摘 要：基于卷煙營銷困境和口碑營銷優(yōu)勢，提出建立卷煙口碑營銷模式，通過意見領(lǐng)袖、文化、體驗、網(wǎng)絡(luò)、公益等途徑開展卷煙口碑營銷，不失為卷煙營銷走出現(xiàn)實困境的一種有效的營銷模式。

關(guān)鍵詞：卷煙；口碑營銷；策略

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）15-0086-02

隨著控煙的推進，卷煙營銷面臨的法律法規(guī)限制更加嚴格，面臨的社會輿論壓力日益增大，卷煙三大傳播途徑中的電視廣告、戶外廣告紛紛叫停，卷煙品牌傳播之路越走越窄。這就需要煙草企業(yè)在不違背法律的前提下，利用有限的棲身之道，尋找更為適宜的傳播途徑，開展品牌信息傳播，拓展生存和發(fā)展的空間。具有更易發(fā)掘潛在客戶、更易締結(jié)品牌忠誠、節(jié)約費用降低成本、更易獲得信任、傳播速度快捷等優(yōu)勢的口碑營銷，不失為卷煙營銷走出現(xiàn)實困境的一種有效營銷模式。

一、利用意見領(lǐng)袖開展口碑營銷

意見領(lǐng)袖是口碑傳播的源頭?？诒疇I銷中的意見領(lǐng)袖，就是指對產(chǎn)品知識深入了解并且其意見能頻繁地影響他人的消費態(tài)度與行為的人。意見領(lǐng)袖是我們生活中熟悉的人，正因為是我們熟悉和信賴的人，他們的意見和觀點才更具有說服力，鎖定意見領(lǐng)袖就意味著鎖定成功。

（一）口碑營銷的表現(xiàn)者

卷煙口碑營銷的表現(xiàn)者是以品牌經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理為主體的營銷人員。這些人員是口碑營銷的“活廣告”，自然也是意見領(lǐng)袖的一部分。口碑營銷的成功與否，主要體現(xiàn)在表現(xiàn)者主體的五個方面：

1.專業(yè)知識。能夠流利回答客戶和消費者的各種疑問，在客戶心中強化良好的產(chǎn)品形象。這就要求表現(xiàn)者要多花時間和精力學習與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，做到用時“信手拈來”。

2.個人形象。提升表現(xiàn)者的著裝形象，配備必要的、高品位的促銷物品和必要的演示工具，以便表現(xiàn)者及時、便捷地展示品牌實力。

3.溝通技巧。具備嫻熟的溝通技巧和隨機應(yīng)變的能力，靈活應(yīng)對客戶和消費者提出的所有問題，保持良好的個人品牌形象和公司品牌形象。

4.文化素質(zhì)。表現(xiàn)者若能與客戶在相同的文化層次、消費理念上進行有效溝通，并針對企業(yè)經(jīng)營管理現(xiàn)狀和未來向客戶提出自己的看法和見解，必然會增加客戶的“好感”，提高服務(wù)和產(chǎn)品美譽度。表現(xiàn)者在售后加強客戶關(guān)系管理，抓住機會向客戶展示自己的“文化底蘊”，可以增進客戶關(guān)系，提升品牌形象。

5.道德品質(zhì)。具有良好的道德品質(zhì)，在與客戶進行溝通時，以品牌真實的綜合實力為基礎(chǔ)，不虛夸、不欺騙，贏得客戶對品牌的長期認同。

（二）口碑營銷的傳播者

1.零售客戶。零售客戶是重要的意見領(lǐng)袖。品牌培育過程中，客戶的宣傳推介是至關(guān)重要的。我們在投放的時候肯定會有所選擇，可以參考卷煙經(jīng)營利潤比重的大小，一般來說，比重大的客戶，培育品牌的積極性就高，口碑傳播能力強，卷煙經(jīng)營知識比較豐富，比如名煙名酒店。

2.卷煙消費者。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖主要是通過建立消費者檔案來實現(xiàn)的，可以在建立消費者檔案的基礎(chǔ)上，選擇屬于意見領(lǐng)袖或可能成為意見領(lǐng)袖的消費者進行跟蹤服務(wù)，通過他們的口來傳播卷煙品牌，讓消費者成為義務(wù)廣告員。消費者意見領(lǐng)袖的確定要考慮其煙齡、年齡，一般來說，煙齡越長、年齡越大，嘗試新品的幾率越低；而煙齡短的中青年特別是青年具有追求時尚、求新、求異、求奇等性格特點，更容易成為新品消費者、口碑傳播者。高檔卷煙的意見領(lǐng)袖常常是政府、企事業(yè)單位負責人和高中層主管，以及各行各業(yè)的成功人士。我們在確定意見領(lǐng)袖的時候，就要首先關(guān)注這類人士。

