李天元 張凌云 沈雪瑞

(1.南開大學旅游與服務學院，天津 300074;2.北京聯(lián)合大學旅游學院，北京 100101)

專業(yè)術(shù)語的統(tǒng)一及其規(guī)范化使用是一個學科能夠得以成立的必要條件之一，在反映一個研究領(lǐng)域的學術(shù)規(guī)范方面也是最明顯的外在表現(xiàn)。同國內(nèi)整個管理學界中的情況一樣，由于我國對旅游管理的研究起步較晚，所使用的很多概念或術(shù)語都是源自于國際文獻。我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是因?qū)ζ錆h譯表述的失當還是根源于理解上有誤，其中有不少概念的漢語表述及其作為術(shù)語的使用，似乎都存在缺乏嚴謹或有欠規(guī)范的問題，而且以訛傳訛的現(xiàn)象也相當普遍。倘若長此以往，難免會導致國人對旅游學術(shù)研究的嚴謹性、甚至是對旅游研究作為一門學科能否成立的質(zhì)疑。從另一務實的層面上講，國內(nèi)旅游研究中的這種情況不僅不利于同國際學術(shù)規(guī)范接軌、有礙于與國際同行有效地進行交流，而且最重要的是，由于這種情況的誤導和泛濫，勢必會引發(fā)和助長旅游業(yè)管理工作中的認識混亂。根據(jù)對國內(nèi)外旅游研究情況的觀察和比較，本文選擇國際文獻中一些比較典型的概念，對其在漢譯表述以及作為術(shù)語的規(guī)范化使用等方面存在的問題作一分析和探討，以期喚起學術(shù)界的留意。

1 關(guān)于leisure與tourism

在旅游研究中，國人通常將leisure譯作“休閑”，將tourism譯作“旅游”，這無疑是正確的。但目前的情況是，在對這兩個術(shù)語的使用方面，不少人都將兩者混作一談，使用了諸如“旅游休閑”或“休閑旅游”之類的表述，這顯然有悖于國際社會對這兩個術(shù)語的規(guī)范用法。事實上，根據(jù)托尼·維爾(Tony Veal)的說法，從國際社會的情況看，不論是在學術(shù)領(lǐng)域還是在政府以及社團組織的相關(guān)文件中，無一例外的都是將“旅游”與“休閑”視作不同的兩種活動或兩種現(xiàn)象。

具體地講，“休閑”這一概念是指人們在自己的慣常居住地范圍之內(nèi)，利用閑暇時間“自由開展的非工作性活動”(Roberts，1979);而“旅游”則是指“人們暫時離開自己慣常的工作和居住地點，前往他鄉(xiāng)開展的訪問活動”(Mathieson and Wall，1982)。按照聯(lián)合國世界旅游組織所作的最新規(guī)范，“旅游”是指人們“離開自己的慣常環(huán)境，前往他鄉(xiāng)的旅行以及在該地停留訪問的活動”(UNWTO 1995)。盡管從邏輯上講，人們可將消遣性的旅游活動看做是發(fā)生于慣常居住地范圍之外的一種休閑活動形式，但事實上，對于這種前往他鄉(xiāng)開展的休閑活動，國際文獻中的用稱已不再是“休閑”，而是“旅游”(tourism)。因此，就這兩個術(shù)語的規(guī)范用法而言，只有那些在慣常居住地之內(nèi)開展的消遣性活動，方為術(shù)語意義上的“休閑”。換言之，就國際社會對這兩個術(shù)語的規(guī)范使用而言，不論是在專業(yè)的學術(shù)研究文獻中還是在政府及社團組織的工作文件中，都是將人們前往他鄉(xiāng)開展的休閑活動用稱(消遣性)“旅游”而不是“休閑”。

