高春燕 王文璐

視覺識別系統(tǒng)設計由來已久，又稱VI設計（Visual Identity），早在數百年前，人們就懂得利用綜合視覺因素來樹立自身的品牌形象，但這些早期活動是分散的、無系統(tǒng)的、不完整的，直至1907年，德國現(xiàn)代設計的重要奠基人彼得·貝倫斯為德國電器工業(yè)公司設計出最早的完整企業(yè)標志和企業(yè)形象，成為現(xiàn)代品牌視覺形象設計系統(tǒng)化的開端。[1]244

一、視覺識別系統(tǒng)中的多形態(tài)設計方式

意美以感心，形美以感目。視覺識別系統(tǒng)設計是建立品牌形象的重要途徑之一，無論對內還是對外都會產生深遠的影響，具有重要意義。多形態(tài)的視覺形象設計相對于傳統(tǒng)刻板、程式化的設計方式而言，具有更強的應用性，可以實現(xiàn)時間與空間的無限、用途與意義的無限以及表達方式的無限。從設計的角度理解，多形態(tài)的視覺形象設計方式能夠產生更加豐富的視覺體驗，提供更加豐富的信息傳播方式，以滿足當今品牌形象的新要求——生命感、前瞻性、延續(xù)性。

1.表達品牌形象的生命感

生命具有能夠存在延續(xù)下去的性質，是鮮活的、變化的、發(fā)展的，具有情感性。視覺識別系統(tǒng)的意義在于運用視覺因素反映良好的品牌形象，使其具有生命感，以獲得人們在心理上的認同與歸屬。視覺識別系統(tǒng)的設計方向需要遵循文化理念，將文化理念貫徹到視覺形象表達的全過程，實現(xiàn)其品牌形象的生命感，不能拘泥于常規(guī)刻板的設計方式，創(chuàng)造更新、更準確的視覺語言是信息時代對視覺識別系統(tǒng)設計提出的更高要求?！盎盍Α保荙wer設計工作室為2000年漢諾威世界博覽會設計的形象識別與視覺推廣項目，其標志是一個動態(tài)影像，所有靜態(tài)造型都可以看做是連續(xù)影像中的一幀，“活力”的識別力來自于其內部的構成韻律和動態(tài)平衡，無論形態(tài)如何變化都保持視覺能量的守恒。[2]28多形態(tài)視覺形象呈現(xiàn)出持續(xù)變化的形式與形勢，如果將常規(guī)刻板的視覺識別系統(tǒng)比作一張照片，那么多形態(tài)的視覺形象設計方式則更像生命體，照片只能攫取某一刻的狀態(tài)，而具有強烈生命感的品牌形象可以實現(xiàn)與人之間更生動、更深刻的交流。

2.實現(xiàn)視覺識別系統(tǒng)的前瞻性

創(chuàng)建良好的品牌視覺形象猶如完成一個建筑物，是百年大計，需要研究當下的需求，同時更要重視未來的發(fā)展，視覺識別系統(tǒng)設計必須具有前瞻性，前瞻性設計注重研究設計對象的牽連性、影響性和可發(fā)展性，通過探尋設計對象的本質，使品牌形象的視覺識別方式突破時間的限制，得以持續(xù)性的發(fā)展。

多形態(tài)的視覺形象表達方式利用自身多變的、可發(fā)展的特點更方便滿足設計項目的未來發(fā)展需求，也更具前瞻性?！爸腔鄣牡厍颉?，是IBM公司提出的有關智能技術的新概念，計劃通過智能技術將生活變得更加智能，其涉及范圍十分廣泛，包括“智慧的醫(yī)療”、“智慧的交通”、“智慧的電力”、“智慧的食品”、“智慧的貨幣”、“智慧的零售業(yè)”、“智慧的基礎設施”、“智慧的城市”等，此項目的視覺推廣與識別系統(tǒng)設計需要考慮到更為長遠的用途與意義，使人們通過視覺識別了解并理解“智慧的地球”計劃，產生信任感。因此，整個視覺識別系統(tǒng)設計將豐富的圖形語言用于項目的各個方面，更為巧妙的是，隨著項目的進展和時間的推移，多形態(tài)的表達形式將延展出更為豐富多樣的視覺體驗，從而實現(xiàn)從有限到無限的設計拓展，實現(xiàn)為當下設計也為未來設計的前瞻性構想。

