■李志剛 王慶生

衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游業(yè)成熟度的重要指標(biāo)，就是其接待散客旅游的能力和質(zhì)量。國(guó)家旅游局政策法規(guī)司與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社情民意調(diào)查中心聯(lián)合完成的中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料顯示，2011年城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)游客中以散客方式（個(gè)人或親友結(jié)伴）出游的占93.4%，我國(guó)的旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大眾化、散客化、休閑化時(shí)代。按上述統(tǒng)計(jì)推算，天津2012年接待的約1.06 億人次國(guó)內(nèi)旅游游客中，有約9900萬(wàn)人次是散客旅游者。

天津旅游散客市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）毗鄰首都，順訪散客較多

天津連接首都的快速交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建成，特別是車程30分鐘左右的京津城際列車，使從北京來(lái)天津甚至比在北京區(qū)域內(nèi)一些旅游景區(qū)（點(diǎn)）之間往來(lái)還要便捷。因此，以北京作為第一旅游目的地而順訪天津的散客旅游者，占天津散客旅游接待人數(shù)的比例逐年增高，這部分散客的天津之行有不少是臨時(shí)決定的，具有比較強(qiáng)的隨意性，且逗留時(shí)間短，以觀光旅游為主。

（二）伴隨自駕游的興起，重復(fù)性旅游、休閑游和深度游的散客增長(zhǎng)較快

天津地處國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最具活力地區(qū)之一的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶，周邊不僅有人口聚集度極高、消費(fèi)潛力巨大的北京市，而且河北省最富裕的地區(qū)也大都與天津接壤，這些地區(qū)私家車的高普及率推動(dòng)了自駕游的發(fā)展，使得天津散客旅游類型更加豐富，如為滿足美食消費(fèi)需求和探親訪友需求的重復(fù)性旅游，回歸自然、放松心靈的休閑游，探尋歷史脈絡(luò)、感觸生態(tài)演進(jìn)與變遷的深度游等。

（三）“近代中國(guó)看天津”的旅游形象定位，考驗(yàn)散客旅游者的歷史文化修養(yǎng)和想象力

天津近年來(lái)開始推出“近代中國(guó)看天津”核心旅游品牌，重點(diǎn)建設(shè)12個(gè)主題旅游板塊，形成以天津近代歷史文化為脈絡(luò)，反映近代天津政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、建筑、國(guó)際交往等重大歷史事件的標(biāo)志性景觀和旅游聚集區(qū)。散客旅游者比較容易被這些標(biāo)志性景觀的獨(dú)特建筑風(fēng)格所吸引，但是對(duì)發(fā)生在其中的歷史事件和所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，了解十分有限；如果其對(duì)我國(guó)近代史比較生疏，僅憑景觀牌匾上的區(qū)區(qū)幾行文字，是很難感受到“近代中國(guó)看天津”的深厚文化底蘊(yùn)的。

（四）缺少與周邊地區(qū)在旅游集散中心運(yùn)作方面的良性互動(dòng)，本市散客旅游的服務(wù)水平有待提高

旅游集散中心是我國(guó)特有的城市短途旅游交通公共服務(wù)平臺(tái)，其服務(wù)對(duì)象主要是散客旅游者，所履行的主要職能包括：收集旅游信息，按需求設(shè)計(jì)開發(fā)旅游線路；整合相關(guān)旅游環(huán)節(jié)，組裝旅游線路產(chǎn)品；發(fā)展售票和發(fā)車網(wǎng)點(diǎn)，方便散客就近出游等。天津旅游集散中心于2010年成立，周邊成立旅游集散中心的城市主要有北京（2005年）和唐山（2007年），目前三地旅游集散中心開發(fā)的旅游線路均以本地游為主，極少涉及跨區(qū)域旅游線路產(chǎn)品開發(fā)，其中只有北京旅游集散中心做到了“每天定點(diǎn)發(fā)送旅游班車，方便散客出行”；唐山旅游集散中心基本上淪為“旅行社模式”。而天津旅游集散中心目前處于整合狀態(tài)，對(duì)散客市場(chǎng)的影響力和吸引力難以評(píng)價(jià)?！笆袌?chǎng)割據(jù)，產(chǎn)品稀少”使得散客旅游者難以在天津體驗(yàn)到“班次頻、線路廣、景點(diǎn)多、購(gòu)票便、車況好、服務(wù)優(yōu)、價(jià)格惠”等自助旅游所期望的服務(wù)。