（三）傳播途徑

1.會議傳播。包括召開客戶會議、品吸會議、培訓會議等多種形式。通過系統(tǒng)的、有規(guī)劃的、有主題的溝通培訓，將品牌認知度傳承到零售終端、消費終端，使這些意見領(lǐng)袖對品牌有一個很好的認知度，從內(nèi)心認可這個品牌，使其成為品牌“代言人”。讓這些“代言人”交流起來有理論可依，有經(jīng)驗可傳，有話題可談，有技巧可言。

2.口頭推薦。這是一種永恒的推廣形式，畢竟“口碑擋不住”。主要是客戶經(jīng)理直接上門拜訪，面對面地向零售客戶進行宣傳，請客戶和消費者品吸。

3.網(wǎng)絡(luò)交流。邀請意見領(lǐng)袖加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)俱樂部，或者建立互動交流群，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動平臺，傳播卷煙品牌知識、故事。

4.短信交流。就是借助手機短信進行互動交流?，F(xiàn)在很多企業(yè)都建立了短信平臺，短信平臺具有高效、迅速、便捷等特點，成為一個不受限制的傳播途徑，并且可以到達比較邊遠地區(qū)的客戶?？梢约磿r發(fā)送品牌信息、品牌宣傳口號以及體現(xiàn)品牌特色的彩信、彩鈴。短信交流需要注意考慮接收者的意愿，不能讓他們產(chǎn)生反感。

5.贈閱刊物。定期向意見領(lǐng)袖贈閱產(chǎn)品宣傳刊物、企業(yè)報紙，不斷深化意見領(lǐng)袖的品牌認知，通過他們的人脈資源、口碑傳播形成連鎖反應(yīng)，引導消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體，達到“潤物細無聲”的傳播效果。

二、利用文化傳播開展口碑營銷

在卷煙產(chǎn)品廣告普遍受限制的今天，尋找新的途徑宣傳卷煙品牌文化成為品牌口碑營銷的切入點。“雙喜”是喜文化傳播的典范?！半p喜”從一開始追求為消費者提供豐富深刻的喜文化和喜悅體驗，到如今將喜文化的內(nèi)涵延伸至朋友、家庭、親情、體驗互動等領(lǐng)域，“喜文化”從追求喜悅延伸到了分享喜悅，從個人喜擴展到了國家喜、天下喜，引發(fā)了社會公眾特別是消費者的共鳴，樹起“雙喜”品牌堅實的社會口碑。

（一）傳播內(nèi)容

1.品牌理念。精心提煉品牌或產(chǎn)品的品牌訴求和核心賣點，充分體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個性和特點，并且簡單明了，便于記憶，朗朗上口，讓口碑宣傳簡便易行。比如品牌文化：“雙喜”的喜文化，“嬌子”的精英文化，“都寶”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣傳語：“喜傳天下，人人歡喜”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“山高人為峰”、“讓心靈去旅行”、“傳遞價值，成就你我”、“境由心生，自在嬌子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的內(nèi)心深處引起共鳴。

2.品牌故事。每個人、每個公司、每個品牌都有故事，而潛在客戶和客戶都喜歡聽好的故事。故事往往會成為引人注目的基本要素。故事傳播就是賦予品牌或產(chǎn)品生動而深刻的文化內(nèi)涵，讓文化本身成為口耳相傳的力量。品牌故事可以是歷史故事、經(jīng)典故事、自編故事、創(chuàng)始人的故事等，比如熊貓品牌故事、百年雙喜故事、七匹狼品牌傳奇故事。

（二）傳播途徑

品牌理念、品牌故事的這些口碑內(nèi)容的傳播途徑很多，比如網(wǎng)絡(luò)、報章、宣傳冊、零售終端。銷售公司編印的重點品牌培育手冊，包括企業(yè)品牌的特色、廣告宣傳語、市場定位等內(nèi)容。廣東雙喜通過東方煙草報系列報道，系統(tǒng)全面地講述雙喜品牌故事，介紹雙喜百年營銷路、喜文化百年成長路，讓品牌和故事結(jié)伴傳播。

