李 艷，彭品志

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233000；2.安徽省滁州城市職業(yè)學(xué)院，安徽 鳳陽 233100）

消費(fèi)過程中，為了促進(jìn)消費(fèi)者加快消費(fèi)，銷售人員需要引導(dǎo)刺激消費(fèi)者，使他們做出購買決策.這要求銷售人員需要不斷學(xué)習(xí)，全面深入掌握產(chǎn)品知識(shí)及使用方法累積自身的消費(fèi)及銷售經(jīng)驗(yàn)，才能有效引導(dǎo)消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生積極態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望并最終做出購買決策.然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品種類及品牌日益豐富，消費(fèi)者可選擇的空間越來越大，與此伴隨的是消費(fèi)者日益成熟化，造成消費(fèi)者成熟化的原因如下.

1 市場(chǎng)發(fā)展使得消費(fèi)者日益理智

經(jīng)過多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的渲染，消費(fèi)者在許多方面日益理智.隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者不再盲目沖動(dòng)購物，而是日益理智.買方市場(chǎng)的形成給消費(fèi)者帶來更多更廣的選擇，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望被刺激并得到釋放.也因?yàn)榭蛇x擇面急劇擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加復(fù)雜多樣化.首先，普通消費(fèi)者的知識(shí)水平從整體上較過去有了大幅度的上升且自我學(xué)習(xí)能力明顯提高了.當(dāng)前的消費(fèi)者不僅會(huì)主動(dòng)閱讀產(chǎn)品說明書和介紹，更會(huì)在購買前就通過各種渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息并認(rèn)真分析對(duì)比，仔細(xì)斟酌后然后才會(huì)進(jìn)行購買，這也得益于信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.其次，由于市場(chǎng)機(jī)制的日漸健全，消費(fèi)者自身的維權(quán)意識(shí)和健康理念不斷提高，他們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與性能有著很強(qiáng)的判斷能力.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，不僅有利于保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人的合法權(quán)利，更有利于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的監(jiān)督和對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的整頓.再者，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，不僅國(guó)內(nèi)產(chǎn)品種類豐富多樣，還有大量國(guó)外品牌也加入了中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者見多識(shí)廣，購物經(jīng)歷越來越豐富，還有很多消費(fèi)者參加國(guó)際旅游購物，這些都使得消費(fèi)者不僅積累了大量的經(jīng)驗(yàn)還可以通過觀察和比較更加深入全面地了解產(chǎn)品信息和消費(fèi)過程.于是，消費(fèi)者越來越理智成為了必然趨勢(shì).

2 消費(fèi)者的既有體驗(yàn)要求消費(fèi)者保護(hù)好自身權(quán)益

由消費(fèi)者行為學(xué)可知，消費(fèi)者對(duì)于高介入度的產(chǎn)品才會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間精力收集信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，仔細(xì)挑選品牌，而在一般情形下，消費(fèi)者往往憑借習(xí)慣或者僅耗費(fèi)少量時(shí)間精力用于挑選產(chǎn)品，然而，在商家信譽(yù)度降低的情況下，即使對(duì)于普通產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)真對(duì)待，仔細(xì)挑選.比如，當(dāng)前出現(xiàn)很多食品安全問題，消費(fèi)者在買普通的蔬菜時(shí)也會(huì)認(rèn)真區(qū)別哪些是自然生長(zhǎng)的健康蔬菜，哪些是激素催熟的人工蔬菜.消費(fèi)者的這種緊張心理正是由商家誠(chéng)信度不夠引起的.有些商家以及銷售人員有意向消費(fèi)者推銷利潤(rùn)空間大的商品而不是真正對(duì)消費(fèi)者有力的商品，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)象，因此，他們會(huì)增加自己對(duì)產(chǎn)品的了解來幫助自己購買到合適的產(chǎn)品從而降低購物風(fēng)險(xiǎn).反之，消費(fèi)者在親身體驗(yàn)過某種產(chǎn)品并從中獲益或是從身邊人得知某種產(chǎn)品非常好，就會(huì)反復(fù)重購，也就是說，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)既有經(jīng)驗(yàn)選擇重購或是拒絕購買.

3 社會(huì)環(huán)境以及媒體引導(dǎo)加快了消費(fèi)者成熟化趨勢(shì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)媒體也在尋求受眾的關(guān)注點(diǎn)以擴(kuò)大受眾面，近年來，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全問題以及如何維護(hù)自己的權(quán)益，基于這個(gè)需求點(diǎn)，各類媒體傳播的內(nèi)容都與消費(fèi)者關(guān)心的這些問題緊密相關(guān)，這些內(nèi)容含有大量的產(chǎn)品信息和消費(fèi)資訊，而且能夠覆蓋各個(gè)年齡層與不同知識(shí)水平的各個(gè)人群，受眾面極廣，因而又提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的把握，使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加成熟，而且，隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)從各種媒體獲取大量信息，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)由于其傳播速度快捷，信息量極大成為了很多消費(fèi)者獲取信息的首選方式.這些媒體使消費(fèi)者對(duì)各類商品深入了解，促進(jìn)了消費(fèi)者的成熟化趨勢(shì).

這種消費(fèi)成熟化趨勢(shì)對(duì)商家而言是把雙刃劍，給商家?guī)砹颂魬?zhàn)的同時(shí)也蘊(yùn)含著商機(jī).

3.1 商家需要重樹以客戶為本的觀念

作為商家而言，一定要從客戶的角度出發(fā)，真正做到以客戶為本，滿足客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值并獲取利潤(rùn).

