翁李焱 黃二寧

(1.《福州大學報》編輯部，福建福州 350108;2.北京師范大學古籍與傳統(tǒng)文化研究院，北京 100875)

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過登錄網(wǎng)站、手機短信等多種途徑進行訪問，隨時隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻多類型信息。每條微博文章的長度有一定的字符限制(如新浪微博客上限為140 個字符)。微博的功能也日益增多，衍生出數(shù)十種功能，但其基本功能只有四種:發(fā)布、轉發(fā)、關注與評論。

雖然有不少學者對微博的傳播特征進行了分析。［1］但筆者認為，從角色定位看，微博具有媒體和社交網(wǎng)站的雙重特性;從內容發(fā)布上看，微博具有簡潔即時、多媒體融合、移動化的特點;從傳播方式上看，微博具有粉絲投放與轉發(fā)傳播相結合的傳播方式;從受眾反饋上看，微博的評論互動具有不可控性;從應對突發(fā)公共危機事件上看，微博具有最強的時效性和答疑解惑的優(yōu)勢。正如李開復的微博所說:“半年前出書《微博改變一切》時有些人質疑書名夸張。但是最近，很多人跟我說:還真沒有夸張。微博已經(jīng)成為最好的實時信息平臺、發(fā)布平臺、公關平臺、打假平臺、辟謠平臺、公益平臺、維權平臺、社交平臺、狗仔隊觀望臺、門戶取代者、品牌塑造者。微博確實在改變一切?！迸c此同時，微博也改變著高校新聞宣傳工作的思維方式和具體格局。

一、大學官方微博的特性

傳播學大師麥克盧漢曾指出，“媒介是推動社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標志。一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新的時代?！边@個“新的時代”就是大眾化的全媒體交流時代。

在此背景下，國內很多高校都陸續(xù)開通了官方微博，所謂的“官方微博”是指冠以大學校名、由學校運營監(jiān)管并經(jīng)過微博官方認可加V 的微博客。根據(jù)新浪相關部門的統(tǒng)計，截止到2012年12月，通過新浪官方認證開通官方微博的國內高校達到835 所。而每個學校內部不少機構也開通了微博，比如招生辦、圖書館、校友會、就業(yè)指導中心、共青團以及各種學生社團等等。以福州大學為例，該校從校級、學院、班級(社團)三個層級推動改善與建成400 多個微博，覆蓋全校4 大校級學生組織，23 個學院團委、學生會，227 個班級、團支部，160 個學生社團，而學生個人的微博使用普及率占到學生總量的近80%，其中近50%的學生經(jīng)常使用微博。其中包括校級機構、院級機構、社團協(xié)會、老鄉(xiāng)會、團隊微博、公益微博等，儼然形成了互相關聯(lián)和支持的微博系統(tǒng)。不僅很多機構、協(xié)會等開通的微博數(shù)激增，大學官方微博以及招生辦等主要機構微博的粉絲數(shù)也達到可觀的程度。據(jù)筆者調查，復旦大學官方微博是全國各高校粉絲數(shù)最多的微博，截止到2012年4月11日15 時55 分，其粉絲數(shù)達到225220 個。大學官方微博已經(jīng)成為高校集信息發(fā)布、新聞宣傳、校友交流、公共服務、形象塑造為一體的具有極大影響力的新平臺，并且具有自身的特殊性。

1.大學官方微博具有服務性和公益性

從現(xiàn)有的媒體報道來看，大學使用微博是從招生咨詢開始的。2010年12月6日《齊魯晚報》以《“211”高校微博攬生 高校招生進入微博時代》為題報道了高校通過微博互動招攬生源、答疑解惑的新聞，學生與學校的交流變得更加直接快速。［2］此外，在日常工作中，微博也日益成為一個信息發(fā)布的集散地，成為校方與學生以及社會平等交流的平臺。比如河南大學官方微博由“焦點關注”、“百年校慶”、“學術動態(tài)”、“名師風范”、“明星學子”、“校園速遞”、“精彩分享”和“社會公益”八個版塊組成，利用微博平臺新聞發(fā)布迅速、線上線下互動及時的特點，對外展現(xiàn)校園風采，發(fā)布百年校慶籌備動態(tài)，在校內外進行積極廣泛的社會互動。

