何瓊峰

(中國(guó)旅游研究院，北京 100005)

1 問(wèn)題的提出

在國(guó)民大眾旅游的時(shí)代背景下，中國(guó)旅游業(yè)定位已提升到“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和讓人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。建立覆蓋旅游各要素的游客滿意度評(píng)價(jià)體系，開(kāi)展全國(guó)游客滿意度調(diào)查，成為現(xiàn)階段中國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)工程的重要工作之一①參考資料:《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》．http:∥www．cnta．com/html/2009－12/2009－12－3－18－48－76377_1．html;《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要(2009 －2015)》．http:∥www．cnta．gov．cn/html/2009－3/2009－3－13－16－45－61774_1．html;杜江在 2010 年全國(guó)旅游監(jiān)管工作會(huì)議上的講話．http:∥www．cnta．com/html/2010－1/2010－1－28－14－46－08010．html;游客滿意度調(diào)查，讓誰(shuí)滿意．http:∥www．ctaweb．org/html/2010－9/2010－9－6－11－24－09245．html。。中國(guó)東部沿海城市擁有資源、區(qū)位、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等旅游發(fā)展的綜合優(yōu)勢(shì)，已成為中國(guó)最重要的旅游目的地(邴振華，高峻，2010)，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)更是東部沿海地區(qū)的游客密集區(qū)。作為全國(guó)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)改革和體制創(chuàng)新的先行地區(qū)，沿海城市和地區(qū)應(yīng)率先啟動(dòng)游客滿意度內(nèi)在機(jī)制和提升戰(zhàn)略研究，以帶動(dòng)全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量的普遍提升。

早在20世紀(jì)80年代，Gr?nroos(1984)較早從理論層面界定了服務(wù)質(zhì)量概念和顧客滿意度的基礎(chǔ)測(cè)度模型。受質(zhì)量管理和顧客滿意理論的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也廣泛開(kāi)展了旅游領(lǐng)域的滿意度研究，并將全面質(zhì)量管理思想引入旅游研究、論證了游客感知與體驗(yàn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性(Otto，Ritchie，1996)。21世紀(jì)以來(lái)，旅游目的地游客滿意研究經(jīng)歷了概念辨析、因素分析和滿意度測(cè)度模型研究的過(guò)程(符全勝，2005)。國(guó)外大量研究從不同角度利用不同案例證實(shí)了游客感知質(zhì)量、游客滿意度與游客行為的重要關(guān)聯(lián)(Hui，et al.，2006;Lee，et al.，2007)，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要采用模糊綜合評(píng)價(jià)法、多元回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等對(duì)單項(xiàng)旅游服務(wù)(如黃山等景區(qū)，三亞、桂林等地的飯店)或各類型旅游目的地的游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究和比較分析(汪俠，等，2005;張朝枝，等，2005;史春云，劉澤華，2009;王群，等，2006;郭英之，等，2008;黃燕玲，黃震方，2008)。

沿海各城市的地理位置、氣候特征、旅游資源和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展程度具有較強(qiáng)的可比性，全國(guó)游客滿意度調(diào)查課題組①全國(guó)游客滿意度調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介.http:∥www.ctaweb.org/html/2010－1/2010－1－14－18－15－99613.html發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)沿海不同城市和地區(qū)的滿意程度存在明顯差距，長(zhǎng)三角是當(dāng)前全國(guó)游客滿意度較高的地區(qū)，珠三角的游客滿意度則有待提升。研究沿海不同區(qū)域城市游客滿意度的內(nèi)在機(jī)制、指數(shù)水平、提升戰(zhàn)略是否具有趨同或相異的特征，將探索出中國(guó)沿海城市旅游服務(wù)質(zhì)量提升的規(guī)律。本研究以長(zhǎng)三角和珠三角9個(gè)優(yōu)秀旅游城市為例，利用游客滿意度結(jié)構(gòu)方程理論模型和2010年4586份現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，探討沿海城市游客滿意度的內(nèi)在機(jī)制、指數(shù)水平、IPA提升戰(zhàn)略等規(guī)律，并為沿海城市和地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的提升提供具體建議。