首先，在學術(shù)研究方面，國際社會中的現(xiàn)實情況是，旅游研究與休閑研究歷來都是被分作是兩個不同的領(lǐng)域。就旅游研究而言，人們主要是將旅游作為一個產(chǎn)業(yè)，即將旅游服務作為一種商業(yè)供給、將旅游者作為消費者去進行研究，因而所重點強調(diào)的研究對象是實業(yè)經(jīng)營部門，而不是政府或公共部門。與之相比，在休閑研究領(lǐng)域中，人們則是將休閑作為一種社會服務去進行研究——即將休閑服務的提供看作是一種社會服務，將休閑活動的參加者看做是這一社會服務的委托人或公民而不是將其視作消費者，旨在倡導公民享有休假權(quán)利以及倡導改進和完善公民休閑活動能夠得以開展的設(shè)施條件，因而所重點強調(diào)的研究對象是政府或公共部門，而非實業(yè)經(jīng)營部門。

其次，在社會管理方面，國際社會中的普遍現(xiàn)實是，各國政府在對旅游以及休閑的發(fā)展行使管理權(quán)限時，也都是分別設(shè)置了不同的主管機構(gòu)。

再次，托尼·維爾曾指出在高等教育的學科及專業(yè)設(shè)置方面，在所有發(fā)達國家的高等教育中，對于旅游研究和休閑研究，同樣也都是分別設(shè)置為兩個不同的專業(yè)體系。

所以，鑒于國際社會中的上述普遍現(xiàn)實，為了學術(shù)的嚴謹和國際交流的順暢，不宜將“休閑”和“旅游”這兩個術(shù)語隨意混用或連用，至少應基于這兩種活動的開展與地理的關(guān)系，注意將開展于當?shù)氐摹靶蓍e”活動與前往他鄉(xiāng)進行的“旅游”活動區(qū)別開來。

要說明的是，“休閑”和“旅游”作為兩個不同的術(shù)語是不可混淆使用的，但這并不意味著國人在“旅游”研究中絕對不可以去涉及“休閑”。事實上，數(shù)年前在為籌建世界休閑協(xié)會中國分會而召開的研討會上筆者就曾提出，就我國目前的情況而言，人們在旅游研究中有時不僅有必要去涉及“休閑”，而且在某些旅游課題的研究上應對此予以一定的關(guān)注。其理由主要有以下三點:

第一，對于一個國家或地區(qū)來說，旅游與休閑確實分別屬于兩類不同的政策。從根本上講，前者旨在發(fā)展該地的旅游經(jīng)濟和滿足外來游客的需要，后者則旨在完善該地的社會服務和滿足當?shù)鼐用竦男枰?。盡管如此，在兩者所涉及使用的接待設(shè)施方面，卻存在很大程度的交叉或重疊。例如，按照國際上的普遍認識，諸如餐館、酒吧、劇場、電影院、博物館、圖書館、體育設(shè)施以及不同類型的公園等，一般都屬當?shù)厣鐣男蓍e設(shè)施。而事實上，所有這些休閑設(shè)施也都會在不同程度上為外來游客所使用。而且，對于某些休閑設(shè)施來說，外來游客的使用頻率甚至會影響到它們的生存周期。這意味著，一個旅游目的地的旅游規(guī)劃工作與該地社會的休閑規(guī)劃工作這兩者之間，實際上存在著互補性。所以，人們在編制該地的旅游規(guī)劃時，不僅有必要去了解該地已有的休閑規(guī)劃，而且，為了實現(xiàn)統(tǒng)籌和節(jié)省投入，最好是將旅游規(guī)劃的編制工作與休閑規(guī)劃的編制工作結(jié)合起來同時進行考慮。

第二，由于兩者所用設(shè)施的交叉或重疊，人們很容易發(fā)現(xiàn)，即便是在一些為世人所公認的“旅游接待地區(qū)”，其旅游設(shè)施中有很多同時也是該地社會的休閑設(shè)施。也正是因為如此，在光顧這些旅游設(shè)施的顧客中，有不少人會是當?shù)氐木用?。這種情況一方面有利于吸引旅游者來訪——因為大部分旅游者在出游期間都樂于融入當?shù)厣鐣?，而不愿選擇去那類專供外來游客玩賞的“旅游特區(qū)”，同時也有助于為這些旅游設(shè)施的充分利用提供額外客源。