三、利用體驗傳播開展口碑營銷

以體驗創(chuàng)造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，會從心理上與企業(yè)更加親近。這種親近感將促使消費者去主動傳播產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為企業(yè)的廣告宣傳員。

打造體驗式零售終端是卷煙品牌培育、口碑傳播的有效途徑。在不能做宣傳和大肆宣傳的情況下，吸煙體驗場所可以成為宣傳和打造卷煙品牌的最大平臺。在體驗場所購買卷煙，消費者不僅能通過有特點的商品陳列感知品牌，通過營業(yè)員的介紹認知品牌，更為重要的是能在一個被特意布置過的商店內(nèi)體驗品牌。一家真正的吸煙體驗場所，絕不僅僅是布置一兩個專柜或播放視頻那么簡單，它應(yīng)該用各種各樣的陳列造型來突出表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，讓顧客得到多重感官體驗，通過“看”、“聽”、“觸”、“嘗”等方式，讓顧客對卷煙有一個總體的、系統(tǒng)的認識。這種認識一旦產(chǎn)生，產(chǎn)品的理念便植根于顧客的內(nèi)心，品牌培育、口碑傳播就有了良好的開端。

四、利用網(wǎng)絡(luò)傳播開展口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)的強大傳播力，能迅速把企業(yè)的資訊、形象、內(nèi)容、活動，以文章、圖片、視頻、博客、專題等多種形式，推廣到整個網(wǎng)絡(luò)，直接覆蓋大眾及目標人群。網(wǎng)絡(luò)將成為企業(yè)最重要的營銷傳播和輿論建設(shè)平臺。從目前來看，卷煙還是可以通過網(wǎng)絡(luò)進行口碑傳播的。

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、微博等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，比如煙草客，煙悅網(wǎng)，紅塔山、玉溪、雙喜等品牌網(wǎng)站，長白山東方神韻網(wǎng)。

2.網(wǎng)絡(luò)會員俱樂部。網(wǎng)絡(luò)會員俱樂部是對某一個產(chǎn)品感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶“聚集在一起”進行信息交流的地點。借助網(wǎng)絡(luò)會員俱樂部可以從多方面留住消費者，增強網(wǎng)站價值感，更重要的是可以借助消費者填寫的會員資料建立一個完整的消費者資料庫，可為口碑營銷提供方便。

我們可以充分利用便捷的網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)動零售客戶和消費者特別是意見領(lǐng)袖參與網(wǎng)絡(luò)互動，可以將品牌網(wǎng)站、品牌社區(qū)、品牌會員俱樂部的網(wǎng)址鏈接到新商盟網(wǎng)站，可以將品牌個性化音樂、彩鈴、彩圖推薦給意見領(lǐng)袖，以擴大品牌口碑的傳播。

五、利用公益?zhèn)鞑ラ_展口碑營銷

公益?zhèn)鞑ゾ褪枪娲黉N，是指煙草企業(yè)結(jié)合公益事業(yè)或公益話題開展宣傳促銷活動。

公益?zhèn)鞑ケ容^好的選擇就是與慈善機構(gòu)建立伙伴關(guān)系，給人們提供一個談?wù)撛掝}。做點善事確實是個好機會，也是一個公認的、能夠引發(fā)正面口碑的方式。慈善事業(yè)是頗具影響力的，每個慈善機構(gòu)都擁有自己特定的人群、特定的人際關(guān)系網(wǎng)，擁有現(xiàn)成的溝通渠道，會紛紛去談?wù)撃?，特別是公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。“芙蓉學子”公益活動、利群陽光助學行動、雙喜的喜愿基金活動，極大地提升了品牌的情感張力。商業(yè)企業(yè)每年的公益活動多不勝數(shù)，但是沒有形成品牌效應(yīng)。其實，商業(yè)企業(yè)可以成立公益基金或者慈善項目，打造商業(yè)公益品牌，樹立商業(yè)品牌形象，找到商業(yè)口碑傳播的載體。

口碑營銷不是一種簡單的、新生的營銷模式，實際上它是一種營銷的核心思想、核心理念?？诒钱a(chǎn)品最好的推廣方式，最高的廣告形式，是打開消費者心智大門的最佳鑰匙。這就需要我們更加關(guān)注口碑營銷的特點，研究剖析口碑，整合傳統(tǒng)營銷手段，建立口碑營銷模式，實現(xiàn)卷煙營銷的突圍。

（責任編輯：劉嬌嬌）</