摘 要：創(chuàng)建和保護(hù)好區(qū)域品牌，可以更好地區(qū)分產(chǎn)業(yè)群間的差異優(yōu)勢(shì)，凸顯產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品的市場(chǎng)特色。國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌的專(zhuān)門(mén)研究剛剛開(kāi)始，這種研究更多的是沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論框架來(lái)分析區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；營(yíng)銷(xiāo)；文獻(xiàn)綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：C935 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2012）15-0084-01

1 國(guó)外區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究綜述

凱文·來(lái)恩·凱勒（2003）認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，并可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Martinovic認(rèn)為，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)就是為區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中創(chuàng)造的附加值。英國(guó)學(xué)者Hankinson（2001）發(fā)現(xiàn)，區(qū)域品牌在城市規(guī)劃、零售、旅游部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)中可能存在不同部門(mén)產(chǎn)品、同一部門(mén)產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)組合等方面的沖突。

2 國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域品牌的專(zhuān)門(mén)研究剛剛開(kāi)始，這種研究更多的是沿用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論框架來(lái)分析區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究，大體可包括以下幾方面的內(nèi)容。

2.1 對(duì)區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的探討

品牌的擁有者不一定只屬于某一個(gè)企業(yè)，也可以屬于一群企業(yè)。區(qū)域品牌是指某地域企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。張屈征等（2003）就區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)模糊與區(qū)域利益共享兩大產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)具有內(nèi)在聯(lián)系，產(chǎn)權(quán)模糊使權(quán)力可以區(qū)域共享，權(quán)力共享又使產(chǎn)權(quán)不可能為某一企業(yè)所獨(dú)占，從而使產(chǎn)權(quán)模糊的特點(diǎn)得以保持。張挺、蘇勇等（2005）則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了地方政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的重要性，認(rèn)為區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)一般由地方政府投資，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和民眾共同受益的一種公共投資。甘峰明（2006）就對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性、區(qū)域利益共享性進(jìn)行了說(shuō)明，認(rèn)為區(qū)域品牌為一個(gè)地區(qū)所有相關(guān)企業(yè)共同擁有，但沒(méi)有明確的權(quán)利主體，區(qū)域內(nèi)任一企業(yè)都不能獨(dú)占這一品牌權(quán)利。

筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性和利益共享性決定了區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的多元性，即地方政府、區(qū)域利益相關(guān)者（行業(yè)協(xié)會(huì)、集群企業(yè)等），并且各主體之間應(yīng)該相互配合、共同建設(shè)和維護(hù)好區(qū)域品牌，提高區(qū)域品牌的影響力。

第一類(lèi)：國(guó)家、城市、區(qū)域品牌。形成過(guò)程：區(qū)域資源—區(qū)域優(yōu)勢(shì)—區(qū)域品牌。

第二類(lèi)：產(chǎn)業(yè)集群品牌。形成過(guò)程：產(chǎn)業(yè)集群—產(chǎn)業(yè)扶持—產(chǎn)業(yè)特色—產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)—品牌。

第三類(lèi)：傳統(tǒng)區(qū)域品牌。形成過(guò)程：a.自然資源（地理，氣候，物質(zhì)）—品牌建立與維護(hù)—區(qū)域優(yōu)勢(shì)；b.人文資源（文化，概念）—品牌形成—品牌的維護(hù)。

2.2 關(guān)于區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

夏曾玉、謝?。?003）以溫州區(qū)域品牌建設(shè)為例，在對(duì)比企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、國(guó)家品牌的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)理論分析了區(qū)域品牌的特性，提出了發(fā)展區(qū)域品牌的必要性。黃暉（2005）指出區(qū)域品牌更有利于集群內(nèi)企業(yè)的生存和繁衍。藍(lán)光喜、侯可（2006）也認(rèn)為，區(qū)域品牌的定位要體現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的特色。余偉萍（2007）指出品牌內(nèi)容中應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性、精神氣質(zhì)、人格化表現(xiàn)。

綜合以上觀(guān)點(diǎn)，本文得出區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)集群是相互聯(lián)系的，產(chǎn)業(yè)集群是塑造區(qū)域品牌的載體，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的保證。

2.3 區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式

魏守華、邵東濤（2005）指出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)中小企業(yè)集群進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)可以形成具有持久效應(yīng)的區(qū)域品牌，并通過(guò)電子商務(wù)降低成本，使專(zhuān)賣(mài)店獲取一體化壟斷利益，改進(jìn)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)方式。王建滿(mǎn)（2006）直接指出要重點(diǎn)加強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)和專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)業(yè)基地，引導(dǎo)企業(yè)向園區(qū)集聚，發(fā)揮支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域品牌。王慶（2008）區(qū)域品牌首先需要品牌定位培育和品牌形象培育。比如政府、組織、專(zhuān)家等的積極參與討論，媒體的廣泛應(yīng)用與宣傳。陳北東（2010）提出品牌發(fā)展三大路徑：調(diào)整集群內(nèi)企業(yè)關(guān)系，建立內(nèi)部機(jī)制；創(chuàng)造品牌外部良好技術(shù)、政策等環(huán)境；增強(qiáng)技術(shù)、人文、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

在綜合以上觀(guān)點(diǎn)基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式主要有：利用電子商務(wù)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；利用原產(chǎn)地形象、集群特色、節(jié)會(huì)進(jìn)行區(qū)域品牌形象營(yíng)銷(xiāo)；集群企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)；圍繞核心龍頭企業(yè)建立完善與延伸產(chǎn)業(yè)鏈所進(jìn)行的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等。

（責(zé)任編輯：張偉）</