李巧蘭

（石家莊學院 文學與傳媒學院，河北 石家莊050035）

“廣告是一門旨在誘導與煽動受眾購買欲望的藝術，要達到這一目的，廣告人就必須深入探究、揣摸受眾心理，充分滿足受眾顯在或潛在的各類心理欲求，最大限度地取得廣告效用。”［1］32所以無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費者的真正需求，找到消費者心理和態(tài)度變化的新特點。這樣才能有的放矢地選準廣告訴求點，策劃出成功的廣告。

廣告之所以成功，都是靠廣告語言的運用來影響消費者心理各個環(huán)節(jié)的結果。一般地講，廣告對消費者心理產生影響的過程有如下幾個環(huán)節(jié)：引起注意→增強記憶→增進感情→實現購買。所以廣告語言在設計的時候一定要聯系這個過程，采用相應的語言策略，更好地來達到廣告宣傳的目的。

一、陌生化策略——引起注意、激發(fā)興趣

心理學認為，新奇感會提高人的關注度，激發(fā)人的興趣。廣告語言如果用語驚人，充滿陌生感，往往就會引起人的注意。在廣告語言上采用新奇的、特異的、耐人尋味的詞語和反常規(guī)的表達形式，來契合人們求新、求異、求奇的心理，這種語言手段我們稱之為廣告語的陌生化策略。它是針對大眾的消費心理，融合廣告創(chuàng)意與設計的結果，其表現形式多種多樣，更多時候需要用一定的修辭手段，變換文字表達方式來實現，常見的如一語雙關、偷換概念、玩文字游戲等。以往成功的廣告案例中，運用這種策略的比比皆是。例如：修正液的廣告語：“專寫錯字，只寫白字”，成功地偷換了概念，寫錯字、白字本來是一種不良的行為習慣，但用在修正液廣告上，突出了其功效，恰到好處，似貶實褒。聯想公司廣告語：“如果失去聯想，世界將會怎樣”，回避了產品本身的物理特性，用人類的聯想來指代聯想產品，將物質特性概念偷換為富有美好精神內涵的意識，給人留下深刻印象。婷美內衣廣告語：“做女人挺好”，“挺好”本來是“很好”的意思，但此處變成了“胸部挺拔豐滿好”的意思。在這些案例中都運用玩文字游戲的方式，逆轉了詞語的固有語義，形成一種形式和意義的錯位重構，令人回味無窮，讓消費者在含蓄、幽默中體會只可意會不可言傳的奧妙。

“為了適應人們喜新、求異的心理，在有限的篇幅內最大限度地引起人們的注意力，廣告有時需要動用某種語言手段來加強效果，如采用某種奇特的搭配形式、利用一些語音變化和某些修辭手段?！保?］廣告語的陌生化常常要通過運用多種修辭形式表現出來，雙關、別解、仿擬、反語等的使用都使廣告語言充滿了機智和新奇感。這些修辭手段都是以人們對詞語常用義的熟悉為前提，利用人們的心理定勢，出人意料地表現出另一層不同尋常的含義，從而使廣告語語出驚人，幽默風趣，增強廣告的感染力。例如：格力電器廣告語：“格力電器，制造良機”，“良機”是好的機會，此處可二解為“良好的機器”，達到一語雙關的目的，既贊揚了格力電器的性能優(yōu)良，又暗含了格力電器會給使用者帶來好的機會的深意。三菱電梯的廣告語：“三菱電梯，上上下下的享受”，“上上下下”既可以理解為電梯的運行是上下運動，又可以理解為“全部的人”，讓人有無限聯想。