第三，特別是就我國的情況而言，雖然旅游業(yè)的經(jīng)營旨在滿足外來游客的需要，但事實上，在很多旅游企業(yè)所實現(xiàn)的營業(yè)收入中，有相當一部分是來自于當?shù)鼐用竦男蓍e消費;然而，在我國的正式旅游統(tǒng)計中，由于統(tǒng)計工作的開展是基于以國內(nèi)外游客為樣本框的抽樣調(diào)查，因而有關(guān)旅游收入的統(tǒng)計結(jié)果所反映的實際上僅是國內(nèi)外來訪游客在該地停留期間的旅游消費額，而并未包含旅游業(yè)得自于當?shù)鼐用裥蓍e消費的收入部分。在這個意義上說，這種統(tǒng)計數(shù)字并不能完全反映我國旅游業(yè)實際的直接經(jīng)濟貢獻。換言之，依據(jù)這種統(tǒng)計數(shù)字去認識，難免會使我國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的實際貢獻受到低估。這意味著，通過開展這方面的休閑研究，將有助于完善人們對我國旅游業(yè)實際經(jīng)濟貢獻的認識，從而有助于強化人們對我國將旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)這一舉措的理解。

2 關(guān)于business travel與leisure travel

在這一對英文術(shù)語中，首先需要注意的是，其中的leisure travel一語主要為北美地區(qū)的學者所使用;而在北美之外的其他地方，特別是在英國、澳大利亞、新西蘭等以英語為母語或官方語言的國家中，乃至在聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)的文件中，人們則極少使用“l(fā)eisure travel”這一表述，而通常是代之以tourism或pleasure travel。

眾所周知，英文中的tourism一詞始現(xiàn)于19世紀初年，最初的詞義為“因消遣目的而外出他鄉(xiāng)的旅行活動”。時至今日，該詞作為一般日常用語(daily usage)使用時，在《牛津詞典》等權(quán)威英文辭書中的釋義，仍為“因消遣目的而出訪他鄉(xiāng)”(travel away from home for pleasure)的活動。只不過自20世紀60年代起，由于聯(lián)合國對國際旅游統(tǒng)計所作的規(guī)范，該詞在旅游文獻中用作專業(yè)術(shù)語時，才將非消遣性的business travel也納入了tourism的內(nèi)涵(WTO，1995)。也正是由于這一原因，對于非消遣性的business travel，國際文獻中從不使用business tourism這樣的表述。同理，對于消遣性的leisure travel，國際文獻中也極少出現(xiàn)leisure tourism這樣的表述，除非有關(guān)作者的母語不是英語。

在我國，不論是在旅游學界還是業(yè)界，人們常常將business travel譯作“商務旅游”。不可否認，在很多情況下，這一譯稱不無務實之處;但是嚴格地講，在國際文獻中，business travel一語實指相對于消遣性旅游活動而言的所有事務性出游活動，即本意為“事務性旅行”或“事務性旅游”。也就是說，其內(nèi)涵除了包括實業(yè)界因商務目的而出訪他鄉(xiāng)的活動之外，還包括政府及社會團體的工作人員因公務、出席會議等原因而外訪他鄉(xiāng)的差旅活動，以及一般民眾出于家庭或個人的事務而外出他鄉(xiāng)的訪問活動。換言之，“business travel”=“事務性旅游”=“商務旅游+公務旅游+會議旅游+各種因私的事務性出游活動”。這意味著，在參閱國際文獻時，對于business travel一語的理解和漢譯，人們應依據(jù)具體的上下文去確定，而不宜一概譯作“商務旅游”。

在另一方面，對于leisure travel常有國人照字面直譯為“休閑旅游”，從學術(shù)規(guī)范上講，這一譯稱未免欠妥。北美學者所慣用的leisure travel這一表述，其語義實為non-business travel，亦即非事務目的的旅行或旅游活動。鑒于前面所述的原因，加之北美地區(qū)之外的眾多英語國家中對此多是使用pleasure travel或travel for pleasure之類的表述，所以，為了避免這一術(shù)語的漢譯中出現(xiàn)將“休閑”與“旅游”連在一起使用這種有欠規(guī)范的情況，筆者建議最好是使用“消遣旅游”這一漢語譯稱。