2 研究方法和數(shù)據(jù)描述

2.1 游客滿意度結(jié)構(gòu)方程理論模型

游客滿意度測(cè)評(píng)的理論依據(jù)和主流技術(shù)是顧客滿意度理論。顧客滿意度理論模型較早來(lái)源于 Gr?nroos(1984)、Parasuraman等(1985)、Cronin 和 Taylor(1992)等，瑞典(1989)、美國(guó)(1994)、歐洲(1999)等國(guó)家和地區(qū)較早從實(shí)踐層面建立了較成熟的國(guó)家顧客滿意度指數(shù)模型(Anderson，F(xiàn)ornell，2000)，顧客滿意度理論已成為許多國(guó)家診斷宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的管理體系(謝彥君，余志遠(yuǎn)，2010)。本文根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型基礎(chǔ)理論、美國(guó)與歐盟國(guó)家的顧客滿意度指數(shù)模型，參照中國(guó)國(guó)家與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合旅游行業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建游客滿意度(Tourist satisfaction index，TSI)結(jié)構(gòu)方程理論模型(何瓊峰，2011)(圖1)。

游客滿意度結(jié)構(gòu)方程理論模型由潛在變量模型(也稱結(jié)構(gòu)模型)和測(cè)量變量模型(也稱因子模型)組成，包含城市旅游形象、游客預(yù)期、游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度和游客忠誠(chéng)6項(xiàng)潛在變量和21項(xiàng)觀測(cè)變量。結(jié)構(gòu)模型描述潛在變量間的關(guān)系，ξ、η分別代表外生變量和內(nèi)生變量，測(cè)量變量模型描述潛在變量與觀測(cè)變量之間的關(guān)系，x、y分別為ξ、η的觀測(cè)變量。潛在變量之間的連線代表相互間具有因果關(guān)系，箭頭表示因果關(guān)系的方向，γ、β均代表因果關(guān)系系數(shù)，系數(shù)第一個(gè)下標(biāo)標(biāo)識(shí)結(jié)果變量，第二個(gè)下標(biāo)標(biāo)識(shí)原因變量，當(dāng)原因變量是外生變量時(shí)，用γ表示，當(dāng)原因變量是其它內(nèi)生變量時(shí)，則用β表示。

圖1 游客滿意度的結(jié)構(gòu)方程理論模型

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

根據(jù)《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要(2008－2020)》和《長(zhǎng)江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》①規(guī)劃包含的城市分別為:長(zhǎng)三角的上海、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、杭州、舟山、揚(yáng)州、紹興、南通、常州、湖州、嘉興、鎮(zhèn)江、泰州、臺(tái)州等16個(gè)城市，珠三角的廣州、深圳、珠海、佛山、江門(mén)、東莞、中山、惠州、肇慶等9個(gè)城市。，結(jié)合國(guó)家旅游局國(guó)內(nèi)游客抽樣調(diào)查城市和全國(guó)游客滿意度調(diào)查的50個(gè)優(yōu)秀旅游城市，選取長(zhǎng)三角的上海、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、杭州和珠三角的廣州、深圳、珠海共9個(gè)旅游城市為研究案例。數(shù)據(jù)來(lái)源于全國(guó)游客滿意度課題組2010年在長(zhǎng)三角和珠三角9個(gè)樣本城市代表性景區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)游客問(wèn)卷調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括團(tuán)隊(duì)游客和散客(兩者的比例為65%、35%)。調(diào)查數(shù)據(jù)包括游客個(gè)人信息、出游行為，以及吃、住、行、游、購(gòu)、娛和公共服務(wù)等近100項(xiàng)問(wèn)題，本文直接用到5項(xiàng)人口特征指標(biāo)和21項(xiàng)觀測(cè)變量指標(biāo)。涉及游客滿意度的問(wèn)題采用十分制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即，游客對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)按照從1到10進(jìn)行評(píng)分，分值越高表示評(píng)價(jià)越高。各重要旅游城市的調(diào)查樣本配額根據(jù)游客量進(jìn)行分配，長(zhǎng)三角和珠三角的有效樣本量分別為3330份和1256份，2010年全年獲得有效問(wèn)卷4586份(約占全國(guó)50個(gè)樣本城市總有效問(wèn)卷調(diào)查量的20%)。

