悉廣告運作的程序和有關(guān)廣告的法律法規(guī)，讓學生既具備現(xiàn)代廣告設(shè)計的基本能力，又具有團隊合作精神及人際協(xié)調(diào)的綜合能力。讓他們清楚作為設(shè)計師，不僅要有熟練的專業(yè)技能，更要具備綜合設(shè)計能力和創(chuàng)造性思維能力， 同時還要具有市場意識；注重實踐的探索、設(shè)計創(chuàng)意的開發(fā)，又要注重設(shè)計理論的學習、設(shè)計觀念的變革。所以，在課程設(shè)置上，應適當增加與設(shè)計藝術(shù)相關(guān)的工學、經(jīng)濟學、管理學、社會心理學等方面的教學內(nèi)容， 為學生提供視野開闊的知識空間。

基于以上，高職廣告設(shè)計專業(yè)的培養(yǎng)目標應著重培養(yǎng)兩方面的能力：

一是培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意、策劃及表現(xiàn)能力。通過學生對企業(yè)或產(chǎn)品所處的市場、環(huán)境等方面進行調(diào)查分析，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品自身特點， 對消費者、競爭對手等信息進行分析與整合，提煉并撰寫策劃方案，確定最佳策略主題及相應的表現(xiàn)手段和形式。這種創(chuàng)造能力的培養(yǎng)要求學生能夠結(jié)合市場現(xiàn)狀，設(shè)計出獨特的廣告，是創(chuàng)造能力的核心體現(xiàn)。同時也要求設(shè)計師能夠?qū)V告的構(gòu)思通過具體圖形和實體展示出來，并結(jié)合文字把自己的設(shè)計理念和信息傳遞給客戶。[2]

二是培養(yǎng)學生的綜合職業(yè)能力。在教學過程中，通過市場調(diào)查讓學生走出校園與不同性質(zhì)的人群接觸、交流，培養(yǎng)學生的職業(yè)交流技巧。在學習或項目練習中利用協(xié)作式學習、專題討論、課堂演講等多種教學方式讓學生分成小組，由組長負責管理安排工作，培養(yǎng)學生的綜合能力， 引導學生在實踐中建立積極的團隊合作精神，既學到了知識，又培養(yǎng)了團隊合作精神和領(lǐng)導能力。[2]

2、課程設(shè)置體現(xiàn)特色性

今天的廣告設(shè)計專業(yè)是涉及社會學、經(jīng)濟學、美學、心理學、新聞學、傳播學、公共關(guān)系學、計算機信息技術(shù)、文學和市場營銷學等多種學科領(lǐng)域。這些學科之間互相滲透、相互交叉、相互影響，為廣告設(shè)計專業(yè)學習提供了創(chuàng)作的條件，如新型的應用材料，新的多媒體技術(shù)，新型的印刷技術(shù)，新型的色彩原料，新型的計算機輔助繪圖，使高職廣告設(shè)計專業(yè)教學領(lǐng)域向外擴展，也構(gòu)筑了廣告設(shè)計的理論基礎(chǔ)，形成自身特有的學科體系。[3]

在安排廣告設(shè)計專業(yè)課程時應加強對學生基礎(chǔ)理論、專業(yè)技能和素質(zhì)三方面的培養(yǎng)：

（1）理論基礎(chǔ)課程：包括設(shè)計素描、設(shè)計色彩、三大構(gòu)成（平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成）設(shè)計基礎(chǔ)、美學規(guī)律、廣告學概論、市場營銷學、廣告心理學、廣告創(chuàng)意、傳播學、中外廣告史、廣告法規(guī)等課程。

（2）專業(yè)技能課程：包括電腦廣告設(shè)計（Adobe photoshop、Adobe Illustrator、coreldraw、Adobe Dreamweaver）、電腦動畫設(shè)計與制作（flash、3dsMax、maya 、lightwave）、VI設(shè)計、廣告文案、廣告策劃、字體與版式設(shè)計、展示設(shè)計、廣告攝影、視覺傳達設(shè)計、圖形創(chuàng)意、影視廣告設(shè)計、平面印刷技術(shù)等專業(yè)課程。

（3）素質(zhì)教育課程：開設(shè)演講與口才、法律基礎(chǔ)、應用寫作、形勢教育、公共關(guān)系、中國文化概論等課程。

3、構(gòu)建有特色的“目標-理論-方法”課程教學模式

高職院校廣告設(shè)計專業(yè)應按照職業(yè)能力適應職業(yè)需求的課程教學計劃來進行，把教學目標理論與高職課程教學分為明確可掌握的、明晰的、寬泛的可發(fā)展的職業(yè)能力進行培養(yǎng)，即根據(jù)不同的教學目標對應課程內(nèi)容進行分類，不同課程內(nèi)容的教學過程就是對學生不同的職業(yè)能力的培養(yǎng)過程，同時創(chuàng)設(shè)真實（仿真）的職業(yè)環(huán)境，成為教、學、做融于一體的教學情境，按照職業(yè)教育教學模式進行課程的系統(tǒng)設(shè)計和細節(jié)重構(gòu)，做到教學內(nèi)容體現(xiàn)工作實際、課程教學服務(wù)專業(yè)培養(yǎng)，以此來設(shè)計課程大綱、教學基本要求、教學方式方法、實習實訓環(huán)節(jié)及流程。

