摘 要：我國高等教育已經(jīng)走向普及，教育供給的擴大使受教育者擁有了更多的選擇權(quán)，市場競爭的原則逐步滲透到高等教育中來。隨著高等教育競爭的加劇，地方高校必須把品牌營銷擺在更加突出的地位。品牌營銷戰(zhàn)略是地方高校立足市場，主動適應(yīng)教育形勢發(fā)展，提高核心競爭力的必然選擇。

關(guān)鍵詞：地方高校；品牌營銷；戰(zhàn)略

一、導(dǎo)論

自擴招以來中國的高等教育逐步走下神壇，開始由精英教育走向大眾教育，一方面更多人有機會受到更好的教育，另一方面因擴招引發(fā)的各種負面效應(yīng)也在逐步顯現(xiàn)。高等教育的超常規(guī)發(fā)展衍生了許多問題，比如生源素質(zhì)下降、師資力量不足、教育資源緊張、教學(xué)質(zhì)量下降、就業(yè)矛盾突出等等。面對“985工程”、“211工程”及國外院校的明顯優(yōu)勢，地方高校要想贏得立足之地，就要辦出特色，實施品牌營銷戰(zhàn)略，提升知名度，擴大社會影響力。這是高等教育步入市場經(jīng)濟的客觀要求，也是地方高校順應(yīng)時代潮流發(fā)展的重要舉措。

二、地方高校涵義

地方高校是指隸屬各省、自治區(qū)、直轄市、港澳特區(qū)，大多數(shù)靠地方財政供養(yǎng)，由地方行政部門劃撥經(jīng)費的普通高等學(xué)校，目前全國一共有2500多所。作為我國高等教育體系的主體部分，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展為目標(biāo)，著力為地方培養(yǎng)高素質(zhì)人才。部分省份政府為做強地方高等教育，大力支持省屬高校依靠自身特色積極爭取相關(guān)中央部委的資金和資源支持，以從戰(zhàn)略上最大程度破解其發(fā)展受限的不利局面，推動地方高?？焖侔l(fā)展。高校品牌是高校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結(jié)在學(xué)校品名中的社會認可度。地方高校的品牌應(yīng)是學(xué)校條件、改革成果、管理水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會聲譽在?。ㄊ?、自治區(qū)）內(nèi)同類高校中達到一流水平或領(lǐng)先水平。品牌營銷主要從學(xué)校條件、師資隊伍、培養(yǎng)方案、教學(xué)質(zhì)量、就業(yè)情況等方面著手，加強對外宣傳，提升地方高校的知名度和美譽度。

三、地方高校品牌營銷的意義

品牌營銷的意義就是在引進市場理念的基礎(chǔ)上突出辦學(xué)優(yōu)勢，獲得發(fā)展主動權(quán)，實現(xiàn)高校與市場的良性互動。品牌營銷強調(diào)差異化策略，要集中優(yōu)勢，優(yōu)化人才培養(yǎng)環(huán)境，提高培養(yǎng)質(zhì)量，提升綜合實力。通過品牌營銷地方高?？梢垣@得政策支持、教學(xué)設(shè)施、科研經(jīng)費等多方面的投入，從整體上推進校園建設(shè)。首先，有助于增強核心競爭力。品牌作為高校的一項無形資產(chǎn)，是學(xué)校在競爭中獲得生存與發(fā)展的保證，在高等教育大眾化的背景下已經(jīng)成為地方高校爭奪人才、資源和生源的必然選擇。其次，有助于提高教學(xué)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，品牌凝聚著大學(xué)人的教育理念和管理哲學(xué)，品牌營銷意味著教學(xué)質(zhì)量的保障和提升。最后，有助于提升學(xué)校知名度。品牌營銷要求整合教育資源，提高學(xué)科水平，強化服務(wù)功能，走特色發(fā)展道路。這有助于高校向外界積極宣傳和展示自己，提高學(xué)校知名度，增強市場競爭力。

四、地方高校品牌營銷的策略

地方高校實施品牌營銷戰(zhàn)略是在市場競爭下整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，突出特色，提高核心競爭力的重要手段。這是一個長期的過程，需要遵循營銷的內(nèi)在規(guī)律，著眼于可持續(xù)發(fā)展，形成長久的生命力和競爭力。