2.3 統(tǒng)計(jì)描述

長(zhǎng)三角和珠三角被訪游客的人口特征較為一致(表1)。男性游客多于女性;城鎮(zhèn)游客比例高于農(nóng)村游客，長(zhǎng)三角城鎮(zhèn)游客比例略高，為61.82%。被訪游客主要是25～34歲和15～24歲的青少年群體，45歲以上的中、老年人出游比率低于10%。被訪游客受教育程度主要集中于大學(xué)專科和大學(xué)本科，初中及以下、碩士及以上學(xué)歷的游客比例較少，長(zhǎng)三角地區(qū)大學(xué)本科以上學(xué)歷的游客比例相對(duì)較高。被訪者稅前月收入水平主要在1001～5000元，長(zhǎng)三角和珠三角的比例分別是59.43%、65.12%，長(zhǎng)三角月收入5000元以上的游客相對(duì)較多。相對(duì)而言，長(zhǎng)三角地區(qū)游客的高收入、高學(xué)歷、城鎮(zhèn)青年為主體等特征較為明顯。

表1 被訪游客的基本人口特征

比較長(zhǎng)三角和珠三角21項(xiàng)觀測(cè)變量的統(tǒng)計(jì)均值，發(fā)現(xiàn)兩地區(qū)各觀測(cè)變量具有基本一致的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)三角各項(xiàng)觀測(cè)變量均高于珠三角。具體而言:游客對(duì)目的地旅游業(yè)形象x1與目的地整體服務(wù)水平x2的評(píng)價(jià)、對(duì)旅游質(zhì)量的總體預(yù)期y1與旅游過(guò)程服務(wù)質(zhì)量預(yù)期y2的預(yù)期較高，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)分別達(dá)到7.9和7.5分以上，長(zhǎng)三角各項(xiàng)期望值指標(biāo)較珠三角基本高出0.4分;游客對(duì)城市各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知值均低于期望值，長(zhǎng)三角和珠三角分別處于［7.36，7.73］、［7.13，7.52］的區(qū)間;對(duì)旅游景點(diǎn)和娛樂(lè)的評(píng)價(jià)相對(duì)較高，長(zhǎng)三角各項(xiàng)實(shí)際感知質(zhì)量指標(biāo)均高出珠三角0.2分;兩地區(qū)游客對(duì)旅游價(jià)格是否合理y12、未來(lái)繼續(xù)選擇同一旅行社的可能性y18的評(píng)價(jià)均較低，游客與需求相比的滿意程度y15、與理想相比的滿意程度y16相對(duì)較低。

3 游客滿意度的內(nèi)在機(jī)制

3.1 模型測(cè)算及顯著性檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型主要采用LISREL(Linear Structural RELations)和PLS(Partial Least Square，偏最小二乘法)方法估計(jì)，其中，PLS方法不需假定樣本數(shù)據(jù)分布形式，可得到結(jié)構(gòu)變量的最優(yōu)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確程度較高，瑞典、歐盟、美國(guó)等均采用PLS估算結(jié)構(gòu)方程模型。本研究基于PLS方法，利用 Ringle等(2005)開(kāi)發(fā)的Smartpls測(cè)算長(zhǎng)三角和珠三角的游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的適用性。

分析測(cè)算結(jié)果中，各結(jié)構(gòu)變量的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表2。兩地區(qū)各項(xiàng)信度檢驗(yàn)指標(biāo)—克朗巴哈α系數(shù)(Cronbachs Alpha，CA)均大于0.65，達(dá)到探索性分析的臨界標(biāo)準(zhǔn)0.60，游客感知質(zhì)量和游客滿意度的CA指標(biāo)均達(dá)到0.88以上，表明各潛在變量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量在構(gòu)成上具有較高的內(nèi)在一致性。兩地區(qū)各項(xiàng)組合信度(Composite Reliability，CR)指標(biāo)均達(dá)0.82以上，進(jìn)一步表明各潛在變量的總體內(nèi)在結(jié)構(gòu)較為理想。平均變量抽取量(Average Variance Extracted，AVE)是某一潛在變量對(duì)所屬的觀測(cè)變量所能解釋的變異百分比，兩地區(qū)各AVE值均大于0.5的臨界標(biāo)準(zhǔn)，其中，城市旅游形象的AVE值均達(dá)到0.85以上。各冗余度(Redundancy)指標(biāo)均小于0.30，城市旅游形象和游客滿意度的冗余度相對(duì)較小。檢驗(yàn)結(jié)果綜合表明:長(zhǎng)三角和珠三角的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)能較好地?cái)M合游客滿意度結(jié)構(gòu)方程理論模型，由各觀測(cè)變量所構(gòu)成的潛在變量具有較高的內(nèi)在信度，測(cè)量變量模型在統(tǒng)計(jì)意義上能通過(guò)檢驗(yàn)。

