黎 莉

（廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院 外語(yǔ)與商貿(mào)系，廣東 廣州 510075）

自20 世紀(jì)80年代以來(lái)，高等教育國(guó)際化得以迅速發(fā)展，并受到了世界各國(guó)的高度重視。高教服務(wù)貿(mào)易已成為部分發(fā)達(dá)國(guó)家獲取外匯收入的一個(gè)重要來(lái)源，甚至成為美國(guó)和澳大利亞等國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。2010 年我國(guó)教育部出臺(tái)的《留學(xué)中國(guó)計(jì)劃》從國(guó)家的層面制定了一系列推進(jìn)來(lái)華留學(xué)事業(yè)的有利舉措。育高校是具體實(shí)現(xiàn)高等教育目標(biāo)的重要載體，需根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，以迎合國(guó)內(nèi)和國(guó)外的教育需求，能夠快速反應(yīng)教育需求變動(dòng)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。為此，本文從國(guó)際高教服務(wù)的特性分析入手，探究了我國(guó)高教服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷組合策略。

一 國(guó)際高教服務(wù)的特性

在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》中，“服務(wù)部門參考清單”將國(guó)際服務(wù)劃分為12 大類，其中教育服務(wù)為第五類。國(guó)際高教服務(wù)是典型的服務(wù)產(chǎn)品，它具有國(guó)際服務(wù)產(chǎn)品的基本特性：無(wú)形性、不可分離性、異質(zhì)性和不可儲(chǔ)存性，這對(duì)高教服務(wù)的國(guó)際營(yíng)銷提出了更高的要求。

（一）無(wú)形性

高教服務(wù)是高等學(xué)校向?qū)W生提供用以傳授的主要由相關(guān)課程和服務(wù)復(fù)合而成的專業(yè)知識(shí)和技能的一系列行為活動(dòng)。這種服務(wù)在被消費(fèi)前是看不見(jiàn)、摸不著、無(wú)法具體碰觸的。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者而言，這種無(wú)形性更加增加選擇服務(wù)供應(yīng)商的難度。國(guó)際高教服務(wù)無(wú)法向?qū)嶓w產(chǎn)品一樣進(jìn)行展示，教育機(jī)構(gòu)常須依賴一些有形的暗示來(lái)傳達(dá)教育服務(wù)的品質(zhì)，如教師的學(xué)歷背景、職稱證書(shū)、工作經(jīng)歷等、校園環(huán)境和教學(xué)設(shè)施設(shè)備等。

（二）不可分離性

國(guó)際高教服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，它不能像實(shí)體商品一樣，由一個(gè)地方生產(chǎn)而在其他地方消費(fèi)。在服務(wù)的生產(chǎn)上，不但服務(wù)提供者參與其中，同時(shí)消費(fèi)者也參與其中，如課堂教學(xué)、課外指導(dǎo)，以及實(shí)訓(xùn)實(shí)操等。因此，對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的影響，除了服務(wù)提供者具有重要作用外，消費(fèi)者也起到一定的決定作用。

（三）異質(zhì)性

高教服務(wù)不像實(shí)體產(chǎn)品一樣具有標(biāo)準(zhǔn)化的特性。它屬于高度勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，且生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程密不可分，整個(gè)服務(wù)品質(zhì)受人員、時(shí)間、地點(diǎn)及環(huán)境的影響，因此較難以維持一致的品質(zhì)。在不同國(guó)家和不同學(xué)校學(xué)習(xí)，教育質(zhì)量不同；培養(yǎng)方案、開(kāi)設(shè)課程不同，教育質(zhì)量不同；任課教師不同，教育質(zhì)量不同；上課時(shí)間、班級(jí)規(guī)模、文化環(huán)境不同，教育質(zhì)量不同；甚至教師情緒和學(xué)生身體狀況等都會(huì)對(duì)教育質(zhì)量產(chǎn)生影響。國(guó)與國(guó)之間社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和語(yǔ)言等方面的差異，又進(jìn)一步加大了國(guó)際高教服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的難度。

