馬 夢，王 華

新形勢下，隨著中國國內(nèi)外貿(mào)易的擴大和國際間物質(zhì)文化交流的日趨頻繁，為了擴大市場份額，拓展產(chǎn)品銷路，針對各種產(chǎn)品的廣告宣傳成為企業(yè)開拓國內(nèi)外市場的重要手段。而廣告作為一種特殊的實用文體，承載著特殊的目的——傳播產(chǎn)品信息，促成消費者的購買行為，從而產(chǎn)生經(jīng)濟效益和商業(yè)利潤。廣告翻譯的重要性在企業(yè)產(chǎn)品國際化營銷過程中日趨凸顯。本文旨在從剖析廣告英語的語言特點出發(fā)，探討在目的論指導下適合廣告英語語言特征的廣告英語翻譯策略。

一、廣告英語的語言特點

作為實用文體，廣告在語言上具有簡潔、鮮明易懂、說服力強、具有極明確的目的性及一定的藝術(shù)表現(xiàn)力感染力等特點，廣告英語也不例外。

（一）語音特點

同漢語的廣告一樣，廣告英語在語音上也力求在發(fā)音、節(jié)拍、韻律上有藝術(shù)美感，使廣告詞朗朗上口，以吸引受眾群體，喚起受眾群體對廣告信息的興趣并牢記在心。如:Easy to shoot.Easy to share.Share moments，share life.（Kodak）與此相反，一則語音上沒有美感，節(jié)拍上復雜，韻律上拗口的廣告是很難達到預期的效果。

（二）詞匯特點

廣告英語在用詞上簡潔、準確、通俗易懂，以鮮明生動的詞匯特征向受眾群體提供豐富的產(chǎn)品信息，以引起受眾群體的注意并激發(fā)其購買欲望。在眾多成功英語廣告的廣告詞匯中，單音節(jié)動詞、描述事物美好的形容詞、有強烈指向性的人稱代詞、帶有連字符的合成詞、縮略語等隨處可見。如:Wants to say Yes.（SOUTH BAY MINI）We Treat Kids Better.（Children＇s Hospital Los Angeles）You＇ll also feel comfortable turning in the expense report.（TWA Transworld Airlines）FedEx.Solutions powered by people.（Fed Express）。

（三）句法特點

1.多使用簡單句。力求簡單、醒目、易于記憶。如:Confidence in Motion.（SUBARU）

2.多使用祈使句。以增強感召力、說服力，誘導受眾群體做出購買行為。如:Your money needs an Ally.（Ally Bank）

3.多使用句子片段。句式短小簡潔以在有限的廣告時間和廣告篇幅內(nèi)，最大化的傳播產(chǎn)品信息，并有利于受眾群體記憶。如:Phone？Tablet？Feel free，it＇s galaxy note.（Samsung Galaxy Note）

4.多使用疑問句。以喚起受眾群體的注意和思考，激發(fā)受眾群體對該廣告產(chǎn)品塑造的美好形象的追求，從而做出購買行為。如:Where＇s the beef？（Wendy＇s）

（四）修辭特點

作為一種實用文體，廣告具有很強的目的性。在語言上，廣告英語常實用一些修辭手法，使廣告表達更加有力，生動鮮明，醒目易懂，更有說服力和鼓動性。常用的修辭手法有比喻、雙關(guān)、擬人、夸張、排比。

1.比喻。比喻能夠從深層次上挖掘廣告產(chǎn)品與喻體之間的相同性，通過被人們熟知的喻體使人們更容易記住廣告產(chǎn)品，從而使整個廣告變得活潑生動，更有說服力。如:Today，Sakura Bank is like a thriving sakura.（Sakura Bank）

2.雙關(guān)。雙關(guān)是以一種詼諧幽默又含蓄有力的方法使廣告變得言簡意賅又意蘊深遠。如:Every Kid Should Have An Apple After School.（Apple PC）

3.擬人。擬人的手法使無生命的廣告產(chǎn)品變得活潑生動、鮮明有特色、可愛并富有人情味、與受眾群體生活貼近，喚起人們對廣告產(chǎn)品的好感，從而激發(fā)購買欲。如:SWIPE.TAP.SAVE.THE FUTURE OF FLYERS IS HERE.（CHICAGOSHOPPING.COM）

4.夸張。在廣告中使用夸張手法，不僅夸大了被廣告產(chǎn)品，還強調(diào)了廣告產(chǎn)品的特性，使廣告產(chǎn)品富有獨特的魅力，并使人們記憶深刻。如:IT＇S THE WORLD＇S MOST INNOVATIVE SMARTPHONE.（NOKIA Lumia 920）

5.排比。排比，以多個句子傳達了廣告產(chǎn)品更多的信息，強調(diào)了廣告要傳達的主要信息，并強有力的表達了廣告的意圖。如:The auto industry calls it“Luxury”.The liquor industry calls it“Premium”.The airline industry calls it“First Class”.The hotel industry calls it“Five－Star”.The securities industry calls it“Blue Chip”.In the communication industry calls it“Times”.（Times）

