李海燕，王雷亭

(泰山學(xué)院 旅游學(xué)院，山東 泰安 271021)

引言

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是國民收入的增加、閑暇時(shí)間的增多以及旅游業(yè)的繁榮，旅游市場正在經(jīng)歷從疲勞之旅到快樂之旅，從閱歷追求到體驗(yàn)追求的轉(zhuǎn)型，旅游的功能已經(jīng)逐步從觀光和增長閱歷向休閑、深入體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，這種變化對傳統(tǒng)旅游觀念提出了挑戰(zhàn)［1］。世界旅游組織根據(jù)國際上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出旅游消費(fèi)升級過程，人均GDP超過1000美元是觀光性旅游需求產(chǎn)生的臨界點(diǎn);人均GDP達(dá)到2000美元時(shí)，則休閑需求會急劇增長;人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，則度假需求會普遍產(chǎn)生。2010年中國人均GDP超過6000美元有9個(gè)省市(見圖1)。魏小安認(rèn)為“從全國的角度看，觀光性需求已經(jīng)進(jìn)入全面膨脹時(shí)期，但沿海發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)越過休閑臨界點(diǎn)，長三角、珠三角以及京津環(huán)渤海地區(qū)的很多城市已經(jīng)逼近甚至超越了度假需求的門檻。”

圍繞著休閑、度假等新興的旅游市場，旅游產(chǎn)品體系也不斷進(jìn)行著變革，新的產(chǎn)品概念不斷涌現(xiàn)。2007年，山東省旅游局率先提出了逍遙游，并把逍遙游作為繼山水圣人游和黃金海岸游兩大旅游產(chǎn)品體系后的第三大產(chǎn)品體系。

圖1 2010年我國人均GDP排名

一、逍遙游的內(nèi)涵解析

逍遙一詞，在《莊子》中先后出現(xiàn)了36次，其代表作為《莊子·內(nèi)篇·逍遙游》。全篇一再闡述無所依憑的主張，追求精神世界的絕對自由。基本意思是閑放不拘，怡適自得，優(yōu)游自在，無掛無礙［2］。逍遙游是莊子提出的中國哲學(xué)史上的一個(gè)特殊范疇和特殊概念，是人類在古代社會條件下要求精神解放的抽象概括。關(guān)于逍遙游的解釋，頗為繁多，各有千秋，但根本點(diǎn)是一致的，即沒有任何束縛地、自由自在地活動。

現(xiàn)實(shí)意義中的逍遙游代表了現(xiàn)代休閑度假旅游的發(fā)展方向，也表明了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場需求。逍遙游的內(nèi)涵可以理解為:通過各種旅游吸引物和旅游環(huán)境，能夠使游客極大地愉悅身心、充分放松心情、推動心理和諧、實(shí)現(xiàn)自我回歸的多種旅游產(chǎn)品的集合［3］，具有“愉悅、放松、養(yǎng)心”三大功能，主要包括度假養(yǎng)生產(chǎn)品、文化體驗(yàn)產(chǎn)品和休閑娛樂產(chǎn)品。逍遙游以自助游和自主游為主要形式，適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)者對休閑度假旅游的需求。

二、逍遙游的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著城市人口增多，建筑密度的增大，人們的生活空間越來越小，特別是城市工業(yè)和城市生活產(chǎn)生的廢氣、廢水、廢物和噪音，加劇了城市環(huán)境的污染，給城市居民的身心健康帶來了極大的損害，壓抑和快節(jié)奏的都市生活使人們的精神長期處于緊張狀態(tài)。人們需要回歸自我，享受輕松人生，逍遙游吻合了旅游市場的潛在需求。

現(xiàn)代意義的逍遙游是近幾年出現(xiàn)的旅游新概念，國內(nèi)開發(fā)的相關(guān)旅游產(chǎn)品還不成熟，山東省與成都市黃龍溪古鎮(zhèn)都進(jìn)行了初步的嘗試。山東省旅游局根據(jù)旅游資源的特點(diǎn)和現(xiàn)代旅游市場的需求，系統(tǒng)提出了開發(fā)具有山東特色的逍遙游產(chǎn)品體系的計(jì)劃和設(shè)想，并將濰坊作為試點(diǎn)區(qū)域，逐步擴(kuò)展到淄博、濱州、東營、德州、聊城、萊蕪、菏澤、臨沂、棗莊等城市，濰坊市目前已開發(fā)了八大逍遙游產(chǎn)品體系，主要包括逍遙遠(yuǎn)古游、逍遙田園游、逍遙山水游、逍遙放飛游、逍遙北海游、逍遙名人游、逍遙城市游與逍遙自駕游。四川成都市黃龍溪古鎮(zhèn)以逍遙游為主題進(jìn)行了深度開發(fā)，逍遙旅游產(chǎn)品有:古鎮(zhèn)懷舊逍遙觀光休閑旅游、尋夢逍遙游、溫夢逍遙游、圓夢逍遙游、田園逍遙棲息游、養(yǎng)生逍遙游、生態(tài)逍遙游與康體運(yùn)動逍遙游。