（1）“一體化”教學

高職院校應根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的需要，改變了傳統(tǒng)的理論與實踐教學相分離的形式，以實踐是理論的延伸和應用，建立實施理論與實訓相教學相結(jié)合的一體化教學模式，這種教學方法是理論線性演繹的結(jié)果，突出了教學內(nèi)容和教學方法的應用性、綜合性、實踐性，它通過將理論傳授、現(xiàn)場觀摩、實踐操作技能訓練結(jié)合為一體，增強了學生學習理論的興趣，提高了學生的興趣和實際操作能力，增強了學生今后在工作崗位的適應能力。同時，學?？煞e極舉辦各類專業(yè)技能大賽， 請企業(yè)骨干設(shè)計師、行業(yè)能手與學校教師共同組織、參與、指導學生參加各類設(shè)計大賽， 并將學生的參與度與比賽成績作為相關(guān)課程考核內(nèi)容的一部分。例如，引導學生參加全國大學生廣告藝術(shù)大賽、全國大學生廣告學院獎、時報金犢獎等，或?qū)⒙殬I(yè)資格考試與課程考核相結(jié)合，提高學生學習的興趣， 增強他們的競爭意識和學習動力。

（2）“項目式”教學

根據(jù)市場的需求，專業(yè)教師可將實際項目帶進課堂，結(jié)合學生職業(yè)能力培養(yǎng)的學習要求，實施教學。即按照企業(yè)項目生產(chǎn)模式成立設(shè)計小組，根據(jù)課程安排的設(shè)計項目內(nèi)容，先從市場調(diào)查入手，收集具有價值的設(shè)計參考資料。并根據(jù)調(diào)研材料創(chuàng)作方案、討論方案、實施方案。[4]市場調(diào)查——廣告策劃——廣告制作——媒體發(fā)布——效果評估等一系列廣告設(shè)計及制作的完整體驗。在此過程中，教師起到解惑和引導作用，控制各小組項目質(zhì)量。小組成員通力合作完成項目設(shè)計。項目小組型教學提高了學生的協(xié)作精神，增強了溝通能力、組織能力，掌握了從創(chuàng)意設(shè)計到實際制作的設(shè)計全流程。

（3）頂崗實訓，培養(yǎng)實踐能力

為了更好地培養(yǎng)學生的實踐能力，提升學生的技術(shù)應用能力，高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)應積極聯(lián)系企業(yè)，探索新的人才培養(yǎng)模式。 目前，為培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告設(shè)計專業(yè)技能型人才，每一門專業(yè)課程中都要在課程設(shè)計上體現(xiàn)工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，把各個教學單元分解為課堂教學、實訓教學、頂崗實訓等環(huán)節(jié)，以此來完成課程教學內(nèi)容設(shè)計。特別是通過專業(yè)老師帶領(lǐng)學生深入企業(yè)，有效的開展頂崗實訓教學活動，既為企業(yè)彌補了人力資源的緊缺，又使參加實訓的學生在真正崗位上職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)都得到了實際鍛煉。專業(yè)教師也在此過程中積累了一定的實際工作經(jīng)驗。最終能更好的完成專業(yè)課程及專業(yè)技能的學習。

三、高職院校廣告設(shè)計專業(yè)課程體系新構(gòu)想的意義

當前高職院校廣告設(shè)計專業(yè)培養(yǎng)的是綜合實踐能力強的技能型人才， 這就要求我們必須對市場經(jīng)濟和廣告設(shè)計行業(yè)的發(fā)展趨勢和關(guān)系有深刻的認識，站在這個高度上才能看到廣告設(shè)計教育改革的重要性和必要性，重視人才綜合素質(zhì)的提高和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。作為高職院校廣告設(shè)計專業(yè)的一名教育工作者更應該結(jié)合學校的實際情況，進一步提高認識，解放思想，積極探索，大膽實踐，為培養(yǎng)高素質(zhì)的技能型人才，為構(gòu)建具有中國特色的高等職業(yè)教育復合型人才添磚加瓦。[4]總之，通過高職院校廣告設(shè)計專業(yè)課程體系新構(gòu)想， 重新改革課程教學體系，以課程聯(lián)系實際，依托市場，讓學生真正走出課堂，培養(yǎng)學生的設(shè)計能力、操作能力和管理能力，讓學生走上工作崗位成為能夠獨立設(shè)計出專業(yè)水準的廣告設(shè)計作品的廣告設(shè)計方面專業(yè)技術(shù)人才。（原載于《理論探討》2013年8月刊）

參考文獻

[1] 目前廣告業(yè)概況[EB/ OL].

http：//wenwen.soso.com/z/q10236712.htm， 2007-10-13.

[2]李征.高職廣告設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].石家莊職業(yè)技術(shù)學院學報，2011，（3）.

[3]潘曉偉.現(xiàn)代廣告設(shè)計教學體系新構(gòu)想[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報，2005，（3）.

[4]尚冬華.論高職院校廣告設(shè)計專業(yè)教學新舉措[J].藝術(shù)教育，2008，（9）.

作者簡介：

滕書筠（1983-），女，廣西南寧人，廣西經(jīng)濟管理干部學院副教授，碩士研究生。研究方向：廣告設(shè)計教學。