（一）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位是指依據(jù)現(xiàn)有條件制定的關(guān)于辦學(xué)類型、辦學(xué)層次、辦學(xué)特色的目標(biāo)性要求，是品牌營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。地方高校是隸屬于各省市、自治區(qū)、直轄市的普通高等院校，占了我國高校的絕大多數(shù)，是我國高等學(xué)校的主體，承擔(dān)著為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展培養(yǎng)人才的重任。因此要正確定位，突出辦學(xué)特色。

（二）戰(zhàn)略宣傳。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，地方高校要走開放辦學(xué)之路，立足本地，面向全國，走向國際。宣傳時要注重多渠道發(fā)展，長期性地報道學(xué)校及專業(yè)介紹，采用大型綜合活動、學(xué)術(shù)會議、論壇、成果展覽、公益廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)傳播等方式，整合各種新聞力量和宣傳渠道，重點策劃有全國乃至國際影響的學(xué)校信息，將品牌推向外界。通過與兄弟院校、媒體、政府和用人單位建立和諧的關(guān)系塑造良好口碑。此外，還要提高學(xué)校內(nèi)部機構(gòu)、管理人員、教職工和學(xué)生的公關(guān)意識。積極參與、承辦國際國內(nèi)學(xué)術(shù)研討會等教學(xué)活動，擴大學(xué)校影響力，形成品牌效應(yīng)。

（三）戰(zhàn)略管理。品牌營銷成功必須依靠科學(xué)的管理，建立長效機制。品牌管理的重點是建立高效的管理體制和運行機制，包括管理模式、激勵機制、組織系統(tǒng)、學(xué)習(xí)環(huán)境和文化傳統(tǒng)等，保障品牌順利實施。品牌管理既要滲透辦學(xué)理念、瞄準(zhǔn)辦學(xué)定位、遵循教育規(guī)律，更要創(chuàng)新管理方式，這既是現(xiàn)代大學(xué)管理制度遵循的原則，也是推進管理制度改革的需要。品牌管理要求進一步解放思想，更新觀念，在充分借鑒國內(nèi)外高校品牌營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合地方特色及本校實際，積極推進管理制度創(chuàng)新。誰能夠做好品牌管理，向客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足學(xué)生個性化發(fā)展的需求，誰就能贏得市場。

（四）戰(zhàn)略延伸。戰(zhàn)略延伸是品牌營銷的重要一環(huán)，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是教育功能的延伸，即在教育領(lǐng)域的上下延伸，如辦學(xué)層次的延伸，由教學(xué)型向教學(xué)研究型延伸。或由學(xué)歷教育向非學(xué)歷教育延伸，除提供全日制學(xué)歷教育外，還可以發(fā)展合作辦學(xué)、委托培訓(xùn)、遠程教學(xué)等。二是設(shè)計科研功能的延伸，是指主品牌延伸到教育產(chǎn)品之外，只要品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品并且延伸產(chǎn)品的屬性與教育產(chǎn)品不沖突，品牌延伸就可以大膽進行。如產(chǎn)學(xué)研校企合作，校辦企業(yè)，依托品牌投資建企，借助品牌優(yōu)勢打造企業(yè)形象，為高?；I得更多資金投入到教育領(lǐng)域，當(dāng)然品牌延伸要堅持核心的價值和個性，注意基本識別與延伸服務(wù)相包容。

五、結(jié)語

品牌營銷是一項系統(tǒng)工程，要在深入了解地方高校的基礎(chǔ)上制定發(fā)展規(guī)劃，融入市場機制，借鑒企業(yè)經(jīng)驗，有效整合資源。堅持辦學(xué)理念，找準(zhǔn)定位，尊重教育客觀規(guī)律，保證品牌營銷的科學(xué)性。每個地方高校都有自身的優(yōu)勢，需要充分挖掘。只有悉心耕耘，才能收獲成果，相信在不久的將來一定會涌現(xiàn)出一批有特色的地方高校品牌立足于市場。

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作者簡介：

周雪玉（1982-），女，重慶，重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院建筑裝飾藝術(shù)分院助教，碩士，研究方向：工商管理、教學(xué)管理。