天津散客旅游公共服務(wù)體系應(yīng)具備的功能

國(guó)內(nèi)外城市旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)散客市場(chǎng)發(fā)展成為某一旅游目的地的主要旅游客源市場(chǎng)，并進(jìn)而形成一個(gè)巨大的客流和消費(fèi)群體時(shí)，關(guān)注他們的就不應(yīng)該僅僅是旅行社、飯店等旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐穆糜涡姓鞴懿块T乃至地方政府首長(zhǎng)；城市散客旅游公共服務(wù)體系的功能應(yīng)該和政府相關(guān)部門的職能相掛鉤。結(jié)合天津旅游散客市場(chǎng)的特點(diǎn)，天津散客旅游公共服務(wù)體系總體上應(yīng)該具備以下三大基本功能：

（一）旅游信息傳播功能

天津散客旅游公共服務(wù)體系要承擔(dān)起旅游信息傳播功能，必須建立可靠、詳細(xì)、及時(shí)、便利的公益性旅游信息服務(wù)系統(tǒng)。散客旅游者在一個(gè)陌生的地方停留，遇到的最大問題就是信息不對(duì)稱。因此，如何搜集、整理出滿足旅游者需要的旅游綜合信息，讓散客在逗留期間可以依據(jù)這類具有權(quán)威性的旅游信息集合體（旅游手冊(cè)、官方旅游網(wǎng)站、多媒體旅游信息觸摸屏等），便捷地安排好自己的一切旅游活動(dòng)，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐母鞣N文化和商業(yè)活動(dòng)，感知城市形象，順利解決旅游活動(dòng)中可能遇到的問題，并進(jìn)而留下美好的回憶，是構(gòu)建旅游信息服務(wù)系統(tǒng)的指導(dǎo)思想。

（二）散客出游服務(wù)功能

天津在飯店住宿設(shè)施、餐飲娛樂服務(wù)設(shè)施、通訊、金融及醫(yī)療等城市基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面都比較完善，位于城區(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)普遍交通便利，散客基本可以借助公共交通設(shè)施便利到達(dá)。但是，對(duì)于那些坐落于城市周邊地區(qū)（或遠(yuǎn)郊）的景點(diǎn)，如濱海航母主題公園、七里海國(guó)家濕地公園、楊柳青石家大院等，不僅需要在公共交通設(shè)施方面加大投入，同時(shí)還應(yīng)該圍繞這類遠(yuǎn)郊景區(qū)（點(diǎn)）設(shè)計(jì)一些有附加旅游項(xiàng)目的線路，以滿足短期逗留的散客旅游者多層次的旅游需要。

興建旅游集散中心，是目前國(guó)內(nèi)許多城市提供散客出游服務(wù)所考慮選擇的主要措施。但是需要注意的是，旅游集散中心要獲得成功，在客觀上受制于城市人口數(shù)量和到訪游客數(shù)量、旅游資源的分布和品位；主觀上則受制于政府的支持力度與方式，以及機(jī)構(gòu)自身的使命定位與執(zhí)行力。天津雖然常住居民和到訪游客數(shù)量龐大，但是距市區(qū)數(shù)十公里外的高品位或獨(dú)特的旅游資源數(shù)量不多，客觀條件對(duì)旅游集散中心并不支持；在主觀方面，旅游集散中心已經(jīng)基本取得成功的城市，都屬于政府主導(dǎo)模式，即將旅游集散中心作為城市公共產(chǎn)品對(duì)待，政府直接主導(dǎo)建設(shè)城市旅游集散中心，并在人力、財(cái)力、物力和部門協(xié)調(diào)等重大問題上給予主導(dǎo)和直接支持，使其公益性目標(biāo)大于贏利性目標(biāo)。在客觀條件不成熟的情況下，單純憑借主觀條件去培養(yǎng)市場(chǎng)，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

結(jié)合天津的具體情況，散客出游服務(wù)功能應(yīng)該重點(diǎn)由旅游咨詢中心來(lái)承擔(dān)，即為散客旅游者提供一對(duì)一的出游咨詢、旅程建議、受理投訴和應(yīng)急救援支持等服務(wù)；它是一個(gè)突出公益性和綜合服務(wù)屬性的非贏利機(jī)構(gòu)。旅游咨詢中心的存在不僅可以為散客旅游者提供極大的便利，而且有助于提升天津整體形象。

混凝土澆筑主要質(zhì)量控制點(diǎn)之三“澆筑后”。對(duì)拆模后的混凝土及時(shí)覆蓋毛氈，并采取澆水養(yǎng)護(hù)，養(yǎng)護(hù)時(shí)間不少于28 d，養(yǎng)護(hù)期間保持混凝土表面濕潤(rùn)。

