張玉萍，解慶鋒

（新疆塔里木大學(xué) 人文學(xué)院，新疆 阿拉爾 843300）

房產(chǎn)業(yè)真正意義上的迅速發(fā)展及成熟是在1998年國(guó)家正式確定的房改政策，住房商品化從根本上影響了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到在房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)破產(chǎn)后，痛定思痛，產(chǎn)業(yè)洗盤清理，運(yùn)作走向規(guī)范化、科學(xué)化，競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向以品牌為主的文化競(jìng)爭(zhēng)，品牌的內(nèi)涵依靠文化的支撐.國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界也誕生了一些知名度、美譽(yù)度都很高的知名地產(chǎn)企業(yè)，像萬(wàn)科地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)，其開(kāi)發(fā)的樓盤已遍及全國(guó)各大主要城市，形成一艘艘文化風(fēng)格迥異的企業(yè)航母.

1 企業(yè)文化的內(nèi)容與形式

在房產(chǎn)業(yè)起步時(shí)，只要有房子就能賣出去，競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品，房子的質(zhì)量、性能決定著房子的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正是這一階段的具體體現(xiàn).隨著商品房的積壓與空置，房地產(chǎn)不得不采取降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，刺激銷售，其競(jìng)爭(zhēng)力源于價(jià)格.伴隨房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)操作越來(lái)規(guī)范化、科學(xué)化，加之房產(chǎn)消費(fèi)也更趨于理性，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力從簡(jiǎn)單的價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為主的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象將決定著企業(yè)的銷售，建立自己獨(dú)特的品牌，要依靠很多方面，諸如科技力量、員工素質(zhì)、企業(yè)管理及架構(gòu)，在企業(yè)內(nèi)創(chuàng)建一種激發(fā)員工主動(dòng)性、創(chuàng)造性的機(jī)制，形成一種有利于員工協(xié)作共處的團(tuán)隊(duì)精神，一種存在于每位員工身體力行中的“軟”文化，采取正確的傳播將企業(yè)良好的精神風(fēng)貌與服務(wù)意識(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者、社會(huì)公眾，使企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的互動(dòng)，成為房地產(chǎn)企業(yè)必須作好的一件事，這種競(jìng)爭(zhēng)力的根就是企業(yè)文化，文化的競(jìng)爭(zhēng)是一種全方位的多層次、綜合性的競(jìng)爭(zhēng).

企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問(wèn)題的而樹(shù)立形成的，被組織員工認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知[1].企業(yè)文化包括很多方面，員工的服飾禮儀，企業(yè)的辦公布置，內(nèi)部的凝聚力，員工的協(xié)作意識(shí)，敬業(yè)精神，企業(yè)的學(xué)習(xí)力與創(chuàng)新力，以及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系等.企業(yè)文化的內(nèi)容可歸納為兩類，一方面是對(duì)內(nèi)如何加強(qiáng)管理培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與創(chuàng)建企業(yè)自身良好運(yùn)行的機(jī)制，另一方面是如何處理與外部的關(guān)系，其中包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者與社會(huì).對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的文化絕不止于看到的和聽(tīng)到的，重要是與企業(yè)發(fā)生互動(dòng)關(guān)系時(shí)企業(yè)的反應(yīng)與表現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該重視這一方面的工作.企業(yè)文化的表現(xiàn)形式是多種多樣的，內(nèi)容非常寬泛，可以說(shuō)企業(yè)內(nèi)存在的一切物質(zhì)形式與互動(dòng)關(guān)系都是企業(yè)文化的表現(xiàn)形式，CIS系統(tǒng)就是基于企業(yè)文化構(gòu)建出來(lái)的最主要的表現(xiàn)形式，CIS包括精神識(shí)別（也叫理念識(shí)別）系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng).[2]企業(yè)文化就是使企業(yè)形成自我特有的文化理念，行為與視覺(jué)表現(xiàn)，從企業(yè)自身出發(fā)，抽出CIS系統(tǒng)所應(yīng)有的內(nèi)容，引進(jìn)一些新的文化加入其中，能在本企業(yè)貫徹、使員工接受是制定CIS時(shí)必須注意的問(wèn)題.文化是抽象的，必須以具體的形式來(lái)體現(xiàn)它的存在，以具體的形式為載體來(lái)向員工、消費(fèi)者、社會(huì)傳播企業(yè)的文化，而大眾傳播媒介在其中扮演著重要的角色.