3.保持視覺識別系統(tǒng)設計的延續(xù)性

視覺識別系統(tǒng)設計的延續(xù)性是可擴展的、無限的，能夠實現(xiàn)時間與空間的無限、表達方式的無限、應用范圍的無限，具有可延續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)才能體現(xiàn)其品牌形象的生命感，才能體現(xiàn)設計的前瞻性。“自我增值”，是日本著名設計家杉浦康平先生早在1960年提出的設計理論，以數學雜志封面作為載體，他潛心鉆研抽象幾何學圖形和波紋狀圖形的無限可能性，通過圖形的組合、翻轉、相位偏移的疊色套印、切割拼接等方法，使圖形在統(tǒng)一中被賦予極其豐富的視覺變化，更為重要的是由簡單的圖形所增值出的無限延續(xù)的視覺系統(tǒng)，大大節(jié)省了設計和制作的成本?！斑\動與嬗變”、“悠游于混沌與秩序之間”是杉浦康平先生研究“自我增值”設計理論的重要思想，“運動與嬗變”使設計作品富于持續(xù)的變化，“悠游于混沌與秩序之間”使持續(xù)的變化具有規(guī)則和秩序。[3]199“自我增值”理論是設計延續(xù)性的體現(xiàn)，可以應用于各種類型的設計項目，視覺識別系統(tǒng)設計更加重視延續(xù)性的表達，多形態(tài)的視覺形象表達方式在品牌形象統(tǒng)一識別的基礎上，突破時間、空間、載體的限制，展現(xiàn)豐富的視覺表達，保證視覺識別系統(tǒng)有效且無限的延續(xù)。

二、多形態(tài)視覺形象設計方式在項目中的嘗試與研究

UIS（院校識別系統(tǒng)）作為院校提升整體文化形象、體現(xiàn)特色鮮明的教育理念的重要途徑，逐漸成為眾多院校校園文化建設的重點，其意義在于對外傳播品牌信息、樹立良好的整體形象，對內形成認同感、歸屬感、自豪感，增強凝聚力。VI（視覺識別系統(tǒng)）設計是UIS的視覺載體，可以將院校文化、精神理念轉換為有效的視覺語言進行推廣傳播，發(fā)現(xiàn)、提取與運用設計語言以建立整體的視覺傳播體系。

1.主題定位

良好的視覺識別系統(tǒng)是院校樹立推廣自身品牌形象的重要途徑，通過整體的視覺傳播體系體現(xiàn)學院文化、歷史傳統(tǒng)以及發(fā)展方向等。因此，視覺識別系統(tǒng)的設計主題也必然與學院精神理念相統(tǒng)一。

中華女子學院作為一所女子本科普通高等學校，致力于培養(yǎng)“自尊、自信、自立、自強”的中高級女性人才，至今已有60多年的發(fā)展歷史，且形成了獨具特色的教育方向和學院文化。我們進行視覺識別系統(tǒng)設計的基點正是學院所注重培養(yǎng)學生的“四自”精神、“崇德、至愛、博學、尚美”的校風，以及“不斷爬坡、不斷創(chuàng)新、鍥而不舍、自強不息”的女院精神。我們認為中華女子學院給人的視覺形象應該是全面的、包容的、可無限發(fā)展的，視覺識別系統(tǒng)需要充分展現(xiàn)出質量優(yōu)良、特色鮮明、廣博開放的女子高等院校形象。因此，我們希望嘗試一種“多形態(tài)的”、給人包容感的、不斷創(chuàng)新的、可無限發(fā)展的中華女子學院視覺識別系統(tǒng)。