（三）綜合性旅游管理功能

由于散客旅游服務(wù)體系中的許多實(shí)體屬于城市基礎(chǔ)設(shè)施類公共產(chǎn)品，而且其中存在的許多問題是跨領(lǐng)域的，因此，保證這一服務(wù)體系的質(zhì)量與水平不是旅游企業(yè)必然的使命，也不是旅游企業(yè)或公共交通企業(yè)所能夠獨(dú)立完成的，而是政府的使命。這里所指的政府，并非指政府的某一部門，旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及商業(yè)、交通、貿(mào)易、文化、衛(wèi)生、規(guī)劃等眾多部門；跨部門聯(lián)動(dòng)是制約旅游生產(chǎn)力釋放的瓶頸，變“部門聯(lián)動(dòng)，政出多門”為“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，決策聯(lián)動(dòng)”是綜合性旅游管理功能的機(jī)制保證?？梢?，要實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)體系的綜合性旅游管理功能，應(yīng)該改革現(xiàn)有旅游管理體制，將旅游局升格為天津市旅游事業(yè)管理委員會(huì)，高規(guī)格地建立起政府部門間的旅游事業(yè)信息溝通渠道和平臺(tái)，高效率地完成政府部門間與旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

建設(shè)天津散客旅游公共服務(wù)體系的措施

（一）建設(shè)公益性質(zhì)的天津旅游咨詢服務(wù)中心

使用百度、谷歌等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，可以發(fā)現(xiàn)天津首個(gè)具體有公益服務(wù)性質(zhì)的旅游咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)“天津游客服務(wù)中心”是2008年7月在古文化街成立的，現(xiàn)在的“天津旅游咨詢網(wǎng)”顯示天津的“游客服務(wù)中心”只有一個(gè)“天津市五大道游客服務(wù)中心”。這里暴露出的問題有3個(gè)。一是名稱不符合消費(fèi)者習(xí)慣。人們對(duì)旅游目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，是不會(huì)把自己首先定位為游客的，他們更習(xí)慣于輸入“旅游”、“咨詢”或“服務(wù)”來(lái)尋求幫助，而且在大多數(shù)地區(qū)“游客服務(wù)中心”是指某一景區(qū)（點(diǎn)）的自營(yíng)機(jī)構(gòu)，沒有多少官方公益性質(zhì)；在北京、上海、杭州和成都等旅游發(fā)達(dá)地區(qū)這類機(jī)構(gòu)均為“旅游咨詢服務(wù)中心”或“旅游咨詢中心”。二是數(shù)量太少。通過網(wǎng)絡(luò)搜索到的、面向天津全境的公益性“游客服務(wù)中心”只有上述兩家。三是站點(diǎn)選址不合理。以上述兩個(gè)“游客服務(wù)中心”為例，其選址不是按照市場(chǎng)需求——散客旅游者的需要和便利程度來(lái)考慮的，在散客集中的火車站、機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)途汽車站和天津港客運(yùn)站等地往往看不到公益性旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。

天津旅游主管部門可以參照國(guó)家旅游局 《旅游信息咨詢中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》 和國(guó)內(nèi)行業(yè)慣例，重新考慮天津公益性旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)確名稱和定位，并設(shè)計(jì)出具有天津特色的、統(tǒng)一的CIS（組織形象系統(tǒng)）；采取政府購(gòu)買公共服務(wù)的模式，在全市范圍內(nèi)選擇散客集中的場(chǎng)所建立一批天津旅游咨詢服務(wù)中心以及與之配套的沿路指示標(biāo)志，實(shí)行市、區(qū)（縣）兩級(jí)管理，充分滿足散客旅游咨詢需求。

（二）針對(duì)散客旅游者的需要編制天津旅游信息，完善現(xiàn)代電子商務(wù)功能

目前，互聯(lián)網(wǎng)正在成為散客搜集旅游目的地信息的首選，一些城市的旅游官方網(wǎng)站專門針對(duì)散客設(shè)計(jì)頻道，如“上海旅游網(wǎng)”的“自駕游略”頻道、“上海旅游集散中心”網(wǎng)站、“杭州旅游集散中心”網(wǎng)站、“大連散客旅游網(wǎng)”等，而在天津此類唯一的公益性旅游網(wǎng)站“天津旅游咨詢網(wǎng)”的首頁(yè)中，看不到針對(duì)散客旅游者的專門頻道，只是在“行程規(guī)劃”頻道中提及了一日游、二日游等需要游客自行選擇景點(diǎn)的行程設(shè)計(jì)，且各景點(diǎn)沒有關(guān)聯(lián)鏈接，旅游者只能看到景點(diǎn)名稱，難知其詳情。再如“天津旅游咨詢網(wǎng)”中“全景天津”頻道“餐飲”部分介紹的餐廳信息幾乎全沒有聯(lián)系電話，有的甚至沒有簡(jiǎn)介和局部地圖。