3.2 全程服務(wù)的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

消費(fèi)者成熟化對(duì)商家提出了更高更全面的要求，其中包括全程服務(wù).

3.3 競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)與合作是商家面臨的挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，商家要抓住機(jī)會(huì)并充分利用從而獲取利潤(rùn).

3.4 商業(yè)模式創(chuàng)新

隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)商家的要求日益增長(zhǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)模式也面臨著沖擊，商家面臨建立新的商業(yè)模式的挑戰(zhàn).

面對(duì)以上種種挑戰(zhàn)，商家不可能視而不見，那么，商家該如何應(yīng)對(duì)新型的消費(fèi)者以及挑戰(zhàn)？

首先，應(yīng)當(dāng)重建消費(fèi)者信心，建立終身顧客的服務(wù)理念.

商家要使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷售人員的推薦.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展永遠(yuǎn)都離不開客戶的支持，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，積極收集客戶對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)的滿意程度，并及時(shí)地有針對(duì)性地解決問題，堅(jiān)持顧客至上，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí).[1]商家應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化和顧客需求，提高顧客滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)終身客戶.商家應(yīng)當(dāng)借助發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，全面及時(shí)了解顧客的需求以實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通從而了解他們的真實(shí)需求并找到問題的根源對(duì)癥下藥從而解決問題.通過這種方式留住現(xiàn)有客戶，建立客戶忠誠(chéng)從而培養(yǎng)終身顧客.消費(fèi)者購物越來越理智很多時(shí)候不是因?yàn)樗麄儾恍枰蛘邲]有購買力而是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品存在疑慮，為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)才謹(jǐn)慎購物，如果可以不用耗費(fèi)大量時(shí)間精力就能買到合適的心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)很樂意節(jié)省時(shí)間和精力，畢竟耗費(fèi)大量時(shí)間精力去比較挑選會(huì)增加他們的購物成本.因此，商家要做的是減少消費(fèi)者選購過程中的不確定因素從而降低他們的購買風(fēng)險(xiǎn)，那些在世界上久負(fù)盛譽(yù)的品牌以及在百姓當(dāng)中流傳長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品，無不在質(zhì)量上精益求精，甚至達(dá)到了苛刻的地步.只有這樣才能重新樹立產(chǎn)品和品牌的威信，建立并維持顧客的忠誠(chéng)度.

其次，找準(zhǔn)戰(zhàn)略發(fā)展定位.

商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)特殊顧客群體，生產(chǎn)服務(wù)或者產(chǎn)品來滿足特殊群體的需求從而吸引顧客群.消費(fèi)者日益成熟表明消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成主動(dòng)獲取產(chǎn)品知識(shí)的習(xí)慣，這對(duì)于那些吸引和教育消費(fèi)者的商家而言是一個(gè)極佳的機(jī)會(huì).商家可以通過各種媒體主動(dòng)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息，發(fā)布產(chǎn)品信息必須以真實(shí)、客觀、公平、透明為原則，夸張甚至虛假的產(chǎn)品信息只會(huì)使自己失去更多的顧客.網(wǎng)購平臺(tái)之所以能夠迅速發(fā)展，很大一部分原因就是消費(fèi)者能夠自主獲得產(chǎn)品的詳細(xì)信息而且還能看到其他顧客對(duì)該產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，從而建立自己對(duì)該產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí).因此，商家應(yīng)該借助各種媒體實(shí)事求是地宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì).

再次，跟蹤消費(fèi)者需求，做出快速反應(yīng).

商家應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求并作出快速反應(yīng)，只要商家能夠搶占商機(jī)，先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出能夠滿足顧客新需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，自然可以吸引到有需求的顧客.成熟型的消費(fèi)者會(huì)為自己打算，對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)識(shí)不斷提升.他們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷有所了解，不再總是相信品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容.[2]他們習(xí)慣了自己判斷選擇，不希望受到干擾，對(duì)于這種類型的消費(fèi)者，不能采用強(qiáng)制性推銷手段，對(duì)他們來說，強(qiáng)制性推銷往往會(huì)適得其反，展示型的銷售演示效果會(huì)更好，通過展示直接生動(dòng)地表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓成熟型的消費(fèi)者自覺獲取產(chǎn)品信息，他們會(huì)自主判斷并作出購買決策.

最后，提升非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)水平.

商家應(yīng)當(dāng)立足提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)并以此來留住老顧客，吸引新顧客，努力在功能、服務(wù)質(zhì)量等方面為消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或超越的產(chǎn)品，對(duì)于成熟型的消費(fèi)者，銷售人員應(yīng)該努力提高自身專業(yè)水平，包括產(chǎn)品知識(shí)及銷售知識(shí).商家在培訓(xùn)銷售人員時(shí)應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者設(shè)想成產(chǎn)品專家，要明白現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不再是一無所知，因此，銷售人員必須先有意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面體驗(yàn)并根據(jù)自己的體驗(yàn)來化解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑.

綜上所述，消費(fèi)者日益成熟化既是必然趨勢(shì)，也是無奈所迫.面對(duì)成熟化的消費(fèi)者，商家要找到這種現(xiàn)象的根源并切實(shí)消除或降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)，才能長(zhǎng)久立足于市場(chǎng).

〔1〕陳慶苓，高暉.狠抓產(chǎn)品質(zhì)量提高經(jīng)濟(jì)效益[J].現(xiàn)代企業(yè)，2012（9）：17.

〔2〕龐豐，張樂，黎淳.消費(fèi)者正在掌握控制權(quán)[J].市場(chǎng)研究，2012（9）：20