三、逍遙游開發(fā)的誤區(qū)

(一)產(chǎn)品體系泛濫

目前，隨著逍遙游概念的提出，許多旅游網(wǎng)站、旅行社和旅游線路等都冠名逍遙游，通過百度搜索“逍遙游旅游”，找到相關(guān)網(wǎng)頁約14000000篇。有的旅游目的地將旅游產(chǎn)品都納入到逍遙游產(chǎn)品系列，名稱響亮了，但產(chǎn)品內(nèi)容沒有實(shí)質(zhì)性變化，造成了產(chǎn)品體系泛濫。通過收集到資料分析，以逍遙游為主題或?yàn)槟康牡穆糜涡问胶芏啵饕?鄉(xiāng)村觀光逍遙游、民俗風(fēng)情逍遙游、遺產(chǎn)廊道逍遙游、城鄉(xiāng)一體逍遙游、古典文學(xué)逍遙游、宗教朝圣逍遙游、水鄉(xiāng)逍遙游、濱水休閑逍遙游、自駕車休閑逍遙游、工業(yè)觀光逍遙游、觀光逍遙游、農(nóng)業(yè)觀光逍遙游等。由于旅游目的地建設(shè)沒有跟進(jìn)，未達(dá)到真正逍遙相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)要求，逍遙游成為一個(gè)招攬游客的幌子。逍遙游應(yīng)走出低端旅游產(chǎn)品的誤區(qū)，圍繞著休閑娛樂、深入體驗(yàn)、度假養(yǎng)生等方面重點(diǎn)打造中、高端的旅游產(chǎn)品。

(二)市場定位不明確

逍遙游是在觀光型旅游的基礎(chǔ)上衍生和發(fā)展起來的旅游形式，同觀光型旅游相比，游客所追求的不僅僅是主觀的審美和感受，而是更加注重精神享受，特別重視人與自然、社會的和諧一致，通過旅游活動滿足游客與自然深度溝通的需求，從而使游客獲得一種愉悅的心理體驗(yàn)和精神滿足。逍遙游應(yīng)與觀光旅游的產(chǎn)品定位差異化，其市場定位應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)。目前，由于逍遙游的產(chǎn)品體系的泛濫，造成了其市場定位不明確，與觀光旅游的市場定位重合。逍遙游的市場應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)和游客的特征進(jìn)行市場細(xì)分，重點(diǎn)面向收入高、閑暇時(shí)間多的中產(chǎn)階級，如國企職員、白領(lǐng)、教師、公務(wù)員等客源市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年有5700萬戶達(dá)到中產(chǎn)階層家庭，人數(shù)達(dá)1．7億。

四、逍遙游目的地的建設(shè)要求——以泰安市為例

近幾十年來，泰安市的旅游主要是依靠泰山，泰山以觀光游客為主，旅游收益主要依靠門票收入，僅注重了旅游產(chǎn)業(yè)六要素中的游，而其他五要素則相對較弱，無法形成高質(zhì)量的板塊式旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。泰安旅游是典型的點(diǎn)線式旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，泰安僅是山水圣人線上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，作為順訪型旅游目的地?zé)o法留住游客，往往是泰山半日游或者一日游，過夜游客較少，旅游經(jīng)濟(jì)效益低，逍遙游的提出為泰安市打造終極型旅游目的地提供了新思路。

