■ 張 毅 副教授（重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院 重慶永川 402160）

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動(dòng)地表達(dá)出了品牌的含義：“怎樣在消費(fèi)者心中留下烙印？”。隨著時(shí)代的進(jìn)步，營(yíng)銷科學(xué)的日趨完善，品牌的內(nèi)涵和外延都得到發(fā)展。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：品牌，是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。用做一個(gè)銷售者或者銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。簡(jiǎn)單講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)（郭國(guó)慶，2004）。著名品牌不僅是質(zhì)量的保證，而且是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)長(zhǎng)期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.獨(dú)特性。獨(dú)特性是指不僅能夠和其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱相區(qū)別；而且要與眾不同，能反映產(chǎn)品的個(gè)性特證，能夠給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象。例如，戴爾計(jì)算機(jī)的特點(diǎn)在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”，也像勝利的手勢(shì)。它們的意義都比較獨(dú)特。

2.象征性。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)，一般希望通過該標(biāo)志向消費(fèi)者傳達(dá)某種含義，以便讓消費(fèi)者盡快了解該品牌是何種行業(yè)的企業(yè)，是何種類型的產(chǎn)品，或具有什么樣的的屬性、特點(diǎn)。奧迪轎車的四環(huán)徽標(biāo)，代表合并前四個(gè)公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標(biāo)志是一個(gè)方向盤，人們一看到標(biāo)志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達(dá)其象征意義。

3.簡(jiǎn)潔性。品牌標(biāo)志的空間有限，它不可能傳達(dá)無(wú)限多的信息，因此一定要簡(jiǎn)潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費(fèi)者記憶。從另外一個(gè)角度講，簡(jiǎn)潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長(zhǎng)虹”、“海爾”、“柯達(dá)”、“聯(lián)想”“格力”、“白蘭地”等都比較經(jīng)典。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的價(jià)值

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再只是質(zhì)量、價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量相差不多時(shí)，就逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略高度來(lái)講，品牌也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。黨的十六大報(bào)告明確提出要“形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名的品牌”。后來(lái)，溫家寶總理也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)國(guó)家擁有品牌的多少，關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱”。因此，企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性和價(jià)值。

（一）品牌是質(zhì)量的保證

品牌的創(chuàng)建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個(gè)好聽、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量好，讓消費(fèi)者買得安心，用得放心，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)（楊興國(guó)，2007）。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)“中國(guó)百姓品牌意識(shí)”進(jìn)行了一次調(diào)查，其中有一項(xiàng)是“你認(rèn)為什么是品牌”時(shí)，被調(diào)查的人中有96%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，品牌的實(shí)質(zhì)就是質(zhì)量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術(shù)、高品質(zhì)、昂貴和地位；“海爾”代表高品質(zhì)和真誠(chéng)；“金利來(lái)”領(lǐng)帶是高質(zhì)量的象征。良好的質(zhì)量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業(yè)贏得穩(wěn)定的效益。

（二）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售

美國(guó)著名的營(yíng)銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業(yè)開拓市場(chǎng)的工具。一個(gè)知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產(chǎn)生偏好。好的品牌對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力，能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得好的美譽(yù)度，口口相傳，有時(shí)甚于廣告宣傳。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟·坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個(gè)牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，增加企業(yè)效益，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)效益息息相關(guān)。

（三）品牌是一種超越產(chǎn)品生命周期的無(wú)形資產(chǎn)

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦被顧客認(rèn)可和喜歡，其市場(chǎng)地位可以經(jīng)久不衰。如《財(cái)富》雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)企業(yè)，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，真正認(rèn)識(shí)這些規(guī)模龐大的企業(yè)，就是從認(rèn)識(shí)品牌開始。正是因?yàn)檫@些全球性品牌，使人們對(duì)其有了更直觀、形象的認(rèn)識(shí)，才了解到它的強(qiáng)大。據(jù)調(diào)查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂，品牌價(jià)值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價(jià)值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價(jià)值566億美元（楊文浩，2010）?？梢?，品牌是企業(yè)巨大的財(cái)富，無(wú)形價(jià)值不可估量。

（四）品牌可以維護(hù)消費(fèi)者的利益

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌優(yōu)點(diǎn)在于幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少挑選商品的時(shí)間；準(zhǔn)確辨認(rèn)生產(chǎn)地、制造商，了解商品的有關(guān)信息，為消費(fèi)者識(shí)別商品提供了便利。企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)精心維護(hù)品牌商譽(yù)，經(jīng)過多年的發(fā)展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質(zhì)量和服務(wù)有保障，就會(huì)降低購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)（楊文浩，2010），認(rèn)標(biāo)購(gòu)物，增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者可以認(rèn)標(biāo)投訴，使自己的合法權(quán)益得到保障，減少不必要的損失。

