吳秀峰/文

(作者系沈陽(yáng)師范大學(xué)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練系副主任，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)研究)

面對(duì)世界金融格局的動(dòng)蕩，人民幣的升值壓力，我國(guó)貿(mào)易策略由對(duì)歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向適度深入和加強(qiáng)內(nèi)需與周邊國(guó)家之間貿(mào)易的拉動(dòng)。戰(zhàn)略調(diào)整較為明顯的舉措可以說(shuō)是加強(qiáng)與近東國(guó)家之間的貿(mào)易聯(lián)系為標(biāo)志。其中，僅看“東盟貿(mào)易區(qū)”的建立就給我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)較大市場(chǎng)。2010年元月，中國(guó)與新加坡、越南、緬甸、菲律賓等東盟十國(guó)簽訂合同，建立東盟自由貿(mào)易區(qū)，在各成員國(guó)之間實(shí)現(xiàn)“零關(guān)稅”貿(mào)易互動(dòng)。自由貿(mào)易區(qū)的建立強(qiáng)有力地推動(dòng)了中國(guó)與東盟之間的貿(mào)易往來(lái)。自從1991年以來(lái)，東盟與我國(guó)開(kāi)始建交。我國(guó)體育用品企業(yè)如何利用好這一龐大的市場(chǎng)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和資源有效地來(lái)擴(kuò)大東盟市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化是當(dāng)前我們亟待解決的問(wèn)題。

我國(guó)體育用品企業(yè)現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展已漸近成熟。而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，尚處于初級(jí)階段，但發(fā)展勢(shì)頭較好，尤其是體育用品行業(yè)發(fā)展較為突出。從對(duì)貨幣貢獻(xiàn)值的角度來(lái)看，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)80%來(lái)源于體育用品業(yè)。生活中不乏各種體育用品充斥身邊，稍加留意便可看到匹克、阿迪、耐克、李寧、多威等一系列為人們所熟知的體育商品品牌。我國(guó)體育用品企業(yè)大多集中在廣東、福建、湖南一帶，其有已成規(guī)模的上市體育企業(yè)，也有逐步開(kāi)拓市場(chǎng)的中小企業(yè)和剛步入行業(yè)的新興企業(yè)。

在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)歷練和淘汰的中國(guó)體育用品行業(yè)，已經(jīng)初具輪廓，形成以上市體育用品企業(yè)為龍頭的拉動(dòng)效應(yīng)，引導(dǎo)行業(yè)整體的發(fā)展，面對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，中小型企業(yè)力爭(zhēng)占有和開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體，增強(qiáng)自身造血功能的局面。截至目前，中國(guó)已有匹克、安踏、特步、李寧、361O和動(dòng)向等六家公司已成功上市，在國(guó)內(nèi)已形成有相當(dāng)實(shí)力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。獲得相對(duì)較大的市場(chǎng)份額。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，逐步瓦解彪馬、阿迪、法國(guó)公雞、耐克等國(guó)外品牌控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局。

概述體育用品企業(yè)成功營(yíng)銷模式

體育用品企業(yè)營(yíng)銷手段可謂門(mén)類豐富，尤其是成功上市的體育用品企業(yè)。橫向剖析幾家上市體育用品企業(yè)的營(yíng)銷手段，有著極為相似的共性特點(diǎn)。當(dāng)然也各有其鮮明的個(gè)性特征。借助名人效應(yīng)和“個(gè)性”流行語(yǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的推介。李寧品牌本身就是一種名人效應(yīng)，推行個(gè)性用語(yǔ)。如“一切皆有可能”的標(biāo)簽用語(yǔ)。安踏品牌采用短期擴(kuò)充實(shí)體店，打造旗艦店，其成功的模式為其他企業(yè)所效仿。361O企業(yè)注重做中端體育用品，以收購(gòu)國(guó)外知名體育品牌企業(yè)提升自身品牌的影響力。其中，表現(xiàn)較為突出的企業(yè)當(dāng)屬匹克企業(yè)集團(tuán)。匹克在我國(guó)體育用品企業(yè)中屬于資深的老牌企業(yè)，起步較早，率先進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)品質(zhì)的提升，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際體育用品行業(yè)中占據(jù)一席之地，并經(jīng)久不衰。在國(guó)內(nèi)，可以說(shuō)已成為高端的體育用品企業(yè)。立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，迅速調(diào)整策略把產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到美國(guó)NBA賽場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高體育用品的質(zhì)量，營(yíng)造品牌，靠品牌擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。