表2 各結(jié)構(gòu)變量的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 測(cè)量變量模型結(jié)果——觀測(cè)變量的作用機(jī)制

觀察長(zhǎng)三角和珠三角游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中各觀測(cè)變量的外載荷(Outer loading)、外權(quán)重(Outer weights)及T統(tǒng)計(jì)量(表3)。外載荷反映各觀測(cè)變量與潛在變量的相關(guān)系數(shù)，外權(quán)重反映各觀測(cè)變量對(duì)潛在變量的影響程度。從各外載荷和外權(quán)重的T統(tǒng)計(jì)量看，除y18指標(biāo)對(duì)游客忠誠(chéng)的權(quán)重僅大于5%標(biāo)準(zhǔn)下的臨界值1.65外，兩地區(qū)其它各項(xiàng)外載荷和權(quán)重系數(shù)對(duì)應(yīng)的T統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量均大于1%標(biāo)準(zhǔn)下的臨界值2.33，表明，各觀測(cè)變量對(duì)潛在變量的直接作用機(jī)制均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

從外載荷系數(shù)看，兩地區(qū)的旅行社服務(wù)y10與游客感知質(zhì)量、未來(lái)選擇同一旅行社的可能性y18與游客忠誠(chéng)的相關(guān)系數(shù)低于0.50，其它各觀測(cè)變量與潛在變量的外載荷系數(shù)均達(dá)到0.60以上。這表明，在大眾旅游時(shí)代，旅行社對(duì)游客(尤其是散客)的滿意度影響相對(duì)較小，長(zhǎng)三角的旅行社影響相對(duì)更小(僅為0.44)。除旅行社以外的兩地區(qū)各涉旅服務(wù)(觀測(cè)變量y3～y9、y11)與游客感知質(zhì)量的外載荷系數(shù)處于［0.66，0.80］之間，兩地區(qū)其余各項(xiàng)直接觀測(cè)變量與城市旅游形象、游客預(yù)期、游客感知價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)等潛在變量高度正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.80以上，且兩地區(qū)間觀測(cè)變量的直接載荷系數(shù)較為一致。

表3 各觀測(cè)變量的外載荷系數(shù)和外權(quán)重系數(shù)

從外權(quán)重系數(shù)看，兩地區(qū)的旅行社服務(wù)y10對(duì)游客感知質(zhì)量的外權(quán)重系數(shù)相對(duì)較弱，低于0.10。兩地區(qū)其它各涉旅服務(wù)(觀測(cè)變量y3～y9、y11)與游客感知質(zhì)量的外權(quán)重系數(shù)處于［0.10，0.17］之間，景點(diǎn) y9、餐飲 y5、購(gòu)物 y7對(duì)游客感知質(zhì)量的外權(quán)重系數(shù)較大，住宿y6、公共服務(wù)y11對(duì)游客感知質(zhì)量的外權(quán)重系數(shù)相對(duì)較弱，長(zhǎng)三角的交通y4和珠三角的娛樂(lè)y8的作用效果也較強(qiáng)。兩地區(qū)其余各項(xiàng)直接觀測(cè)變量與城市旅游形象、游客預(yù)期、游客感知價(jià)值等潛在結(jié)構(gòu)變量較為一致，外權(quán)重系數(shù)達(dá)到0.45以上，兩地區(qū)各觀測(cè)變量的外權(quán)重系數(shù)相差也較小。此外，旅游價(jià)格是否合理y12對(duì)游客感知質(zhì)量的外權(quán)重系數(shù)達(dá)到0.5左右，表明價(jià)格因素也是制約游客感知價(jià)值的一項(xiàng)重要因素。

3.3 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果——潛在變量的作用機(jī)制

觀察長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型中各潛在變量的路徑系數(shù)(Path coefficient)、總效應(yīng)(Total effect)及T統(tǒng)計(jì)量(表4)。路徑系數(shù)表示各潛在變量間的直接作用效應(yīng)，總效應(yīng)則同時(shí)包含各潛在變量?jī)?nèi)部相互作用的共同效果。從各路徑系數(shù)和總效應(yīng)的T統(tǒng)計(jì)量看，兩地區(qū)城市旅游形象對(duì)游客滿意度、游客預(yù)期對(duì)游客感知價(jià)值、游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的路徑系數(shù)的T統(tǒng)計(jì)值小于5%檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下的臨界值1.65，游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度和游客忠誠(chéng)的總效應(yīng)的T統(tǒng)計(jì)值也未能通過(guò)5%的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其它各項(xiàng)T統(tǒng)計(jì)值均在5%的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)下通過(guò)檢驗(yàn)，表明除游客感知價(jià)值指標(biāo)外，其它潛在變量間的作用關(guān)系均顯著有效。

