■ 吳 雪（重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院 重慶 400020）

預(yù)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）交互性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代變革的，有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷方式，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)人們消費(fèi)方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)心理的影響和滲透，商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷成為一種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的交互性增加了客戶和企業(yè)之間的溝通和交流，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中企業(yè)主要將營(yíng)銷的信息通過(guò)信函、電話、電視、廣播、書(shū)刊等媒介推送給消費(fèi)者及利益相關(guān)者，營(yíng)銷信息單向流動(dòng)，消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)性較少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依靠的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)成為連接企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展是從消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)成為一種拉式媒介，有需求才有可能產(chǎn)生交易，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的交互式的交流工具加強(qiáng)了二者的溝通，也增加了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理的了解，便于企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

如果市場(chǎng)信息能夠在企業(yè)間、消費(fèi)者間、企業(yè)和消費(fèi)之間進(jìn)行暢通的信息交換，同時(shí)該信息是需要備份和返回的，企業(yè)則可根據(jù)這些信息制定以后的消費(fèi)戰(zhàn)略，調(diào)整生產(chǎn)方向，優(yōu)化產(chǎn)品特色，盡量根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)做全面的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)利用信息交互平臺(tái)可以獲取商業(yè)上的先機(jī)，同時(shí)也可以為消費(fèi)者提供最快速、便捷的服務(wù)，將傳統(tǒng)的被動(dòng)消費(fèi)改變成主動(dòng)消費(fèi)，企業(yè)在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確定位，將質(zhì)量較好的服務(wù)和產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。另外企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)將商品的反饋信息全部收集起來(lái)，整理研究商品的銷售情況、市場(chǎng)占有率，實(shí)際上這是最為客觀的一種銷售市場(chǎng)調(diào)研方式，加速了商品的流通，提高了廠商的盈利。

（二）軟營(yíng)銷

軟營(yíng)銷的概念就是將營(yíng)銷圖片傳統(tǒng)的形式單一的、僵硬的營(yíng)銷方式的過(guò)程，傳統(tǒng)的營(yíng)銷因?yàn)樾问嚼咸姿砸草^強(qiáng)硬，如廣告、宣傳活動(dòng)等手段，軟營(yíng)銷中都屬主動(dòng)向客戶灌輸商品信息的行為，并且這種銷售是不考慮客戶的需求。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)進(jìn)行信息的交流和需求的溝通，通過(guò)將商品的質(zhì)量、性能、款式、價(jià)格等信息傳輸給客戶使得客戶最大限度地了解商品的特點(diǎn)和價(jià)值。另外消費(fèi)者也可以在網(wǎng)絡(luò)中獲取企業(yè)的各種新信息，通過(guò)了解企業(yè)的實(shí)力也可以證實(shí)商品的質(zhì)量是否有保證，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的靈活手段就是軟營(yíng)銷的特點(diǎn)所在，通過(guò)長(zhǎng)期地與客戶交流和溝通建立一種穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系，在此過(guò)程中可以詳細(xì)了解客戶需求的細(xì)節(jié)，甚至根據(jù)客戶的個(gè)性來(lái)專門建立一套客戶的資料庫(kù)，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，這樣的銷售方式是比較穩(wěn)定的。

（三）跨時(shí)空、跨地域

企業(yè)的銷售可以依從時(shí)間和空間戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，擴(kuò)充自己的市場(chǎng)，原來(lái)傳統(tǒng)的銷售渠道和單一的模式，限制了企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以隨意進(jìn)行信息的交流和處理，那么作為消費(fèi)的需求在任何時(shí)候都可以提出來(lái)，這也就為商家提供了新的營(yíng)銷空間。

二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面沒(méi)有地域性的限制，所以企業(yè)的營(yíng)銷幾乎是全球化的。而作為預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式的產(chǎn)生迎合了這種趨勢(shì)，有利于企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的消費(fèi)者購(gòu)買商品，而且從企業(yè)的角度來(lái)講，其所面對(duì)的是全世界的客戶，那么就能夠獲得更大的客戶需求信息，不斷完善自己的消費(fèi)模式，降低與消費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，尋找國(guó)際客戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品，這有利于中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