2 企業(yè)文化與品牌

“品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象.”[3]品牌在我們腦海中大多表現(xiàn)為一些文字，如萬(wàn)科地產(chǎn)因其企業(yè)文化而有了極其豐富的內(nèi)涵，相信任何人看到萬(wàn)科地產(chǎn)這四個(gè)字時(shí)會(huì)聯(lián)想到萬(wàn)科優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、雄厚的資金、優(yōu)良的產(chǎn)品、完善的服務(wù)，這就給消費(fèi)者以安全感、放心感、踏實(shí)感.在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)消費(fèi)世界里，人們?cè)谙M(fèi)商品時(shí)除了具體的物質(zhì)享受外，更重要的是精神享受.企業(yè)文化是品牌的土壤，品牌吸收了企業(yè)文化的養(yǎng)份而在消費(fèi)者心中有了具體的價(jià)值.企業(yè)借助廣告、公共關(guān)系活動(dòng)將企業(yè)文化的具體內(nèi)容灌輸?shù)狡放品?hào)上，傳播給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者通過(guò)品牌符號(hào)來(lái)聯(lián)想到企業(yè)文化的具體內(nèi)容，這時(shí)品牌符號(hào)是有血有肉的東西，是富有豐富內(nèi)涵的礦藏.市場(chǎng)規(guī)范化的今天，靠廣告一夜暴富的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告不過(guò)是企業(yè)將產(chǎn)品信息與企業(yè)文化信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種渠道而已，而企業(yè)文化能賦予品牌持久的生命力與鮮活的內(nèi)涵，其傳播信息都是企業(yè)文化間接或者直接的反映.企業(yè)文化新的理念也需要借助大眾傳媒及時(shí)傳播出去，“觀念、思想的存在與普及過(guò)程與政治、經(jīng)濟(jì)、文化密切相關(guān),文化的環(huán)境直接影響到新觀念、新思想的生存土壤的營(yíng)養(yǎng)成分,”[4]房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的新理念、新訴求要借助大眾傳播工具影響人們已有的房地產(chǎn)文化理念，同時(shí)結(jié)合人際傳播渠道增加傳播效果.

品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方在于個(gè)性化內(nèi)涵，塑造個(gè)性化就要追求差異化，所謂差異化就是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品憑借其獨(dú)有的特點(diǎn)與個(gè)性，滿足消費(fèi)者某一方面的特有需求，取得其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)法比及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn).差異化就是要形成自己的特色，借助產(chǎn)品、管理等各種要素賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，而這一切都是其他同類品牌所不具有的.房地產(chǎn)差異化的內(nèi)容包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化，市場(chǎng)細(xì)分差異化，產(chǎn)品銷售模式差異化，宣傳推廣差異化以及文化內(nèi)涵差異化.在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，大量活生生的成功案例說(shuō)明了差異化概念在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中的無(wú)法取代的重要地位.北京的玫瑰苑項(xiàng)目就是一個(gè)極佳的例子，玫瑰苑位于從北京城區(qū)到八達(dá)嶺的路旁，約在中間位置，地處北京郊區(qū).一期工程開(kāi)發(fā)時(shí)，將產(chǎn)品定位在普通住宅開(kāi)發(fā)上，推向市場(chǎng)時(shí)，效果極差，后來(lái)工程被人轉(zhuǎn)接，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位在豪華別墅上，請(qǐng)美國(guó)、澳在利亞、德國(guó)等國(guó)家的世界十大建筑師各設(shè)計(jì)一套豪華別墅，價(jià)格是定位在一千萬(wàn)元到四千萬(wàn)元不等，推向市場(chǎng)后，被人搶購(gòu)一空.玫瑰苑前期不佳的效果在于玫瑰苑遠(yuǎn)離都市，普通居民到郊外購(gòu)房會(huì)增大其交通費(fèi)用，而低檔房又對(duì)高層消費(fèi)群體無(wú)法產(chǎn)生吸引力，而別墅則極大地滿足了名流精英對(duì)住宅的需求，玫瑰苑二期的別墅項(xiàng)目體現(xiàn)了品位概念，將產(chǎn)品定位于高端上、定位在文化內(nèi)涵上.其實(shí)，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中有一條不文的規(guī)律，在遠(yuǎn)離都市十公里的地方不能開(kāi)發(fā)普通住宅，只能開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品——?jiǎng)e墅，而玫瑰苑則做得精而又精，請(qǐng)世界十大建筑師各設(shè)計(jì)一棟，可謂大手筆、高品位、富文化內(nèi)涵.然而正是這些有品味、有特色的房子吸引了名流精英前來(lái)購(gòu)買，玫瑰苑二期工程產(chǎn)品的差異化在于做高端、做文化，這些高端產(chǎn)品又來(lái)自著名設(shè)計(jì)師之手，賦予豐富的文化象征意義，可謂差異之上有差異.房地產(chǎn)企業(yè)品牌個(gè)性也只有在差異化中塑造、成長(zhǎng).