2.大學官方微博具有輿論引導和文化引領功能

微博的出現(xiàn)使得信息的發(fā)布更為簡便，但也同時導致信息良莠不齊、真假莫辨，越是這個時候，官方微博更應該成為一個權威的信息發(fā)布平臺，特別是在突發(fā)事件以及公共事件中，微博要把握好新聞的第一落點和制高點，發(fā)布權威聲音，引導輿論發(fā)展。與此同時，隨著時代的發(fā)展，大學的功能也日益多樣化，在人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務之外增加了文化傳承與創(chuàng)新的功能。如此，在微博世界乃至現(xiàn)實世界中，大學官方微博通過發(fā)出大學聲音和弘揚大學精神，也可以對社會起到文化引領的作用。

3.大學官方微博具有集群性的特征

大學是一個小社會，其中包含各級各類組織，比如有學院、班級、學生社團等，有為教學、科研服務的黨政部門、群團組織等，還有為數(shù)眾多的師生，這些都可能成為開通微博的主體，從而在客觀上形成多點開花而聯(lián)系緊密的大學微博系統(tǒng)。大學官方微博則成為這個微博系統(tǒng)最重要的鏈接點，作為學校微博群體的引導者與示范者，與其它微博進行信息互動和匯集，帶動形成本校微博的群體效應。

4.大學官方微博具有聯(lián)絡校友、凝聚人心、樹立形象，打造品牌的功能

微博通過以在校師生和校友為主體的粉絲人際關系的構建與維護，形成較為穩(wěn)定的粉絲群體，通過發(fā)布校園新聞和信息，可以增進校方與學生、校友的互動，引導學生、校友參與學校相關議題的討論，凝聚師生人心，形成學校認同，樹立良好形象，打造學校品牌。

二、典型的大學官方微博分析

為了更好地了解目前大學官方微博運營的現(xiàn)狀，筆者隨機選擇了北京師范大學和復旦大學兩所高校的官方微博為例，截取并分析2012年3月20日至22日三天時間內兩所大學官方微博的發(fā)布情況，包括發(fā)布條數(shù)、發(fā)布時間、發(fā)布內容、轉發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、是否配圖、是否被@、是否有固定欄目或標題以及是否附帶鏈接等進行對比分析，以期透過一斑而窺全豹，為大學官方微博更好地運營和管理提供借鑒。

北師大的官方微博在這三天里共發(fā)布微博27條(其中轉載23 條，原創(chuàng)發(fā)布4 條)，平均每天九條。從內容上看，主要分為以下幾類:一是通知、講座預告、招聘信息等服務類信息12 條;二是“一句話證明你是師大人”互動參與話題6 條;三是“鏡頭里的師大”圖片類信息3 條;四是校園新聞發(fā)布3 條;五是校友信息2 條;六是影評轉載1 條。轉發(fā)次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo展示、“一句話證明你是師大人”和北京大學生電影節(jié)主會場電影排片表，評論次數(shù)前三位分別是北師大110 周年校慶Logo 展示、“一句話證明你是師大人”和“鏡頭里的師大”。在27 條微博中，以圖片為主或者文字配有圖片的有12 條，微博內容中附帶有網(wǎng)址鏈接的12 條，轉發(fā)的23 條微博中有“@北京師范大學”字樣的18 條，有明顯欄目標識的微博15 條。從發(fā)布時間看，上午8 點至中午12 點發(fā)布微博17 條，12 點到下午17 點發(fā)布微博9 條，17 點以后發(fā)布微博1 條。

復旦大學的官方微博，三天共發(fā)布微博31 條(其中轉發(fā)24 條，原創(chuàng)發(fā)布7 條)，平均每天10條。從內容上看，主要分為三類:一是講座預告、校園通知、活動信息發(fā)布等服務類信息19 條;二是“面向復旦、春暖花開”、“早安復旦”等圖片類信息11 條，三是新聞類信息1 條。轉發(fā)和評論次數(shù)排名前三位的是“面向復旦、春暖花開”、“早安復旦”等圖片類信息，而在所有31 條微博中，以圖為主或者文字有配圖的信息有23 條，微博內容中附帶有網(wǎng)址鏈接的信息有14 條，轉發(fā)的24 條微博中有“@復旦大學”字樣的信息9 條，有明顯欄目標識的微博15 條。從發(fā)布時間看，上午8 點至中午12 點發(fā)布微博15 條，12 點至下午17 點發(fā)布微博15 條，17 點以后發(fā)布微博1 條。

