程 瑤，張慎成

（安徽工程大學 藝術(shù)學院，安徽 蕪湖 241000）

水墨元素在影視廣告中的應用

程 瑤，張慎成

（安徽工程大學 藝術(shù)學院，安徽 蕪湖 241000）

水墨元素作為一種藝術(shù)手段，以其多變的圖形狀態(tài)和極具民族特色的視覺效果應用于影視、廣告、圖像等各個設計領域，將水墨元素與影視廣告創(chuàng)作相結(jié)合，能夠很好的彰顯本土設計特色，加強民族背景下民眾對于設計作品的情感認同，同時也打破了中國一直跟隨西方設計潮流的局限，給我國甚至世界影視廣告設計都帶來了前所未有的改變，給中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來一次飛躍性的應用與傳播.

水墨元素；影視廣告；地域特征；人性化

近年來，隨著影視廣告行業(yè)的進一步發(fā)展，廣告的各種表達形式也不斷的涌現(xiàn)，這其中，水墨廣告以其多變的圖形狀態(tài)和極具民族特色的視覺效果獲得了民眾的廣泛認可，在我國，相當一部分設計師都將設計視角轉(zhuǎn)移到了根植于民族土壤的傳統(tǒng)文化上面，嘗試著在影視廣告中加入各種民族元素，以求作品新穎、獨特.而代表中國傳統(tǒng)文化精髓的水墨藝術(shù)則成了他們最好的選擇，它那種以寫意的狀態(tài)去反映精神層面內(nèi)容的方式，給影視廣告行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新帶來了前所未有的變化.

1 水墨元素在影視廣告中應用的意義

1.1 彰顯本土設計的民族特色，促進傳統(tǒng)文化的廣泛傳播

當前，我國影視廣告的發(fā)展已經(jīng)進入到綜合技術(shù)化的階段，提升廣告作品中的傳統(tǒng)文化特色、地域特色以便更好地使影視廣告藝術(shù)在消費需要、民眾審美需要以及社會文化需要上吸引大眾，已經(jīng)成了當務之急，中國水墨元素在這種契機下得到了迅速提升與實際應用.而作為中國特色傳統(tǒng)文化的代表元素，水墨的存在是人們千百年來傳統(tǒng)審美選擇的一種結(jié)果，讓水墨參與影視廣告設計，一方面，能夠很好的彰顯本土設計特色，加強民族背景下民眾對于設計作品的情感認同，另一方面，也打破了中國一直跟隨西方設計潮流的局限，給我國甚至世界影視廣告設計都帶來了前所未有的改變，給中國傳統(tǒng)藝術(shù)帶來一次飛躍性的應用與傳播.

1.2 提升廣告商品內(nèi)涵，觸發(fā)民眾購買需求

隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)文化已積淀為本民族精神文化的“集體認同”,傳統(tǒng)文化的象征物以及與其相關(guān)的符號元素，經(jīng)過長久以來的沉淀,已成為民眾在日常生活活動中不可或缺的組成部分,尤其是在當代社會,當商品已經(jīng)能夠從使用價值上去滿足民眾的各種消費需求的時候，面對具有相同功能的不同商品，能夠觸發(fā)民眾產(chǎn)生購買動機的往往就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而水墨元素作為與傳統(tǒng)文化相關(guān)的符號元素，參與到在影視廣告之中，恰恰賦予了商品的這種文化內(nèi)涵，從而獲得了民眾長久以來對于本民族精神文化的認同，這種文化的認同以廣告的形式架起一座橋梁，橋梁的兩端恰恰是廣告商品和消費者.通過開發(fā)商品的文化內(nèi)涵、塑造商品形象乃至商品形象背后的企業(yè)形象,能夠賦予它們和消費者之間一種必然的文化層面的聯(lián)結(jié),從而更好的打動消費者，觸發(fā)民眾購買需求.

2 水墨元素在影視廣告中的運用

2.1 借鑒傳統(tǒng)水墨章法，表達出水墨元素獨特的文化意境和精神體驗

中國傳統(tǒng)水墨藝術(shù)是我國民族特色較強的一種藝術(shù)形式，其特征主要指水墨的藝術(shù)表現(xiàn)方式及章法，而傳統(tǒng)章法具體來說，可以分為筆法及墨法：筆法在整個書法水墨國畫藝術(shù)體系中十分重要，也是十分復雜的.包括了下筆、行筆和收筆，具體可以歸納為中鋒、偏鋒、圓筆等.本質(zhì)上講，筆法主要指用筆技巧，包括運筆方向、運筆力度以及運筆速度等，是無形、抽象和動態(tài)變化的.傳統(tǒng)水墨畫筆法為主導，又充分強調(diào)墨色的運用，“墨即是色”，墨的濃淡變化就是色和形的層次變化，分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五個層次，其顏色由深到淺，具有豐富的明度變化的獨特的黑白肌理效果.在影視廣告中可通過借鑒傳統(tǒng)水墨濃、淡、隱、現(xiàn)的墨色肌理和干、枯、急、緩的筆觸變化來體現(xiàn)水墨世界的意蘊美，在當代社會，墨色的運用也可跟隨時代的節(jié)奏及廣告主題的要求而進一步豐富，在傳統(tǒng)水墨以單色為主的基礎上，去追求不同色相的濃淡變化，例如可以使用一些土紅或者土黃等顏色去構(gòu)建傳統(tǒng)水墨在色和層次上的的意境，給人以耳目一新的視覺沖擊感.