（四）虛擬化

企業(yè)的虛擬化就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一信息平臺(tái)將最快速、最便捷、最低成本的服務(wù)和商品在網(wǎng)絡(luò)中組織銷售，虛擬化銷售的目的是在形式上突破營(yíng)銷的界限，虛擬銷售的常見(jiàn)功能有：市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳、財(cái)務(wù)核算、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、物流配送、銷售、服務(wù)等，這些功能的實(shí)現(xiàn)不是企業(yè)內(nèi)部的那個(gè)部門來(lái)實(shí)施的，而是大部分交給外部的專業(yè)公司來(lái)操作的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)把各類資源進(jìn)行整合，包括資金、人才、技術(shù)信息的共享，建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷方式，這樣才能適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)變化。

（五）經(jīng)濟(jì)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的交易空間，最大限度地把商品的流通阻力降到最低，另外將商品流通過(guò)程中需要支付的附加費(fèi)用也同時(shí)降到最低，對(duì)于實(shí)體店而言，網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷成本較低。

（六）技術(shù)性

任何在網(wǎng)絡(luò)上的行為都必須得到安全方面的保障才能穩(wěn)定健康的成長(zhǎng)，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用也是同樣需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持才能實(shí)現(xiàn)安全的交易，所以對(duì)于買賣的雙方而言要選擇較為可靠的技術(shù)體系作為實(shí)現(xiàn)交易的基礎(chǔ)。預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式要求客戶掌握一定的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，在我國(guó)由于計(jì)算機(jī)的普及還未到較高的層次，所以在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)時(shí)需要考慮不易識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，避免營(yíng)銷損失。所以技術(shù)上一定要完善安全性，這是保證預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式的可持續(xù)性的關(guān)鍵。

預(yù)付費(fèi)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷弊端

（一）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致產(chǎn)生欺詐行為

網(wǎng)絡(luò)是以圖像、聲音、信息、文字等電子文本作為存在方式的，是一種場(chǎng)的存在形式，沒(méi)有固定形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們的時(shí)間生活從現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)社會(huì)轉(zhuǎn)移到了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的虛擬的電子空間中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，任何組織、機(jī)構(gòu)和個(gè)人都不具有物質(zhì)客體的形式，這就讓不良的商家和騙子有了可乘之機(jī)。一些商家、組織或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，掩蓋商品品質(zhì)、服務(wù)低劣的真相，利用網(wǎng)絡(luò)做虛假宣傳，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道騙取消費(fèi)者和其他商家的信任和經(jīng)濟(jì)利益。更有甚者，直接利用網(wǎng)絡(luò)騙取網(wǎng)民錢財(cái)。在預(yù)付費(fèi)營(yíng)銷模式下，一般商家也要謹(jǐn)防不良商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者則要謹(jǐn)防騙子以預(yù)付費(fèi)模式進(jìn)行消費(fèi)欺騙，消費(fèi)者付費(fèi)之后無(wú)法保障自己的利益。

（二）技術(shù)不配套導(dǎo)致銷售和消費(fèi)安全無(wú)法保障

在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)是公開(kāi)的，因?yàn)樗峁┑钠脚_(tái)是裸露的，在網(wǎng)絡(luò)中無(wú)法確定買賣雙方的任何信息的絕對(duì)真實(shí)性，因此營(yíng)銷存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，需要經(jīng)過(guò)多方面的考量和技術(shù)上的保障的。那么網(wǎng)絡(luò)中的信息是需要買賣雙方通過(guò)一個(gè)第三方的角色作為信息驗(yàn)證的中間人，來(lái)確保風(fēng)險(xiǎn)降到最低，那么風(fēng)險(xiǎn)的大小就是需要政府和相關(guān)的第三方來(lái)約束和承擔(dān)一部分，在此環(huán)境下消費(fèi)者是可以嘗試的，也可以為商家提供一個(gè)穩(wěn)定的交易環(huán)境。

（三）法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制管理不力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)是一個(gè)新興的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。作為信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的應(yīng)用和推廣為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展、走出國(guó)門和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)體制改革做出了重要貢獻(xiàn)，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍不夠規(guī)范，監(jiān)督管理機(jī)制不夠健全。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)推銷產(chǎn)品的主要渠道之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸從管理無(wú)序狀態(tài)逐漸趨于有序管理狀態(tài)。但是，一方面相對(duì)于迅猛發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制卻無(wú)法與需求同步，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的虛假?gòu)V告、促銷陷阱等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度降低，影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向規(guī)范化發(fā)展。另一方面，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的虛假、欺騙行為的處罰、監(jiān)管力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。這也助長(zhǎng)了不法商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，擾亂了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)秩序。

