李勇謹

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系，湖南 長沙 410100)

隨著競爭的加劇，媒體的專業(yè)化傳播成為差異化競爭的必由之路，每個廣播頻率、每個電視頻道都必須辦出特色，拿出自己的拳頭產(chǎn)品，才能生存和發(fā)展。辦出特色就必然會丟失一部分受眾，但同時能固定已有受眾，加強忠誠度，這就是分眾化理論在市場經(jīng)濟環(huán)境下的踐行。受眾不再是毫無抵抗能力的、中彈即倒的靶子，而是具有主動性和選擇能力的傳播主體。受眾群的不斷分化，對于廣播電視媒體來說既是巨大的沖擊，更是難得的發(fā)展機遇。

一、受眾本位是廣播電視媒體分眾化的內(nèi)因

隨著計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，我國媒介的傳播觀念也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，即從媒介本位轉(zhuǎn)向受眾本位。所謂“媒介本位”，就是一切以媒介所有者的利益為出發(fā)點，所傳播的信息要符合媒介所有者利益，受眾不過是其宣傳教育的對象，這是一種“我說你聽、我教你通”式的宣傳，不顧及受眾的知曉權(quán)、表達權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán);所謂“受眾本位”，就是媒介的傳播活動以最大限度滿足受眾的知曉權(quán)為出發(fā)點，全心全意為受眾服務(wù)。受眾本位的思想符合社會主義新聞事業(yè)的本質(zhì)，符合馬克思主義新聞觀，符合先進生產(chǎn)力發(fā)展的要求，也符合中國先進文化前進的方向。

廣播電視媒體的第一驅(qū)動力是受眾需求。這是廣播電視媒體由單純的“信息發(fā)布者”向“受眾需求的制造者”轉(zhuǎn)變的動因。傳播學(xué)奠基人之一施拉姆有個比喻:受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個人都根據(jù)個人的口味及當(dāng)天的食欲來挑選某些品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的琳瑯滿目的訊息。這個比喻告訴我們一個很簡單的道理，到底是媒介選擇了受眾，還是受眾選擇媒介?受眾從“被動”地位到“中心”地位的發(fā)展演變，必然要求媒介尊重受眾的需求。

與此同時，受眾作為一個數(shù)量巨大的群體，其需求既存在著個體差異性，也存在著共性;既不是一成不變的，也不是千篇一律的。媒介在受眾本位指引下，必須高度重視受眾需求的現(xiàn)狀與變化，通過自身的調(diào)整和改革來適應(yīng)并引導(dǎo)受眾的需求。從20世紀(jì)90年代開始，我國報業(yè)市場出現(xiàn)的都市報熱、晚報熱，廣播電臺出現(xiàn)的經(jīng)濟臺、音樂臺、交通臺、證券臺，電視節(jié)目的不斷改版和推陳出新，都是為了滿足受眾需要、市場需要而涌現(xiàn)的新聞改革浪潮。

1995年湖南廣電在第一輪改革中組建湖南經(jīng)視，就是向受眾市場投的一顆問路石。在湖南經(jīng)視打開探索之門以后，湖南衛(wèi)視橫空出世，短短幾年風(fēng)靡全國。2009年，全年湖南衛(wèi)視全天時段的收視排名全國第二(包括中央各頻道)，共有39天全國排名第一，先后有9檔節(jié)目累計54次同時段排名全國第一，節(jié)目收視刷新全國第一的前三個欄目是:《快樂大本營》29次，《一起來看流星雨》18次，《2009快樂女聲》10次。作為一個具備新銳氣質(zhì)的媒體，湖南衛(wèi)視是較早踐行分眾化理論的省級衛(wèi)視之一。如定位于中國第一檔電視職場欄目的《新青年》，結(jié)合社會需要和頻道需求，把益智、競爭、沖突、懸念等元素融合起來，鎖定上班族和準(zhǔn)上班族，具有極強的服務(wù)性和指導(dǎo)性。又如由知性、聰慧的著名主持人楊瀾主持的談話欄目《天下女人》，針對中國都市女性精神世界的復(fù)雜性和包容性，從女性的觀點和角度談?wù)撋睢⒓彝?、職場等話題，既溫情又具備思辨色彩。雖然在非黃金時段播出，但《天下女人》以清晰明確的市場定位贏得了相對穩(wěn)定的收視群體的青睞。2003年湖南衛(wèi)視在“快樂中國”頻道定位的基礎(chǔ)上再次提出了以“鎖定全國，兼顧湖南;鎖定娛樂，兼顧資訊;鎖定年輕，兼顧其他”作為湖南衛(wèi)視打造核心競爭力、重新崛起的發(fā)展原則。正是對分眾化理論的努力實踐，圍繞“三鎖定”核心，在內(nèi)容上“鎖定娛樂”，在觀眾上“鎖定年輕”，在市場上“鎖定全國”，［1］湖南衛(wèi)視迅速發(fā)展成一個領(lǐng)先全國的電視傳媒娛樂品牌。