2.2 以中國元素為基本素材和創(chuàng)意切入點，增強作品的民族情感認同

中國元素承載著中華民族傳統(tǒng)文化價值和精神內(nèi)涵，傳統(tǒng)圖案中的、龍、鳳、祥云；傳統(tǒng)飲食中的茶文化、酒文化；以及書法繪畫等都可以稱之為“中國元素”，水墨元素也是中國元素之一，在水墨廣告中，水墨以其筆法、墨法體現(xiàn)著外在的形式美感，而通過這種形式所表達的內(nèi)容，同樣需要一定代表性的中國元素的參與，參與方式可分為兩種，一種是“直接表現(xiàn)”，即在水墨廣告中直接運用中國元素，尤其是視覺形象元素，通過水墨的手法，使其轉(zhuǎn)化為廣告表現(xiàn)內(nèi)容，傳遞廣告信息.二是“造意”運用精神價值層面的中國元素，借助水墨形式，營造中國人獨有的人情、人性的已經(jīng)表達方式，這種方式相對較難，對廣告設計師的知識素養(yǎng)的要求也較高.廣告設計師可以向民俗學、文化學、社會學、心理學個各個知識領域?qū)W習，借鑒其成果，為廣告所用.

2.3 融合三維圖像等軟件技術(shù)，豐富水墨元素在影視廣告中獨特的畫面效果

伴隨著計算機軟件技術(shù)的日新月異及硬件技術(shù)的高速發(fā)展，計算機三維技術(shù)已經(jīng)滲透到人們生活的各個角落中.無論是在科學研究、軍事、教育，還是在影視、廣告、藝術(shù)等領域，計算機三維技術(shù)都有著廣泛的應用，使得人們以前的許多夢想都得以變成現(xiàn)實.技術(shù)發(fā)展是對傳統(tǒng)藝術(shù)的威脅與沖擊，但同時也促成了傳統(tǒng)藝術(shù)的自身改革與進一步發(fā)展.

以計算機技術(shù)模擬傳統(tǒng)水墨效果，首先要從水墨自身的風格與特點出發(fā)，接著再從它的構(gòu)思、造型、色彩以及構(gòu)圖進行分析，并進一步加以指導設計.在水墨畫造型規(guī)律“以線造型，以形寫神”的要求下，追求一種似與不似之間的感覺.在空白處借用書法上的計白當黑，即沒有畫面的部位要像有畫面的部位一樣作認真的推敲和處理.在鏡頭空間的表現(xiàn)上，三維圖像與水墨效果的結(jié)合應不再拘泥于傳統(tǒng)的二維平面繪畫，更應該去進一步拓展水墨畫語言的縱深空間感，創(chuàng)造出傳統(tǒng)水墨在二維平面不可能實現(xiàn)的虛擬的水墨三維空間感，可以進行多個角度的鏡頭切換與剪輯，這樣一來，計算機所模擬的水墨效果不僅表現(xiàn)了傳統(tǒng)水墨動畫所不能創(chuàng)建的運動空間，并且創(chuàng)造出不同于傳統(tǒng)水墨動畫的獨特的視聽感受.傳統(tǒng)水墨表達的特點是“意境”，而利用計算機圖像技術(shù)，則可以在“意境”這一特色的基礎上，使其向著高科技的方向發(fā)展，使用三維圖像技術(shù)中的“圖層處理、鋼筆工具、材質(zhì)燈光、貼圖、光照”等來充分的展現(xiàn)傳統(tǒng)水墨的色彩濃淡和景象虛實，通過控制鏡頭的轉(zhuǎn)換和時間軸，使融入計算機技術(shù)的水墨廣告在制作中較傳統(tǒng)制作更加自如，在實踐和空間上的表現(xiàn)更為豐富.這種以新信息技術(shù)所體現(xiàn)出的藝術(shù)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)著中國獨特的審美風格，也為觀眾帶來了新的視覺效果，將計算機圖像技術(shù)引入水墨廣告的制作過程中，還可以節(jié)約制作成本，可以說，計算機圖像技術(shù)與水墨動畫的結(jié)合將會是未來水墨廣告制作的必然趨勢.