有些詞語的表層意思與產品的特點有密切的聯系，因此某些廣告利用其字面義，有意曲解詞義產生新義，這樣一方面把產品特點很顯豁地表達出來，另一方面由字面義曲解出新義，推陳出新，給人在心理上造成新奇之感，進而達到引人注意的目的。例如：鶴鳴皮鞋廣告語：“天下第一厚皮”，“厚皮”原意為不知羞恥，這里反用其意，指“皮革厚，質量好”，貶義褒用，情趣盎然。首飾廣告語：“人人愛戴”，“愛戴”作為一個詞指“敬愛并且擁護”，但在廣告中被故意分割成兩個詞，意為“喜歡佩戴”。陌生化策略之所以能夠成功，關鍵在于將產品或服務奇異化、陌生化、獨特化，從而引起了人們的充分注意和關注，產生美好的聯想，從而產生購買的欲望。

二、強化記憶策略——影響消費者認識過程

從心理學的角度來說，消費者從對產品初步了解到接受購買的這一過程中，記憶是起關鍵作用的因素。人們常說：“蘿卜白菜各有所愛”，由于人們的社會地位、經濟基礎、個性特點等各不相同，必然具有不同的消費心理傾向。要想使自己的商品易于為大眾廣泛接受，廣告語就必須在便于記憶方面下功夫，我們稱之為廣告語的強化記憶策略。分析以往成功的廣告案例，我們可以發(fā)現，便于記憶的廣告語有如下的特點和優(yōu)勢：

一是言簡意賅，內容獨特。記憶時間的長短跟信息容量有關，也跟記憶材料的內容有關，內容越少越短，就越容易記，內容越獨特，越吸引注意力，越能增強記憶。例如：雀巢咖啡廣告語：“味道好極了”；雀氏紙尿褲廣告語：“天才第一步，雀氏紙尿褲”；衛(wèi)生巾廣告語：“更干，更爽，更安心”，等等，都是寥寥數語，含義深遠，便于記憶。

二是音節(jié)勻稱，悅耳上口。配合得當、整齊勻稱的的音節(jié)，使廣告讀起來瑯瑯上口，聽起來和諧悅耳。這樣廣告語言的瞬間性就會變?yōu)檠永m(xù)性，達到加深記憶的目的。例如：藍帶啤酒廣告語：“天長地久，藍帶啤酒”；雅倩化妝品廣告語：“白里透紅，與眾不同”；上海申聯專用汽車廣告語：“貨車的價格，轎車的享受”，都體現出了上下兩句對仗工整，字數多少一致的特點，讀起來鏗鏘悅耳。

三是信息重現，反復刺激。一般情況下，人們在收看廣告時并無明確的目的，要使人們對廣告語產生深刻的印象，就必須對廣告信息進行頻繁的重現，通過強行反復刺激來實現由無意識到有意識記憶，同時使廣告信息由短時記憶向長時記憶轉變。成功的廣告都是人們耳熟能詳的廣告，例如：止咳藥廣告語：“咳，咳，咳，咳不容緩”；半球冰箱廣告語：“半球，半球，時代追求”；威力洗衣機廣告語：“威力，威力，夠威夠力”，等等，可謂是家喻戶曉，老幼皆知。

三、移情策略——引導感性消費

消費者購買某一產品，可能并不都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗，其中感情成分起著主要的作用。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得理想的效果。我們稱這一策略為“移情策略”?！耙魄椤保╡mpathy）是美國心理學家Edward Titchnner 1909年提出來的心理學命題。“移情作用主要是一種內在的意識活動。商業(yè)廣告利用移情的策略，以消費者為中心，以情傳意，把沒有感情的商品變得富有感情色彩，喚起消費者對廣告及商品產生好感?！保?］消費者的情感因素是影響消費行為的重要因素。商業(yè)廣告如果能從消費者的審美需求和情感出發(fā)，以優(yōu)美的語言和豐富的情感打動消費者，就能起到理想的移情作用，實現情感促銷的終極目標。移情策略運用成功與否，關鍵在于如下兩個方面：一方面，了解大眾情感需要，說理與移情相結合。廣告語言是進行信息交流與情感溝通的重要載體，富有情感的語言才最容易打動人心，這就要求廣告語要多以人們喜愛的字眼和詞匯來表達?！扒槔斫Y合的廣告在內容方面最突出的特性就是理性內容和感性內容的完美結合”［4］，情理皆佳的廣告語往往可以收到與消費者有效溝通的良好效果。例如：創(chuàng)維彩電廣告語：“創(chuàng)維情，中國心”；中華牙膏廣告語：“40年風塵歲月，中華在我心中”，等等，都運用了富有感情的語言，讓人在感性語言的感召下，產生愉悅的聯想，從而產生購買的欲望。另一方面，利用情感聯想，以美進行感性訴求?！案行栽V求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的”［4］，訴求要從消費者的特定需要出發(fā)，針對消費者的心理，準確地利用消費者情感聯想，給人以美感享受，才能產生巨大的感染力和影響力，才可以達到非常好的廣告效果。例如：De beers鉆石廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”；泳裝廣告語：“未曾回眸，百媚已生”等。