表4 各潛變量的路徑系數(shù)和總效應(yīng)

從路徑系數(shù)看，長(zhǎng)三角和珠三角各潛在變量的直接作用效果較為一致。游客感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)的直接作用路徑系數(shù)較大，達(dá)到0.63以上，城市旅游形象對(duì)游客預(yù)期的直接作用系數(shù)也達(dá)到0.57。城市旅游形象對(duì)游客感知質(zhì)量與游客感知價(jià)值、游客預(yù)期對(duì)游客感知質(zhì)量、游客感知質(zhì)量對(duì)游客感知價(jià)值也均有顯著的直接作用。但城市旅游形象對(duì)游客滿意度、游客預(yù)期對(duì)游客感知價(jià)值、游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度的直接作用相對(duì)較小且并不顯著。

從總效應(yīng)看，除游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度和游客忠誠(chéng)不具有顯著影響外，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)其它潛在變量間均具有顯著的作用效果。游客感知質(zhì)量對(duì)游客滿意度、游客滿意度對(duì)游客忠誠(chéng)、城市旅游形象對(duì)游客預(yù)期的總效應(yīng)相對(duì)較強(qiáng)。城市旅游形象與游客預(yù)期對(duì)游客感知質(zhì)量、游客感知價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)分別均具有顯著影響，其中，城市旅游形象的總效應(yīng)較強(qiáng)。此外，游客感知質(zhì)量對(duì)游客忠誠(chéng)度和游客感知價(jià)值也均有顯著影響，其中，游客感知質(zhì)量通過(guò)游客滿意度進(jìn)而影響游客忠誠(chéng)的間接作用效果較強(qiáng)，接近于0.50。

4 游客滿意度指數(shù)測(cè)算及提升戰(zhàn)略

4.1 游客滿意度指數(shù)的測(cè)算結(jié)果

根據(jù)游客滿意度(TSI)結(jié)構(gòu)方程理論模型，進(jìn)一步構(gòu)建游客滿意度指數(shù)的計(jì)算公式:TSI={［E(η) －min(η)］/［max(η) －min(η)］}*100。其中，η 是潛在變量游客滿意度，E(η)、max(η)、min(η)分別代表期望值、最大值和最小值。

圖2 長(zhǎng)三角和珠三角樣本城市游客滿意度

經(jīng)測(cè)算，2010年長(zhǎng)三角和珠三角樣本城市游客整體滿意度指數(shù)分別為 85.04和80.94，分別高于和低于全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的平均水平81.13。樣本城市游客滿意度從高到低依次為(圖2):寧波 89.50、南京 86.92、上海 84.86、無(wú)錫84.57、蘇 州 83.27、廣 州83.07、杭 州 82.50、深 圳81.34、珠海 78.84。珠三角樣本城市的游客滿意度水平均低于長(zhǎng)三角的平均值，僅廣州的指數(shù)略高于杭州。

根據(jù)游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)算結(jié)果(表3)，進(jìn)一步分析各項(xiàng)觀測(cè)變量和潛在變量經(jīng)外權(quán)重系數(shù)調(diào)整的測(cè)算結(jié)果(表5)。兩地區(qū)經(jīng)外權(quán)重系數(shù)調(diào)整后的各項(xiàng)觀測(cè)變量的內(nèi)在結(jié)構(gòu)具有一致性，長(zhǎng)三角各項(xiàng)調(diào)整結(jié)果均高于珠三角。長(zhǎng)三角和珠三角城市旅游形象(x1、x2)、游客預(yù)期(y1、y2)分別處于［76.57，78.90］、［72.57，74.74］之間，游客對(duì)各項(xiàng)涉旅服務(wù)(y3～y11)的實(shí)際感知評(píng)價(jià)相對(duì)低于游客預(yù)期，分別處于［70.65，74.81］、［68.15，72.39］之間。長(zhǎng)三角地區(qū)游客對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游娛樂(lè)、旅游交通的評(píng)價(jià)較高，對(duì)旅游公共服務(wù)、旅行社服務(wù)、旅游購(gòu)物的評(píng)價(jià)一般，對(duì)旅游餐飲、旅游住宿的評(píng)價(jià)相對(duì)較低;珠三角地區(qū)游客對(duì)旅游景點(diǎn)、旅游娛樂(lè)、旅游公共服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，對(duì)旅游住宿、旅行社、旅游餐飲的評(píng)價(jià)一般，對(duì)旅游購(gòu)物、旅游交通的評(píng)價(jià)較低。此外，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)游客對(duì)旅游價(jià)格是否合理的評(píng)價(jià)相對(duì)較低，分別為67.40、64.50，未來(lái)選擇同一旅行社的可能性為最低，僅分別為60.99、56.34。盡管旅游價(jià)格對(duì)游客滿意度的作用效果并不顯著，但卻反映出當(dāng)前較低的旅游服務(wù)質(zhì)量與較高的旅游價(jià)格不相匹配的矛盾，游客感知質(zhì)量的提高和游客滿意度的提升將是提高游客感知價(jià)值和游客忠誠(chéng)的有效途徑。