二、傳播技術(shù)升級、市場競爭加劇是廣播電視媒體分眾化的外因

隨著傳播技術(shù)的飛速進步，新媒介不斷誕生并快速發(fā)展，媒介競爭已進入白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，其影響是全方位的，不僅影響著政治和經(jīng)濟，而且影響著人們的生活方式和思維方式。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。同時，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，包括選擇信息內(nèi)容、信息接收形式以及接收時間和順序;有條件的受眾還可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播的過程中去，成為名副其實的傳播者。因此，網(wǎng)絡(luò)時代受眾的個體性、虛擬性、自主性和參與性得到前所未有的強化。

相較于網(wǎng)絡(luò)傳播，很長一段時間內(nèi)中國的廣播電視臺千臺一面，其中最核心的問題就是盈利模式趨同，都在節(jié)目制作、廣播電視廣告、音像出版等傳統(tǒng)市場領(lǐng)域里搶飯吃。因此無論做什么樣的“專業(yè)頻道”定位，其結(jié)果還是不專業(yè)。比如中央10套就是一個典型的科學(xué)教育專業(yè)分眾頻道，它的很多節(jié)目都做得不錯，但是由于受眾少，收視率低，廣告創(chuàng)收非常少。為什么?中國電視60%的受眾僅僅初中文化，只靠文化精英收看來賣廣告自然會步履艱難——同樣的問題也出現(xiàn)在湖南金鷹紀(jì)實頻道。

在這樣的背景下，湖南廣播電視媒體逐漸主動地研究市場細分化和受眾分眾化的趨勢，致力于開發(fā)廣闊的受眾市場，開辟相應(yīng)的符合受眾需要的專業(yè)化廣播電視頻道和節(jié)目。特別是近年來，在受眾需求和媒介競爭的雙重壓力下，湖南廣播電視不得不開始從某些方面學(xué)習(xí)國外頻道的專業(yè)化運作模式，打破傳統(tǒng)的雜燴式的節(jié)目形態(tài)，走頻道、欄目、主持人專業(yè)化的發(fā)展道路，在全國廣播電視行業(yè)中創(chuàng)出了“電視湘軍”、“快樂中國”等文化奇跡。湖南廣電正在進行的第三輪改革中，市場細分的脈絡(luò)越來越清晰:湖南衛(wèi)視是面對全國市場的綜合頻道，以娛樂時尚為特征，口號是“快樂中國”;湖南經(jīng)視是面對全省的綜合頻道;直播都市以民生新聞為主，作為衛(wèi)視新聞聯(lián)播和經(jīng)視新聞的補充和延伸;金鷹卡通面向少年兒童;金鷹紀(jì)實頻道的主要收視人群大致鎖定在28歲以上的中高端人群;電視劇頻道和瀟湘電影頻道以各自名稱分流受眾;快樂購則是覆蓋全國市場的純商業(yè)頻道。

從經(jīng)濟學(xué)的視角來分析廣播電視媒體的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)歷了一個由粗放到集約、由寬泛到專業(yè)的過程，不可避免地應(yīng)走上市場細分的道路。廣播電視媒體的分眾化最終能否健康發(fā)展，說到底是盈利模式的問題。建立起上、中、下游產(chǎn)業(yè)縱向一體的立體營銷模式，開發(fā)多種盈利模式，讓越專業(yè)的頻道越有整合優(yōu)勢，這是分眾化廣播電視媒體的必由之路。湖南廣電已經(jīng)打破了幾年前純靠廣告的盈利架構(gòu)，盡管廣告收入現(xiàn)在仍然占到湖南廣電總收入的70%，但多元的盈利點已經(jīng)初具規(guī)模?？鞓焚徲?006年3月和4月分別在湖南和南京開播，到2006年8月底，湖南廣電投入五千萬，建立了湖南、南京兩個市場，覆蓋316萬收視用戶，會員數(shù)突破15萬人，2006年9個半月銷售收入2.5億，2007年銷售收入7億，2008年14億。天娛傳媒有限公司向藝員經(jīng)濟方向的探索，快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司向多媒體領(lǐng)域的拓展，使得湖南廣電新的盈利模式不斷更新和成熟。

［1］ 朱艷琳.從模仿到創(chuàng)新，從引進到突破——湖南衛(wèi)視電視欄目風(fēng)格化探討［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010(2):28－32.