引言
　　黃山市作為全國乃至世界聞名的旅游城市，擁有著獨特的自然條件和豐富的旅游資源，對境內(nèi)外游客具有極強的吸引力。近年來，黃山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步加快，旅游發(fā)展環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，以旅游為特色的服務(wù)業(yè)取得快速發(fā)展。目前，黃山市申報全國服務(wù)業(yè)綜合改革試點城市工作已取得顯著進(jìn)展，2010年5月，黃山市還被國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會授予“國家級旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范市”。與此同時，黃山市的旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展同樣面臨著水平由低到高、從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型，尤其是在旅游服務(wù)體系的構(gòu)建和運用過程中，還存在著許多不足。在此形勢下，對黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價并提出改進(jìn)措施，對于提升黃山市的旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)黃山市旅游業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
　　一、旅游服務(wù)質(zhì)量
　　服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。美國營銷協(xié)會（MSI）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出，服務(wù)質(zhì)量是一個相對標(biāo)準(zhǔn)，而非絕對觀念，顧客對服務(wù)質(zhì)量是否滿意，決定于其事前所持有的期待與實際所感受到的服務(wù)之間的比較[1～2]。旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游者通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)得出的對某一特定服務(wù)的感知。由于旅游服務(wù)持續(xù)時間長，涉及到游客的吃、住、行、游、娛、購、安全等各個方面，旅游服務(wù)質(zhì)量容易出現(xiàn)波動，因此，旅游企業(yè)要做好服務(wù)質(zhì)量的測評，必須準(zhǔn)確識別旅游者在不同旅游階段的服務(wù)質(zhì)量影響因素，并對這些因素進(jìn)行事前和事后研究，使企業(yè)提供的旅游服務(wù)質(zhì)量與旅游者的需求一致，從而以滿意的服務(wù)贏得旅游者的認(rèn)可。
　　目前國內(nèi)外對旅游服務(wù)質(zhì)量評價的研究主要依賴傳統(tǒng)旅游者反饋的方式進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，如顧客服務(wù)問卷調(diào)查，或者采用IPA和SERVPERF兩種方法居多[3～4]。本文嘗試從系統(tǒng)論的角度出發(fā)，對黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，分析影響旅游服務(wù)質(zhì)量的因素，通過構(gòu)建黃山市旅游服務(wù)體系，找尋旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的途徑。
　　二、黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及存在的問題
　?。ㄒ唬┞糜畏?wù)基礎(chǔ)條件較好，整體服務(wù)水平有待提高
　　據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2010年，黃山市旅游人數(shù)已達(dá)2 544.72萬人次，其中，海外旅游者人數(shù)105.03萬人次，國家級黃山風(fēng)景區(qū)全年接待游客251.83萬人（數(shù)據(jù)參考自2011年黃山市統(tǒng)計年鑒）。如此龐大的游客數(shù)量，離不開完善的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。截至2010年，黃山市星級賓館的總數(shù)由1995年的13家增加到77家，其中高星級（四星及以上）賓館26家，旅游涉外賓館77家（星級賓館（酒店）指截至2007年底已得到國家旅游局或省旅游局批準(zhǔn)的，不包括已報待批部分）。黃山市的星級賓館在地域上分布比較集中，分布結(jié)構(gòu)有待調(diào)整，且高檔（四星及以上）賓館的數(shù)量仍顯不足。黃山市星級飯店平均開房率一直徘徊在40%～50%之間[5]，整體的經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量與游客的要求存在差距，有待于進(jìn)一步提高。