（五）商標(biāo)可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并約束企業(yè)的不良行為

品牌經(jīng)過注冊(cè)以后就是商標(biāo)，商標(biāo)是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)。商標(biāo)受法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得使用、仿冒侵權(quán)，否則，商標(biāo)的所有者可以追究其法律責(zé)任，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。商標(biāo)還是一把雙刃劍，既容易為消費(fèi)者所認(rèn)知、記憶，有利于促進(jìn)商品銷售，保護(hù)企業(yè)合法利益，又對(duì)品牌使用者的市場(chǎng)行為起到約束作用，督促企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，兼顧企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益，從而規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

（六）品牌是企業(yè)文化的象征

品牌，是市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化的象征。品牌之所以成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，根本原因就是它是企業(yè)文化、制度、精神的一種綜合體現(xiàn)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國(guó)文化，組織嚴(yán)密、高質(zhì)量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國(guó)文化；麥當(dāng)勞代表了美國(guó)的飲食文化。營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌有沉淀和累加效應(yīng)，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷的積累，都具有一定的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵才是品牌的精髓，產(chǎn)品是暫時(shí)的，而文化卻是經(jīng)典的、永恒的。

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，對(duì)外開放力度的加大，開放型經(jīng)濟(jì)逐步形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，涌現(xiàn)了茅臺(tái)酒、五糧液、聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、格力等一大批國(guó)內(nèi)知名品牌。但也應(yīng)看到，有的企業(yè)并未認(rèn)識(shí)品牌的重要性，也未真正實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重形式不重內(nèi)涵，重引資不重品牌建設(shè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特別是我國(guó)加入WTO后，國(guó)際品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使我們清醒地認(rèn)識(shí)到：國(guó)內(nèi)品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難與國(guó)際品牌抗衡，所以實(shí)施品牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。

（一）樹立保護(hù)品牌的意識(shí)

改革開放三十多年來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)不僅要關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。然而，和跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)滯后。因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)不強(qiáng)，中國(guó)知名商標(biāo)在國(guó)際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本、韓國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)曾有超過80個(gè)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個(gè)商標(biāo)在日本被搶注；有近200個(gè)商標(biāo)在澳大利亞被搶注。根據(jù)國(guó)際通行“注冊(cè)字先”的原則，先注冊(cè)的會(huì)受法律保護(hù)。如此，如果不購(gòu)回商標(biāo)，就面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場(chǎng)的命運(yùn)。失去自己的品牌，就意味著失去市場(chǎng)。所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)保護(hù)好品牌，品牌經(jīng)過注冊(cè)后就是商標(biāo)，商標(biāo)才能受法律保護(hù)。

（二）加強(qiáng)類似商標(biāo)的防御

“類似商標(biāo)“指為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上的近似商標(biāo)的行為。具體而言就是注冊(cè)一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用（郭國(guó)慶，1998）。如娃哈哈集團(tuán)向國(guó)家工商局商標(biāo)局申請(qǐng)“娃哈哈”品牌注冊(cè)，同時(shí)又注冊(cè)了三個(gè)防御商標(biāo)“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護(hù)了企業(yè)的品牌。相似相近的商標(biāo)、品名，如果不進(jìn)行類似商標(biāo)的注冊(cè)防御，一家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣或品牌形象提升，則另一家也會(huì)受益。因此，如何防止他人的商標(biāo)因與自己的商標(biāo)類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費(fèi)而搭便車，分享企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)需要高度關(guān)注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標(biāo)注冊(cè)。

（三）注冊(cè)區(qū)域廣泛

品牌不僅要加強(qiáng)“類似商標(biāo)”的防御，而且注冊(cè)區(qū)域還要廣，既是保護(hù)品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效措施，為產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國(guó)的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)，于是，“王致和”將其訴諸法律，來(lái)保護(hù)自己的品牌。這也是首次國(guó)內(nèi)老字號(hào)因商標(biāo)搶注而運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，甚至還有可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄密。所以，品牌還要考慮在國(guó)外多個(gè)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)，以獲取多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律保護(hù)。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)，并取得商標(biāo)權(quán)；松下在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了注冊(cè)，很好地保護(hù)了自己的品牌。

（四）加強(qiáng)廣告宣傳以提升品牌附加值

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)加優(yōu)質(zhì)廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點(diǎn)就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動(dòng)，視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合，且引人注意，有利于塑造獨(dú)特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價(jià)值是指，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達(dá)到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價(jià)值，它是通過廣告包裝實(shí)現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據(jù)國(guó)外調(diào)查資料顯示：抽“萬(wàn)寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來(lái)30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢?，“萬(wàn)寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加值。

綜上所述，品牌不僅只是企業(yè)的標(biāo)識(shí)和名稱，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌根基的市場(chǎng)就沒有市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。

1.郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2004

2.畢思勇.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].高等教育出版社，2009

3.楊興國(guó).透視品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].電力設(shè)備，2007（5）

4.倪和琳.我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略淺探[J].中國(guó)市場(chǎng)，2008（31）

5.楊文浩.試述企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要性及舉措[J].經(jīng)濟(jì)師，2010（6）

6.宋柳，楊硯.淺析中國(guó)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和對(duì)策[J].四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（8）

7.季輝，吳璽玫.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].科學(xué)出版社，2010