表5 經(jīng)外權(quán)重系數(shù)調(diào)整的各項(xiàng)觀測(cè)變量

4.2 游客滿意度的IPA提升戰(zhàn)略

根據(jù)長(zhǎng)三角和珠三角游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)算結(jié)果(表3)。利用“重要性—績(jī)效性”(Importance Performance Analysis，IPA)分析方法，以各涉旅服務(wù)重要性和績(jī)效性的中值為交叉點(diǎn)，以重要性和績(jī)效性作為縱、橫軸，構(gòu)建一個(gè)二維四象限方格圖(Oh，2001;王素潔，等，2010)。4個(gè)象限顯示了游客滿意度提升的優(yōu)先順序，即:重點(diǎn)改善區(qū)Ⅰ—繼續(xù)保持區(qū)Ⅱ—無(wú)須優(yōu)先區(qū)Ⅲ—供給過(guò)度區(qū)Ⅳ(圖3)。

圖3 沿海城市游客滿意度的IPA分析

第Ⅰ區(qū)間代表重要性高、績(jī)效低的“重點(diǎn)改善區(qū)”，該區(qū)間的涉旅服務(wù)是當(dāng)前各地區(qū)游客比較不滿意的關(guān)鍵因素，也是游客滿意度能較快提升的核心因素，需集中地區(qū)人力、物力等資源予以優(yōu)先改進(jìn)，包括長(zhǎng)三角地區(qū)的餐飲、購(gòu)物、交通和公共服務(wù)和珠三角地區(qū)的餐飲、娛樂(lè)、住宿和購(gòu)物。第Ⅱ區(qū)間代表重要性高、績(jī)效高的“繼續(xù)保持區(qū)”，游客對(duì)該區(qū)間的涉旅行業(yè)服務(wù)的感知績(jī)效較高，是各地區(qū)內(nèi)其他涉旅行業(yè)服務(wù)改善提升的樣板，更是各地區(qū)未來(lái)提升游客滿意度的重要基礎(chǔ)和保障，包括長(zhǎng)三角的景點(diǎn)、娛樂(lè)和珠三角的旅行社、景點(diǎn)、交通。第Ⅲ區(qū)間代表重要性低、績(jī)效低的“無(wú)須優(yōu)先區(qū)”，游客認(rèn)為本區(qū)間各涉旅服務(wù)的重要程度較低、績(jī)效也不高，兩地區(qū)游客滿意度提升工作的重點(diǎn)不需要過(guò)多地集中在該區(qū)間的各項(xiàng)旅游服務(wù)上，包括長(zhǎng)三角的住宿、旅行社服務(wù)和珠三角的旅游公共服務(wù)，但需警惕該區(qū)間旅游服務(wù)績(jī)效的進(jìn)一步下滑。第Ⅳ區(qū)間代表重要性低、績(jī)效高的“供給過(guò)度區(qū)”，長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)均沒(méi)有屬于該區(qū)間的涉旅服務(wù)，當(dāng)前兩地區(qū)各旅游服務(wù)行業(yè)不存在供給過(guò)度的問(wèn)題。