　　旅游交通方面，黃山市對主要國內(nèi)客源市場的交通已基本能“通”，但全國三大客源市場中僅長江三角洲區(qū)域的游客進(jìn)出黃山較為方便快捷，其他兩個客源市場的游客大多需要中轉(zhuǎn)。作為旅游服務(wù)供應(yīng)企業(yè)與游客之間的中介組織，黃山市目前已有旅行社156家，其中國際旅行社19家，國內(nèi)旅行社137家。這些旅行社規(guī)模普遍較小，職能較單一，旅行社服務(wù)大多以地接業(yè)務(wù)為主，接團(tuán)價格受到組團(tuán)社限制，加之大多數(shù)旅行社管理人員綜合素質(zhì)不高，經(jīng)營管理能力不強，從而導(dǎo)致各旅行社之間的惡性競爭非常激烈。從導(dǎo)游服務(wù)水平來看，黃山市初級導(dǎo)游和兼職導(dǎo)游居多，缺乏中級和高級導(dǎo)游，導(dǎo)游總體素質(zhì)不高。
　?。ǘ┞糜涡畔⒎?wù)功能不足，相關(guān)管理制度仍需加強
　　隨著國內(nèi)和國際旅游市場形勢的發(fā)展變化，黃山市自助游散客的比例不斷增長，占據(jù)了旅游客源市場很大的份額。零散游客由于沒有參加旅行社，人生地不熟，需要搜集大量的旅游信息。因此，規(guī)劃與建設(shè)游客信息中心已成為黃山市為游客特別是自助旅游者提供相關(guān)咨詢和服務(wù)的必備旅游設(shè)施。目前，黃山市游客信息中心存在著數(shù)量少、建筑標(biāo)志缺乏、信息服務(wù)功能不足等問題，其在數(shù)量與質(zhì)量上與黃山市旅游發(fā)展要求的旅游咨詢系統(tǒng)不相匹配?，F(xiàn)有旅游服務(wù)中心提供的信息內(nèi)容少、涉及面不廣、信息提供方式較單一，不能滿足游客對旅游信息的查詢需求。
　　在旅游組織機構(gòu)與管理體系方面，黃山市旅游管理體制歷經(jīng)多年的探索與改革，已形成以政府宏觀決策為基礎(chǔ)，旅游局行政管理與旅游行業(yè)協(xié)會管理相結(jié)合的旅游管理體系。同時，黃山市還成立了“黃山市旅游發(fā)展指導(dǎo)委員會”。在景區(qū)管理方面，黃山風(fēng)景區(qū)、齊云山風(fēng)景區(qū)、西遞、宏村等景區(qū)均設(shè)置了景區(qū)管理委員會，由景區(qū)開發(fā)公司進(jìn)行經(jīng)營管理。近幾年，黃山市又先后成立了旅游飯店協(xié)會、旅行社協(xié)會和導(dǎo)游協(xié)會，在行業(yè)自我管理上邁出了新步伐。
　?。ㄈ┞糜畏?wù)標(biāo)準(zhǔn)初步建立，服務(wù)培訓(xùn)機制和質(zhì)量監(jiān)督體系欠缺
　　自2006年啟動“國家級旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范城市”項目以來，黃山市組建了旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，成立了由旅游、標(biāo)準(zhǔn)化部門、高校和技術(shù)機構(gòu)的專家、教授組成的項目技術(shù)指導(dǎo)組，利用社會力量，統(tǒng)一負(fù)責(zé)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)性工作，開展旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的研究。同時，黃山市建立了以國家標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主體、地方標(biāo)準(zhǔn)為補充的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系[5]。但是，針對旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具體實施過程的旅游服務(wù)培訓(xùn)機制和質(zhì)量控制體系仍需要進(jìn)一步加強。