(一)營建休閑型城市，打造“國泰民安”的樣板

作為逍遙游目的地的城市首先要具備休閑功能，只有滿足了城市居民的休閑需求，才能基本達(dá)到游客的休閑標(biāo)準(zhǔn)。滿足休閑需求是城市的基本功能之一，是城市發(fā)展水平提高的重要內(nèi)容，是市民生活質(zhì)量的必要組成部分［4］。休閑城市的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋城市的歷史文化傳統(tǒng)、生活方式、自然社會條件等多個(gè)層面，只有明確休閑城市評判的具體標(biāo)準(zhǔn)，才能為休閑城市的規(guī)劃建設(shè)提供基本的指導(dǎo)原則［5］。泰安市是國家級歷史文化名城，歷史文化遺產(chǎn)豐富，綠地水面貫穿城區(qū)，為休閑提供了足夠的空間。休閑的生活方式，體現(xiàn)著一個(gè)城市的總體發(fā)展水平;通過環(huán)境綜合整治，營建和諧的生活環(huán)境，提高居民對生活狀態(tài)滿意度和對城市環(huán)境滿意度;深入挖掘居民特有的生活習(xí)慣，尤其是泰安秧歌、東岳廟會、皮影戲、泰山集體婚禮、特色餐飲等，打造“國泰民安”的特色休閑生活方式。自然生態(tài)環(huán)境是評價(jià)休閑城市的最基本標(biāo)準(zhǔn)之一，泰安地處泰山和徂徠山之間，城內(nèi)河網(wǎng)密布，城外有大汶河環(huán)繞，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，應(yīng)借助河流、湖泊、城市公園等營造生態(tài)良好、舒適的休閑環(huán)境和休閑活動的空間。社會環(huán)境體現(xiàn)著一個(gè)城市的文明程度，良好的社會環(huán)境是城市居民生活幸福的基本要求，也是影響外來游客是否到該城市休閑旅游的重要因素，泰安應(yīng)向宜居、幸福感指數(shù)高、城市包容性強(qiáng)的方向發(fā)展，借鑒國內(nèi)在相關(guān)領(lǐng)域突出的城市，如“宜居”學(xué)習(xí)威海，“幸?！睂W(xué)習(xí)青島、杭州，“包容”學(xué)習(xí)三亞、成都，容各城之所長，集泰安于一城，打造終極休閑型旅游名城，最終形成名副其實(shí)的泰安——“國泰民安”。

(二)提供豐富的旅游產(chǎn)品，游客選擇方式自主化

逍遙游的提出改變了傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，作為一種基本的理念可以覆蓋高、中多個(gè)層次的旅游產(chǎn)品，主要包括度假養(yǎng)生、文化體驗(yàn)和休閑娛樂等產(chǎn)品，以自助游和自主游為主要形式。既可以滿足游客追求體驗(yàn)的需求，也可以滿足游客悅目賞心、與旅游目的地交流互動的心理需要。

泰安市的旅游產(chǎn)品開發(fā)和組織應(yīng)跳出泰山看泰安，依靠天平湖、碧霞湖、泮河、奈河等水體資源建設(shè)休閑度假設(shè)施，利用泰山“世界首個(gè)雙遺產(chǎn)”的知名度經(jīng)常舉辦泰山國際論壇、泰山國際健身節(jié)等，改造清真特色餐飲街區(qū)和通天街特色步行商業(yè)街區(qū)，利用岱廟、天外村廣場等開發(fā)晚間娛樂活動，利用泰山名藥開發(fā)有獨(dú)特性的度假養(yǎng)生產(chǎn)品，利用大汶河、徂徠山等開發(fā)特種旅游產(chǎn)品，利用方特歡樂世界、泰山鹽浴神湯等開展休閑娛樂產(chǎn)品，同時(shí)利用現(xiàn)有的旅游資源，在市區(qū)內(nèi)開發(fā)多個(gè)景區(qū)，重點(diǎn)建設(shè)4A以上等級的景區(qū)，形成合理的景區(qū)等級結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，并通過一卡通的門票模式供游客自由選擇景區(qū)或旅游產(chǎn)品。

(三)打造優(yōu)雅的旅游環(huán)境，使游客真正放松自我

通過綜合環(huán)境整治，提升泰安市的旅游硬環(huán)境和軟環(huán)境的建設(shè)水平，硬件設(shè)施在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，突出泰山、大汶口文化、山城等地方特色，擴(kuò)大綠色空間，營建森林型城市，將泰山和徂徠山的森林通過城市森林連為一體。通過“好客山東”的品牌營建活動，逐步提高居民的素質(zhì)和修養(yǎng)，提升和諧泰安的社會氛圍，對外展示“國泰民安”的泰安新形象。優(yōu)雅的旅游環(huán)境使游客在旅游的過程中真正放松自我、逍遙自在。

(四)完善服務(wù)，交通方式多樣化

逍遙游更注重感受，更注重消費(fèi)過程，更注重心理需求，這對旅游服務(wù)提出了更高的要求。整個(gè)服務(wù)理念是:自我管理，跟進(jìn)式服務(wù)。由規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變，并注重細(xì)節(jié)服務(wù)和無縫隙服務(wù)。借助“好客山東”的品牌推廣，泰安應(yīng)最先打造好客品牌城市，全民皆兵，共同營建完善的服務(wù)體系。在旅游集散中心、景區(qū)、旅游通道等設(shè)置固定式和流動式的旅游服務(wù)點(diǎn)，為游客提供全程的服務(wù)。在景區(qū)、賓館、旅游集散中心之間設(shè)置多種交通方式進(jìn)行鏈接，尤其是開設(shè)特色交通，如圍繞泰山設(shè)置環(huán)山小火車，在城鄉(xiāng)結(jié)合部設(shè)置多人自行車、馬車、牛車、懸索、溜索等。全程式的服務(wù)、多樣化的交通為游客真正的逍遙自在提供保障。