綜上可見，“天津旅游咨詢網(wǎng)”還停留在發(fā)布旅游信息內(nèi)容的水平，缺乏對(duì)散客旅游者有真正價(jià)值的電子商務(wù)概念。這需要解放思想，突破旅游官方網(wǎng)站不能言商的禁錮，堅(jiān)持非贏利原則，從滿足散客旅游者需要的角度出發(fā)，使之能夠在搜索、瀏覽天津旅游信息的同時(shí)，獲得在線預(yù)訂、網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠和促銷折扣等在線旅游服務(wù)。

（三）積極開拓散客旅游服務(wù)信息發(fā)布渠道

據(jù)了解，今年天津市旅游局將會(huì)同天津城投集團(tuán)等單位安裝旅游電子觸摸屏500臺(tái)。除此之外，天津散客旅游服務(wù)信息還應(yīng)該積極向外延伸，以京津城際鐵路為例，該線路平均每天為天津輸送旅客約3萬(wàn)人，其潛在散客旅游者的數(shù)量是相當(dāng)可觀的，但是在列車上很難看到有關(guān)天津旅游信息的宣傳品；在天津航空公司的進(jìn)港航班上也存在這種現(xiàn)象。因此，在這些進(jìn)津的公共交通工具上應(yīng)該投放天津旅游手冊(cè)、景點(diǎn)介紹小折頁(yè)、旅游地圖和主題旅游宣傳材料，并在旅游咨詢服務(wù)中心按游覽類、購(gòu)物類、交通類等分柜擺放。

此外，隨著散客個(gè)性化旅游需求的增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為散客旅游者獲取旅游信息的重要渠道，也改變了旅游業(yè)的營(yíng)銷方式；微博、微信等新媒體在旅游業(yè)的應(yīng)用，應(yīng)該高度重視。天津旅游咨詢網(wǎng)已經(jīng)開通了自己的微博和微信公眾平臺(tái)，但是在信息內(nèi)容、更新速度、互動(dòng)性和實(shí)用性方面還需要進(jìn)一步提高水平。

（四）充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，開拓北京散客旅游市場(chǎng)

今年天津市政府提出“借重首都資源促進(jìn)天津發(fā)展”，擁有超過2000萬(wàn)常住人口的北京市，是天津散客旅游的一個(gè)重要資源，也是天津建設(shè)旅游公共服務(wù)體系應(yīng)該考慮輻射到的一個(gè)重要市場(chǎng)。除散客旅游信息服務(wù)外，對(duì)北京散客旅游市場(chǎng)最能產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)的，是在散客出游實(shí)體優(yōu)惠及便利措施方面。具體的做法可以考慮：一是會(huì)同有關(guān)部門推動(dòng)實(shí)現(xiàn)京津城市一卡通的互聯(lián)互通，使兩市散客旅游者可以共享公共交通出游帶來(lái)的優(yōu)惠與便利；二是面向北京自駕游愛好者，免費(fèi)發(fā)放可以在天津景區(qū)（點(diǎn)）、餐飲和住宿機(jī)構(gòu)、休閑娛樂場(chǎng)所等享受優(yōu)惠價(jià)格的“天津旅游優(yōu)惠卡”；三是會(huì)同北京散客集散中心設(shè)計(jì)、開發(fā)“天津一日游”產(chǎn)品，為保證“班次固定、線路多選、價(jià)格優(yōu)惠、京津雙贏”，可以在景區(qū)停車、門票和天津境內(nèi)高速通行費(fèi)等方面給予減免或優(yōu)惠。

（五）指導(dǎo)區(qū)縣級(jí)旅游主管部門對(duì)本區(qū)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，交叉開展“天津旅游推介進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)

（六）大批量規(guī)劃散客出游建議性線路，使散客旅游資源價(jià)值最大化

雖然散客旅游具有一定的隨意性，但是希望出行旅游收益最大化是所有散客所追求的；因此，天津旅游公共服務(wù)體系的建設(shè)應(yīng)該從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)，大批量地規(guī)劃出散客出游建議性線路（沿線至少保證有兩個(gè)以上的景點(diǎn)或休閑娛樂設(shè)施），在利用旅游公共信息系統(tǒng)發(fā)布的同時(shí)，還可以組織、指導(dǎo)沿線景區(qū)（點(diǎn)）相互導(dǎo)引、宣傳，實(shí)現(xiàn)散客資源共享，形成共贏局面。

參考資料

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