　　目前，黃山市海外旅游客源市場發(fā)展迅速，但是國際化旅游的專業(yè)人才十分欠缺。特種外語導(dǎo)游、國際商務(wù)會展接待、境外旅游線路策劃、海外旅游市場推廣、高檔次旅游飯店經(jīng)營管理等高層次技術(shù)和管理人才，更是鳳毛麟角。國際化旅游人才不僅要求外語水平高，具備較強的旅游市場開拓能力和旅游項目策劃能力，而且必須廣泛了解旅游客源國的文化背景與生活習(xí)俗，熟知涉外禮儀及旅行常識，精通商務(wù)接待和會展布置，這也決定了國際化旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)成本非常高，培訓(xùn)周期也相當(dāng)長。
　　三、黃山市旅游服務(wù)體系的構(gòu)建
　　旅游服務(wù)體系是關(guān)于以旅游企業(yè)為載體提供的服務(wù)產(chǎn)品或信息，滿足旅游者物質(zhì)和精神需求程序的一個系統(tǒng)[6～7]。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，系統(tǒng)是由若干個相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)組成的集合。在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為黃山市旅游服務(wù)體系可以由三個子系統(tǒng)構(gòu)成，詳見下圖。旅游服務(wù)基礎(chǔ)體系、服務(wù)保障體系和服務(wù)質(zhì)量管理體系三個形態(tài)、結(jié)構(gòu)和性質(zhì)互不相同的子系統(tǒng)一起構(gòu)成龐大復(fù)雜的旅游服務(wù)體系，稱之為旅游現(xiàn)象的多元化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)[8]。
　?。ㄒ唬┞糜畏?wù)基礎(chǔ)體系
　　旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施中的住宿餐飲和旅游交通是影響游客出游決策及游覽觀光體驗的先決條件，旅行社是旅游服務(wù)供應(yīng)企業(yè)與游客之間的中介組織，是旅游產(chǎn)品的設(shè)計者和銷售者，其提供的導(dǎo)游服務(wù)水平直接決定了游客的滿意度。同時，旅游城市的休閑與娛樂設(shè)施是旅游服務(wù)體系的重要硬件條件，也是延長游客在本區(qū)域的停留時間，提高旅游服務(wù)收益的影響因素。
　　文化是旅游之魂，黃山市的旅游文化資源在全國乃至全世界都享有極高的聲譽，其境內(nèi)擁有兩處世界文化遺產(chǎn)（黃山和宏村、西遞），一處國家歷史文化名城和十一處國家重點文物保護(hù)單位，占安徽省國家級文化遺產(chǎn)總量的1/3。黃山市三區(qū)四縣之一的徽州素有“文禮之邦，東南鄒魯”之稱，作為三大地域文化之一的徽州文化，曾保持興盛幾百年，在中華民族文化史上有著獨特、重要的歷史地位[9]。因此，在構(gòu)建黃山市旅游服務(wù)基礎(chǔ)體系時，必須特別重視文化因素的主導(dǎo)作用。
　　目前，許多旅游目的地都非常關(guān)注會議旅游和商務(wù)旅游的發(fā)展。與休閑觀光旅游相比較，參加會議旅游和商務(wù)旅游人員的停留時間長、消費水平高、購物能力強，將給會議接待者帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入。同時，開展會議旅游可以有效調(diào)節(jié)目的地旅游旺季與淡季旅游者數(shù)量和消費上的不平衡，提高各類接待設(shè)施的全年平均利用率。
　　（二）旅游服務(wù)保障體系
　　旅游活動的實現(xiàn)，除了旅游服務(wù)基礎(chǔ)體系對旅游者的需求進(jìn)行有償供給外，還需要得到政府、社會有關(guān)的物質(zhì)和服務(wù)部門以及其他部門的支持，以順利解決旅游活動所需的資金、物質(zhì)、人力、信息、法律等方面的問題。黃山市旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展離不開旅游公共設(shè)施建設(shè)、旅游組織機構(gòu)與管理、旅游政策與法規(guī)保障、旅游風(fēng)險分析與管理體系的保障，這四個方面構(gòu)成了黃山市旅游服務(wù)的保障體系。
　?。ㄈ┞糜畏?wù)質(zhì)量管理體系