消費者的購買動機是多種多樣的，有時購買是為了需要，有時是為了追求消費的時尚和有特定的目的。我們還要善于抓住特定公眾的特殊心理設計有針對性的廣告用語。如中國人民保險公司廣告語：“天有不測風云，人有旦夕禍福”主要針對的就是老年人追求健康的心理；白麗美容香皂廣告語：“今年二十，明年十八”和豐韻丹廣告語：“女人十八變，豐韻看得見”等抓住了女士追求年輕美貌的心理。中國建設銀行廣告語：“用明天的錢，圓今天的夢”則是針對年輕人超前消費的心理設計的。

四、針對性策略——避開禁忌、投人所好

廣告是商戰(zhàn)中的一種重要宣傳手段，廣告語必須針對廣告商品的特點，消費者心理等因素，選擇最恰當的語言，需要針對消費者的思維模式，注意廣告語言寫作的禁忌，做到貼切，自然，得體，這才能發(fā)揮應有的積極作用，我們稱之為針對性策略。

消費者的購買行為不僅僅是物質需求，更多的是一種文化情感的消費。雖然我國具有傳統(tǒng)文化氣息的名言、警句、詩文、成語可以說多不勝數，但并不是隨便挑一條就可以作為廣告的，對這些語言固有形式等的變異也不是簡單的“舊瓶裝新酒”，語言中的固有形式大都有一定的凝固意義，所以不能生拉硬拽，強作改動。例如：鵝牌針織品廣告語：“惟鵝獨尊”，將“惟我獨尊”改得不倫不類，夸大了產品本身，也沒有表現出原成語雄壯的氣勢。鋁合金商店門口廣告語：“金玉其外”，廣告創(chuàng)作者忽略了“敗絮其中”的下句，不求甚解，令人啼笑皆非。清照特曲酒廣告語：“生當作人杰，喝清照特曲”，把“作人杰”與喝酒聯系在一起，牽強附會，破壞了詩歌本身的美感。

任何一個社會的廣告語言無不帶有社會文化的痕跡，所以，我們還要抓住人們共有的民族文化心理特征，如針對趨利避兇心理，我們可以用委婉式廣告語，避免使用一些敏感字眼。針對好奇心理運用留白式、玄虛式廣告語或幽默表現形式的廣告語可以引起受眾的興趣，激發(fā)受眾好奇心和想象力，提高注意率，加強信息的影響深度與廣度，進而收到顯著的廣告效果。

除此之外，還應該注意，廣告語言往往有一定的載體形式，它經常和聲音，色彩，畫面配合在一起使用，我們還要考慮到廣告語言與其他因素配合后的整體視聽效果，只有這樣，才能全方位展現出廣告語言的美，加深其獨特的表現力和感染力，達到廣告宣傳的目的。

［1］董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告［J］.應用寫作，2003，（11）.

［2］孫曼均.廣告語言與社會心理［J］.語言文字應用，1992，（3）.

［3］洪明.從消費心理需求談商業(yè)廣告翻譯的移情策略［J］.江蘇商論，2009，（6）.

［4］郭穎.不同消費群體廣告訴求特征分析［J］.新聞愛好者，2009，（2）.