（四）不可儲(chǔ)存性

高教服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，生產(chǎn)的起始和結(jié)束就是消費(fèi)的起始和結(jié)束，不存在生產(chǎn)結(jié)束和消費(fèi)起始之間的儲(chǔ)存期，即高教服務(wù)是不可以儲(chǔ)存的，即使服務(wù)需求超出預(yù)期，由于師資、設(shè)備條件下的招生規(guī)模限制，也不能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)節(jié)服務(wù)供給能力以適應(yīng)需求的增加。

二 國(guó)際高教服務(wù)的營(yíng)銷組合策略

國(guó)際高教服務(wù)具有的上述四個(gè)特性以及該服務(wù)的產(chǎn)品屬性，決定了其營(yíng)銷組合策略不同于實(shí)體產(chǎn)品，也不同于其他服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷組合包含了7 個(gè)要素，這7 個(gè)要素分別是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、過(guò)程（Process）。簡(jiǎn)稱服務(wù)營(yíng)銷的7Ps 營(yíng)銷組合。

（一）產(chǎn)品策略

學(xué)生對(duì)于高教服務(wù)的購(gòu)買行為，不是為了追求服務(wù)本身，而是這種服務(wù)給自己帶來(lái)的利益和好處，如獲取某方面的知識(shí)和技能。不同的人對(duì)高教服務(wù)有不同的需求，留學(xué)生比起國(guó)內(nèi)的學(xué)生在需求方面就有所不同。據(jù)科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，任何產(chǎn)品都包含核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，高教服務(wù)亦不例外。

1．核心產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都是提供一種解決問(wèn)題的方法，因此所有產(chǎn)品對(duì)其目標(biāo)顧客都必須存在一種根本利益，這種根本利益就是核心產(chǎn)品。國(guó)際高教服務(wù)的核心產(chǎn)品是提供知識(shí)和技能。不管是國(guó)內(nèi)學(xué)生還是留學(xué)生，他們首先追求的是這一服務(wù)的核心產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)習(xí)獲取到某種知識(shí)和技能，從而提高自身素質(zhì)。

2．基礎(chǔ)產(chǎn)品。是滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。國(guó)際高教服務(wù)的基礎(chǔ)產(chǎn)品是課程，高校開(kāi)設(shè)課程使留學(xué)生在教師的教學(xué)指導(dǎo)下學(xué)習(xí)到所需的知識(shí)和技能。

3．期望產(chǎn)品。代表目標(biāo)顧客心中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品類別，所期望其應(yīng)具有的產(chǎn)品屬性，這些期望屬性往往超出基本屬性的要求。留學(xué)生不但希望通過(guò)高教服務(wù)可以學(xué)習(xí)到所需要的知識(shí)和技能，還希望可以了解異國(guó)文化、學(xué)習(xí)異國(guó)語(yǔ)言，或是方便畢業(yè)后在異國(guó)就業(yè)和移民。期望產(chǎn)品的內(nèi)涵并非固定的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望會(huì)隨著時(shí)間或環(huán)境而發(fā)生變化，且因人而異。

4．附加產(chǎn)品。為了與競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)所發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)品屬性，如部分自費(fèi)留學(xué)生比較看重獎(jiǎng)學(xué)金。高校可爭(zhēng)取企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體資助，為留學(xué)生提供除政府獎(jiǎng)學(xué)金之外的各種企業(yè)和團(tuán)體獎(jiǎng)學(xué)金等。

5．潛在產(chǎn)品。指未來(lái)可能發(fā)展出來(lái)的新形式，或者可能添加的新屬性，目前這些屬性雖然尚未成形，但是未來(lái)卻有可能發(fā)展出來(lái)。教職員工向留學(xué)生提供服務(wù)過(guò)程中，有很多互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)，可利用這些機(jī)會(huì)收集建議，以為日后改進(jìn)服務(wù)。