　　ISO9001：2005標(biāo)準(zhǔn)定義的質(zhì)量管理體系是“在質(zhì)量方面指揮和控制組織的管理體系”，通常包括制定質(zhì)量方針、目標(biāo)以及質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證和質(zhì)量改進(jìn)等活動。為了實現(xiàn)黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量管理的方針目標(biāo)，有效地開展各項質(zhì)量管理活動，必須建立相應(yīng)的旅游服務(wù)質(zhì)量管理體系。旅游企業(yè)可以通過建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強化服務(wù)質(zhì)量培訓(xùn)、完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督和落實服務(wù)質(zhì)量反饋等方式不斷改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量。在貫徹和實施旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，增強服務(wù)質(zhì)量管理體系的實用性、先進(jìn)性和國際性，并按照“計劃—執(zhí)行—檢查—行動”的 PDCA循環(huán)模式持續(xù)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，不斷鞏固旅游服務(wù)的工作成果，加強對旅游服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)管理，建立旅游服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的長效工作機制，從而推進(jìn)旅游服務(wù)的全面質(zhì)量管理。
　　四、提升黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量的途徑
　?。ㄒ唬┩晟坡糜畏?wù)基礎(chǔ)設(shè)施，做大做強黃山旅游品牌
　　黃山市要大力發(fā)展航空旅游運輸，加快推進(jìn)機場擴建，爭取開通更多國際航線和航班，尤其是國際直航城市要增加，使海外游客能夠直接飛達(dá)黃山旅游目的地；同時加快建設(shè)區(qū)際快速公路交通，提高黃山的可進(jìn)入性。在對內(nèi)交通方面，在當(dāng)前已形成的交通骨架基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強各景區(qū)與中心城市間、景區(qū)間路網(wǎng)建設(shè)，增開或新辟相應(yīng)運營線路，提高景區(qū)景點的通達(dá)率。
　　為了迎合海內(nèi)外游客的消費需求，可以對黃山原生態(tài)的自然地理、人文歷史以及徽文化特征進(jìn)行深層次挖掘，充分體現(xiàn)黃山旅游資源的地域特色，做大做強黃山旅游品牌。除了特別突出冠絕天下的自然旅游資源外，還應(yīng)對黃山豐富的徽文化旅游資源進(jìn)行有機整合，讓“魅力黃山、和諧徽州”的黃山旅游品牌形象能夠為海內(nèi)外游客所接受。與此同時，黃山市可以有針對性地增加一些娛樂休閑服務(wù)設(shè)施和旅游娛樂項目，如充分利用屯溪老街作為“中國歷史文化名街”的資源，擴大旅游娛樂服務(wù)內(nèi)容，讓游客白天看夠黃山山水之后，晚上仍然能夠玩得開心盡興。
　?。ǘ┙⒔∪糜畏?wù)信息系統(tǒng)和規(guī)章制度，規(guī)避旅游服務(wù)風(fēng)險
　　建立黃山市游客信息咨詢系統(tǒng)，形成包括區(qū)域游客信息中心、城市游客信息中心和景區(qū)游客信息中心三個層次，建立符合黃山市旅游發(fā)展要求的旅游信息咨詢系統(tǒng)。通過進(jìn)一步完善區(qū)縣旅游協(xié)調(diào)機構(gòu)建設(shè)，加強旅游行政管理機構(gòu)職能建設(shè)，引導(dǎo)和培育行業(yè)協(xié)會管理能力，更好地為黃山旅游提供保障服務(wù)。
　　在旅游政策與法規(guī)制定時，應(yīng)從規(guī)范旅游資源開發(fā)產(chǎn)權(quán)制度入手，不斷完善遺產(chǎn)型旅游資源的產(chǎn)權(quán)制度，制定針對遺產(chǎn)型旅游資源的旅游開發(fā)與保護(hù)政策；同時建立拓展國內(nèi)國際旅游市場以及區(qū)內(nèi)條塊整合與參與區(qū)域合作的政策。除此以外，黃山市還可以在航空和口岸開放、公路交通、徽文化資源保護(hù)和利用、旅游產(chǎn)業(yè)扶持等方面爭取國家相關(guān)部門的支持政策。
　　為了規(guī)避旅游服務(wù)風(fēng)險，黃山市應(yīng)對旅游服務(wù)行業(yè)進(jìn)行不間斷的監(jiān)測，以便及時發(fā)現(xiàn)險情、做出預(yù)警，最大限度地規(guī)避風(fēng)險或消減風(fēng)險。還可以組織專家研究和制定黃山旅游服務(wù)風(fēng)險管理體系，并采取風(fēng)險教育、制定防范各類風(fēng)險預(yù)案、建立旅游服務(wù)風(fēng)險基金和完善相應(yīng)資源的配給、建立快速風(fēng)險反應(yīng)機制等措施，以此提高黃山市旅游服務(wù)業(yè)抵御風(fēng)險的能力，降低風(fēng)險產(chǎn)生的負(fù)面影響。