特別值得注意的是，自2004年起，國內(nèi)有些人所用稱的“休閑旅游”，其實并非是指北美學者所慣用的leisure travel(李天元，2010)。如前所述，北美學者所慣稱的leisure travel，實際上等同于non-business travel，其中既包含觀光旅游，也包含度假旅游，以及所有其他一切非事務性目的的出游活動。與之相比，我國國內(nèi)有些人所用稱的“休閑旅游”則并非是相對于business travel而言，而是相對于“觀光旅游”和“度假旅游”而提出的一個另類概念。出現(xiàn)這一用稱的背景是有人認為，我國“觀光旅游”已趨過時，“度假旅游”市場尚有待發(fā)育，因而提出應去另行發(fā)展“休閑旅游”。自2004年以來，“休閑旅游”這一表述在國內(nèi)大有泛濫之勢，甚至在一些專業(yè)的旅游刊物中也不乏其例。然而事實上，對于這種相對于“觀光旅游”和“度假旅游”而提出的“休閑旅游”迄今未見能為國人普遍接受的概念界定;在旅游業(yè)界實務操作的層面上，至今也無人能將這種意義上的“休閑旅游”有效地與“觀光旅游”和“度假旅游”加以區(qū)別。所以，盡管我們贊成學術(shù)自由，但對于這種既不能同國際接軌也經(jīng)不起實踐驗證的“創(chuàng)新”概念，為了旅游學術(shù)的嚴謹，最好還是避免不假思索地人云亦云。

3 關(guān)于tourist gaze與non-gazing tourism

tourist gaze一語源自于約翰·厄里(John Urry)1990年出版的同名著作(The Tourist Gaze)。我國大陸地區(qū)的出版社在引進該書時，將其中的gaze直譯為“凝視”，故該書的中譯本也用稱“旅游凝視”。臺灣地區(qū)引進該書的時間相對稍晚，或許是受大陸地區(qū)中譯本的影響，同樣也是將其中的gaze譯成了“凝視”，并將其中譯本的書名用稱“觀光客的凝視”(葉浩，2007)。

特別是，在我國內(nèi)地近年來的一些旅游研究中，“凝視”一說儼然成了前沿性的熱門話題，出現(xiàn)了不少以“旅游凝視”或“游客凝視”為題的研究文章和著作(周憲，2008;周雷，楊慧，2008;劉丹萍，2008)，有些文章甚至將“旅游凝視”拔高成了“凝視理論”(劉丹萍，2007;胡海霞，2010)。

按照《現(xiàn)代漢語詞典》中的規(guī)范釋義，“凝視”一詞本意為“聚精會神地看”(中國社會科學院語言研究所詞典編輯室，2003)。然而有一個基本的問題——作為漢語用詞，“旅游凝視”究竟何意?對此，即便是漢語文字修養(yǎng)很高的人恐怕也難免會莫名其妙。對此，有人或許以為不足為怪，理由是，某人的漢語文字修養(yǎng)雖然很高，但不一定會通曉旅游領(lǐng)域中所用的專業(yè)術(shù)語。然而事實上，如同筆者前不久在與美國印第安納大學Joseph Chen教授溝通時得到的證實那樣，tourist gaze一語稱不上是真正的、為旅游學界和業(yè)界所廣泛使用的專業(yè)術(shù)語。作為這一點的證據(jù)，自約翰·厄里同名著作的出版至今已逾20年，但似乎目前國際上的任何一部旅游辭典都不曾收錄這一詞條。

實際上，約翰·厄里在該著作中所討論的是20世紀90年代之前國際旅游市場需求的特點，即，當時人們主要是出于開眼界或飽眼福的目的特別是出于文化獵奇的動機而出國旅游，故而才創(chuàng)造了tourist gaze這一表述。正如曾擔任英國休閑研究學會主席、現(xiàn)執(zhí)教于澳大利亞悉尼科技大學的托尼·維爾所明確指出的那樣，“(過去)，由于很多旅游研究的開展都聚焦于那類去異國獵奇的旅游活動，所以才有了tourist gaze這一用語”。換言之，約翰·厄里所用稱的tourist gaze，其實在很大程度上就是國人通常所說的以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”或“觀光型旅游”活動。