3 水墨影視廣告的發(fā)展策略

3.1 在注重水墨效果的同時，挖掘廣告商品內(nèi)容的人文內(nèi)涵

水墨效果滿足的是人們的視覺感受，而廣告宣傳主要圍繞著商品的內(nèi)容展開表達，在水墨效果的吸引下，如何具體的展現(xiàn)出商品的形象、功能、價值，并深度挖掘商品自身深層次人文內(nèi)涵，在此基礎上與水墨表達方式相融合，才是廣告創(chuàng)意宣傳的立足點.而這種深層次的內(nèi)涵展現(xiàn)同樣需要具備一定的民族文化深度與特點.強調(diào)內(nèi)在的廣告內(nèi)容和外在的水墨效果相匹配.我們不可能在充滿民族特色的墨法、筆法的形勢下去表現(xiàn)與之不相關(guān)聯(lián)的元素，就像不可用用水墨效果去刻畫一只米老鼠的形象來進行廣告宣傳，或者去模仿好萊塢的各種視覺特效一樣.在廣告商品內(nèi)涵挖掘時，只有扎根于民族土壤，從本民族的形象、故事、精神意境等領域出發(fā)，去挖掘商品的內(nèi)容深度，才能真正做到內(nèi)外合一，發(fā)揮水墨效果的最大影響力.因此，在宣傳某一種廣告商品時，除了細致研究商品的形象、功能、價值等因素以外，更應該從商品背后找到與民族文化相關(guān)聯(lián)的各種元素，并以此作為廣告創(chuàng)意的閃光點進一步挖掘創(chuàng)意深度，才能真正震撼消費者，產(chǎn)生購買欲望，達到廣告宣傳效果.

3.2 注重水墨廣告人才體系建設，強調(diào)設計師的文化素質(zhì)與專業(yè)技能的深度結(jié)合

廣告的創(chuàng)作離不開廣告人才，重視人才培養(yǎng)，重視廣告人才教育體系的建設，才能有效的延續(xù)和發(fā)展民族特色的水墨影視廣告.從當前的教育產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀來看，高校培養(yǎng)的人才往往知識結(jié)構(gòu)相對片面，對藝術(shù)設計類的人才培養(yǎng)亦是如此.能熟練操作3DMAX、MAYA等電腦軟件的藝術(shù)設計專業(yè)的學生，往往歷史文化等人文素養(yǎng)的積累較弱，在此基礎上創(chuàng)作的廣告作品無法表現(xiàn)出深層次的人文內(nèi)涵，而理論專業(yè)的學生則往往缺乏動手實踐能力，無法將所了解的深厚知識素養(yǎng)通過技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品.因此，通過各種學習活動增加技能專業(yè)學生對人文歷史的興趣，使其在掌握實踐技術(shù)的同事積累更多的人文素養(yǎng)，鼓勵人文理論專業(yè)的學生輔修軟件應用、計算機等實踐課程，或通過課外活動、畢業(yè)實習等途徑提高對技能的掌握程度，培養(yǎng)出集人文素質(zhì)與高超動手能力于一身的專項人才則成為廣告人才體系建設的必然趨勢.

4 結(jié)語

當前，世界文化進入了多元時代，中國水墨所獨有的民族特色藝術(shù)風格也得到了國際社會高度認可，并享有很高的知名度.水墨元素所參與的影視廣告不僅面對國內(nèi)，在面對國際市場時，也具備良好的發(fā)展前景和巨大的商業(yè)價值.因此，在漫長的歷史文化中已融入了中國人的精神和感覺的水墨元素，必將成為影視廣告行業(yè)立足本土與世界對話的出發(fā)點.而作為中國傳統(tǒng)文化精髓的水墨藝術(shù)，也將會隨著時代的進步而展現(xiàn)出多樣性和靈活性，并通過各行各業(yè)的人才不斷的傳承下去.

〔1〕王吉方.廣告策劃與實務[M].中國經(jīng)濟出版社，2009.

〔2〕（美）詹姆士，韋伯，揚著.廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招.內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

〔3〕（澳）幾畝，艾奇遜.亞太地區(qū)最成功的廣告策略[M].機械工業(yè)出版社，2005.

〔4〕曾迪來.影視廣告設計[M].湖南：中南大學出版社，2001.

〔5〕陸輔圣.現(xiàn)代水墨研究[M].上海：上海書畫出版社，1999.

〔6〕董必清.談談中國畫的筆墨形態(tài)藝術(shù)[M].湛江市群眾藝術(shù)館，2005.10.

〔7〕韓玉濤.寫意：中國美學之靈魂[M].深圳：海天出版社, 1998.

F713.81；J20-05

A

1673-260X（2013）12-0097-02

2010年度高等學校省級優(yōu)秀青年人才基金項目《基于接受美學的影視廣告中圖像、聲音元素研究》（2010SQRW 067）