高等學(xué)校需圍繞教育服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次，使提供的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的同類教育服務(wù)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成品牌策略。盡管品牌建設(shè)將遇到許多不同于制造業(yè)的難題，但其特性易于形成品牌溢價(jià)效應(yīng)。美國(guó)加州理工大學(xué)在理工科方面排在世界前列，并憑借實(shí)力和學(xué)校聲譽(yù)吸引著全世界熱衷這些學(xué)科的優(yōu)秀學(xué)者前往求學(xué)。

（二）價(jià)格策略

國(guó)際高等教育學(xué)費(fèi)是國(guó)際高等教育的受教育者（來(lái)華留學(xué)生）與國(guó)際高等教育的提供者（高等學(xué)校）之間就國(guó)際高教服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行交易的價(jià)格，學(xué)費(fèi)反映了國(guó)際高教服務(wù)作為私人產(chǎn)品的來(lái)華留學(xué)生和高校之間的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系。針對(duì)本國(guó)學(xué)生高等教育學(xué)費(fèi)定價(jià)適用的成本補(bǔ)償分擔(dān)理論并不適合國(guó)際高教服務(wù)產(chǎn)品，國(guó)際高教服務(wù)作為一種私人產(chǎn)品，需要采取市場(chǎng)定價(jià)的原則，即綜合考慮市場(chǎng)需求、質(zhì)量水平、收益及學(xué)校所處地域和專業(yè)等市場(chǎng)因素進(jìn)行定價(jià)。除此之外，還要考慮影響國(guó)際高等教育學(xué)費(fèi)定價(jià)的匯率、國(guó)內(nèi)通貨膨脹率、國(guó)際教育市場(chǎng)需求與國(guó)際勞動(dòng)力市場(chǎng)需求、國(guó)家之間政治外交關(guān)系等其他國(guó)際因素。

（三）渠道策略

國(guó)際高教服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行的不可分離性，采取的是直銷形式。鑒于這一渠道特點(diǎn)，需要運(yùn)用拉力策略，即將營(yíng)銷努力聚焦于建立目標(biāo)市場(chǎng)中最終顧客（來(lái)華留學(xué)生）的次級(jí)需求（即對(duì)國(guó)際教育服務(wù)產(chǎn)品品牌的需求）與品牌忠誠(chéng)度上。如利用大量互聯(lián)網(wǎng)或其他媒體廣告將顧客“拉”過(guò)來(lái)。到境外合作辦學(xué)是更多教育機(jī)構(gòu)目前所選擇的方式，如孔子學(xué)院。但是世貿(mào)組織成員普遍不愿意以商業(yè)存在的方式對(duì)高等教育作出充分的開(kāi)放承諾，目前只有7 個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家世貿(mào)組織成員作了承諾。

（四）推廣策略

商品和服務(wù)若無(wú)有效的推廣將無(wú)法使該商品與服務(wù)在市場(chǎng)立足，通過(guò)拉力的推廣策略將推廣活動(dòng)集中在國(guó)外消費(fèi)者，如在互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙雜志上投廣告、參加各國(guó)教育展或利用各國(guó)留學(xué)中介進(jìn)行宣傳，適當(dāng)配合運(yùn)用公共關(guān)系，以新聞的形式在大眾媒體上報(bào)導(dǎo)與服務(wù)產(chǎn)品或?qū)W校有關(guān)的正面事件，塑造產(chǎn)品或品牌的良好形象。我國(guó)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)也相比歐美國(guó)家的低很多，性價(jià)比較高。另外，我國(guó)的高等教育在國(guó)際市場(chǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如材料科學(xué)、化工、機(jī)械、電氣和電子工程、土木工程，以及數(shù)學(xué)、化學(xué)、統(tǒng)籌學(xué)、農(nóng)學(xué)和環(huán)境科學(xué)上有超過(guò)10 所中國(guó)大學(xué)得到世界認(rèn)可，位居世界200強(qiáng)以內(nèi)。

