西南大學應用技術(shù)學院 胡華 蔡麗

對于一個衛(wèi)生用品企業(yè)而言，成功的品牌是企業(yè)引以為傲的無形資產(chǎn)。在當今市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭實質(zhì)是品牌管理的競爭。但我國衛(wèi)生用品企業(yè)在品牌管理中還存在很多問題，如對產(chǎn)品的品牌定位不準、缺乏品牌的核心價值理念、沒有適時對品牌進行活化等。因此，對現(xiàn)有衛(wèi)生用品企業(yè)的品牌管理進行優(yōu)化是亟待解決的問題。本文以恒安集團為例，對恒安集團的品牌管理進行分析，希望對我國衛(wèi)生用品企業(yè)的品牌管理有所啟發(fā)。

1 恒安集團的品牌管理現(xiàn)狀

恒安集團自1985年成立以來，不斷發(fā)展壯大，成為國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)。恒安集團的成功離不開其卓有成效的品牌管理，其品牌管理優(yōu)勢主要有以下幾個突出的方面。

1.1 目標消費群定位

目標消費群定位是直接瞄準目標消費群體，從消費者的貼身需求出發(fā)考慮，進行具體的市場細分，比如說按消費者的年齡、性別、職業(yè)、消費水平等進行細分。這樣的定位方式不僅可以拉近消費者與品牌的距離，而且有助于企業(yè)更加仔細地了解市場，及時獲取市場信息，同時還可以降低企業(yè)的銷售成本，達到盈利最大化。

不同的消費群體存在一定的差距。從收入角度講，高收入群體關(guān)注產(chǎn)品品牌和質(zhì)量，低收入群體更在意的是產(chǎn)品價格。恒安集團的衛(wèi)生巾有三大品牌：七度空間、安爾樂、安樂，分別代表不同的價位與消費群體。七度空間的目標消費群是多種細分人群，如玩樂主義者、浪漫主義者、顛覆主義者等。安爾樂的目標消費群是智慧內(nèi)斂主義者和浪漫主義者。而安樂的目標消費群則是追求實惠和品質(zhì)的務實主義者。從消費者需求角度講，產(chǎn)品數(shù)量的多少會影響消費者在購買時的選擇。恒安集團旗下的心相印濕巾產(chǎn)品品項齊全：有成人、嬰兒、家用三大濕巾品類，其中“心相印”嬰兒濕巾產(chǎn)品分為單片、5片、10片、20片、80片包裝，購買選擇多種多樣，滿足媽媽們對不同濕巾量的需求。

1.2 品牌標識設(shè)計

品牌標識是品牌形象的重要載體，是與消費者溝通的重要橋梁，所以標識的設(shè)計必須注意以下四點：首先，簡單大方，突出重點，通俗易懂，印象深刻。標識不宜太過繁瑣，只要把中心思想表達出來，能簡則簡。其次，設(shè)計精巧，獨具匠心，創(chuàng)新中凸顯個性。創(chuàng)新中的“新”代表新奇，把品牌個性融入其中，利用消費者的好奇心去看新奇，潛移默化地把品牌標識刻畫在消費者心中。再次，內(nèi)含情感，外露情意。一個標識要有“情”才能真正打動消費者，讓消費者領(lǐng)“情”，這樣一來，標識就是一個有血有肉有內(nèi)涵的情感寄托。最后，避免雷同，與時俱進。標識的設(shè)計一定要獨特，同時要緊跟時代步伐，適時對標識進行革新。

恒安集團旗下的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中，以家喻戶曉的“心相印”紙巾為例，它的品牌標識設(shè)計，是對字體進行變形，加入圖形元素。標識的重點突出表現(xiàn)在一個“心”字上，用紅色飄逸的心表示了“心”字的上部分，而“心”字剩下的部分則利用一個大弧把“相印”二字涵蓋進去，“心相印”三字相連，非常的柔和流暢。心形標志，希望的是愛人之間能夠心心相印，白頭偕老；表達的是親人之間用情感在傳遞愛；聯(lián)想到的是一種美好的情感——友情。所以，我們可以看到心相印的這款商標設(shè)計，巧妙地把愛情、親情、友情結(jié)合在一起，在表明企業(yè)主旨的同時，讓人們更加清晰地了解到“愛是我們永恒的主題，要愛就是心相??！”總體看來，標識的設(shè)計與產(chǎn)品的賣點結(jié)合得非常協(xié)調(diào)。

1.3 品牌形象宣傳

在當今社會，“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，大力宣傳的時代早已來臨。品牌形象的宣傳，最重要的是形象，塑造一個成功的形象才能進行有效的宣傳。