2.設計過程

（1）以抽象形式提煉視覺語言

視覺識別系統(tǒng)設計必須遵循精神理念，將其轉換為視覺語言并進行有效的信息傳遞，視覺表達不是簡單的釋義，而應該運用象征和比喻的設計手法。學院的精神理念含義十分豐富且深遠，抽象的表現(xiàn)形式更為合適，如使用具象的設計語言則片面且不夠準確。德國美學家W·沃林格在《抽象與移情》一書中寫道：“在藝術創(chuàng)造中，除了移情沖動外，還有一種相反的沖動，即抽象沖動，決定了藝術的發(fā)展?！彼J為抽象的目的在于，從外界現(xiàn)象的雜亂無常中看出規(guī)律性和必然性，將客觀物質從變化無常的偶然性中解放出來，用抽象的形式使其具有永久價值。[4]為了使學院的視覺識別系統(tǒng)更準確地傳達自身的精神理念，我們不斷地從歷史、傳統(tǒng)和現(xiàn)實中挖掘、尋找能夠體現(xiàn)“自尊、自信、自立、自強”精神的象征物，最終我們找到了具有中國傳統(tǒng)文人氣質和高尚品格的“梅、蘭、竹、菊”。這里的“梅、蘭、竹、菊”已不單單是四種植物的名稱，而是具有中華民族深厚文化積淀的對人們優(yōu)秀品行的至高贊譽。因此，我們在視覺系統(tǒng)中對“梅、蘭、竹、菊”四種植物形態(tài)進行了局部提取和進一步的抽象概括，以此作為多形態(tài)設計表達的發(fā)散基礎。需要特別指出的是，這里的提取和抽象延續(xù)了中華女子學院標識圖形的結構和整體形態(tài)，具體地說，每一種植物的造型都延續(xù)了中華女子學院標識“放射狀的”結構和趨向圓形的外形。

抽象是造型的手段方式，正如呂勝中先生在《造型原本》中所說：視覺與照相是截然不同的，視覺活動不是照相機那樣的消極活動，而是一種對物象積極的探索。[5]170“崇德、至愛、博學、尚美”作為一種崇高的精神風尚，我們無法用照相機把它記錄下來，但我們可以借助抽象的表達進行探索與提取。具體地說，我們繼續(xù)探索“梅、蘭、竹、菊”的抽象形態(tài)如何體現(xiàn)“崇德、至愛、博學、尚美”的精神。當然，任何抽象的藝術形式都不能脫離對現(xiàn)實世界的深切感受和體悟。在進一步進行抽象表達的時候，我們尋找到的基礎圖形元素皆來自于對現(xiàn)實物象的感受與印象。例如，我們嘗試對“博學”精神進行抽象表達。首先，“博學”是一種治學態(tài)度，更是學校對全體師生寄予的美好愿景；同時，它還蘊含著不同學科、不同專業(yè)的師生之間互相學習、互相促進之意，含義深刻雋永。從“博學”精神出發(fā)，我們認為最貼切的象征物是“書”，但是單單采用“書”的原始形態(tài)又不免太“具體”，容易使人忽視它背后蘊含的深刻的精神含義。因此，我們決定嘗試提取書的抽象形態(tài)作為“梅、蘭、竹、菊”的基礎圖形元素。最后，從書口處提取的抽象形態(tài)避免了“用書籍象征博學”的片面理解，通過“放射狀的”構圖組成了抽象的“梅、蘭、竹、菊”，傳達出博學的意象。與單一的書籍形態(tài)相比，這樣的表達方式更貼切，也更具有生命感。為靜態(tài)的視覺表達賦予生命，將富含神韻的瞬間變?yōu)橛篮?，正是視覺識別系統(tǒng)中探索以抽象形式提取視覺語言的意義所在。

（2）以多形態(tài)設計方式表達主題文化

通過視覺識別系統(tǒng)傳遞的精神理念應該是完整的、全面的，不應僅從一個方面進行表達；質量優(yōu)良、特色鮮明、廣博開放的女子高等院校應該是包容的、發(fā)展的，而不能用一成不變的視覺形象來體現(xiàn)。通過特定視覺語言的組織與運用，建立一套具有生命感、前瞻性、延續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)，是多重形態(tài)視覺傳播形象產生的本源。