東盟地區(qū)市場(chǎng)的潛在商機(jī)

1.從事體育用品生產(chǎn)的勞動(dòng)力富余

體育用品行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)范疇之內(nèi)，其產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)人力的要求遠(yuǎn)大于其他高科技產(chǎn)品。因此，勞動(dòng)力投入成為體育用品制造的基本前提。隨著國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，“人口紅利”時(shí)代逝去。國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)出現(xiàn)“用工荒”現(xiàn)象。相比較而言，東盟地區(qū)部分國(guó)家有著豐富的勞動(dòng)力資源，尤其在菲律賓、印尼、越南等國(guó)家表現(xiàn)更為突出。大量勞動(dòng)力涌出國(guó)門(mén)進(jìn)行務(wù)工。在一定程度上來(lái)說(shuō)，東盟地區(qū)部分國(guó)家的勞動(dòng)力資源是富足的。

2.龐大的消費(fèi)群體與資源

東盟地區(qū)人口眾多，增速較快，體育用品需求較多。但其生產(chǎn)能力明顯滯后，至目前為止尚無(wú)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體育品牌企業(yè)出現(xiàn)。但自然資源較為豐富，皮革、橡膠、金屬等物資充盈。從國(guó)際關(guān)系上來(lái)看，東盟國(guó)家與歐美國(guó)家關(guān)系較好，并且有部分國(guó)家與西方國(guó)家呈伙伴關(guān)系。人口基數(shù)大、人力資本富足、自然資源豐富以及與歐美國(guó)家的友好關(guān)系，為體育用品的制造和營(yíng)銷提供了極為有利的條件，尤其東盟地區(qū)與歐美等西方國(guó)家交往甚密，像菲律賓、緬甸、越南等國(guó)家，是我國(guó)與西方國(guó)家關(guān)系所不能比及的。

3.優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策為體育企業(yè)提供平臺(tái)

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了自身能力的提升外，很大程度上取決于當(dāng)?shù)卣闹С峙c鼓勵(lì)。部分東盟國(guó)家有著各方面條件，勞動(dòng)力、土地以及自然資源均相對(duì)較為充盈。但缺少資金的投入與技術(shù)。因此，部分國(guó)家如印尼、越南、新加坡等國(guó)家一直采用優(yōu)惠的“超國(guó)民”產(chǎn)業(yè)政策來(lái)吸引外部體育企業(yè)進(jìn)行投資。其中，免稅、補(bǔ)貼、給予土地等產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，有利于投資者進(jìn)行建廠生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。對(duì)于體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其成本支出與其他行業(yè)對(duì)比來(lái)說(shuō)，相對(duì)較小，加之有著良好的優(yōu)惠政策，生產(chǎn)的操作空間較大，為利潤(rùn)的獲得提供較為寬松的發(fā)展空間。

我國(guó)體育用品企業(yè)在東盟市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.注重新產(chǎn)品的名人效應(yīng)應(yīng)用

對(duì)于陌生的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，名人效應(yīng)是比較有效的營(yíng)銷方式。進(jìn)而，在東盟地區(qū)，我國(guó)上市體育用品企業(yè)剛步入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，尚未被本土人們所認(rèn)知。采用“名人效應(yīng)”式營(yíng)銷可以說(shuō)是一種不錯(cuò)的選擇。通過(guò)本土名人的吸引力使人們認(rèn)識(shí)相關(guān)的體育用品，從而對(duì)體育用品進(jìn)行嘗試與購(gòu)買。同時(shí)，對(duì)于部分產(chǎn)品可以采用免費(fèi)試用方式，引導(dǎo)人們對(duì)我國(guó)體育用品的認(rèn)知。通過(guò)一段時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)作，利用名人效應(yīng)打造體育用品品牌效應(yīng)。如現(xiàn)行國(guó)內(nèi)流行的國(guó)外知名品牌耐克、彪馬等在國(guó)內(nèi)的推介都采用此種方式，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體所接受。

2.擴(kuò)大實(shí)體店搶占市場(chǎng)份額

實(shí)體店歷來(lái)成為商品銷售的依托，體育用品的銷售也不例外。企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)量，增加實(shí)體店無(wú)疑是最直接、也是最有效的營(yíng)銷手段。通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行賽事運(yùn)作與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)聯(lián)姻進(jìn)行體育用品的宣傳與營(yíng)銷。東盟地區(qū)人們的生活水平一般對(duì)低端的體育用品的需求相對(duì)較多。因此，價(jià)格調(diào)整式營(yíng)銷仍是體育用品營(yíng)銷的重要手段。通過(guò)適時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格，適時(shí)調(diào)低過(guò)時(shí)體育用品的價(jià)格來(lái)刺激消費(fèi)群體進(jìn)行體育用品的消費(fèi)。