2010年，恒安集團創(chuàng)立25周年之際，以何雯娜、黃珊汕、李丹為代表的中國女子蹦床冠軍團隊與恒安集團正式簽約，成為恒安集團的代言人[1]。恒安集團邀請這支冠軍隊伍來代言，以強調(diào)自己的品牌代表追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，這與恒安集團追求的目標有相似之處。同時，冠軍團隊的“冠軍效應”有時會使消費者們出于對冠軍的喜愛而購買商品，而不真正看重商品本身。

1.4 品牌公益文化

品牌公益文化是品牌成功的靈魂，是品牌一切經(jīng)營管理行為符合社會道德的規(guī)范，并有可能影響社會福利的行為文化。企業(yè)除了盈利以外，還要擔負起一定的社會責任來回報社會。

一直以來，恒安集團是一個非常重視品牌公益性的企業(yè)，心相印紙巾更是以“愛，讓世界心相印”作為品牌理念。自20世紀90年代初開始，恒安集團便在中西部投資設(shè)立數(shù)十家分公司，解決內(nèi)地上萬人就業(yè)。與此同時，恒安集團積極參與社會公益事業(yè)。恒安集團及其股東已累計捐款五億多元，推動社會和諧發(fā)展。1997年，恒安集團出資1000萬元設(shè)立“中國大學生跨世紀發(fā)展基金暨恒安自強獎學金”，迄今已資助了數(shù)千名貧困學生順利完成學業(yè)[2]。2005年5月，恒安集團成立二十周年，在全國啟動“恒安傾情列車華夏行”活動,累計上億元回饋消費者。恒安集團的這些善舉體現(xiàn)了一個企業(yè)對社會的責任心，在消費者心目中樹立了一個有良心的企業(yè)形象。

2 對我國衛(wèi)生用品企業(yè)的啟發(fā)

2.1 精準的全方位品牌定位

品牌定位，是品牌戰(zhàn)略的重中之重。為了讓消費者能夠更清晰地了解產(chǎn)品品牌，企業(yè)應從消費者、競爭者、品牌自身三方面分析，從而達到目標消費群定位、競爭位置定位、經(jīng)營理念定位、功效定位、情感定位等。精確的定位，不僅能滿足消費者的需要，而且會給企業(yè)帶來盈利。

2.2 設(shè)計個性的品牌標識

一個成功品牌標識的基本標準就是：讓消費者聽了品牌名，看了品牌標識后會在腦海里留下深刻的印象，并且能讓消費者在不經(jīng)意間就記住這個品牌。成功的品牌應具備：突出的品牌名稱，鮮明的個性標識，聽覺與視覺相結(jié)合，與消費者產(chǎn)生共鳴。

2.3 塑造鮮明的品牌形象

品牌形象是企業(yè)的臉，是注入了企業(yè)精神價值的活招牌。品牌形象的塑造離不開好的企業(yè)形象，因為良好的企業(yè)形象是品牌塑造最堅強的后盾。擁有良好企業(yè)形象的企業(yè)很容易就可以將自己旗下的新品牌塑造為名牌。

2.4 重視公益活動的參與

品牌是社會大眾評出來的，積極地參與各種公益活動，更容易讓千家萬戶記住這個品牌。當今社會，做市場就是要做廣告，但做廣告可不一定就能做好市場，贊助公益活動已經(jīng)成為“活廣告”，通過將企業(yè)的一部分利潤用最符合品牌形象的公益活動方式返還給社會大眾，這種取之于民，用之于民的方式，可以為企業(yè)樹立一個負責、積極的社會公民形象，從而不斷地擴大品牌的美譽度和知名度[3]。

3 結(jié)語

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)恒安集團在品牌管理上有很多值得我們學習的地方，這些都是恒安集團的制勝法寶。同時，我們也可以看到, 恒安集團現(xiàn)已涉及衛(wèi)生用品、日化用品、食品等領(lǐng)域，仍有一條很長的品牌之路需要走。希望在不久的將來，我們能看到“中國寶潔”——恒安集團。同時，希望我國其他衛(wèi)生用品企業(yè)也能在品牌管理方面不斷改進、創(chuàng)新，探索出一條適合企業(yè)自身發(fā)展的光明之路，這樣才能在商場上永葆生機。

[1]劉益清.中國女蹦冠軍團隊成為恒安品牌代言人[N].體育新聞,2010-12-20(11).

[2]恒安集團.把善舉當作常態(tài)[N].公益時報,2012-07-10(42).

[3]朱玉童.品牌？非誠勿擾![M].深圳:海天出版社,2011.