因此，要不斷完善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，防止虛假欺騙對(duì)消費(fèi)者的侵害，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)，建立起有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)督機(jī)制和管理制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的管理。做到規(guī)則鍵全，交易有序，將真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同虛假網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正區(qū)分開(kāi)來(lái)。

預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式可持續(xù)發(fā)展策略

（一）樹(shù)立信用第一的經(jīng)營(yíng)理念

預(yù)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是一種新的營(yíng)銷理念，為了是最大限度地吸引客戶，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，在實(shí)質(zhì)上還是滿足客戶消費(fèi)欲望的消費(fèi)方式，其目的就是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的核心利益，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全性放在首要的位置，可以提升消費(fèi)者對(duì)預(yù)付費(fèi)的信任度，樹(shù)立信用第一的觀念。

（二）完善法律法規(guī)并建立行業(yè)自律機(jī)制

預(yù)消費(fèi)模式應(yīng)該有健全的法律作為商家承諾的約束，這樣消費(fèi)者才會(huì)對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展有信心，所以國(guó)家應(yīng)該盡快在預(yù)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面建立完善健全的法制，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。用法律規(guī)定增強(qiáng)商家、消費(fèi)者各自的權(quán)益，明確界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)獨(dú)立的監(jiān)督管理權(quán)。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)而言，法律法規(guī)調(diào)整的滯后性，決定了調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律難以跟上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律問(wèn)題的發(fā)展速度，因此，這就需要行業(yè)內(nèi)部自律規(guī)章在法律正式出臺(tái)前，起到游戲規(guī)則的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)自律，也就是商家各方當(dāng)事人在有關(guān)組織或自我管理、自我約束制度下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效管理。但這種自律絕非純粹的自覺(jué)自愿，而是由嚴(yán)密的法律制度、國(guó)家和社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督管理。

（三）提高企業(yè)品牌美譽(yù)度

目前在傳統(tǒng)的消費(fèi)渠道上，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》已頒布，而且已經(jīng)實(shí)施多年，但是消費(fèi)者和企業(yè)的法制觀念還較弱，對(duì)依法辦事的流程不敏感，所以消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法得到徹底保障。企業(yè)要激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，必須首先建立一個(gè)品牌美譽(yù)度，并且有良好的質(zhì)量作為品牌支撐，增加消費(fèi)者的信任感。在此基礎(chǔ)上應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)作為推廣，加以多種形式的宣傳以最大限度地推廣產(chǎn)品，同時(shí)建立良好的銷售信譽(yù)，這樣在網(wǎng)絡(luò)中就能吸引更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

（四）提高安全技術(shù)以保障營(yíng)銷安全

在進(jìn)行預(yù)付費(fèi)消費(fèi)模式營(yíng)銷時(shí)必須考慮到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷圖片、文字產(chǎn)生的想象效果，要做到不滿意退貨的承諾，在消費(fèi)的過(guò)程商家應(yīng)該對(duì)買家的銀行卡和密碼作保密承諾，防止隱患的發(fā)生，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性質(zhì)疑；另外要做好網(wǎng)絡(luò)的安全防范措施，確保網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)的安全性。進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信用制度，化解商家和買家信用糾紛。

我國(guó)目前的電子商務(wù)環(huán)境還是存在諸多不穩(wěn)定的因素，是一個(gè)缺乏完善安全機(jī)制的平臺(tái)，針對(duì)這些情況中國(guó)政府已經(jīng)在2009年出臺(tái)了很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)和管理的法律政策，希望加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，為網(wǎng)絡(luò)交易的買賣雙方提供一個(gè)安全的環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)上的一切服務(wù)的來(lái)源應(yīng)該是基于誠(chéng)信的，無(wú)論買家還是賣家都應(yīng)該以建立自己良好的信譽(yù)為基礎(chǔ)，如阿里巴巴、淘寶上的網(wǎng)絡(luò)交易都是有信譽(yù)打分的，買賣雙方都可以看到對(duì)方的信譽(yù)打分來(lái)確定是否和對(duì)方交易?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面已經(jīng)做出了很多創(chuàng)新性的措施，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的關(guān)注度也日益提高，網(wǎng)絡(luò)交易日益普及，這對(duì)于預(yù)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展是比較有利的。

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