從以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們初步總結出大學官方微博具有如下特點:一是微博的服務功能突顯，主要發(fā)布內容集中在講座預告、校園通知等方面;二是貼近師生生活學習的互動話題尤其是圖片類的微博更易引發(fā)師生的參與、轉發(fā)與評論;三是微博的發(fā)布時間集中在上午8 點到下午5 點之前的上班時間。四是在發(fā)布的微博中添加相關新聞鏈接有利于實現(xiàn)校內新聞信息資源的整合和互動，比如北師大官方微博有的是轉發(fā)自北師大新聞網(wǎng)，微博內容中附帶有新聞網(wǎng)鏈接，讀者可以通過鏈接閱讀更詳細豐富的內容。

與此同時，官方微博也存在一些明顯的不足，主要有:

1.微博內容的新聞性和時效性不夠，尤其是微博作為新聞報道的第一落點的優(yōu)勢沒有得到充分體現(xiàn)，微博上發(fā)布的新聞往往是對學校網(wǎng)站新聞加以編輯進行的二次發(fā)布。

2.微博表現(xiàn)形式還較為單一，除了文字和圖片以外，對音頻、視頻等媒體形式的利用不夠。

3.轉發(fā)多于原創(chuàng)。轉發(fā)是微博的重要功能之一，官方微博對學校相關機構以及師生個人微博內容的轉發(fā)評論也有利于促成微博系統(tǒng)發(fā)揮整體效應，擴散影響力，提高宣傳效果。但作為官方微博，如果轉發(fā)內容多于原創(chuàng)內容，就會影響其在粉絲中的權威性和公信力，進而降低粉絲對微博的關注度。

4.下班后發(fā)布微博數(shù)銳減，無法滿足粉絲的互動期待，需要根據(jù)師生使用微博的實際情況進一步調整。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結，白天發(fā)布微博集中但互動效果不強，17 點至23 點用戶互動強烈。［3］而根據(jù)我們的統(tǒng)計，兩所大學官方微博17 點以后都只有一條微博發(fā)布，這明顯與粉絲的互動期待存在差距。其實，粉絲的互動是官方微博活力來源之一，官方微博被@ 的越多，越能說明微博在師生中的影響力越大。

5.微博發(fā)布的規(guī)范程度還不夠，隨意性較大，沒有形成完善的相對固定的欄目分類。

6.校園官方微博與校報、新聞網(wǎng)等校內媒體互補整合度不夠，與校外媒體的聯(lián)動不足，微博的媒體特性沒有得到足夠的重視和挖掘。

三、大學官方微博的運營策略

微博狂飆突進地發(fā)展兩年多以來，近期勢頭稍弱，已有人開始反思微博熱度下降的原因，比如原創(chuàng)內容跟不上、微博用戶等級化、審查越來越嚴格等等。針對我們此前對大學官方微博特性分析，筆者認為，我們需要著重做好以下工作。

1.明確大學官方微博的定位。著名傳播學者麥奎爾曾說:“由于各種傳播手段及其多種功能的不斷融合，公共傳播與私人傳播之間的差異，也不再受到技術的‘支持’。所謂被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的一種:搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談者。”微博的技術設置使微博產生了一種自由進入、自由評論、自由關注、自由瀏覽、自由轉發(fā)的“廣場效應”，這種圍觀和參與類似于口語傳播的人際傳播，真正地形成了一個全民參與的輿論場。

因此，大學官方微博的運作需要順應微博傳播的規(guī)律和特性，轉變觀念，順勢而為，切忌不能把微博當成以往的任何媒體來做，而要研究微博迅捷和互動的特點，正確定位高校微博，把握微博特點，讓微博成為學校信息的一個觀察口，成為新聞資源整合的一個制高點，權威信息的發(fā)布地，尋求幫助的服務站。

2.組建多方參與的學校官方微博運營團隊。官方微博代表學校的聲音，微博運營是一項新的工作，要長遠做好就必須有足夠的人員保證。因此，有必要從學校各部門挑選年輕而又善于使用微博的工作人員，組成多方參與、分工配合的學校官方微博維護小組，分別負責微博相關欄目工作，保證微博的更新條數(shù)，回復微博上的相關問題，形成信息的互通分享以及發(fā)布審查機制，并分時間段對微博轉發(fā)和評論情況進行監(jiān)控，確保微博的更新和活躍度，做好輿論引導。

此外，團隊要加強對微博傳播規(guī)律的研究和總結，分析指導工作，及時調整微博運營策略。例如，哪類信息更容易引起粉絲的關注、轉發(fā)和評論，粉絲有什么樣的需求，線上互動活動如何才能取得好的效果等，以更加充分有效地發(fā)揮微博在服務師生方面的潛能。根據(jù)新浪對教育企業(yè)微博發(fā)布規(guī)律的總結，周三、周四用戶更加活躍，周日、周一用戶反應平淡;白天發(fā)博集中但互動效果不強，17 點至 23 點用戶互動強烈。［4］因此，大學微博維護團隊應該加強利用周三、周四的高反饋區(qū)間，利用晚間時段加強微博發(fā)布。