“多形態(tài)的”、給人包容感的、不斷創(chuàng)新的、可無限發(fā)展的中華女子學院視覺識別系統(tǒng)，來源于學院廣博包容的精神理念，是對未來的美好企盼，更是對中華女子學院品牌形象的最好詮釋。發(fā)現(xiàn)與發(fā)掘的抽象圖形語言按照特定的規(guī)律結構進行組織與運用，從而產生出無比豐富的基礎圖形語言——崇德的梅蘭竹菊、至愛的梅蘭竹菊、博學的梅蘭竹菊、尚美的梅蘭竹菊、智慧的梅蘭竹菊、藝術的梅蘭竹菊、科學的梅蘭竹菊等諸多圖形語言形式。這種圖形語言的衍生沒有盡頭，隨著時間的推移而越發(fā)豐富，隨著學院的發(fā)展而越發(fā)多變。每一種圖形語言都是學院精神的象征，同時每一種圖形語言都是學院視覺形象的一部分，無限發(fā)展的多形態(tài)表現(xiàn)語言的共和才是完整的視覺形象。

這種“多形態(tài)的”識別力依賴于抽象圖形的組織秩序——結構、色彩、元素、韻律，它們的統(tǒng)一使無限豐富的圖形語言具備了延展發(fā)散的圓心，學院的視覺形象在統(tǒng)一中呈現(xiàn)出持續(xù)的變化和紛繁的形態(tài)。多形態(tài)的視覺識別系統(tǒng)不僅滿足了形象識別的基礎功能，更為重要的是其成為學院對內對外傳遞完整品牌信息的象征體并具有生命感。此外，生長、變化、發(fā)展的多形態(tài)視覺形象打破時間的限制，更具前瞻性，其生命體特征將跟隨學院未來發(fā)展而繼續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)時間上的無限長效。同時，多形態(tài)的視覺表達方式可以產生自我增值的效應，由學院精神理念提取發(fā)散的圖形語言各具特色與優(yōu)勢，可以減少或消除視覺識別過程中空間、載體、用途所帶來的執(zhí)行上的困難，從而保證無限且有效的延續(xù)性。

3.具體應用

視覺識別系統(tǒng)的實際應用環(huán)節(jié)相對復雜，空間環(huán)境、使用載體、應用類別等均存在不同的特點。視覺識別的本質不是創(chuàng)意，也不能孤立存在，它需要充分滿足不同的、具體的、實際的使用需求與用途，這正是在中華女子學院視覺識別設計項目中采用多形態(tài)視覺形象設計方式的原因之一。多形態(tài)的視覺識別方式實現(xiàn)了統(tǒng)一中的區(qū)別與變化，例如，根據學院不同類別的會議、活動，采用不同形態(tài)的視覺符號加以區(qū)分，以體現(xiàn)不同的性質與特點。同時，多形態(tài)的視覺識別不僅滿足人們對學院整體形象的識別，也可以滿足學院內部針對不同環(huán)境區(qū)域與功能的識別，例如，不同形態(tài)的識別符號在學院導向系統(tǒng)中的使用可以加強各功能區(qū)域的視覺識別力，更便于使用者在短時間內輕松識別辦公空間、教學空間、閱讀空間、展示空間、休息空間等，并由此形成準確的視覺印象。

此外，多形態(tài)的視覺識別系統(tǒng)將作為一個母體，根據學校的發(fā)展與需要繼續(xù)豐富完善，逐步衍生出每個院系的視覺識別系統(tǒng)作為學校整體視覺識別系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，滿足各院系不同的使用功能與特點，同時使學院的整體視覺形象更加完滿與豐富。

中華女子學院視覺識別系統(tǒng)中的多形態(tài)視覺表達設計方式在具體的應用環(huán)節(jié)中更加重視人與物的關系。一張名片、一封信函、一塊指示牌、一場展覽等，都可能喚起人們對整個學校的印象。我們由衷希望通過視覺符號在不同環(huán)境、不同物品上的使用，實現(xiàn)人與學校之間有效的視覺及心理交流。

三、結語

發(fā)掘、提取、推敲、調整、拋棄、選擇、組合、試驗，是多形態(tài)視覺識別設計過程中最為有趣也最為枯燥的經歷，從有形的設計到無形的設計，從物質的設計到非物質的設計，反映了設計價值和社會存在的一種變遷。視覺語言的創(chuàng)造與傳播不應拘泥于常規(guī)刻板的形式與方式，新的設計語言帶來新的視覺體驗，新的表達方式承載新的價值與意義，多形態(tài)視覺識別的設計方式能否實現(xiàn)從有限到無限的預期目的尚需要時間的檢驗，也許目前無論怎樣的結論都為時尚早，讓我們拭目以待。