3 適合的就是最好的

企業(yè)文化是多元化的，它隨著地域、國(guó)家的不同而各具特色，像中國(guó)的企業(yè)文化重人情，日本的企業(yè)文化重忠誠(chéng)，美國(guó)的企業(yè)文化重契約，采取什么樣的企業(yè)文化才有利于企業(yè)發(fā)展呢？適合的就是最好的，一種文化只要能適合企業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是最好的，從根本上來(lái)說(shuō)不應(yīng)判說(shuō)哪種企業(yè)文化最優(yōu)秀.有學(xué)者將房地產(chǎn)企業(yè)文化分為如下四類：（1）以萬(wàn)科地產(chǎn)為代表的自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化；（2）以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化；（3）以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊(duì)型的文化；（4）以香港新世界地產(chǎn)為代表的具有緩慢自我更新能力學(xué)院型企業(yè)文化[5]，仔細(xì)分析這四種企業(yè)文化，不難看出如何有效處理、平衡創(chuàng)新與管理之間的關(guān)系成為關(guān)鍵，企業(yè)創(chuàng)新就要快速學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)員工張揚(yáng)個(gè)性，最大程度的挖掘創(chuàng)造潛力，而管理更要求趨于穩(wěn)定，使各種事情有序化、嚴(yán)謹(jǐn)化.有人將房地產(chǎn)企業(yè)文化歸于“低風(fēng)險(xiǎn)、高更新”是有一定道理的，房地產(chǎn)商品的單件性與不可替代性造成了每個(gè)樓盤的生產(chǎn)過(guò)程、銷售主張、服務(wù)事項(xiàng)各不相同，這種情況也要求房地產(chǎn)企業(yè)文化注重創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工多學(xué)習(xí)，正如萬(wàn)科地產(chǎn).萬(wàn)科地產(chǎn)介入房地產(chǎn)時(shí)企業(yè)基礎(chǔ)并不太好，但它激勵(lì)員工學(xué)習(xí)并張揚(yáng)個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化，不僅塑造了中國(guó)地產(chǎn)的知名品牌——萬(wàn)科地產(chǎn)，也造就了一批業(yè)界知名人士.

創(chuàng)新與管理之間的矛盾，在房地產(chǎn)企業(yè)里表現(xiàn)地較為明顯，如何處理這兩者之間的關(guān)系成為企業(yè)文化中的一個(gè)重要問(wèn)題.管理往往就是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，因而在團(tuán)隊(duì)意識(shí)指導(dǎo)下最大可能地讓員工張揚(yáng)個(gè)性便成為重要的事情.企業(yè)文化也具有獨(dú)件性，是可借鑒而不可移植，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的狀況認(rèn)真分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，形成一套促進(jìn)自身發(fā)展的企業(yè)文化價(jià)值觀念，而不應(yīng)一味照搬照抄.