3.發(fā)揮微博的時效性、互動性的特點，發(fā)起校園重大活動的微博現(xiàn)場直播和粉絲參與話題。充分利用微博互動性強的特點，做好線上互動活動的策劃與實施，提升師生對微博的關注度和參與度。比如福州大學官方微博曾在新生軍訓、校運會等活動舉辦的同時跟進直播，發(fā)起師生可以參與的話題進行互動。而通過類似于“一句話證明你是師大人”這樣的互動參與活動，也有利于師生形成對學校的文化認同。此外，要充分發(fā)揮微博的時效性，使官方微博成為學校新聞發(fā)布的第一落點。當然，與此同時也要做好新聞發(fā)布的審核與監(jiān)督工作，微博的影響力深不可測，一旦不慎出現(xiàn)問題，后果將不堪設想。

4.貼近師生需求，打造原創(chuàng)精品，以多媒體形式做精做靚微博內容。微博內容要經(jīng)過嚴格挑選和精心設置，貼近師生需求，體現(xiàn)學校特色和亮點，文字、圖片、視頻等多種形式融合發(fā)布，特別要重視發(fā)揮校園景觀等圖片信息的重要作用。同時，對微博的內容進行合理分類和欄目設置。比如每條微博以某一個欄目領起，每個欄目使用相同的關鍵詞格式進行發(fā)布，這既顯得規(guī)范清楚，也有利于查找相關信息。此外，在繼續(xù)加強官方微博對學校各級各類微博內容進行轉發(fā)的同時，要注意增強官方微博內容的原創(chuàng)性，以原創(chuàng)贏得關注度，以原創(chuàng)形成影響力。

5.整合新聞資源和傳播渠道，內外聯(lián)動形成大學微博的矩陣圈。微博的使用要揚長避短，利用其快速傳播和互動聯(lián)動的優(yōu)勢，彌補其碎片化的劣勢，將微博與學校各級各類微博實現(xiàn)無縫對接和融合。以官方微博為連接點，整合學校各媒介新聞資源和傳播渠道，做好微博與校報、新聞網(wǎng)、廣播臺的資源整合，做好學校各類機構、媒體以及個人的微博力量的整合，統(tǒng)籌校級、院級、班級、個人等多種形式的微博，統(tǒng)一標識系統(tǒng)，形成層級豐富、落點眾多的大學微博矩陣圈，發(fā)揮新聞宣傳的整體效應。除了與校內各級各類微博加強聯(lián)系互動，也要注意與社會媒體微博加強聯(lián)系，比如可以積極參與社會媒體組織的互動活動，內外聯(lián)動提升官方微博的活躍度、參與度和影響力。

6.完善微博運營工作機制以及應對突發(fā)事件的工作預案，提供及時、準確的信息和反饋。根據(jù)美國學者德弗勒的“媒介依賴”理論，媒體傳播信息的速度越及時準確，越有利于消除突發(fā)公共事件的未知因素和不確定因素給人們造成的先入為主的印象，越有利于社會和人心穩(wěn)定。微博的裂變式傳播對于學校的快速反應提了很高的要求。因此，微博運營團隊要密切關注微博輿論動態(tài)，做好問題的收集和反饋，完善應急預案，對于突發(fā)事件以及危機事件作出快速妥當?shù)奶幚怼?/p>

7.形成溫情體貼、有親和力的語言風格。除了例行發(fā)布信息、交流咨詢，官方微博語態(tài)的表達也很重要。要通過溫情的語言傳遞美、關懷與溫暖，讓微博成為一個擬人化的有人情味和親和力的媒介。

注釋:

［1］劉麗芳:《微博客的傳播特征與傳播效果研究》，碩士學位論文，浙江大學，2010年5月;殷俊、孟育耀:《微博的傳播特性與發(fā)展趨勢》，《今傳媒》2010年第4 期。

［2］類似的報道還有:《大學招生進入微博時代》，《城市快報》2010年12月27日第9 版;《高校微博 千帆競發(fā)“微”時代》，《中國教育報》2011年 4月 22日第 8 版。

［3］［4］新媒體營銷觀察站:《新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時間規(guī)律研究》，2011年 6月 10日，http://www.bouhe.com/affiliate－ marketing/4966，2012年 3月 25日。