5 結(jié)論與建議

(1)中國(guó)沿海地區(qū)城市間游客滿意度的內(nèi)在機(jī)制具有相對(duì)一致性?；谘睾３鞘姓{(diào)查數(shù)據(jù)的各項(xiàng)測(cè)算結(jié)果高度顯著，表明游客滿意度結(jié)構(gòu)方程理論模型不僅能適用于全國(guó)層面大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，同樣能適用于沿海地區(qū)層面的研究。沿海城市游客滿意度的測(cè)算結(jié)果甚至強(qiáng)于全國(guó)50個(gè)樣本城市(何瓊峰，2011)，對(duì)于揭示城市游客滿意度內(nèi)在機(jī)制和指導(dǎo)城市旅游服務(wù)質(zhì)量提升更具有代表性意義。長(zhǎng)三角和珠三角游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型的測(cè)算結(jié)果表明，游客對(duì)各涉旅服務(wù)的實(shí)際感知質(zhì)量是影響長(zhǎng)三角和珠三角游客滿意度的最重要因素，游客實(shí)際感知質(zhì)量和滿意程度也是進(jìn)一步影響未來(lái)重游及向他人推薦等忠誠(chéng)度的重要因素，旅行社服務(wù)對(duì)兩地區(qū)游客感知質(zhì)量的影響程度較小，應(yīng)以改善各涉旅行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)為旅游服務(wù)質(zhì)量提升工作的切入點(diǎn)，著力加強(qiáng)大眾旅游時(shí)代散客服務(wù)體系的建設(shè)。同時(shí)，目的地旅游形象和游客出游預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度分別都有顯著影響，當(dāng)前尤其需要強(qiáng)化目的地形象的管理和建設(shè)，同時(shí)需要關(guān)注游客預(yù)期對(duì)游客滿意度所存在的間接性作用。此外，盡管旅游價(jià)格等因素并不能顯著影響游客滿意度，但旅游價(jià)格仍是制約游客感知價(jià)值的一項(xiàng)重要因素，需要對(duì)游客普遍反映的旅游價(jià)格過(guò)高現(xiàn)象高度重視。

(2)中國(guó)沿海地區(qū)城市間的游客滿意度存在顯著差異，長(zhǎng)三角地區(qū)各涉旅服務(wù)的游客滿意度普遍高于珠三角，旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的具體提升戰(zhàn)略需因地制宜。未來(lái)中國(guó)沿海城市應(yīng)不斷強(qiáng)化游客較滿意的旅游景點(diǎn)等服務(wù)質(zhì)量提升工作，優(yōu)先改進(jìn)游客較不滿意的關(guān)鍵性涉旅行業(yè)服務(wù)，長(zhǎng)三角地區(qū)應(yīng)著力提升餐飲、購(gòu)物、交通和公共服務(wù)等，珠三角地區(qū)則應(yīng)借鑒長(zhǎng)三角地區(qū)游客滿意度較高城市的經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)提升餐飲、娛樂(lè)、住宿和購(gòu)物等涉旅服務(wù)。此外，長(zhǎng)三角的旅行社和住宿服務(wù)、珠三角的旅游公共服務(wù)對(duì)游客滿意度的影響并不明顯，可適當(dāng)調(diào)整工作重心并警惕該類行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)一步下降。

(3)游客滿意度不僅涉及景區(qū)等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，更關(guān)系到城市整體環(huán)境和“吃—住—行—游—購(gòu)—娛”等各涉旅行業(yè)，從珠三角和長(zhǎng)三角樣本城市的研究結(jié)果來(lái)看，東部沿海地區(qū)城市游客滿意度具有較一致的內(nèi)在作用機(jī)制，但游客對(duì)沿海不同城市和地區(qū)的涉旅服務(wù)感受存在顯著差異，游客滿意度的具體提升戰(zhàn)略需因地制宜。如何充分利用游客滿意度調(diào)查結(jié)果，深入挖掘不同城市、不同行業(yè)、不同部門(mén)游客滿意度的制約因素，將是各級(jí)政府部門(mén)提升區(qū)域和城市整體形象的重要工作之一。作為中國(guó)沿海地區(qū)的游客密集區(qū)，如何將長(zhǎng)三角和珠三角代表性城市打造成全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量提升的關(guān)鍵區(qū)和示范點(diǎn)，如何實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和旅游服務(wù)質(zhì)量的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶動(dòng)全國(guó)廣大中西部地區(qū)和城市游客滿意度的普遍提升，更將是旅游管理研究和實(shí)踐領(lǐng)域亟須解決的問(wèn)題。

致謝:感謝全國(guó)游客滿意度課題立項(xiàng)單位、課題負(fù)責(zé)人及全體工作成員。

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