也正是由于這一原因，到了今天，隨著20世紀90年代以來全球化的發(fā)展以及國際旅游目的地間在文化方面的同質(zhì)化傾向的日益明顯，托尼·維爾指出:世界各地大量的實例表明，就當今國際旅游需求的潮流而言，在其中居支配地位的旅游活動類型已不再是tourist gaze，而是已經(jīng)演變成了non-gazing tourism，也就是說，如今全球國際旅游市場需求的主流早已不再是以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”，而是已經(jīng)演變?yōu)樽非髣諏嵭陨硇南硎艿摹胺怯^光目的的旅游活動”。認識國際旅游市場需求的這一潮流變化，對于指導當今我國旅游業(yè)入境旅游業(yè)務的開展，無疑將具有重大的現(xiàn)實意義。這意味著，作為旅游研究者，特別是就國際旅游業(yè)務的研究而言，人們所關(guān)注的前沿性發(fā)展應是non-gazing tourism，即“非觀光目的的旅游活動”，而不是過去所流行的tourist gaze，即以飽眼福為目的的文化獵奇式“旅游觀光”或“觀光型旅游”活動。鑒于本文的目的，對于這方面的詳情我們在此不展開討論，這里只不過是就此提醒國人應注意對tourist gaze一語的理解，以便作出能夠信守其本意的漢譯。無論如何，對于與tourist gaze相對的non-gazing tourism，人們總不至于也會將其譯作“非凝視旅游”，并因此又拔高出一個“非凝視”理論吧?

4 關(guān)于brand identity與brand image

brand identity與brand image是國際學術(shù)界在市場營銷研究中經(jīng)常使用的一對術(shù)語?；蛟S是因為不清楚這兩個術(shù)語實為“一對兒”的緣故，我國旅游學界在討論旅游產(chǎn)品或旅游目的地的品牌時，幾乎都是參照國內(nèi)市場營銷學界相關(guān)研究中的表述，將brand identity稱之為“品牌識別”。然而，“品牌識別”這一漢語譯稱很容易誤導人們對brand identity與brand image兩者關(guān)系的理解。

在漢語中，對于“識別”一詞，雖然有時也可作為名詞使用，但按照《現(xiàn)代漢語詞典》(中國社會科學院語言研究所詞典編輯室，2003)中的規(guī)范釋義，本為“辨別、辨認”之意，因而通常是作為動詞使用。然而無論如何，“品牌辨別”或“品牌辨認”顯然并非是brand identity這一英文術(shù)語所要表述的本意。筆者推測，我國學界中之所以會將brand identity說成是“品牌識別”，很可能是因為最初有人誤將identity理解成了identify，而此后更多的人以訛傳訛而致的結(jié)果。

實際上，在brand identity這一英文表述中，其中的identity本為“自在之物”、“自在之相”或“本應自有的形象”之意。據(jù)此，對于brand identity，筆者以為，將其譯作“品牌本體”似乎更能傳達其本意。理由在于，所謂brand identity，系指該品牌本身應有的形象，或是營銷者就該品牌意欲向消費者市場推出的形象——即有些學者所稱的“投射形象”。更為重要的是，采用“品牌本體”一稱，在邏輯上能更好地反映它與“品牌形象”之間的關(guān)系，即“品牌本體”與“品牌形象”這兩者實為同一品牌的兩個方面——對于生產(chǎn)者或營銷者來說，品牌所代表的是該產(chǎn)品或該旅游目的地的自身特點;對于消費者來說，品牌所代表的則是該產(chǎn)品或該旅游目的地的形象。換言之，“品牌本體”(brand identity)屬于內(nèi)部生產(chǎn)者導向的產(chǎn)品或旅游目的地形象，而“品牌形象”(brand image)則屬于外部市場導向的產(chǎn)品或旅游目的地形象。