二、目的論指導下的廣告英語翻譯策略

20世紀70年代，德國功能翻譯理論家Hans J.Vermeer突破了對等理論等傳統(tǒng)翻譯理論的限制，提出目的論（Skopostheory）。目的論是將skopo概念運用于翻譯的理論，其核心概念是:決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。［1］在這一理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾——譯文預期的接受者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際需求。每一種翻譯都指向一定的受眾，因此翻譯是在“目標語情景中為某種目的及目標受眾而生產(chǎn)的語篇”。［2］

目的論的最高規(guī)則是“目的準則”，一種翻譯行為由行為的目的決定，即“目的決定手段”。［3］其次為“連貫原則”，即接受者應該能夠理解譯文，譯文在其介入的交際環(huán)境和文化中應有一定意義。［4］同時目的論還強調(diào)了 “忠信準則”［3］，即譯文應忠實于原文，但其表現(xiàn)形式則取決于譯者對原文的理解及翻譯的目的。［5］

作為實用文體，廣告的翻譯是目的性很強的跨文化交際行為。廣告英語的翻譯是企業(yè)的產(chǎn)品和服務進入國際市場的重要橋梁之一。成功的廣告語既要展現(xiàn)企業(yè)的品牌價值、體現(xiàn)產(chǎn)品和服務的價值內(nèi)涵，又要附和廣告投入國的文化和語言習俗，以達到適應新市場和占有廣告投入國更大的市場份額的目的。因此廣告英語的翻譯應該以目的論作為翻譯指導理論，使用符合接受國的文化和語言習慣的言辭表達廣告信息，使廣告英語的譯文與原文具有同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至比英語廣告更有效，以贏得廣告投入國的市場。

廣告英語的翻譯是一種根據(jù)英語廣告原文信息，進行語言再創(chuàng)造的過程。譯者應盡量發(fā)掘英語廣告原文與廣告投入國語言文化上的共同特征，使翻譯文更符合接受國的使用習慣，更易于被目標市場接受。在目的論的指導下，常用的翻譯方法有:

1.直譯法 （literal translation）

所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風格。［6］

如:This time，everything is possible.（Apple iPhone 5）

譯文:這一次，一切皆有可能。

又如:This changes everything.Again.（Apple iPhone 4）

譯文:再一次，改變一切。

這兩則風靡全球的蘋果產(chǎn)品廣告的成功之處在于忠實地傳遞了原文的主旨，從語言形式和內(nèi)容上都充分的展現(xiàn)出原語廣告的特點，譯文簡潔生動，易于理解，易于接受。

2.意譯法 （free translation）

意譯就是只保持原文內(nèi)容，不保持原文形式的翻譯方法。意譯法通常適用于當中英文的句子結(jié)構(gòu)、詞序和表達方法存在很大差異時，擺脫原文形式的束縛，力圖表達原文重點和思想。如:“Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country.此廣告宣傳的是一種香水，作者實用了夸張的語言，把香水的作用渲染到了傾城傾國的極致。翻譯這樣的語言，就沒有必要考慮字與字的機械對應，而可以考慮漢語的行文習慣，將之譯作:笑顏迷百姓，香氣醉萬家?！保?］

3.增補型翻譯（supplementary translation）

增補型翻譯指譯者在廣告英語翻譯過程中，根據(jù)廣告原文的信息或翻譯目的，在譯文中適當?shù)脑黾觾?nèi)容或信息，使廣告譯文更加適合廣告投入國的語言習慣和文化傳統(tǒng)，更多的時候是為了使譯文達到言簡意賅、寓意深刻、內(nèi)涵豐富對仗工整，從而吸引眼球獲得理想的廣告效果。

如:It doesn＇t take a genius.（Samsung Galaxy S III）

譯文:不是天才也能玩轉(zhuǎn)。

又如:Designed for human.（Samsung Galaxy S III）

譯文:卓然天成，為你而生。

三、結(jié)束語

綜上所述，廣告作為目的性很強的實用文體，廣告英語的翻譯的目的性顯而易見。這決定了目的論是廣告英語翻譯過程中有效的翻譯指導理論。目的論為直譯、意譯、補譯的翻譯方法提供了理論依據(jù)。在具體的廣告英語翻譯實踐過程中，譯者要充分考慮讀者的語言習慣、文化傳統(tǒng)和消費心理，探討有效的翻譯方法，以期達到預期的翻譯效果。對于譯者而言，完美的譯出廣告英語的原文信息、原有意圖、達到交際的預期目的并非易事，但也要持之以恒的努力提高譯者自身的語言功底、文化修養(yǎng)、翻譯水平，以使譯文在功能上達到預期的效果和目的。

［1］ 張美芳，王克非.譯有所為——功能翻譯理論闡釋［M］.北京:外語教學與研究出版社，2005:7.

［2］ Veermeer，Hans J.＇What does it mean to translate？＇Indian Journal of Applied Linguistics，1987，13（2）:29.

［3］ Reiss，Katharina and Hans J.Vermeer（1984）Grundlegung einer allgemeinen Translationtheorie，［M］.Tubingen:Niemeyer，1984:101，114.

［4］ Pochhacker，F(xiàn)ranz.＇Simultaneous Interpreting:A Functionalist Perspective＇，Hermes，Journal of Linguistics，1995（14）:34.

［5］ Nord，Christiane Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press 2001:32.

［6］ 劉重德.渾金璞玉集［M］.北京:中國對外翻譯出版公司1994:172.

［7］ 孫致禮.新編英漢翻譯教程［M］.上海:上貨外語教育出版社2011:94.