（五）人員策略

布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）在原有的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上增加了3 個(gè)P（人員、有形展示和過(guò)程），而這3 個(gè)P 也正是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的重要因素。服務(wù)營(yíng)銷中人的要素狹義上指服務(wù)人員，廣義上也包括參與服務(wù)的顧客。國(guó)際高教服務(wù)工作兼具高校教育、行政工作、教育外事工作的特性，需要有一支由教師、行政人員和后勤保障人員構(gòu)成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其技術(shù)要求相對(duì)較高。教師、行政人員與后勤保障人員除了具備常規(guī)的基本素質(zhì)以外，更要具備某些從事留學(xué)生教育服務(wù)工作所特有的素養(yǎng)。

（六）有形展示策略

服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均稱作服務(wù)的有形展示。校園環(huán)境（包括教學(xué)樓、宿舍樓以及校園活動(dòng)休閑場(chǎng)所在內(nèi)的學(xué)校建筑和規(guī)劃）、教學(xué)設(shè)施設(shè)備等是國(guó)際高教服務(wù)很好的有形展示。由于國(guó)際高教服務(wù)的無(wú)形性，使得國(guó)外潛在顧客很難對(duì)服務(wù)的質(zhì)量有個(gè)判斷、辨識(shí)。潛在顧客往往會(huì)通過(guò)校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)施設(shè)備的觀察，從而對(duì)高校提供的服務(wù)有個(gè)初步感知。校園環(huán)境越怡人、教學(xué)設(shè)施設(shè)備越完善先進(jìn)，顧客對(duì)學(xué)校的正面評(píng)價(jià)就越好。而且在這樣的環(huán)境條件下學(xué)習(xí)生活，學(xué)生的積極行為(如學(xué)習(xí)興趣、參與行為)就越多，消極行為就越少（張新華，2008）。留學(xué)生對(duì)校園環(huán)境的滿意也可能通過(guò)“暈輪效應(yīng)”擴(kuò)散到服務(wù)質(zhì)量的總體性評(píng)價(jià)上。因此，在國(guó)際高教服務(wù)營(yíng)銷管理中，有形展示方面要加以重視。

（七）過(guò)程策略

過(guò)程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生順序。國(guó)際高教服務(wù)的質(zhì)量主要是過(guò)程質(zhì)量。服務(wù)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響。因此要重視服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)。服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)可以有三種方法：編寫(xiě)服務(wù)劇本、繪制服務(wù)流程圖、區(qū)分前臺(tái)與后臺(tái)。學(xué)校也可以考慮引入ISO 質(zhì)量管理體系，對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制。雖然服務(wù)是異質(zhì)性的，但是服務(wù)過(guò)程是可以標(biāo)準(zhǔn)化的，這樣對(duì)服務(wù)質(zhì)量起到一定的保障作用。但國(guó)際高教服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)需要留學(xué)生的參與，所以最終質(zhì)量（如學(xué)生的滿意程度，學(xué)生知識(shí)與能力的提高等）還取決于留學(xué)生原有的基礎(chǔ)、學(xué)校教師素質(zhì)和學(xué)校環(huán)境及條件等各方面因素。

三 結(jié) 論

伴隨著我國(guó)高等教育改革，我國(guó)高等學(xué)校不但需要滿足國(guó)內(nèi)教育需求，還要迎合國(guó)際需求，在國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)奪生源，提升國(guó)際化辦學(xué)水平。因此，我國(guó)高等學(xué)校需要加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)，制定科學(xué)的國(guó)際營(yíng)銷策略。國(guó)際高教服務(wù)提供的是服務(wù)產(chǎn)品，因此不能像實(shí)體產(chǎn)品那樣只運(yùn)用傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷組合策略，而需要運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷的7Ps 營(yíng)銷組合策略，對(duì)國(guó)際高教服務(wù)作出營(yíng)銷策略探究。

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