(五)住宿餐飲特色化，留住游客

在大眾化觀光旅游的時(shí)代，大部分旅行社通過降低旅游線路的報(bào)價(jià)來爭奪客源，但價(jià)格低的原因主要是降低住宿和餐飲標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的降低也將意味著游客體驗(yàn)不到當(dāng)?shù)氐恼嬲淖∷尢厣筒惋嬑幕?，對旅游地也是一種無形損害，給人的感覺就是“名不副實(shí)”。逍遙游對酒店的住宿和餐飲要求更高，不是追求五星級的奢華，而且要求舒心的體驗(yàn)，要求住宿和餐飲主題化、特色化、多樣化，通過吃、住來深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?/p>

賓館酒店建設(shè)應(yīng)突出主題酒店，明確主題，圍繞文化主題進(jìn)行設(shè)計(jì)與建設(shè)，切忌千店一面。主題型酒店的建設(shè)，要充分展現(xiàn)泰安的歷史文化，確立鮮明的主題。如借泰山文化背景，推出泰山文化主題酒店;以女兒茶為主題，推出展現(xiàn)茶文化的酒店;以大汶口文化為背景，建設(shè)大汶口文化主題酒店。酒店建設(shè)應(yīng)根據(jù)游客的來源分兩個(gè)層次——城市酒店和鄉(xiāng)村酒店，城市酒店主要以外來游客為主要服務(wù)對象，鄉(xiāng)村酒店主要以本地游客為主要服務(wù)對象。

餐飲應(yīng)充分挖掘泰安當(dāng)?shù)仫嬍澄幕c食品特色，結(jié)合現(xiàn)代飲食潮流，在品種、質(zhì)量、風(fēng)味、檔次上下工夫，培養(yǎng)和建立適應(yīng)游客需求和當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)需要的旅游餐飲業(yè)，強(qiáng)化餐飲的旅游吸引力。(1)賓館餐飲多樣化。賓館餐飲作為旅游餐飲的主力，具有無可取代的作用。市區(qū)的賓館飯店應(yīng)注重餐飲的多樣化，在經(jīng)營方式、菜式品種、就餐環(huán)境、服務(wù)風(fēng)格等方面開拓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)餐飲的多樣化。(2)社會餐飲特色化。社會餐飲應(yīng)突出本地特色，挖掘地方資源潛力、重點(diǎn)開發(fā)地方菜，逐步形成多系的餐飲拳頭產(chǎn)品和特色產(chǎn)品。(3)景點(diǎn)餐飲方便化。景區(qū)景點(diǎn)餐飲應(yīng)注重游客方便，可設(shè)置一些規(guī)模較小、用餐方便的餐飲設(shè)施，提供一些方便速食食品。(4)鄉(xiāng)村旅游餐飲綠色化。綠色食品是現(xiàn)代人的一種飲食時(shí)尚，是游客尤其散客餐飲的重要選擇，泰安市的鄉(xiāng)村餐飲開發(fā)應(yīng)突出靠山面水的地理優(yōu)勢，應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)以野菜、玉米、花生等為原料的農(nóng)特產(chǎn)品餐飲系列，以當(dāng)?shù)赝岭u等為原料制作的畜禽產(chǎn)品餐飲系列，以泰山赤磷魚等為原料的水產(chǎn)品餐飲系列。

五、小結(jié)

逍遙游不僅僅是一種旅游產(chǎn)品，而且一個(gè)新的旅游開發(fā)理念，是貫穿旅游六要素各個(gè)環(huán)節(jié)之中，是提升傳統(tǒng)旅游目的地的必要的手段。通過開發(fā)逍遙游產(chǎn)品，實(shí)施城市旅游戰(zhàn)略，是泰安市由旅游門票經(jīng)濟(jì)向旅游業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然選擇，是由順訪型旅游目的地轉(zhuǎn)換為終極型旅游目的地的客觀需要，是增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)活力和競爭力的重要導(dǎo)向，是提升城市旅游功能、建設(shè)“特色魅力城市”的內(nèi)在要求。同時(shí)，也是提升泰安旅游環(huán)境質(zhì)量、旅游休閑功能和宜居宜游城市的需求。

［1］陳國忠．關(guān)于發(fā)展逍遙游的初步思考［C］．山東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院論文集，2009．

［2］諸丹，唐建兵．休閑研究新視野:逍遙游初探——以成都市黃龍溪古鎮(zhèn)成功開發(fā)逍遙游為例［J］．成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2008，(4):66 －69．

［3］于沖．在全省旅游局長座談會上的總結(jié)講話［J］．旅游信息，2007，(11)．

［4］魏小安，李瑩．城市休閑與休閑城市［J］．旅游學(xué)刊，2007，22(10):71 －76．

［5］楊振之，周坤．也談休閑城市與城市休閑［J］．旅游學(xué)刊，2008，23(12):51 －57．