3.通過(guò)電子營(yíng)銷增強(qiáng)產(chǎn)品影響效力

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，能夠有效地占有市場(chǎng)份額，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，擴(kuò)大影響力是解決銷售問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是最有效、也最有力的打造品牌影響力的手段之一。大多數(shù)體育用品企業(yè)，無(wú)論從資金到技術(shù)、還是從人力到物資，都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上市體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)已基本成形，并有效地展開(kāi)運(yùn)行。京東商城、卓越購(gòu)物、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站為體育用品的銷售提供了便利的條件，但在東盟地區(qū)，電子營(yíng)銷手段相對(duì)薄弱，其原因可能與語(yǔ)言和地域文化以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，但網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是不可預(yù)知的，通常表現(xiàn)極為迅速。因此，通過(guò)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的成功模式和利用上市企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，盡快增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。建立不同地域的網(wǎng)店，與本土服務(wù)商相聯(lián)合，建立起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

4.結(jié)合市場(chǎng)利用“價(jià)格”調(diào)整式營(yíng)銷

匹克、動(dòng)向、安踏、李寧等上市體育用品企業(yè)在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，通過(guò)雄厚的資金實(shí)力，兼并不少中小型體育用品企業(yè)。在東盟地區(qū)仍可以采用此種方式對(duì)當(dāng)?shù)伢w育用品企業(yè)進(jìn)行吞并或進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品制造方面的合作。獲得當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，避開(kāi)剛進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，使產(chǎn)品快速投入生產(chǎn)和營(yíng)銷，而省去調(diào)查與開(kāi)拓市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備階段。同時(shí)，借助本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)適合本土消費(fèi)群體需求的低端體育用品，以“親民式”價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端消費(fèi)的市場(chǎng)。對(duì)于體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，更加不能忽視企業(yè)協(xié)會(huì)的作用。由于體育用品部分產(chǎn)品屬于侈奢品，其消費(fèi)可有可無(wú)，對(duì)于一般群體來(lái)說(shuō)，容易受外界因素所影響。因此，結(jié)合本土企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，加強(qiáng)與體育用品企業(yè)協(xié)會(huì)的合作。

5.建立本土體育用品生產(chǎn)基地，規(guī)避貿(mào)易摩擦

我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)已經(jīng)具備產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、售后服務(wù)于一體的能力，尤其是上市體育用品企業(yè)。鑒于東盟地區(qū)勞動(dòng)力富足的情況，可以將體育用品的制造地移至其地區(qū)內(nèi)進(jìn)行本土生產(chǎn)。在國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)研發(fā)，而在東盟地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，效仿耐克、阿迪等國(guó)際品牌體育用品企業(yè)的模式進(jìn)行運(yùn)作。通過(guò)在其本土進(jìn)行生產(chǎn)與銷售為一體的運(yùn)作，省去了物流的大量支出，并且有較為低廉的勞動(dòng)力可以雇傭，同時(shí)對(duì)其本土地區(qū)勞動(dòng)力提供較多的就業(yè)機(jī)會(huì)，依托本土生產(chǎn)也有利于消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉，為產(chǎn)品的銷售奠定有利的條件。

經(jīng)過(guò)幾十年的品牌塑造和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，我國(guó)上市體育用品企業(yè)已經(jīng)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。歐美市場(chǎng)出于貿(mào)易保護(hù)的角度，在某種程度上，對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)一直處于半開(kāi)放的狀態(tài)，雖然我國(guó)已加入WTO ，但也受到各種限制政策對(duì)我國(guó)商品銷售的束縛或遏制。然而，針對(duì)此種情勢(shì)，東盟貿(mào)易區(qū)的建立，為我國(guó)體育用品的銷售提供了有利的條件，我國(guó)體育用品企業(yè)的銷售可以轉(zhuǎn)嫁給東盟國(guó)家，由東盟國(guó)家把體育用品銷售到歐美國(guó)家，不僅避免了貿(mào)易摩擦，而且使我國(guó)的體育用品進(jìn)入了歐美市場(chǎng)。