　?。ㄈ┘訌娐糜畏?wù)培訓(xùn)機制和質(zhì)量監(jiān)督體系建設(shè)，重視游客購后評價
　　各旅游企業(yè)在建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強對企業(yè)管理人員和一線服務(wù)員工的培訓(xùn)，重點強化窗口接待服務(wù)員和導(dǎo)游的培訓(xùn)力度，使每一個員工都能熟練掌握本崗位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范運用標(biāo)準(zhǔn)，切實發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)支撐作用，有效提高旅游服務(wù)質(zhì)量。通過建立國際多邊的旅游人才培訓(xùn)合作機制，加快旅游人才開發(fā)的國際化步伐，為建設(shè)現(xiàn)代化國際旅游城市提供充足的人才保障。
　　在完善旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督體系方面，首先，黃山市的旅游服務(wù)質(zhì)量管理必須實現(xiàn)與國際接軌，特別是要學(xué)習(xí)先進(jìn)的國際化經(jīng)營理念、一流的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量以及良好的人文社會環(huán)境。其次，要與黃山市旅委、市商務(wù)局等單位加強協(xié)作，對旅游企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實施情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，重點強化對四A級景區(qū)、星級飯店等的檢查力度，對不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求的限期進(jìn)行整改。引導(dǎo)和督促各旅游企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游市場，營造安全、誠信、優(yōu)質(zhì)的旅游環(huán)境。
　　對于游客的體驗，旅游企業(yè)若不能預(yù)計到或無法接收到關(guān)于旅游者購買后對服務(wù)質(zhì)量的評價，就不能及時采取有效的措施進(jìn)行彌補，這將大大損害企業(yè)的形象。因此，旅游企業(yè)應(yīng)該重視對游客體驗的調(diào)查，加強售后服務(wù)管理，這樣既可減少旅游者的抱怨和投訴，又有利于樹立企業(yè)形象，這對維持老顧客與開發(fā)新客戶都是至關(guān)重要的。
　　結(jié)語
　　本文從系統(tǒng)的角度探討了黃山市旅游服務(wù)體系的構(gòu)建問題。需要指出的是，旅游服務(wù)體系的規(guī)劃與建設(shè)，一定要以保持生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和文化完整性為前提，在保持和增加未來旅游發(fā)展機會的條件下實現(xiàn)當(dāng)代的旅游發(fā)展。在黃山旅游服務(wù)體系的實施過程中，要重視對黃山市旅游服務(wù)業(yè)進(jìn)行動態(tài)成長管理，監(jiān)控各個層面的旅游承載力指標(biāo)，以控制旅游服務(wù)帶來的負(fù)面影響，實現(xiàn)黃山旅游服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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　　基金項目：安徽省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“基于結(jié)構(gòu)方程模型的黃山市旅游服務(wù)質(zhì)量評價研究”（2011sk422）
　　作者簡介：邱燕（1978-），女，四川內(nèi)江人，助教，碩士，從事服務(wù)管理、市場營銷研究；趙士德 （1968-），男，黑龍江綏棱人，副院長，博士，從事旅游管理研究；宋艷（1981-），女，山東高密人，碩士，從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。
　?。S山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）
　?。ㄘ?zé)任編輯：魯小