正如研究品牌問題的著名專家艾克爾(D.A.Aaker)所明確指出的那樣，不論是品牌本體(brand identity)還是品牌形象(brand image)，所代表的其實都是有關(guān)該品牌的形象，只不過品牌本體(brand identity)所代表的是該品牌的自我形象或營銷者理想的市場形象，而品牌形象(brand image)所代表的則是消費者對該品牌所實際持有的感知形象(Aaker，1996)。以旅游目的地為例，由于旅游消費者實際持有的感知形象與該目的地所希望推出的市場形象之間很可能會有差異，因此，營銷者在為該旅游目的地打造形象方面，應注意隨時了解目標客源人群對該目的地所實際持有的感知印象，因為唯有如此，才能斷定自己所希望樹立的品牌形象與目標客源人群心目中所實際持有的感知形象是否一致。

5 關(guān)于the hospitality industry與the tourism industry/the travel industry

對于the hospitality industry一語，國人長期以來多是將其漢譯為“接待業(yè)”，然而問題是，不論是我國過去對國民經(jīng)濟部門的劃分，還是目前對標準產(chǎn)業(yè)的分類，連同我國旅游業(yè)內(nèi)人士對相關(guān)業(yè)務的習慣用稱，均不存在“接待業(yè)”這一稱謂，因此這一譯稱談不上是規(guī)范表述。

雖然正如阿拉斯泰爾·M·莫里森(Alastair M·Morrison)所言，歐美地區(qū)(尤其是美國和英國)有不少業(yè)內(nèi)及學界人士都將hospitality industry用作旅游業(yè)的別稱，但事實上，人們對hospitality industry的理解和用法也多有不同。正如美國休斯敦大學希爾頓學院的奈基爾教授(Ronald A.Nykiel)曾指出的那樣，“飯店經(jīng)營者會將其解釋為餐飲住宿業(yè);餐館經(jīng)營者會將其描繪為以提供佳肴和良好服務為核心業(yè)務的美食行業(yè);航空公司經(jīng)營者則認為，向因公或出于消遣目的而離家外出的人提供旅行服務可能是對hospitality industry的最佳解釋”。為此，他提出，“從面向離家外出的消費者提供其所需產(chǎn)品或服務這一寬泛角度去認識，上述所有這些認識雖然都不能算是錯誤，但就其廣義而言，hospitality industry所涉及的范圍包括交通、住宿、餐飲、夜總會、賭場、景點、演藝和娛樂等諸多行業(yè)”。根據(jù)奈基爾教授的這一解釋，hospitality industry的內(nèi)涵似乎確實與“旅游業(yè)”無異。

不過，一個不爭的事實是，早在旅游業(yè)出現(xiàn)之前，hospitality industry就已經(jīng)存在了。這意味著，就后來的情況而言，雖然hospitality industry的客源市場也包括異地來訪的旅游者，但更直接涉及的客源人群往往是以“下館子用餐”者為典型的當?shù)鼐用?。而旅游業(yè)的情況則與之相反，即，旅游業(yè)的服務對象雖然也涉及當?shù)氐南M者，但其基本客源市場則是離家外出的旅游者。所以，hospitality industry與旅游業(yè)之間的概念差異便在于此。在這個意義上，根據(jù)奈基爾教授所作的包容性解釋，hospitality industry一稱的漢譯似乎應為“社會生活服務業(yè)”。

對于the travel industry或the tourism industry，其漢語譯稱無疑都應是“旅游業(yè)”，只不過前者是北美所使用的習慣表述，而后者則是英國、澳大利亞、新西蘭等以英語為母語或官方語言的國家及聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)所習慣使用的稱謂。

最后順便一提的是，世界旅游理事會(WTTC)則是將旅游業(yè)稱之為the travel and tourism industry。至于這一稱謂中何以會采用travel and tourism這一重復性表述，有些人或許會有自己的解讀，甚至是望文生義的猜測;但是，按照集學者、實踐者于一身的著名旅游營銷專家維克多·密德爾敦的分析和認識，travel and tourism這一稱謂的使用，其實完全是出于表達習慣或語言上口的緣故，因此與the travel industry或the tourism industry這些說法相比，“不存在概念上的差異”(Middleton，1994)。所以實際上，the tourism industry=the travel industry=the travel and tourism industry=旅游業(yè)。

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