4 泉文化對(duì)A市房地產(chǎn)企業(yè)文化的影響

泉是A市引以為豪的東西，歷史上就以泉聞名，當(dāng)?shù)厝死夏耆硕寄苷勂鹕鲜兰o(jì)60、70年代“家家泉水”的盛況.泉不僅僅影響著A市人的物質(zhì)生活，也在A市人性格與文化上打下了深深的烙印.泉是囿于一片水池休閑自得地循環(huán)流淌、寧?kù)o閑適，泉是缺少激情的，沒(méi)有海的博大與狂嘯，沒(méi)有河流的奔涌與激昂，但它總是顧影自戀，自滿自足.A市人也有自戀的性格，對(duì)外來(lái)的商品與觀念不大容易接受，比較典型的例子為青島啤酒這輛中國(guó)啤酒業(yè)的巨型戰(zhàn)車數(shù)次進(jìn)軍A市都慘敗而歸，硬是吞不下A市這個(gè)彈丸之地，當(dāng)?shù)匾匀钠【破放粕钌钪哺鵄市人的觀念里，當(dāng)?shù)氐呐Ｄ唐放埔材茉贏市與蒙牛、伊利三分天下，并稍勝一籌.A市人總愛(ài)喜歡自家的東西，因?yàn)閷?duì)它們太有感情了，重人情、重關(guān)系在A市人表現(xiàn)得尤為突出.外來(lái)人口在這座城市呆上幾年，便被同化了，一到夏天，大街小巷的兩邊擺滿了地?cái)?，人們喝著扎啤、談天論地、猜拳劃令、吆喝著，在豪爽中透出A市人的地道、仁義、本分與重感情的性格特征.

A市人的眼睛、鼻子是平直的，文化是質(zhì)樸的、秉直的、豪爽的、仁義的，在企業(yè)文化建設(shè)中也應(yīng)當(dāng)考慮這些文化基因，更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng).做A市房地產(chǎn)市場(chǎng)就要扎根A市文化，熱情、地道、實(shí)在是企業(yè)精神所不能少的，A市人是比較容易管理的，受泉文化影響缺少一些創(chuàng)新精神，競(jìng)爭(zhēng)壓力太大、人情味淡薄的企業(yè)文化氛圍恐怕員工都不會(huì)呆下去，對(duì)于重人情、輕名利的A市人來(lái)說(shuō)更應(yīng)注意企業(yè)文化建設(shè)中的人情文化建設(shè).

A市所在省域在歷史上是耕讀之鄉(xiāng)，讀書(shū)是眾多家庭改變命運(yùn)、改變身份、改變地位的傳統(tǒng)方式.雖然城市化進(jìn)程有了長(zhǎng)足發(fā)展，但城市里購(gòu)房的主體群，其父輩或祖輩都是農(nóng)民，他們大多也都有過(guò)農(nóng)村生活的經(jīng)歷，或長(zhǎng)或短而已，鄉(xiāng)土情懷、讀書(shū)情懷仍是很多人的情感所在，他們雖生活在城市，也希望靠知識(shí)掙些錢，閑散時(shí)讀書(shū)過(guò)一種清閑安逸的生活，通過(guò)質(zhì)樸平實(shí)的生活來(lái)尋求寧?kù)o的心靈港灣.企業(yè)在員工管理上，面向此類消費(fèi)群時(shí)，應(yīng)注重在企業(yè)文化中體現(xiàn)出知識(shí)分子淡泊名利、追求真知的情懷，這與企業(yè)文化中鼓勵(lì)員工多讀書(shū)、謙虛學(xué)習(xí)也是一脈相承的.

5 結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)文化的建設(shè)關(guān)系到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，在人們滿足基本的物質(zhì)需求的同時(shí)，越來(lái)越重視文化，房地產(chǎn)是文化創(chuàng)新與建設(shè)的一個(gè)重要的載體.房地產(chǎn)企業(yè)需要從品牌的文化內(nèi)涵入手，通過(guò)各種建筑的外顯形態(tài)將其具體化、形象化，通過(guò)大眾傳播手段將其公開(kāi)化、公眾化.地域文化是當(dāng)?shù)鼐用裥睦淼幕A(chǔ)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視區(qū)域文化，為不同的區(qū)域項(xiàng)目賦予與作為環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化環(huán)境.

〔1〕張德，潘文君.企業(yè)文化[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

〔2〕朱健強(qiáng).企業(yè)CI戰(zhàn)略[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.3—6.

〔3〕http://baike.baidu.com/view/9013.htm.

〔4〕袁軍，解慶鋒.農(nóng)村計(jì)劃生育信息傳播和控制模式探析[J].現(xiàn)代傳播，2010（04）：24-27.

〔5〕房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化比較[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/22d0348884868762caaed5ac.html.